Corporate Branding von Gründungsunternehmen: der erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Entrepreneurship
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 280 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Corporate branding von Gründungsunternehmen
Autor: Rode, Verena
Jahr: 2004
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis..............................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................XVII
1 Einleitung..............................................................................................................................1
1.1 Relevanz von Corporate Branding für Gründungsunternehmen.......................................1
1.2 Problemstellung, Zielsetzungen und Forschungsfragen...................................................3
1.3 Konzeptioneller Aufbau der Arbeit.................................................................................7
2 Herleitung eines theoretischen Rahmens für Corporate Branding für Gründungs-
unternehmen........................................................................................................................10
2.1 Market-based View.......................................................................................................10
2.2 Resource-based View...................................................................................................11
2.3 Identitätsorientierte Markenführung..............................................................................13
3 Theoretische Herleitung von Corporate Branding für Gründungsunternehmen.....................16
3.1 Theoretische Herleitung eines grundlegenden Corporate Branding-Verständnisses.......16
3.1.1 Relevanz von Corporate Branding..........................................................................16
3.1.2 Herleitung einer umfassenden Corporate Branding-Definition...............................17
3.1.3 Definitorische Abgrenzung von Corporate Branding zur Corporate Brand, dem
Corporate Brand Management und der Corporate Brand Equity.............................19
3.1.4 Grundlegende Corporate Branding-Modelle...........................................................21
3.2 Corporate Branding von Gründungsunternehmen..........................................................33
3.2.1 Gründungsprozess..................................................................................................34
3.2.2 Wesentliche Markenstrategien für Gründungsunternehmen....................................36
3.2.3 Charakteristika von Gründungsunternehmen..........................................................39
3.2.4 Relevanz von Corporate Branding für Gründungsunternehmen..............................47
3.3 Zusammenfassung........................................................................................................48
4 Theorie des Corporate Branding für Gründungsunternehmen...............................................49
4.1 Corporate Identity.........................................................................................................49
4.1.1 Definitionen des Begriffs Corporate Identity..........................................................50
4.1.2 Theoretische Modelle zur Corporate Identity..........................................................53
4.1.3 Detailanalyse wesentlicher Corporate Identity-Elemente........................................66
4.1.3.1 Corporate Culture............................................................................................66
4.1.3.1.1 Definitionen.............................................................................................66
4.1.3.1.2 Allgemeine Komponenten der Corporate Culture.....................................70
4.1.3.1.3 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte 75
4.1.3.1.4 Ableitung der zu untersuchenden Hypothese............................................78
IX
4.1.3.2 Corporate Design............................................................................................79
4.1.3.2.1 Definitionen.............................................................................................80
4.1.3.2.2 Allgemeine Komponenten des Corporate Design......................................81
4.1.3.2.3 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte 85
4.1.3.2.4 Ableitung der zu untersuchenden Hypothese............................................86
4.1.3.3 Corporate Behavior.........................................................................................87
4.1.3.3.1 Definitionen.............................................................................................87
4.1.3.3.2 Allgemeine Komponenten des Corporate Behavior...................................88
4.1.3.3.3 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische Aspekte 91
4.1.3.3.4 Ableitung der zu untersuchenden Hypothese............................................93
4.1.3.4 Corporate Communication..............................................................................93
4.1.3.4.1 Definitionen.............................................................................................94
4.1.3.4.2 Allgemeine Komponenten der Corporate Communication........................95
4.1.3.4.3 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische
Aspekte..................................................................................................102
4.1.3.3.4 Ableitung der zu untersuchenden Hypothese..........................................104
4.1.3.5 Zwischenergebnis zur Corporate Identity......................................................104
4.2 Corporate Image.........................................................................................................106
4.2.1 Definitionen des Corporate Image........................................................................107
4.2.2 Theoretische Modelle zum Corporate Image........................................................109
4.2.3 Detailanalyse wesentlicher Corporate Image-Zielgruppen....................................115
4.2.3.1 Unternehmensimage aus Sicht der Kunden....................................................116
4.2.3.1.1 Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare
Imagefaktoren........................................................................................117
4.2.3.1.2 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch
den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren.......................118
4.2.3.2 Unternehmensimage aus Sicht der Lieferanten..............................................120
4.2.3.2.1 Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare
