Kinomarktforschung in Deutschland: Möglichkeiten und Grenzen: Deskription und Evaluation ausgewählter Verfahren
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Berlin
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2005
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1. EINFÜHRUNG Seite
I.Einleitung 9
1.1 Problemstellung 11
1.2 Forschungsüberblick 12
1.3 Kreative und ökonomische Herausforderungen an den Kinofilm 16
1.4 Aufbau der Arbeit 21
II. THEORETISCHE GRUNDLEGUNG
2. Grundlagen der Marktforschung 25
2.1 Begriffsklärung 25
2.2 Einsatzgebiete der Marktforschung 29
2.3 Formen der Marktforschung 34
2.4 Ablauf des Marktforschungsprozesses 36
2.5 Klassifikation der Marktforschungsinstitute 38
2.6 Die Befragung als Instrument der Marktforschung 40
3. Der Kinofilm 44
3.1 Von der Stoffidee zum fertigen Film 45
3.1.1 Von der Stoffidee zum Drehbuch (Phase 1) 45
3.1.2 Packaging und Finanzierung (Phase 2) 47
3.1.2.1 Filmfinanzierung allgemein 48
3.1.2.2 Besonderheiten der Finanzierung im deutschen Markt 50
3.1.3 Vorbereitung, Dreharbeiten und Endfertigung (Phase 3) 54
3.2 Der Verwertungsprozess eines Kinofilms (Phase 4) und das Marketing 59
3.3 Die Filmauswahl und das Besucherverhalten (Filmrezeption) 69
3.4 Die Filmwirkung 73
4. Der deutsche Kinomarkt 76
4.1 Allgemeines und aktuelle Zahlen zur Lage der deutschen Kinoindustrie 76
4.2 Situation des deutschen Kinofilms 79
4.3 Struktur und Situation der deutschen Kinos 83
4.4 Das Kinopublikum 87
5. Entwicklung der Kinomarktforschung 89
5.1 Die Anfänge der Kinomarktforschung 90
5.2 Zentrale Fragen, Methoden und Ziele der Kinomarktforschung 94
5.2.1 Marktforschung während der Präproduktion 95
5.2.1.1 Concept bzw. Treatment Tests 96
5.2.1.2 Casting Tests 99
5.2.2 Marktforschung während der Produktionsphase 101
5.2.2.1 Werbemittelforschung 101
5.2.2.2 Titel Tests 104
5.2.2.3 Awareness Untersuchungen 106
5.2.3 Marktforschung während der Postproduktion 111
5.2.3.1 People Meters 111
5.2.3.2 Produktions Previews 112
5.2.3.3 Marketing Previews 118
III. EMPIRISCHE ÜBERPRÜFUNG
6. Kinomarktforschung in Deutschland 121
6.1 Aktueller Stand der deutschen Kinomarktforschung 121
6.2 Auswahl der Forschungsfragen (I) 123
6.3. Auswahl der qualitativen Forschungsmethode: Gruppendiskussion 125
6.3.1 Zur Methode der Gruppendiskussion 126
6.3.2 Beschreibung des Diskussionsleitfadens und der Durchführung der 128
Gruppendiskussion „Kinomarktforschung in Deutschland
6.3.3 Ergebnisse der Gruppendiskussion „Kinomarktforschung in 131
Deutschland
6.3.4 Fazit der Gruppendiskussion 133
6.4. Kinomarktforschung in der Praxis: Exemplarische Telefonbefragung 134
zum Thema „Film und Kino
6.4.1 Auswahl der Forschungsfragen (II) 135
6.4.2 Auswahl der Erhebungsmethode: Strukturiertes Telefoninterview 136
6.4.3 Konzeption und Vorgehensweise 137
6.4.3.1 Struktur des Fragebogens 138
6.4.3.2 Stichprobenkonstruktion und Auswahl 139
6.4.3.3 Durchführung, Feldbericht 140
6.4.3.4 Auswertungskonventionen 141
6.4.4 Zentrale Ergebnisse der Telefonbefragung „Film und Kino 142
