Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: ein Handbuch
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Brauer, Gernot Econ-Handbuch Öffentlichkeitsarbeit |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Konstanz
UVK Verl.-Ges.
2005
|
| Schriftenreihe: | Praxis PR
1 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 730 S. Ill. |
| ISBN: | 3896694723 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort.17
0 Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit — Eine Wachstumsbranche
0.1 Öffentliche Meinung - Was ist das?.21
Beispiele, gängige Definitionen, Problemfelder: Sprachbarrieren,
selektive Wahrnehmung, Klischees und Prägung durch Medien.
0.2 Informationsanbieter - Vermittler - Verbraucher.34
Öffentlichkeitsarbeiter = Anbieter, Journalist = Mittler, Leser/Hörer/
Zuschauer/Beteiligter = Verbraucher. Folgerungen für die Aufgabe des
Anbieters. Erste Ableitung für Öffentlichkeitsarbeit als
informations-
anbietende Tätigkeit.
0.3 Pressearbeit - PR-Arbeit - Öffentlichkeitsarbeit: Eine Begriffsklärung. . 36
Gängige Definitionen, gängige Vorurteile: Pressearbeit = Informati¬
onsangebot an Vermittler, das heißt Redaktionen; PR-Arbeit =
Infor¬
mations-
bzw. Erlebnis-ZErfahrungsangebot an Informationsverbrau¬
cher direkt; Öffentlichkeitsarbeit als Oberbegriff unter Einschluss von
Aufgaben der Analyse, der politischen und der Verbandsarbeit u. a.
0.4 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit - Eine Ortsbestimmung.48
Wo es Stellen für Öffentlichkeitsarbeit gibt: in der Wirtschaft, im
öffentlichen Dienst, bei Kammern, Verbänden, in der Wissenschaft,
bei den Gewerkschaften, in den Parteien, in den Bürgerinitiativen, das
heißt bei allen Teilnehmern am politisch-wirtschaftlich-gesellschaft-
lichen Dialog; eine Wachstumsbranche.
0.5 Ein kurzer Rückblick.57
150 Jahre Pressearbeit, »technisch-literarische« Arbeit, Public
Information, Public
Relations
und Öffentlichkeitsarbeit.
0.6 Ein Mann/eine Frau in der Öffentlichkeitsarbeit
muss
.74
Ein Dutzend
Essentials
des Berufs hinsichtlich Fähigkeiten
und Verhalten.
0.7 Er/sie darf.82
Erfolgsfaktoren für Spezialisten der Öffentlichkeitsarbeit, soweit sie
aus Fähigkeiten und Verhalten ableitbar sind.
0.8 Er/sie kann, aber nur einmal.84
Risiken der Arbeit, Absturzgefährdungen an einigen konkreten
Beispielen. Eine Liste der Torheiten.
7
Inhaltsverzeichnis
0.9 Wie wird man Öffentlichkeitsarbeiter? .87
Offener Zugang, tatsächliche Wissens- und Erfahrungsvoraus¬
setzungen, Ausbildungswege, organisatorische Fragen, Statistik.
Warum Effizienz nicht möglich ist ohne »die hohe Schule der
PR«.
1 Betriebliche Kommunikation —
»Public
relations begins at home«
1.1 Produktivkräfte - mehr als Arbeit und Kapital.96
Kommunikationsziele sind mindestens so wichtig wie Umsatz- oder
I
Ergebnisziele.
1.2 Das Recht auf und die Pflicht zur Information. 100
Behörden sind zur Auskunft verpflichtet, Privatunternehmen nicht.
Aber sie wären schlecht beraten, wenn sie den Nutzen zielgerichteter
Information nicht einsetzten.
1.3 Zielgruppe Management.103
Führungskräfte erwarten zu Recht,
dass
ihnen die Unternehmens¬
politik und die Lage ihrer Branche regelmäßig erläutert und
kommentiert wird.
1.4 Zielgruppe Mitarbeiter.105
Seit an die Stelle von Anordnung und Kontrolle Zielvereinbarungen
getreten sind, ist die Kommunikation mit den Mitarbeitern über die
betrieblichen Rahmenbedingungen unerlässlich, damit das Ziel auch
im Blick bleibt.
1.5 Betriebszeitung und Betriebszeitschrift.107
Noch immer das »Standbein« der betrieblichen Kommunikation:
das gedruckte und vervielfältigte Wort in Form einer Zeitung oder
Zeitschrift für die Mitarbeiter.
