Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik: Kaufverhalten bei Co-Brand-Produkten und negative Rückwirkungseffekte auf die Muttermarken
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Marken- und Produktmanagement
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 252 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellen verzeicnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
A. Bedeutung des Co Branding für die Markenpolitik 1
1. Problemstellung 1
2. Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung 4
B. Co Branding als Strategie der Markenpolitik 9
1. Theoretische Grundlagen der Markenpolitik 9
1.1. Von der Marke zum Markenartikel 9
1.2. Funktionsweisen und Ausprägungsformen von Marken 12
1.2.1. Funktionen von Marken 12
1.2.2. Erscheinungsformen von Marken 14
1.3. Markenwert als primäre Zielgröße der Markenpolitik 16
1.3.1. Definition und Ziele der Markenpolitik 16
1.3.2. Begriffsauffassungen von Markenwerten 17
1.4. Strategien der Markenpolitik 19
2. Co Branding: Definition, terminologische Abgrenzung und Wirkungseffekte 20
2.1. Definition und Ausprägungsformen des Co Branding 20
2.1.1. Definition des Co Branding 20
2.1.2. Horizontales Co Branding 23
2.1.3. Ingredient/Component Branding als vertikale Form des Co Branding 24
2.2. Abgrenzung des Co Branding von verwandten Begriffen 25
2.2.1. Markentransfer 26
2.2.2. Verwandte Arten der Markenkooperation 28
2.3. Wirkungseffekte des Co Branding 29
X Inhaltsverzeichnis
C. State of the Art der empirischen Co Branding Forschung 31
1. Historische Entwicklung und Identifikation unterschiedlicher Forschungsrichtungen ....31
2. Analyse der empirischen Forschungsbeiträge zum Co Branding 34
2.1. Studien mit einem informationsökonomischen Theoriefundament 34
2.2. Studien mit einem verhaltenswissenschaftlichen Theoriefundament 35
2.3. Studien mit einem modelltheoretisch mathematischen Theoriefundament 42
3. Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der empirischen
Co Branding Forschung 50
D. Theoretische Fundierung der Analyse des Kaufverhaltens bei
Co Brand Produkten und der Rückwirkungseffekte auf die konstituierenden
Partnermarken aufgrund negativer externer Ereignisse 54
1. Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung vor dem Hintergrund eines
multiplen theoretischen Forschungsansatzes 54
2. Theoriegeleitete Entwicklung der Forschungshypothesen 59
2.1. Einstellungstheoretische Überlegungen zur Erklärung des Kaufverhaltens
bei Co Brand Produkten 59
2.1.1. Theoretische Grundzüge der Einstellungstheorie 59
2.1.2. Hypothese zum Einfluss der Einstellung zur Co Brand auf
das Kaufverhalten bei Co Brand Produkten 61
2.1.3. Messansätze für die Konstrukte „Einstellung zur Co Brand und
„Kaufverhalten 63
2.2. Determinanten des Konstrukts „Einstellung zur Co Brand 67
2.2.1. Aufriss der Schematheorie 67
2.2.2. Hypothesen zum Einfluss der Einstellung zu den konstituierenden
Partnermarken auf die Einstellung zur Co Brand 69
2.2.3. Hypothesen zum Einfluss des Marken und Produktfit auf die Einstellung
zur Co Brand sowie zur Wirkung des Produktfit auf den Markenfit 70
2.2.4. Messansätze für die Konstrukte „Einstellung zu den konstituierenden
Partnermarken sowie „Markenfit und „Produktfit 72
2.3. Markenorientierung als Einkaufsmotiv zur Erklärung des Kaufverhaltens
bei Co Brand Produkten 75
2.3.1. Skizzierung der Kernaussagen der Einkaufsmotivforschung 75
Inhaltsverzeichnis XI
2.3.2. Hypothese zum Einfluss der Markenorientierung auf das Kaufverhalten
bei Co Brand Produkten 76
2.3.3. Messansätze des Konstrukts „Markenorientierung 77
2.4. Soziologische Partialtheorien zur Erklärung des Kaufverhaltens
bei Co Brand Produkten 78
2.4.1. Grundzüge der sozialen Bezugsgruppentheorie 78
2.4.2. Hypothese zur Wirkung des sozialen Umfelds auf das Kaufverhalten
