Erfolgsforschung im Vertrieb: empirische Analysen von Herstellerunternehmen schnelldrehender Konsumgüter
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVI, 297 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 382448238X |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis . XIX
Tabellenverzeichnis XXI
Abkiirzungsverzeichnis XXV
1 Einleitung und Problemstellung 1
1.1 Erfolgsforschung im Vertrieb 2
1.2 Gang der Untersuchung 4
2 Begriffliche Grundlagen..7
2.1 Der Vertrieb als Analyseobjekt 7
2.1.1 Allgemeines Begriffsverstandnis des Vertriebs 7
2.1.1.1 Abgrenzung des Vertriebsbegriffs 7
2.1.1.2 Marketing und Distribution 12
2.1.1.3 Distribution und Vertrieb 13
2.1.1.4 Vertrieb im funktionellen und institutionellen Sinne 15
2.1.1.5 Das allgemeine Untersuchungsobjekt 19
2.1.2 Fast Moving Consumer Goods 20
2.1.3 Die explorative Vorstudie 23
2.1.3.1 Grundlagen der Delphi Methode 23
2.1.3.2 Design der Delphi Studie 25
2.1.4 Das spezifische Untersuchungsobjekt 28
2.1.4.1 Ergebnisse der Vorstudie 28
2.1.4.1.1 Begriffsverstandnis des Vertriebs in der Praxis 28
2.1.4.1.2 Aufgabenbereiche des Vertriebs aus Sicht der Praxis...29
XIV Inhaltsverzeichnis
2.1.4.1.3 Kriterien zur Bildung von Typen des Vertriebs 30
2.1.4.2 Die spezifische Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit 32
2.2 Die Erfolgsforschung im Vertrieb 38
2.2.1 Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für den Vertrieb 40
2.2.2 Systematisierung der Erfolgsfaktorenforschung 41
2.2.3 Kritische Reflektion der Erfolgsfaktorenforschung 44
2.2.3.1 Methodische Kritikpunkte 44
2.2.3.2 Inhaltliche Kritikpunkte K 47
2.2.4 Besonderheiten der vorliegenden Erfolgsfaktorenuntersuchung 50
3 Konzeptionelle Grundlagen der Erfolgsmessung im Vertrieb 53
3.1 Die direkte Erfolgsmessung im Vertrieb 53
3.1.1 Konzeptualisierung des Konstrukts „Erfolg 53
3.1.2 Operationalisierung des Konstrukts „Erfolg 56
3.1.2.1 Ansätze zur direkten Erfolgsmessung 56
3.1.2.2 Auswahl der Messgrößen und der Erhebungsmethode 60
3.1.2.2.1 Auswahl der Messgrößen ein Bewertungsschema 60
3.1.2.2.2 Empirische Ergebnisse zur Auswahl von
Messgrößen 65
3.1.2.2.3 In die Befragung aufgenommene Messgrößen 69
3.2 Die indirekte Erfolgsmessung im Vertrieb 73
3.2.1 Theorien zur indirekten Erfolgsmessung
der allgemeine Bezugsrahmen 73
3.2.2 Der spezifische Kontext der Situative Ansatz 77
3.2.2.1 Grundlagen des Situativen Ansatzes 77
3.2.2.2 Kritik am Situativen Ansatz 78
3223 Der Situative Ansatz zur Kombination von
Resource based view und Industrial Organization Ansatz 19
Inhaltsverzeichnis XV
3.2.3 Der Ressourcenansatz 81
3.2.3.1 Grundgedanke des Resource based view 81
3.2.3.2 Ressourcen als Basis nachhaltiger Wettbewerbsvorteile 83
3.2.3.3 Kritische Betrachtung des Resource based view 88
3.2.3.4 Zur Konzeptualisiening und Operationalisierung der
indirekten Erfolgsmessung: ,,Ergebnisse der Vorstudie 90
3.2.3.5 Hypothesenbildung auf Basis des Resource based view 97
3.2.3.5.1 {Coordination zwischen Vertrieb und Marketing 97
3.2.3.5.2 Sales Force Automation 100
3.2.3.5.3 Vertriebs Controlling 103
3.2.3.5.4 Vertriebsprozesse 107
3.2.3.5.5 Relationship Management 109
3.2.3.5.6 Humankapital 113
3.2.3.5.7 Marke, Leistung und Qualitat 117
3.2.3.5.8 Vertriebsmanagement 120
3.2.3.5.9 Vertriebs Konzeption 121
3.2.3.6 Das Resource based view Modell zur ErklSmng des
