Preiszufriedenheit bei Innovationen: nachfragerorientierte Analyse am Beispiel der Tourismus- und Airlinebranche
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
329 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 358 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 3824491427 |
Internformat
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|---|---|
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Inhalt
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
1 Preisfmdung bei Innovationen als Analysegegenstand im Marketing 1
1.1 Probleme bei der Preisfindung für Innovationen 1
1.2 Forschungsdefizit: Kundenbindung als Zielgröße in der
Preispolitik 11
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung 21
1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung 26
2 Preistheorie als theoretischer Bezugsrahmen und Entwicklung einer
beziehungsorientierten Preistheorie als Analyserahmen 31
2.1 Anforderungen an die Theorieentwicklung 31
2.2 Klassische Preistheorie und Ansätze zur Preisfindung bei
Innovationen 34
2.2.1 Literaturüberblick zur klassischen Preistheorie 35
2.2.2 Literaturüberblick zur Preisfindung bei Innovationen 40
2.3 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung 46
2.3.1 Nutzen und Elemente der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung 46
2.3.2 Behavioral Pricing 49
2.4 Eignung von klassischer Preistheorie und
verhaltenswissenschaftlicher Preisforschung als Analyserahmen 52
2.5 Beziehungsorientierte Preistheorie als Analyserahmen zur
Untersuchung des Konstrukts der Preiszufriedenheit 55
X
2.5.1 Annahmen einer beziehungsorientierten Preistheorie 56
2.5.2 Zentrale Elemente der Theorie 59
2.5.2.1 Nachfragerorientierte Elemente 59
2.5.2.2 Anbieterorientierte Elemente 65
2.5.2.3 Zeitdimension 71
2.5.3 Umweltannahmen zur Einordnung der Preiszufriedenheit
bei Innovationen in den Theorieansatz 71
2.5.4 Zusammenfassende Darstellung des Theorieansatzes 73
2.6 Ableitung von Anforderungen an die Modellbildung 75
3 Preiszufriedenheit und Innovationstypologie 77
3.1 Definition von Innovation vor dem Hintergrund der
Preiszufriedenheit 77
3.1.1 Grundsätzliche Bedeutung von Innovationen 77
3.1.2 Innovationsdefinitionen in der Literatur 80
3.1.3 Problemorientierte Auswahl einer Definition 85
3.2 Das Konstrukt der Preiszufriedenheit: Literaturübersicht und
Definition 88
3.2.1 Definition der Preiszufriedenheit 88
3.2.2 Komponenten und Charakteristika der Preiszufriedenheit 96
3.2.2.1 Preiswahrnehmungskomponente 96
3.2.2.2 Preiserwartungskomponente 99
3.2.2.3 Zeitübergreifender Charakter 103
3.2.2.4 Multiattributive Struktur 104
3.2.3 Wirkung von Preiszufriedenheit 108
3.3 Besonderheiten der Preiszufriedenheit bei Innovationen 109
3.3.1 Probleme der Preiszufriedenheit bei Innovationen 110
3.3.2 Wichtigkeit der Preiszufriedenheit für den Beziehungs¬
und Markterfolg von Innovationen 113
3.4 Abgrenzung von Innovationstypen hinsichtlich Erwartungsbildung
und Wahrnehmung der Nachfrager 115
3.4.1 Ableitung von Kriterien zur Typologisierung 115
3.4.2 Beschreibung der priorisierten Kriterien 120
3.4.2.1 Wahrgenommener Neuigkeitsgrad 120
3.4.2.2 Beurteilbarkeit der Innovationseigenschaften 122
3.4.3 Preiszufriedenheitsorientierte Innovationstypologie 128
XI
4 Modell zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit bei
Innovationen 133
4.1 Analyserahmen eines Modells der Preiszufriedenheit 134
4.2 Bildung von Preiszufriedenheit bei Innovationen 138
4.2.1 Bildung von Preiserwartungen bei Innovationen 139
4.2.1.1 Grundlagen der Erwartungsbildung 139
4.2.1.2 Erwartungsbildung bei Innovationen 142
4.2.1.2.1 Art der Erwartungsbildung und
Erfahrungsbasis 143
4.2.1.2.2 Objekt der Erwartungsbildung:
Preisattribute 147
4.2.1.2.3 Erwartungsunsicherheit 153