bei Co Brand Produkten 79
2.4.3. Kernaussagen des Meinungsführerkonzepts 81
2.4.4. Hypothesen zum Einfluss der Meinungsführerschaft auf das
Kaufverhalten bei Co Brand Produkten und auf das Einkaufsmotiv
der Markenorientierung 82
2.4.5. Messansätze zur Erfassung der erwarteten Reaktion des
sozialen Umfelds und der Meinungsführerschaft 83
2.5. Wirkungsweisen des Involvement auf das Kaufverhalten
bei Co Brand Produkten 86
2.5.1. Zentrale Aussagen der Involvementtheorie 86
2.5.2. Hypothese zum Einfluss des Produktinvolvement auf das Kaufverhalten
bei Co Brand Produkten 87
2.5.3. Messansätze von Produktinvolvement 89
2.6. Rückwirkungseffekte beim Co Branding 90
2.6.1. Kernaussagen der Dissonanztheone 90
2.6.2. Hypothesen zum Einfluss negativer externer Ereignisse auf die
Post Co Brand Markeneinstellungen 91
2.6.3. Messansatz zur Bestimmung der Post Co Brand Markeneinstellungen
zu den konstituierenden Partnermarken 93
3. Interaktionseffekte von psychographischen Konsumentenmerkmalen 93
3.1. Variety Seeking Tendenz 94
3.2. Wahrgenommene Stimulusüberlastung 97
4. Integration der Forschungshypothesen in ein Untersuchungsmodell 100
5. Identifikation der Kovarianzstrukturanalyse als adäquates Analyseverfahren 102
5.1. Anforderungen an das Analyseverfahren 102
XII Inhaltsverzeichnis
5.2. Inhaltliche Bestandteile der Kovarianzstrukturanalyse 106
5.3. Softwarepakete zur Durchführung von Kovarianzstrukturanalysen 108
5.3.1. Abgrenzung alternativer Softwarepakete 108
5.3.2. Inhaltliche Bestandteile von AMOS 109
E. Empirisches Untersuchungsdesign und methodische Grundlagen
der Datenanalyse 111
1. Konzeption der empirischen Untersuchung 111
1.1. Vorgehensweise 111
1.2. Erhebungsdesign und Fragenbogenaufbau 112
1.2.1. Bestimmung der Erhebungsmethode 112
1.2.2. Auswahl der Marken und des Co Brand Produkts 113
1.2.3. Aufbau des Fragebogens der Hauptstudie 117
1.2.4. Probanden der Untersuchung (Hauptstudie) 118
1.3. Ablauf der Befragung und Struktur des Rücklaufs 118
2. Methodische Grundlagen der Datenanalyse 121
2.1. Inhaltliche Bestandteile der Analyse von Messmodellen 121
2.1.1. Grundlegende methodische Überlegungen 121
2.1.2. Gütekriterien der ersten Generation 124
2.1.3. Gutekriterien der zweiten Generation 125
2.2. Vorgehensweise zur Datenanalyse 130
2.2.1. Methodik zur Analyse der Hauptwirkungsbeziehungen 130
2.2.2. Untersuchungsmethode zur Analyse von Interaktionseffekten 133
F. Empirische Befunde zum Kaufverhalten bei Co Brand Produkten und zu den
Rückwirkungseffekten auf die konstituierenden Partnermarken 136
1. Gütebeurteilung der verwendeten Messmodelle 136
1.1. Reliabilität und Validität der latenten exogenen Konstrukte 136
1.1.1. Einstellung zu den konstituierenden Partnermarken 137
1.1.2. Produktfit 139
Inhaltsverzeichnis XIII
1.1.3. Markenfit 140
1.1.4. Markenorientierung 141
1.1.5. Soziales Umfeld 142
1.1.6. Meinungsführerschaft 143
1.1.7. Produktinvolvement 144
1.2. Reliabilität und Validität der latenten endogenen Variablen 145
1.2.1. Einstellung zur Co Brand 145
1.2.2. Kaufverhalten 146
2. Überprüfung des Gesamtmessmodells 147
2.1. Gutebeurteilung des Gesamtmessmodells 147
2.2. Überführung des Gesamtmessmodells in die Basisvariante des
Strukturgleichungsmodells 151
3. Beurteilung des Strukturgleichungsmodells 152
3.1. Exploratorische Modifikation des Basismodells 152
3.1.1. Parameterexpansion 152
3.1.2. Parameterkontraktion 154
3.2. Gütebeurteilung des bestangepassten Strukturgleichungsmodells 155
3.3. Analyse und Interpretation der postulierten Wirkungszusammenhänge 157
3.4. Erklärungsgehalt des bestangepassten Modells 162
4. Interaktionswirkungen psychographischer und soziodemographischer
Konsumentenmerkmale 165
4.1. Psychographische Persönlichkeitsmerkmale 165