Vertrieberfolgs 124
3.2.3.7 Operationalisierung des Resource based view Modells 125
3.2.4 Der Industrial Organization Ansatz (IO Ansatz) 127
3.2.4.1 Grundlagen der Industrial Organization Theorie 127
3.2.4.2 Die Position im Wettbewerb als Basis nachhaltiger
Wettbewerbsvorteile 129
3.2.4.3 Kritische Betrachtung des Industrial Organization Ansatzes 131
xvi Inhaltsverzeichnis
3.2.4.4 Moderierende Effekte des Industrial Organization Ansatzes 132
3.2.4.4.1 Potenzielle neue Konkurrenten 133
3.2.4.4.2 Verhandlungsmacht der Abnehmer 136
3.2.4.4.3 Rivalität unter bestehenden Unternehmen 139
3.2.4.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte und
leistungen 141
3.2.4.4.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten 142
3.2.4.5 Das Industrial Organization Modell zur Erklärung
moderierender Effekte 143
3.2.S Der spezifische Bezugsrahmen Integration von
Resource based view und Industrial Organization Ansatz 145
4 Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse... 149
4.1 Stichprobe der Untersuchung und methodische Grundlagen 149
4.1.1 Methodische Grundlagen der Untersuchung 149
4.1.2 Beschreibung der Stichprobe der Untersuchung 152
4.1.2.1 Allgemeine Fragen zum Unternehmen und zur
Auskunft gebenden Person 152
4.1.2.2 Fragen zur Absatzmittler / Handelskundenstruktur 154
4.1.2.3 Fragen zum Vertrieb des Unternehmens 156
4.1.2.4 Die Identifikation von Vertriebstypen 158
4.1.2.5 Die vorliegende Stichprobe als Untersuchungsgrundlage 162
4.1.3 Die Kausalanalyse als methodischer Ansatz 163
4.1.4 Oberblick über die verwendete Analysesoftware 172
4.2 Empirische Ergebnisse 174
4.2.1 Messung des direkten Erfolgs 174
Inhaltsverzeichnis XVII
4.2.2 Messung des indirekten Erfolgs 175
4.2.2.1 Analyse des Resource based view Modells 175
4.2.2.2 Analyse der moderierenden Effekte 182
4.3 Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse 187
5 Implikationen ffir das Vertriebsmanagement 191
5.1 Excellence in Sales Benchmarks 192
5.1.1 Benchmark {Coordination zwischen Marketing und Vertrieb 195
5.1.2 Benchmark Sales Force Automation Systems 196
5.1.3 Benchmark Vertriebs Controlling 197
5.1.4 Benchmark Vertriebsprozesse 197
5.1.5 Benchmark Relationship Management 198
5.1.6 Benchmark Humankapital 199
5.1.7 Benchmark Intangible Ressourcen 200
5.1.8 Benchmark Vertriebsmanagement 201
5.1.9 Benchmark Vertriebs Konzeption 202
5.2 Excellence in Sales Unternehmenstypen 203
5.3 Excellence in Sales der Benchmarkingprozess 212
5.4 Strategische Implikationen 224
6 Schlussbetrachtung 229
6.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 229
6.2Ausblick 232
Literatu rverzeichnis 235
Anhang ..271
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 1: Gang der Untersuchung 5
Abb. 2 1: Vom allgemeinen zum spezifischen Untersuchungsobjekt der Arbeit 7
Abb. 2 2: Aufgabenbereiche der Distributionspolitik 13
Abb. 2 3: Vertriebspolitik als Bestandteil der Distributionspolitik 1S
Abb. 2 4: Design, Vorgehen und Inhalte der zu Grunde liegenden Delphi Befragung 27
Abb. 2 5: Erfolgsforschung im Sinne des Munsteraner Ansatzes 38
Abb. 2 6: Aufbau der vorliegenden Erfoigsfaktorenuntersuchung vor dem
Hintergrund der dargestellten Forschungsziele 41
Abb. 3 1: Formel zur Berechnung des Erfolgsindex 58
Abb. 3 2: Allgemeiner Bezugsrahmen 74
Abb. 3 3: VRIO Framework 87
Abb. 3 4: Ressourcen als Basis des Erfolgs 97