1.6 Elektronische Medien.110
Von kaum zu überschätzender Bedeutung: die elektronischen
Medien wie Intranet und Business TV. Sie sind weltweit nutzbar, un¬
schlagbar schnell und ebenso kostengünstig.
1.7 Veranstaltungen
rur
Mitarbeiter. 113
Events im Unternehmen machen Situationen und Veränderungs¬
prozesse bewusst, die mit anderen Mitteln nur schwer einsichtig zu
machen sind.
1.8 Integrierte betriebliche Kommunikation.115
Keiner der heute gängigen Kommunikationskanäle ersetzt den ande¬
ren; alle haben ihre spezifischen Vorteile. Setzen Sie sie vernetzt ein.
Inhaltsverzeichnis
1.9 Ein Wort zur Evaluierung.117
Auch der Nutzen der betrieblichen Kommunikation lässt sich messen
- direkt und inditekt. Am weitesten entwickelt ist die Methode
Balanced Score Card.
2 Die Organisation als Gesprächspartner der Medien
2.1 Wissen, was los ist.120
Kenntnis der Presseszene und der Szene in den Sendern, Kenntnis der
Leute; eigene Bekanntheit. Kenntnis der Entscheidungswege in Ihrer
Organisation.
2.2 Auskunftsrechte und Publizitätspflichten.131
Wer neugierige Fragen stellen darf und wonach - was man auch
ungefragt mitteilen
muss.
Auskunftspflichten der Behörden.
Alle Jahre wieder: die Bilanz.
2.3 Reden ist Gold.140
Die meiste Arbeit hat der »Pressemann« in der Öffentlichkeitsarbeit
am Telefon. Reden vor dem Mikrofon. Über
Ghostwriting.
2.4 Die Pressemitteilung.150
Art, Inhalte, Frequenz, Verteiler. Wie man eine lesenswerte Presse¬
mitteilung schreibt. Verbreitung als
Print,
im Radio, per Video und
Internet.
2.5 Das Pressebild.163
Art, Inhalte, Frequenz, Verteiler. Das Recht am eigenen Bild.
Verträge mit Bildjournalisten. Bildhonorare.
2.6 Die Pressekonferenz.173
Dos and Don'ts einer Pressekonferenz. Countdown und Ablauf.
Wie Sie ein Pressestatement einstudieren. Wann gilt eine Sperrfrist?
2.7 »Testen Sie unser neues Produkt«.182
Produkt-Pressearbeit: mögliches, unmögliches Verhalten.
2.8 Der Pressespiegel.187
Wie man lesen, hören, sehen, auswerten sollte. Kopierte und
elektronische Pressespiegel.
2.9 Die Gegendarstellung.192
Wo man widersprechen
muss
und warum der juristisch zulässige
Weg nicht immer empfehlenswert ist.
3 Die Organisation als Gesprächspartner des Publikums
3.1 Lieschen Müller gibt es nicht.197
Die Vielfalt der Öffentlichkeiten an Beispielen. Teilöffentlichkeiten
und Zielgruppen.
Inhaltsverzeichnis
3.2 Segen und Sorgen der Popularität.204
Was alles an Fragen und Wünschen aus der Öffentlichkeit auf eine
PR-Stelle einstürmt und wie man reagiert. Die Betreuung von Gästen.
Spenden, Förderbeiträge, Zuschüsse. Online-Kommunikation mit
dem Publikum.
3.3 Papier, Papier, Papier.219
Welche Printmedien sind vorrangig, welche üblich, welche wirksam?
Wie gestaltet und produziert man sie?
3.4 Film, Funk, Fernsehen.223
Was interessiert die Fernsehjournalisten, was die Regisseure? Warum
man Drehbücher lesen können
muss.
Regeln und Risiken des
Product
Placement.
3.5 Besucherbetreuung.247
Über den Umgang mit Neugierigen und die Darstellung der eigenen
Organisation gegenüber Einzelnen und Besuchergruppen. Tag der
offenen Tür.
3.6 Was bewirken Ausstellungen?.261
Ausstellungen in den Räumen der Organisation (bis hin zur
eigenen Kunstgalerie), Wanderausstellungen, Beteiligung an
Gemeinschaftsprojekten.