4.2.2 Preiswahrnehmung bei Innovationen 154
4.2.2.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung 154
4.2.2.2 Spezifika der Preiswahrnehmung bei
Innovationen 155
4.2.2.2.1 Zeitpunkt der Preiswahrnehmung und
Erfahrungsbasis 156
4.2.2.2.2 Spezifische Wahrnehmungszeiträume
bei Preisattributen 158
4.2.2.2.3 Wahrnehmungsunsicherheit 162
4.2.3 Zusammenführung von Preiserwartungen und
Preiswahrnehmungen zur Preiszufriedenheit 163
4.2.4 Konsequenzen für die weitere Untersuchung:
Stabilisierungsgrad, hypothetisches Konstrukt und
situativer Faktor 171
4.3 Wirkung von Preiszufriedenheit bei Innovationen 172
4.3.1 Abhängige Kundenakquisitionsvariablen 174
4.3.2 Abhängige Kundenbindungsvariablen 176
4.4 Analyse der hypothetischen Konstrukte und Hypothesenbildung
zur Wirkung von Preiszufriedenheit 180
4.4.1 Dynamische Wirkungselemente im Kaufprozess 181
4.4.1.1 Nachfragerseitiges Fortschreiten von der
Vorkaufphase in die Entscheidungsphase 182
4.4.1.2 Nachfragerseitiges Fortschreiten von der
Entscheidungsphase in die Nachkaufphase 185
XII
4.4.1.3 Dynamische Preiszufriedenheitsentwicklung 187
4.4.2 Wirkung von Preiszufriedenheit auf
Kundenbindungsvariablen 189
4.4.2.1 Kundenbindungswirkung in der Vorkaufphase 190
4.4.2.2 Kundenbindungswirkung in der
Entscheidungsphase 191
4.4.2.3 Kundenbindungswirkung in der Nachkaufphase 192
4.5 Zusammenfassung des Wirkungsmodells 193
5 Empirische Modellprüfung am Beispiel der Tourismusbranche 195
5.1 Ziel der empirischen Untersuchung und Auswahl des
Anwendungsgebietes 195
5.2 Charakteristika des Anwendungsgebietes Pauschalreisen und
Billigflüge 198
5.3 Konzeption der empirischen Erhebung und
Stichprobenbeschreibung 201
5.3.1 Screeningkriterien 202
5.3.2 Quotierung der Stichprobe 203
5.3.3 Allgemeine Charakteristika der Stichprobe 206
5.3.4 Überblick über die empirisch überprüfbaren Hypothesen 212
5.4 Wirkung von Preiszufriedenheit auf das Fortschreiten im
Kaufprozess 214
5.4.1 Diskriminierung von Nachfragern etablierter Produkte und
Innovationen 214
5.4.2 Fortschreiten von der Vorkauf in die Entscheidungsphase...220
5.4.2.1 Zusammenfassende Darstellung der
untersuchten Hypothesen bezogen auf das
Anwendungsbeispiel 220
5.4.2.2 Fortschreiten in die Entscheidungsphase vs.
Fortführung der Informationssuche mittels
logistischer Regression 222
5.4.2.3 Existenz von Schwellenwerten der
Preiszufriedenheit 228
5.4.3 Fortschreiten von der Entscheidungs in die
Nachkaufphase 232
XIII
5.4.3.1 Zusammenfassende Darstellung der
untersuchten Hypothesen bezogen auf das
Anwendungsbeispiel 232
5.4.3.2 Stabilität des Preiszufriedenheitsurteils zwischen
Entscheidungs und Nachkaufphase mittels
einfaktorieller Varianzanalyse 234
5.5 Wirkung von Preiszufriedenheit auf die Kundenbindung 238
5.5.1 Auswahl relevanter Preisattribute für das
Anwendungsbeispiel 238
5.5.2 Kausalanalytische Prüfung der Wirkung von
Preiszufriedenheit auf die Kundenbindung 239
5.5.2.1 Operationalisierung der latenten Variablen 239
5.5.2.2 Mathematische Spezifikation und Identifikation
der Modellstruktur 244
5.5.2.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung 250
5.5.2.3.1 Schätzergebnisse für die
Vorkaufphase 251
5.5.2.3.2 Schätzergebnisse für die
Entscheidungsphase 258
5.5.2.3.3 Schätzergebnisse für die
Nachkaufphase 262
5.5.3 Beurteilung der Schätzergebnisse 265
6 Implikationen und Zusammenfassung 269
6.1 Implikationen für das Marketing Management 269
6.1.1 Erweiterungen im Aufgabenspektrum des
Preismanagements 270
6.1.2 Erweiterungen im Nachkaufmarketing 273
6.1.3 Organisatorische Implikationen im Marketing Management ..279
6.2 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 281
6.3 Tragweite und kritische Reflexion des Modells zur
Preiszufriedenheitswirkung 286