6.4.5 Fazit der Telefonbefragung „Film und Kino 146
7. Zusammenfassung und Ausblick 146
IV. DARSTELLUNG DER EINZELERGEBNISSE
8. Einzelergebnisse der Gruppendiskussion mit Experten 151
8.1 Probleme und Stand des deutschen Kinofilms und des Kinomarketings 151
8.2 Bedeutung der Kinomarktforschung in Deutschland und ihr Verhältnis 153
zu den Filmverleihern
8.3 Unterschiede der Kinomarktforschung in USA und Deutschland 155
8.4 Kosten Nutzen Verhältnis der Kinomarktforschung und Ausblick 156
9. Einzelergebnisse der Telefonbefragung „Film und Kino 158
V. LITERATURVERZEICHNIS 185
VI. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 201
VII. ANHANG
1. Die erfolgreichsten 25 Filme aller Zeiten 203
2. Die erfolgreichsten deutschen Kinofilme von 1980 bis 2003 204
3. Gesprächsleitfaden Gruppendiskussion 205
4. Fragebogen Telefonbefragung 209
5. Feldbericht der Telefonbefragung 218
6. Verzeichnis der Tabellen 221
7. Kreuztabellen der Telefonbefragung 225
8. Gesamtpräsentation und Zusammenfassung 273
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Marktforschung und ihre Möglichkeiten 29
Abb. 2: Einsatzgebiete der Absatzmarktforschung 30
Abb. 3: Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung 31
Abb. 4: Ziele der Beschaffungsmarktforschung 32
Abb. 5: Phasen des Marktforschungsprozesses 36
Abb. 6: Verteilung der Erlöse auf die Verwertungsstufen in USA 62
Abb. 7: Verteilung der Erlöse auf die Verwertungsstufen in Deutschland 63
Abb. 8: Verlauf der Filmproduktion und Ansätze für Kinomarktforschung 124
Abb. 9: Bedeutung der Faktoren „Schauspieler , „Regisseur , „Produzent 145
und „Filmhandlung für die Entscheidung zum Kinobesuch
Abb. 10: Interesse an der geschilderten Filmhandlung 159
Abb. 11: Idealbesetzung „Rico (offene Frage) 160
Abb. 12: Idealbesetzung „Jasmin (offene Frage) 162
Abb. 13: Idealbesetzung „Peter (offene Frage) 163
Abb. 14: Regisseur für diesen Film (offene Frage) 164
Abb. 15: Bekanntheitsgrad deutscher Filmschauspieler 165
Abb. 16: Beliebtheit ausgewählter deutscher Filmschauspieler 167
Abb. 17: Idealbesetzung „Rico (Paarvergleich Schweiger/Vogel) 168
Abb. 18: Idealbesetzung „Rico (offene Frage: deutscher Schauspieler) 169
Abb. 19: Idealbesetzung „Jasmin (Paarvergleich Makatsch/Lara) 170
Abb. 20: Idealbesetzung „Jasmin (offene Frage: deutsche Schauspielerin) 171
Abb. 21: Idealbesetzung „Peter (Paarvergleich Fürmann/Wiesinger9 172
Abb. 22: Idealbesetzung „Peter (offene Frage: deutscher Schauspieler) 173
Abb. 23: Interesse am Film „Zerrissen bei unterschiedlicher Besetzung 176
der Hauptrollen
Abb. 24: Bedeutung von Schauspielern, Regisseur, Produzent und 177
Filmhandlung für die Entscheidung zum Kinobesuch
Abb. 25: Kinopräferenzen nach Genres (1) 178
Abb. 26: Kinopräferenzen nach Genres (2) 179
Abb. 27: Einstellung zur Unterbrecherwerbung 180
Abb. 28: Zustimmung zur Unterbrecherwerbung bei Reduktion des 181
Eintrittspreises
Abb. 29: Anreize für häufigen Kinobesuch 182
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