3.7 Wie ein Stein im Wasser.266
Konzentrische Kreise der Öffentlichkeit rund um die Organisation:
Anwohner, Gemeinde, Kreis, Land, Region, Staat; die Wirkung von
Maßnahmen der Organisation ins Umfeld hinein.
3.8 Lebendige Geschichte.270
Warum man sich mit Tradition befassen sollte. Wehe dem Archiv,
das nur ablegt. Die Organisation hat Geburtstag.
3.9 Wege der Rückkopplung.283
Zum Thema Erfolgskontrolle von Publikumsarbeit.
4 Öffentlichkeitsarbeit für Fortgeschrittene
4.1 Hallo, Zielgruppe.287
Teilöffentlichkeiten, Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenan¬
sprache. Über die Begrenztheit des Zielgruppendenkens. Warum die
»Zielgruppe« ein Ex-post-Konstrukt ist. Eine Anmerkung zur
Atomisierung von Öffentlichkeiten.
4.2 Beschaffungs-, Käufer- und Meinungsmarkt.293
Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Absatzmarkt und Meinungs¬
markt. Erwartungen der Öffentlichkeit steuern in erheblichem Maß
das Kundenverhalten und zugleich auch das Verhalten der
anbietenden Organisation.
10
Inhaltsverzeichnis
4.3 Produkt — Marke - Unternehmen.297
Der Markenbegriff und seine Wirksamkeit in der Öffentlichkeitsar¬
beit; Besonderheiten der Öffentlichkeitsarbeit für Hersteller von
Verbrauchsgütern.
4.4
PR
im öffentlichen Dienst.303
Möglichkeiten und Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit in Behörden,
Kammern, Universitäten und anderen Einrichtungen des öffentlichen
Dienstes.
4.5 »Ich nix verstehn Deutsch«.307
Arbeiten im internationalen Raum und mit Ausländergruppen in
Deutschland.
4.6 Penetration ohne Penetranz.310
Wiederholung übt ein, aber macht auch müde. Möglichkeiten der
PR
angesichts der Langsamkeit, mit der sich Images entwickeln und
wandeln.
4.7 Mäzen oder Sponsor?.314
Förderung der Nachbarschaft, von gemeinnützigen sozialen Einrich¬
tungen, des Sports, der Wissenschaft und/oder der Künste: warum
und wie? Über das Sponsoring.
4.8 Non-Profit-PR.325
Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Raum. Soziale Engagements von
Unternehmen.
4.9 Die Aura einer Organisation: CB - CD -
CI
.328
Organisationskultur, visuelles Erscheinungsbild und die Erwartungs¬
haltung der Öffentlichkeit.
5 Öffentlichkeitsarbeit
rur
Profis
5.1 Management
by
.337
Gefordert ist — wie für jeden Erfolg — die Organisationsleitung.
Folgerungen für die Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit
in der Organisation.
5.2 Umfeldanalysen.341
Ihre Bedeutung für die Strategie, damit sich entweder die Organi¬
sation ändert, um akzeptierbar zu sein, oder die Kommunikation.
5.3 Die Positionierung.344
Die Politik der Organisation, formuliert als ein in der Öffentlichkeit
zu erreichendes Vorstellungsbild.
5.4 Kommunikationsstrategien.348
Wie entwickelt man sie? Welche Rolle spielt die Öffentlichkeitsarbeit
dabei? Der Marketing Management Workflow.
11
Inhaltsverzeichnis
5.5 Öffentlichkeitsarbeit in der Hierarchie.354
Das »Verkaufen« des für erforderlich erachteten Handelns oder
Verhaltens in der Organisation,
5.6
PR
im politisch-parlamentarischen Raum.359
Die Szene rund ums Parlament: Aufgaben der Regierungsbank und
Arbeit in der Lobby; Umgang mit Verbänden und mit Bürger¬
initiativen.
5.7 . dafür haben wir eine Agentur.366
Möglichkeiten und Grenzen von PR-Agenturen, Kurzporträt der
PR-
Agenturszene, Techniken der Zusammenarbeit, Kosten.
5.8 Was darf
s
denn kosten?.371
Budgets für Öffentlichkeitsarbeit. Kosten von PR-Agenturen.
Gehälter in der Öffentlichkeitsarbeit.
5.9 Wirtschaften in der Demokratie.381
Vom
»sacro egoismo«
zur sozialen Marktwirtschaft und zum Dialog in
der Gesellschaft.