Imagefaktoren........................................................................................120
4.2.3.2.2 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch
den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren.......................122
4.2.3.3 Unternehmensimage aus Sicht der Investoren................................................123
4.2.3.3.1 Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare
Imagefaktoren........................................................................................123
4.2.3.3.2 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch
den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren........................125
4.2.3.4 Unternehmensimage aus Sicht der Finanzanalysten.......................................126
4.2.3.4.1 Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare
Imagefaktoren........................................................................................127
4.2.3.4.2 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch
den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren.......................128
4.2.3.5 Unternehmensimage aus Sicht der allgemeinen Öffentlichkeit.......................128
4.2.3.5.1 Allgemein geltende durch die Unternehmensführung beeinflussbare
Imagefaktoren........................................................................................128
4.2.3.5.2 Erweiterung bisheriger Betrachtungen um gründungsspezifische durch
den Unternehmensgründer beeinflussbare Imagefaktoren.......................129
4.2.4 Zwischenergebnis zum Corporate Image..............................................................130
4.3 Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image.....................................132
4.3.1 Theoretische Modelle zum Verhältnis zwischen Corporate Identity und
Corporate Image..................................................................................................132
4.3.2 Ableitung der zu untersuchenden Hypothese........................................................144
4.3.3 Zwischenergebnis zum Verhältnis zwischen Corporate Identity und
Corporate Image..................................................................................................145
4.4 Entwicklung eines umfassenden Corporate Branding-Modells....................................145
5 Empirische Untersuchung des Corporate Branding-Modells..............................................148
5.1 Analyse bisheriger empirischer Arbeiten.....................................................................148
5.1.1 Diskussion bisheriger Studien zur Corporate Identity...........................................148
5.1.2 Kritik bisheriger Studien zur Corporate Culture...................................................154
5.1.3 Kritik bisheriger Studien zum Corporate Design..................................................161
5.1.4 Kritik bisheriger Studien zur Corporate Communication......................................166
5.2 Konzeption der empirischen Untersuchung.................................................................166
5.2.1 Befragungsdesign.................................................................................................167
5.2.1.1 Auswahl der Grundgesamtheit.......................................................................167
5.2.1.2 Festlegung der Datenerhebungsmethode........................................................169
5.2.1.3 Datenquellen.................................................................................................171
5.2.1.4 Durchführung der Erhebung..........................................................................172
5.2.1.5 Rückläufe......................................................................................................173
5.2.1.6 Non-Response-Bias.......................................................................................173
5.2.2 Qualitative Analyse..............................................................................................174
5.3 Empirische Befunde zum Corporate Branding von Gründungsunternehmen................175
5.3.1 Transformation des umfassenden Corporate Branding-Modells in ein adäquates
Messmodell..........................................................................................................176
5.3.2 Fragebogendesign................................................................................................182
5.3.2.1 Aufbau des Fragebogens...............................................................................182
5.3.2.2 Erläuterung der Moderatoren und deskriptive Auswertung............................184
5.3.2.3 Erläuterung weiterer Fragebogenabschnitte mit deskriptiver Auswertung......188
5.3.3 Analyse zu untersuchender Modellgrößen............................................................199
5.3.4 Methodik der Konstruktmessung..........................................................................201
5.3.5 Erläuterung einzusetzender statistischer Analysemethoden..................................207
5.3.6 Empirische Befunde.............................................................................................210
5.3.7 Überprüfung der Modellgüte................................................................................217
5.3.8 Hypothesenüberprüfung.......................................................................................219
6 Zusammenfassende Bewertung..........................................................................................226
6.1 Wissenschaftliche Bewertung.....................................................................................226
6.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis..................................................................229
6.3 Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung.......232
XI
Anhang................................................................................................................................235
Anhang 1: Exemplarisches Anschreiben der Befragung....................................................236
Anhang 2: Fragebogen......................................................................................................237
Anhang 3: Exemplarisches Anschreiben der Nachfassaktion............................................248
Anhang 4: Auflistung der Indikatoren pro Modellkonstrukt..............................................249
Literaturverzeichnis..............................................................................................................253
XII
|
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