6.4 Zukünftige Forschungsbemühungen 288
XIV
Anhang 291
1 Fragen zur Probandenidentifikation, zum Screening und zur
Sicherstellung der Quotierung 292
2 Operationalisierung der Quotierungskriterien 298
3 Auszüge aus den Fragebögen der empirischen Erhebung 303
4 Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse mit AMOS: Ergebnisauszug
für die Vorkaufphase 314
Literaturverzeichnis 321
XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsfelder im Marketing entlang der Transaktions¬
beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager 5
Abbildung 2: Wissenschaftliche Durchdringung der vier Forschungsfelder ..12
Abbildung 3: Vorgehensweise der Untersuchung 25
Abbildung 4: Zentrale Annahmen und Elemente einer
beziehungsorientierten Preistheorie 60
Abbildung 5: Struktureller Zusammenhang zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 67
Abbildung 6: Kundenzufriedenheitsmessung in der Unternehmenspraxis....70
Abbildung 7: Theorieorientierte Anforderungen an die Modellentwicklung ...76
Abbildung 8: Gegenüberstellung Nettonutzenkonzept und
Preiszufriedenheit 94
Abbildung 9: Ausgewählte Preisattribute eines Nachfragers im
Kaufprozess 102
Abbildung 10: Preiserwartungen und Preiswahrnehmungen 104
Abbildung 11: Empirische Hinweise zur Bedeutung von Preisattributen 108
Abbildung 12: Preiszufriedenheit und abhängige Variablen 109
Abbildung 13: Preiserwartungen und Preiswahrnehmungen bei
Innovationen 112
Abbildung 14: Preiszufriedenheitseffekte im Diffusionsprozess 114
Abbildung 15: Wahrgenommener Neuigkeitsgrad als Determinante
von Preiserwartungen 122
XVI
Abbildung 16: Produkteigenschaftsbeurteilung als Determinante von
Preiswahrnehmungen 123
Abbildung 17: Komplementarität von Leistungseigenschaften 125
Abbildung 18: Positionierung von Kauftypen bei Innovationen im
informationsökonomischen Dreieck 127
Abbildung 19: Typologisierung von Innovationen vor dem Hintergrund von
Preiserwartungsbildung und Preiswahrnehmung 128
Abbildung 20: Bedeutung der Innovationstypen für die Preiszufriedenheit... 131
Abbildung 21: Zusammenfassende Darstellung des Analyserahmens 137
Abbildung 22: Vorgehensweise zur Bildung von Preiszufriedenheit bei
Innovationen 139
Abbildung 23: Erwartungsbildung bei Innovationen im Vergleich zu
etablierten Produkten 143
Abbildung 24: Normative und antizipatorische Erwartungen in
Abhängigkeit vom (wahrgenommenen) Neuigkeitsgrad 144
Abbildung 25: Ableitung der Preisattribute aus den Zielen des Nachfragers 148
Abbildung 26: Preiserwartungsbildung bei Existenz von
Referenzprodukten ...150
Abbildung 27: Preiswahrnehmung bei Innovationen im Vergleich zu
etablierten Produkten 156
Abbildung 28: Abhängigkeit der Preiszufriedenheit von der
Qualitätsbeurteilung nach dem Kauf 157
Abbildung 29: Vergleich der Wahrnehmungszeiträume von Preisattributen:
Etablierte Produkte vs. Innovationen 159
Abbildung 30: Funktionsverläufe des Zusammenhangs zwischen Preis
wahmehmung und Preiszufriedenheit auf Attributebene 164
Abbildung 31: Integration erwarteter Leistungsniveaus 166
XVII
Abbildung 32: Kano Modell der Kundenzufriedenheit 167
Abbildung 33: Auswirkungen von Erwartungsüber und Untererfüllung auf
die Preiszufriedenheit 170
Abbildung 34: Wirkungsbereiche von Preiszufriedenheit 173
Abbildung 35: Kaufprozessendogene und exogene Wirkungsdimensionen
der Preiszufriedenheit 180
Abbildung 36: Wirkungen von Preiszufriedenheit in Abhängigkeit von der
Intensität des Kaufwunsches 183
Abbildung 37: Wirkungen von Preiszufriedenheit im Kauf und
Nutzungsprozess 190
Abbildung 38: Marktinduzierte Veränderungen von Preiswahmehmung
und Preiszufriedenheit der Nachfrager im Tourismusmarkt... 199
Abbildung 39: Quotierungskriterien 203
Abbildung 40: Interviewverteilung nach dem Kriterium Kauf /
Nutzungsphase 204
