Markenwahlverhalten: produkt-, persönlichkeits- und situationsbezogene Determinanten
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Universitäts-Verl.
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Marken- und Produktmanagement
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|---|---|
| adam_text | Titel: Markenwahlverhalten
Autor: Magin, Stephanie
Jahr: 2004
XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..........................................................................................XV
Tabellenverzeichnis.............................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................XXI
Teil I Relevanz der neueren Einstellungs- und Kongruenztheorie
zur Erklärung von Markenwahlverhalten...........................................1
1 Markenwahlverhalten als Erkenntnisgegenstand der Ökonomie.............1
2 Zum Beitrag der Einstellungs- und Kongruenztheorie für die
Erklärung von Markenwahlverhalten..........................................................4
3 Integration der Erkenntnisse der neueren Einstellungs- und
Kongruenztheorie als Basis zur Verbesserung der Erklärung von
Markenwahlverhalten.................................................................................14
Teil II Konzeptualisierung und Spezifizierung eines Modells zur
Erklärung von Markenwahlverhalten auf Basis der neueren
Einstellungs-und Kongruenztheorie...............................................19
1 Zur Bedeutung der neueren Einstellungstheorie für die Erklärung
von Markenwahlverhalten..........................................................................19
1.1 Grundlegende Anmerkungen zum Begriff der Einstellung und zum
Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang...................................................19
1.2 Einstellungs-Verhaltens-Modelle zur Erklärung von Verhalten...................23
1.2.1 Das Erwartungs- Wert-Modell von Fishbein als Grundlage
der Theorie des überlegten Handelns..............................................23
1.2.2 Theoriedes überlegten Handelns (TORA).......................................27
1.2.2.1 Modell und grundlegende Annahmen.................................27
1.2.2.2 Kritik und Erweiterungen der Theorie des überlegten
Handelns............................................................................33
1.2.3 Die Theorie des geplanten Verhaltens als Erweiterung der
Theorie des überlegten Handelns (TOPB)......................................37
1.2.3.1 Grundmodell der Theorie des geplanten Verhaltens..........37
1.2.3.2 Relevante Modifikationen der Theorie des geplanten
Verhaltens..........................................................................42
1.3 Hypothesensystem zur Erklärung von Markenwahlverhalten auf
Basis der neueren Einstellungstheorie.......................................................45
XII
Zur Bedeutung der Kongruenztheorie für die Erklärung von
Markenwahlverhalten.................................................................................52
2.1 Theoretische Grundlagen zum Seibstkonzept............................................52
2.1.1 Definition und Inhalt des Selbstkonzepts.........................................52
2.1.2 Zum Zusammenhang zwischen Selbstkonzept, menschlicher
Persönlichkeit und Wertvorstellungen..............................................54
2.1.3 Das Selbstkonzept als kognitive Struktur.........................................58
2.1.4 Zum aktuellen Stand der Selbstkonzeptforschung: das Selbst
als aktive und dynamische Größe....................................................60
2.2 Zur Bedeutung des Selbstkonzepts im Rahmen der
Kaufverhaltensforschung............................................................................63
2.2.1 Kaufverhalten als Funktion selbstbezogener Motive........................63
2.2.2 Markenkauf und -nutzung als Mittel zum Ausdruck des
Selbstkonzepts................................................................................68
2.3 Zur Wirkung von Kongruenzprozessen auf das Markenwahlverhalten.......70
2.3.1 Kaufverhalten als Funktion der Kongruenz zwischen
Selbstkonzept und Markenpersönlichkeit.........................................70
2.3.2 Erweiterung der Kongruenzhypothese um den Einfluss
funktionaler Markenattribute............................................................77
2.3.3 Einfluss der Situation auf Selbstkongruenzeffekte...........................81
2.4 Persönlichkeitsbezogene und produktbezogene Determinanten von
Kongruenzprozessen..................................................................................86
2.4.1 Self-Monitoring.................................................................................86
2.4.2 Soziale Auffälligkeit von Marken......................................................89
2.5 Hypothesensystem zur Erklärung von Markenwahlverhalten auf
Basis der Kongruenztheorie........................................................................92
Integration der Erkenntnisse der neueren Einstellungs- und
Kongruenztheorie in einem Modell zur Erklärung von
Markenwahlverhalten................................................................................99
Spezifizierung des Markenwahlmodells.................................................104
4.1 Markenwahlverhalten................................................................................104
4.2 Markenwahlabsicht...................................................................................107