4.1.1. Reliabilität und Validität der Konstrukte 165
4.1.2. Ergebnisse der Hypothesenprüfung 167
4.2. Soziodemographische Merkmale der Kunden 170
5. Rückwirkungseffekte beim Co Branding aufgrund negativer externer Ereignisse 173
5.1. Analyse der postulierten Wirkungszusammenhänge 173
5.1.1. Gütebeurteilung der Messmodelle 173
XIV InJult trrMichmh
5.1.2. Ergebnisse der Hypothcscnprufung 174
5 2 Exploralionsstudic zur 1 bcrprufung der Wirkung von negativen externen
Ereignissen 176
5.2.1. Ziele der Explorationsstudie 176
5.2 2 Hypothesenformulierung 176
5.2.3. Datcngrundlage und Opcrationalisicrung der Konstruklc 174
5.2.4. Ergebnisse der Hypothesenprüfung 181
6 Ergebnisübersicht der durchgeführten Hypothesenprüfungen 186
7. Grenzen der empirischen Untersuchungen 189
G. Abschlussbetrachtung und Ausblick 192
1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 192
2. Wissenschaftliche Bewertung 195
3. Implikationen für die Untemehmenspraxis 198
4. Anregungen für zukünftige Forschung 202
Anhang 205
Literaturverzeichnis 223
Abbildung;» verzeichne XV
Abbildungsverzeichnis
Abh. AI: orgehcnsweise der Untersuchung 8
Ahh. B 1: Funktionen von Marken aus Hersteller und Konsumentenperspektive 14
Abh B 2: Zielpyramide der Markenpolitik 17
Abh B 3 Ausgewählte Strategieoptionen der Markenpolitik 20
Abb. B.4: Ausprägungsformen des Co Branding 23
Abb. B.5: Abgrenzung des Co Branding vom Markentransfer 27
Abb. B 6: Wirkungseffekte des Co Branding 30
Abb. C. 1: Ausgewählte empirische Forschungsbeiträge zum Co Branding 33
Abb. D. 1: Theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung zur Analyse des
Kauf Verhaltens bei Co Brand Produkten 58
Abb. D.2: Potenzielle Wissensstrukturen der Schokoladenriegelmarke Snickers 67
Abb. D.3: Forschungsmodell zur Erklärung des Kaufverhaltens bei
Co Brand Produkten 102
Abb. E. 1: Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung 112
Abb. E.2: Ablauf der schriftlichen Befragung 119
Abb. E.3: Reflektive und formative Messmodelle 122
Abb. E 4: Vorgehensweise der Datenanalyse zur Untersuchung des Kaufverhaltens
bei Co Brand Produkten 132
Abb. F. 1: Schätzergebnisse der Strukturkoeffizienten des Basismodells 151
Abb. F.2: Schätzergebnisse der Strukturkoeffizienten des bestangepassten Modells 157
Abb. F.3: Totaleffekte der Einflussgrößen auf das Kaufverhalten ...163
Abb. F.4: Erklärte Varianzanteile der latenten endogenen Variablen 164
Abb. F.5: Wirkung negativer Informationen auf die Markeneinstellung 183
Tabellenverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis
Tab. B.l: Ausgewählte Erklärungsansätze zur Definition des Markenartikels 11
Tab. B.2: Erscheinungsformen von Marken 15
Tab. B.3: Definitionen des Co Branding 21
Tab. B.4: Verwandte Arten der Markenkooperation 28
Tab. C.l: State of the Art der empirischen Co Branding Forschung 49
Tab. C.2: Ausgewählte Ergebnisse empirischer Studien hinsichtlich der direkten
Wirkungseffekte beim Co Branding 51
Tab. C.3: Ausgewählte Ergebnisse empirischer Studien hinsichtlich der
Rückwirkungseffekte beim Co Branding 52
Tab. D.l: Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zur Co Brand 64
Tab. D.2: Operationalisierung des Konstrukts „Kaufverhalten 66
Tab. D.3: Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zu den konstituierenden
Partnermarken 73
Tab. D.4: Operationalisierung des Konstrukts „Markenfit 74
Tab. D.5: Operationalisierung des Konstrukts „Produktfit 75
Tab. D.6: Operationalisierung des Konstrukts „Markenorientierung 78
Tab. D.7: Operationalisierung des Konstrukts „Soziales Umfeld 84
Tab. D.8: Operationalisierung des Konslrukts „Meinungsführerschaft 86
Tab. D.9: Operationalisierung des Konstrukts „Produktinvolvement 89
Tab. D.10: Operationalisierung des Konstrukts „Variety Seeking Tendenz 97
Tab. D. 11: Operationalisierung des Konstrukts „Wahrgenommene