Abbildung 41: Empirische Überprüfbarkeit der theoretisch
aufgestellten Hypothesen 213
Abbildung 42: Klassifizierungsdiagramm 218
Abbildung 43: Fortschreiten im Kaufprozess in Abhängigkeit von
Schwellenwerten der Preiszufriedenheit 220
Abbildung 44: Parameterschätzer des logistischen Regressionsmodells 224
Abbildung 45: Likelihood Ratio Test 225
Abbildung 46: Klassifikationsmatrix 225
Abbildung 47: Pseudo R Quadrat Statistiken 227
Abbildung 48: Kreuztabelle zur Wirkung von Preiszufriedenheit auf das
Fortschreiten im Kaufprozess in der Vorkaufphase 229
XVIII
Abbildung 49: Chi Quadrat Test 230
Abbildung 50: Kreuztabelle zum Einfluss der Intensität des Kaufwunsches.231
Abbildung 51: Zeitabstand zwischen Kauf und Nutzung 233
Abbildung 52: Einfaktorielle Varianzanalyse für die Innovation Billigflug 235
Abbildung 53: Mittelwertvergleiche der Variablen Preiszufriedenheit in
einer Längsschnittsbetrachtung 236
Abbildung 54: Einfaktorielle Varianzanalyse für das etablierte Produkt
Pauschalreise 238
Abbildung 55: Pfaddiagramm für die Vorkaufphase 246
Abbildung 56: Pfaddiagramm für die Entscheidungsphase 247
Abbildung 57: Pfaddiagramm für die Nachkaufphase 248
Abbildung 58: Pfaddiagramm mit Schätzergebnissen der
standardisierten Lösung 256
Abbildung 59: Ableitung von Implikationen aus der Bildungs und
Wirkungsdimension von Preiszufriedenheit 270
Abbildung 60: Optimale Preisrange zwischen Beziehungs und
Gewinnorientierung der Anbieter 271
Abbildung 61: Relation von Preis und Leistungszufriedenheit 276
Abbildung 62: Fragebogenstruktur und relevante Teile
für die vorliegende Arbeit 303
XIX
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zusammenfassende Darstellung des Forschungsdefizits 20
Tabelle 2: Spiegelung der Anforderungen an der klassischen Preis¬
theorie und der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung 53
Tabelle 3: Zusammenfassende Darstellung der beziehungsorientierten
Preistheorie 74
Tabelle 4: Literaturüberblick zum Konstrukt Preiszufriedenheit 89
Tabelle 5: Komponenten und Charakteristika der Preiszufriedenheit 96
Tabelle 6: Preisattribute als determinierende Bestandteile der
Preiszufriedenheit 101
Tabelle 7: Kriterien zur Kategorisierung von Innovationen 117
Tabelle 8: Eignung des Referenzpreises als Basis zur Preis¬
erwartungsbildung bei Innovationen 146
Tabelle 9: Definition der Preisattribute bei Innovationen 151
Tabelle 10: Zuordnung von Preisattributen zu Faktorentypen des Kano
Modells als Tendenzaussagen 168
Tabelle 11: Dimensionen der Kundenbindung 178
Tabelle 12: Screeningkriterien 202
Tabelle 13: Fallzahlen der zentralen Quotierungskriterien 206
Tabelle 14: Verteilung soziodemographischer Variablen in der Stichprobe..208
Tabelle 15: Verteilung psychographischer Variablen in der Stichprobe 210
Tabelle 16: Verteilung von Variablen des beobachtbaren Kaufverhaltens
in der Stichprobe 211
XX
Tabelle 17: Gütekriterien der Diskriminanzfunktionen 216
Tabelle 18: Gruppen Zentroide 217
Tabelle 19: Klassifikationsmatrix 219
Tabelle 20: Indikatorvariablen der latenten Größen: Preisattribute 241
Tabelle 21: Indikatorvariablen der latenten Größen: Preiszufriedenheit 242
Tabelle 22: Indikatorvariablen der latenten Größen: Kundenbindung 243
Tabelle 23: Standardisierte Parameterschätzung in der Vorkaufphase
und Gütemaße 251
Tabelle 24: Standardisierte Parameterschätzung in der
Entscheidungsphase und Gütemaße 259
Tabelle 25: Ergebnisse der Parameterschätzung für Nachfrager in der
Entscheidungsphase 260
Tabelle 26: Standardisierte Parameterschätzung in der Nachkaufphase
und Gütemaße 263
Tabelle 27: Ergebnisse der Parameterschätzung für Nachfrager in der
Nachkaufphase 264
Tabelle 28: Instrumente des Nachkaufmarketingmix 277
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