Abb. 3 5: Abgrenzung und Aufgabenzuteilung des Controlling 104
Abb. 3 6: Prozesse im Vertrieb 107
Abb. 3 7: Einordnung der Vertriebspolitik in die Rahmenstrategien eines
Unternehmens 122
Abb. 3 8: Das zu Grunde liegende RBV Modell 125
Abb. 3 9: Modifiziertes Modell der Jive forces nach Porter 133
Abb. 3 10: Konzentrationsgrad im LEH 2001 137
Abb. 3 11: Warenkorbe der Fast Moving Consumer Goods 140
Abb. 3 12: Moderierende Effekte der Wettbewerbsintensifflt 144
Abb. 3 13: Spezieller Bezugsrahmen der vorliegenden Arbeit 146
Abb. 4 1: Pfaddiagramm eines Kausalmodells, bestehend aus zwei Messmodellen
und einem Strukturmodell 164
Abb. 4 2: Moderierende Effekte der WettbewerbsintensitU bzw. einzelner
Wettbewerbskrifte auf den ressourcenbasierten Vertriebserfolg 182
Abb. 5 1: Einordnung der in der Stichprobe enthahenen Untemehmen anhand
der jeweiligen RessourcengOte (Index) und des jeweiligen Erfolgs (Index) 192
Abb. 5 2: Poshionierung zur Identifikation der Teil Benchmarks 194
Abb. 5 3: Bikfamg verschiedeuer Gruppen anhand des akquisitorischen Potenzials
und der HBhe der Wettbewerbsintensitat 206
Abb. 5 4: Der Bendimarkingprozess 213
Abb. 5 5: Formel zur Berechnung der Untemehmens und DurchschntUsprofile,
dargestelh am Beispiel der Berechnung der Ressourcen Profile 215
Abb. 5 6: Vergleich der Ressourcenprofile eines beispielhaft ausgewählten
Unternehmens mit dem Durchschnitt der in der Gruppe
enthaltenen Unternehmen 216
Abb. 5 7: Vergleich der Ressourcenprofile des Unternehmens A mit dem
„Best Practice Unternehmen B 217
Abb. 5 8: Mechanismen zur wirksamen Integration von Marketing und Vertrieb 219
Abb. 5 9: Erfolgsforschung im Rahmen des evolutionären Vertriebsmanagements 224
Tabellenverzeichnis
Tab. 2 1: Verschiedene Definitionen der Begriffe Distribution/ Distributionspolitik
bzw. Vertrieb/ Vertriebspolitik 11
Tab. 2 2: Hauptziele und Aufgaben der Mitarbeiter im Vertrieb 17
Tab. 2 3: Bildung von fünf Produktgruppen anhand neun verschiedener Kriterien 21
Tab. 2 4: Produktspezifische Auswahl bzw. Gestaltung der Marketinginstrumente 22
Tab. 2 5: Was ist Vertrieb? Mittelwerte der Expertenmeinungen 29
Tab. 2 6: Welche Aufgaben werden vom Vertrieb erfüllt und welche Bedeutung
haben diese Aufgaben künftig? 30
Tab. 2 7: Eignung ausgewählter Kriterien zur Bildung von Typen des Vertriebs 31
Tab. 2 8: Abschließende Statements der vierten Delphi Runde zum
Thema Zentralisierung 33
Tab. 2 9: Einordnung der zu Grunde liegenden empirischen Erhebungen
anhand des modifizierten Systematisierungsschemas 43
Tab. 2 10: Kritikpunkte an der Erfolgsfaktorenforschung und deren
Entsprechung in der vorliegenden Untersuchung SO
Tab. 2 11: Ausgewählte Erfolgsfaktorenstudien im Vertrieb 52
Tab. 3 1: Einordnung der vorliegenden Erfolgsmessung in das
Klassifizierungsschema 62
Tab. 3 2: Optionen zur Operationalisierung des Erfolgs 62
Tab. 3 3: Welche Zielsetzungen verfolgt der Vertrieb? 66
Tab. 3 4: Zusammenfassung der Zielsetzungen zu abergeordneten Zieldimensionen 67
Tab. 3 5: Üblichkeit der Zielüberprüfung in der Praxis 68
Tab. 3 6: In die Hauptbefragung aufgenommene Zielsetzungen des Vertriebs 70
Tab. 3 7: Analyse der in sieben unterschiedlichen Marketing und
Management Journals eingesetzten Erfolgsmessgrößen
(Betrachtungszeitraum: 1991 1995) 71
Tab. 3 8: Darstellung der in der Arbeit verwendeten Modelle zur Messung des
direkten Erfolgs 72