Stimulusüberlastung 100
Tab. D.12: Theoriegeleitete Forschungshypothesen im Überblick 101
Tab. D.13: Vergleich der unterschiedlichen Analyseverfahren 105
Tab. E. 1: Ergebnisse der Vorstudie für die Auswahl der Joghurt und
Fruchtsaftmarken 116
Tab. E.2: Ergebnisse der Vorstudie für die Auswahl des Co Brand Produkts 116
Tab. E.3: Soziodemographische Struktur der Stichprobe 121
Tab. E.4: Gütekritenen zur Beurteilung der Messmodelle 129
Tab. F.l: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Einstellung zur Partnermarke 1 137
Tab. F.2: Reliabilität und Validitätdes Konstrukls „Einstellung zur Partnermarke 2 138
Tab. F.3: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Produktfit 139
Tab. F.4: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Markenfit 140
Tab. F.5: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Markenorientierung 141
Tab. F.6: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Soziales Umfeld 142
XVIII Tabellenveraeichnis i
Tab. F.7: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Meinungsführerschaft 143
Tab. F.8: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Produktinvolvement 144
Tab. F.9: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Einstellung zur Co Brand 145
Tab. RIO: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Kaufverhalten 146
Tab. F.ll: Globale und lokale Gütekriterien des Gesamtmessmodells 148
Tab. F. 12: Prüfung der Diskriminanzvalidität mit dem Fornell Larcker Ktiteiiam 150
Tab. F.13: Ergebnisse der exploratorischen Basismodellmodifikation 154
Tab. F.14: Globale und lokale Gütekriterien des bestangepassten Modells 156
Tab. F.15: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Variety Seeking Tendenz 166
Tab. F. 16: Reliabilität und Validität des Konstrukts „Wahrgenommene
Stimulusüberlastung 167
Tab. F. 17: Ergebnisse der Mehrgruppenkausalanalyse der psychographischen
Moderatoren 168
Tab. F.18: Ergebnisse der moderierten Regressionsanalyse der psychographischen
Moderatoren 169
Tab. F. 19: Ergebnisse der Mehrgruppenkausalanalyse der soziodemographischen
Moderatoren 171
Tab. F.20: Ergebnisse der moderierten Regressionsanalyse für das Lebensalter 172
Tab. F.21: Reliabilität und Validität der Konstrukte „Post Co Brand Einstellungen
zu den konstituierenden Partnermarken 173
Tab. F.22: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche hinsichtlich der Einstellungs¬
veränderungen bei den konstituierenden Partnermarken 174
Tab. F.23: Reliabilität und Validität der Konstrukte „Einstellungen zu den
konstituierenden Partnermarken 180
Tab. F.24: Reliabilität und Validität der Konstrukte „Post Co Brand Einstellungen
zu den konstituierenden Partnermarken nach Darbietung der Co Brand
und der Testinformation 181
Tab. F.25: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche zwischen der Experimentalgruppe mit
negativen Testinformationen und der Kontrollgruppe 182
Tab. F.26: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche hinsichtlich der Unterschiede der
Einstellungsveränderungen zwischen den konstituierenden Partnermarken 184
Tab. F.27: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche der absoluten Einstellungs¬
veränderungen zwischen den Experimentalgruppen mit
negativen und positiven Testinformationen 185
Tab. F.28: Ergebnisübersicht über die Prüfung der kausalen Wirkungsbeziehungen zur
Erklärung des Kaufverhaltens bei Co Brand Produkten 186
Tab. F.29: Ergebnisübersicht über die Prüfung der Interaktionshypothesen 187
Tab. F.30: Ergebnisübersicht der Befunde der Hypothesenprüfungen hinsichtlich der
Rückwirkungseffekte von negativen externen Ereignissen 188
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| author | Huber, Jan-Alexander |
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