6 Öffentlichkeitsarbeit im Widerstreit
6.1 »Abhängigkeit« der Öffentlichkeitsarbeit versus
»Unabhängigkeit« der Presse und Sender.383
Freiheit und Unfreiheit der Berufe im Vergleich; Relativierung der
vorgeblich antagonistischen Positionen von
»persuasiv«
arbeitenden
Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit versus »vierte Gewalt«
im Staate.
6.2 Veröffentlichte versus öffentliche Meinung.386
Relativierung der Medienmacht mit dem Hinweis auf andere Formen
der Erzielung öffentlicher Meinung. Die Öffentlichkeitsarbeit als
Determinante journalistischer Informationsleistung.
6.3 Öffentlichkeitsarbeit versus Werbung.391
Gemeinsamkeiten und Unterschiede in Selbstverständnis, Auftrag
und Reichweite. Die vier Public-Relations-Modelle nach Grunig/
Hunt.
6.4 »Hund beißt Mann« versus »Mann beißt Hund«.402
Nachrichtenorientierung der Presseabteilungen, Zustandsorientie-
rung der PR-Abteilung. Nachrichten in den Medien registrieren im
Allgemeinen die Ausnahme von der weniger kommunizierten Regel.
6.5 Innenwelt versus Außenwelt einer Organisation. . . ·.405
Unterschiedliches Wissen, unterschiedliche Prioritäten, unterschiedli¬
che Stile in Organisationen und in deren gesellschaftlicher Umwelt;
die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit dazwischen.
12
Inhaltsverzeichnis
6.6 Es »menschelt«.407
Eine Anmerkung über Persönlichkeiten in Organisationen und über
ihr Bild.
6.7 »Die da oben« versus »die da unten«.409
Die Abteilung Öffentlichkeitsarbeit zwischen Management und Mit¬
arbeitern einerseits, zwischen Management und Bürgern andererseits;
Konfliktpotenzial aus den unterschiedlichen Rollenauffassungen.
6.8 Information versus Kommunikation.411
Erläuterung des Grundprinzips der Einwegarbeit (Information,
Product
Publicity, Behördenarbeit) bzw. der Zweiwegearbeit und der
sich daraus ergebenden Aufgaben.
6.9 Interessenvertretung versus Interessenausgleich.413
Die Doppelaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit: Mehrheiten schaffen,
die Handeln und Verhalten billigen.
7 Wirkungsmechanismen der Kommunikation
7.1 Informationsmenge und Wahrnehmung.417
Nur rund zwei Prozent aller Signale, die uns im täglichen Leben
erreichen, werden aufgenommen; Folgerungen daraus für die
informationsanbietende Tätigkeit.
7.2 Über den Lebenszyklus von Themen.420
Themen haben typische Karrieren. Kennt man sie, kann man sie
rechtzeitig aufgreifen und beeinflussen. Über
Issue
Management.
7.3 Ein Bild und tausend Worte.435
Vorrang des Bildverständnisses vor dem Wortverständnis, Vorrang der
Unterhaltungsprogramme vor den Informationsprogrammen;
Relativierung der journalistischen Arbeit zur Regiearbeit.
7.4 Ungesagtes spricht Bände.439
Über die Unmöglichkeit, nicht zu kommunizieren.
Auch wer schweigt, nimmt eine Haltung ein.
7.5 Die Körpersprache einer Organisation.440
Der Aussagewert von Verhalten, Gebäuden, Fahrzeugen, Kleidern
und anderen wortlosen Signalen: eine kurze Vertiefung
des Themas
CI.
7.6 Über Lebensstile und Organisationskultur.443
Ihr Einfluss auf Wahrnehmung, Verständnis und Akzeptanz.
Berührungspunkte von Öffentlichkeitsarbeit und Organisations¬
entwicklung: eine weitere Vertiefung des Themas
CI.
7.7 Über die Rückkopplung.446
Grundaufgaben in der Öffentlichkeitsarbeit zur Registrierung der
öffentlichen Meinung. Über Imageanalysen.
13
Inhaltsverzeichnis
7.8 Die Risikogesellschaft und ihre Kanäle.448
Eine Planung am Bürger vorbei ist zu risikoreich und zu teuer
geworden. Die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeiter, diese Einsicht in
Organisationen deutlich zu machen und daher Anwalt der Bürger in
den Unternehmen, Verbänden, Kammern usw. zu sein.