Tab. 3 9: Verschiedene Studien zur relativen Bedeutung von RBV (Firmeneffekt)
und IO Ansatz (Industrieeffekt).. 75
Tab. 3 10: Funktionen, Eigenschaften und Bereiche, die nach Meinung der
Experten Erfolgsdeterminanten des Vertriebs darstellen 91
Tab. 3 11: Funktion Eigenschaften und Bereiche, die nach Meinung der
Experten Erfolgsdeterminanten des Vertriebs darstellen 92
xxil Tabellenverzeichnis
Tab. 3 12: Zusammenfassung der von den Experten hinsichtlich des
Erfolgsbeitrags bewerteten Funktionen, Eigenschaften und Merkmale
zu übergeordneten Erfolgsfaktoren 94
Tab. 3 13: Bewertung einzelner Ressourcen anhand des VRIO Frameworks
nachBarney 95
Tab. 3 14: Wodurch zeichnet sich der erfolgreiche Einsatz eines Erfolgsfaktors im
Unternehmen aus? 127
Tab. 3 15: Zusammenfassende Aufstellung der Untersuchungshypothesen 148
Tab. 4 1: Umsatz der in die Befragung aufgenommenen Unternehmen 152
Tab. 4 2: Branchen, in welchen die teilnehmenden Unternehmen tätig sind 153
Tab. 4 3: Wettbewerbsintensität und Oberkapazität in der Branche der an
der Befragung teilnehmenden Unternehmen 153
Tab. 4 4: Positionen der Teilnehmer im Unternehmen, Unternehmenszugehörigkeit
sowie Erfahrung in der derzeitigen Position 154
Tab. 4 5: Genutzte Vertriebswege und eingesetzte Vertriebsstrategien 155
Tab. 4 6: Kundenstruktur und deren Bedeutung für die teilnehmenden
Unternehmen 155
Tab. 4 7: Kennzeichnung der Absatzmittlerstruktur hinsichtlich der Bedeutung
einzelner Absatzmittler 156
Tab. 4 8: Im Unternehmen vorhandene Vertriebsfunktionen oder Institutionen
und deren künftige Bedeutung 157
Tab. 4 9: Struktur von KAM und Flächenvertrieb, Markteigenschaften und
Produkteigenschaften 158
Tab. 4 10: Gruppenbildung anhand der Absatzmittlerstruktur respektive der
Bedeutung einzelner Absatzmittler ffir das Unternehmen 159
Tab. 4 11: Im Unternehmen vorhandene Vertriebsfunktionen oder Institutionen
und deren künftige Bedeutung in den identifizierten Unternehmensgruppen... 159
Tab. 4 12: Umsatz der Unternehmen in den identifizierten Gruppen 160
Tab. 4 13: Anzahl der teilnehmenden Unternehmen, die ihre Endkunden auf
einem Massen oder einem Nischenmarkt finden 161
Tab. 4 14: Ergebnisse des U und H Tests auf Unterschiedlichkeit des Erfolgs
zwischen den in der Stichprobe identifizierten Gruppen 162
Tab. 4 15: Variablen und Parameter in Kausalmodellen 165
Tab. 4 16: Vorgebensweise zur Beurteilung von Kausalmodellen 172
Tab. 4 17: VaiidhSt der Messmodelle zur direkten Erfolgsmessung. 174
Tab. 4 18: Ausprägung einzelner Gatekriterien zur Gesamtanpassung der
eingesetzten RBV Modelle 175
Tab. 4 19: Anzahl der in die RBV Modelle aufgenommenen Indikatoren
sowie das Cronbachscbe Alpha der einzelen Konstrukte.. 177
Tabellenverzeichnis XXIII
Tab. 4 20: Strukturkoeffizienten der einzelnen Faktoren auf den
Vertriebserfolg sowie die durch die RBV Modelle erklärte Gesamtvarianz 178
Tab. 4 21: Der Einfluss einzelner Teilmodelle der verschiedenen RBV Modelle
auf den Vertriebs Erfolg 180
Tab. 4 22: Anzahl der zur Bestimmung der Wettbewerbsintensität aufgenommenen
Indikatoren sowie das Cronbachsche Alpha der einzelnen Konstrukte 184
Tab. 4 23: Matrix der moderierenden Effekte der Wettbewerbsintensität 186
Tab. 5 1: Einfluss der einzelnen Ressourcen des Modells „Effektivität_5
auf den Vertriebserfolg 222
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