4.3 Ideale und Tatsächliche Kongruenz..........................................................110
4.4 Funktionale Kongruenz.............................................................................118
4.5 Einstellung zum Verhalten........................................................................122
XIII
4.6 Subjektive Norm.......................................................................................123
4.7 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle......................................................125
4.8 Self-Monitoring..........................................................................................127
4.9 Soziale Auffälligkeit..................................................................................129
5 Methodische Grundlagen zur Schätzung des Modells..........................132
5.1 Zur Wahl eines geeigneten multivariaten Analyseverfahrens...................132
5.2 Evaluation der Güte der Modellkonstrukte................................................135
5.3 Evaluation linearer Strukturgleichungsmodelle.........................................145
5.4 Multiple Gruppenanalyse..........................................................................148
Teil III Empirische Überprüfung des Markenwahlmodells im
Bekleidungssektor...........................................................................153
1 Konzeption der empirischen Studie.......................................................153
1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung................................153
1.2 Untersuchungsdesign...............................................................................154
1.3 Ergebnisse zweier Vorstudien..................................................................159
2 Ergebnisse der empirischen Studie im Bekleidungssektor.................172
2.1 Eignung der Modellkonstrukte..................................................................172
2.1.1 Markenwahlverhalten.....................................................................172
2.1.2 Markenwahlabsicht........................................................................172
2.1.3 Ideale Kongruenz...........................................................................174
2.1.4 Tatsächliche Kongruenz................................................................176
2.1.5 Funktionale Kongruenz..................................................................178
2.1.6 Einstellung zum Verhalten.............................................................180
2.1.7 Subjektive Norm............................................................................182
2.1.8 Wahrgenommene Verhaltenskontrolle...........................................184
2.1.9 Self-Monitoring...............................................................................187
2.1.10 Soziale Auffälligkeit........................................................................189
2.2 Güte des Gesamtmessmodells.................................................................190
2.3 Wirkungszusammenhänge zwischen den Modellelementen im
allgemeinen Strukturgleichungsmodell.....................................................199
XIV
2.3.1 Vorgehensweise bei der Schätzung der
Strukturgleichungsparameter.........................................................199
2.3.2 Schätzung des Beziehungsgefüges im Basismodell......................201
2.3.3 Schätzung des Beziehungsgefüges im bestangepassten
Modell............................................................................................208
2.4 Wirkungszusammenhänge des bestangepassten Modells im
situativen Kontext.....................................................................................221
2.4.1 Schätzung des Beziehungsgefüges im kongruenten Szenario......221
2.4.2 Wirkungszusammenhänge im inkongruenten Szenario.................232
2.4.3 Vergleichende Analyse der situationsabhängigen Modelle............241
2.5 Vergleich der Modellschätzungen im allgemeinen und situativen
Kontext......................................................................................................244
3 Marketingpolitische Implikationen..........................................................256
3.1 Implikationen für die Marketingpraxis.......................................................256
3.2 Implikationen für die Marketingforschung.................................................269
Teil IV Schlussbetrachtung.........................................................................273
Literaturverzeichnis..............................................................................................277
Anhang...................................................................................................................313
Anhangs Verzeichnis.............................................................................................315
Anhang 1 Detaillierung der Situationsszenarios.............................................317
Anhang 2 Zusammensetzung der Stichproben..............................................321
Anhang 3 Markenpersönlichkeiten ausgewählter Marken..............................322
Anhang 4 (Marken-)Persönlichkeitsassoziationen ausgewählter
Situationsszenarios........................................................................325
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