7.9 Nachdenken über die Realität.452
Maßgebend für unser Realitätsbild ist nicht das Reale, sondern wie
wir es wahrnehmen.
8 Die beste Krise findet nie statt
8.1 Keine Organisation ist ganz dicht.456
Vertraulichkeitsregeln: Was geheim bleiben
muss; was
öffentlich sein
soll. Über Risikowahrnehmung bei Experten, in Medien und in der
breiten Öffentlichkeit.
8.2 Wo gehobelt wird, fallen Späne.462
Ressourcenverbrauch und Umweltlasten als unvermeidlicher Effekt
von Produktion. Folgerungen für die Kommunikation.
Von der Umweltpolitik zum Nachhaitigkeitsmanagement.
8.3 Produkthaftpflicht als Kommunikationsproblem.465
Allgemeines über Rückrufe und einen dramatischen Fall:
runaway cars.
8.4
Н+Н
- Anatomie einer Krise.470
Wie fehlende Kommunikation ein Unternehmen ruinieren kann —
ein Fallbeispiel.
8.5 Der Fall
Edberg
.476
Wie ungebremste Kommunikation einen Absatzmarkt einstürzen
lassen kann und was dann zu tun ist.
8.6 Die so genannte Freistellung.480
Entlassungen als Kommunikationsproblem.
Das Beispiel Lothar Lamperstorfer.
8.7 Bürgerinitiativen gegen Nestle.485
Lehren aus einem zur Unzeit gewonnenen Prozess.
8.8 Beispiele aus der Chemieindustrie.491
Kommunikation in der Krise: Seveso, Sandoz, Valdez,
Brent
Spar,
Bhopal.
8.9 Mit Krisen leben.502
Krisenprävention, Krisenplan, Verhalten in Krisen und danach.
14
Inhaltsverzeíchnis
9 Tendenzen der Öffentlichkeitsarbeit
9.1 Ist
PR
eine Wissenschaft?.511
Die Verwissenschaftlichung der Öffentlichkeitsarbeit hat erst
begonnen. Fragestellungen aus Nachbardisziplinen.
9.2 Die Erosion der traditionellen Werte.521
Die Arbeitsgesellschaft bietet keine Sinnerfüllung mehr.
Woher nehmen die Menschen dann ihr Selbstwertgefühl?
Und was bedeutet das für die Öffentlichkeitsarbeit?
9.3 Springflut der Information.526
Wer Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich betreibt,
ermöglicht Orientierung in einer zunehmend beliebigen
Springflut der Information.
9.4 Die neue Unübersichtlichkeit.527
Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft. In dieser pluralistischen
Umgebung ist der Wandel normal und die Stabilität erklärungsbe¬
dürftig. Regelmäßigkeiten sind Ausnahmen vom alltäglichen Chaos.
9-5 Image — Die Konstruktion von Wirklichkeit.531
Ein »multidisziplinäres Medley« sorgt für Verwirrung.
Was ist Reputations-Management?
9.6 Die Rolle der Medien.538
Schemata und Frames konditionieren vor, wie eine Nachricht
eingeordnet und verarbeitet wird. Arbeit für Medien sollte daher
zweistufig sein: zuerst Frames schaffen oder nutzen und dann erst die
Detailinformation anbieten.
9.7 Herkunft - Können - Charakter.542
Das Charakterbild einer Organisation zu prägen und so zu
kommunizieren,
dass
die Öffentlichkeit Ja zu ihm sagt, ist die
Herausforderung der Öffentlichkeitsarbeit.
9.8 Über Moral und Ethik des Kommunizierens.544
Was Öffentlichkeitsarbeiter tun dürfen oder unterlassen müssen,
um sich moralisch sauber zu verhaken, ist aus Codes der Verbände
und aus Entscheidungen eigens eingerichteter Räte zu entnehmen.
9.9 Effektivität und Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit.556
Je strategischer die Öffentlichkeitsarbeit angelegt wird, desto bessere
Ergebnisse erzielt sie.
15
Inhaltsverzeichnis
Anhang
Curriculum
Öffentlichkeitsarbeit.567
Ethik-Kodizes.580
Vertragsmuster.587
Literaturverzeichnis.592
Zeitschriften.701
Internet.701
Personenregister.703
Sachregister.713
16 |
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Inhaltsverzeichnis
THWS Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |