Marketingplanung: Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2004
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| Ausgabe: | 4., überarb. Aufl. |
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| Beschreibung: | XII, 315 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
1. Einführung 1
1.1 Marketingbegriff 1
1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick 10
2. Informationsgrundlagen der Marketingplanung 17
2.1 Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung 17
2.1.1 Produktlebenszyklus 17
2.1.2 Erfahrungskurve 21
2.1.3 Economies of Scale und Economies of Scope 25
2.1.4 Erfolgsfaktoren 28
2.2 Umwelt und Branchenanalyse 32
2.2.1 Umweltanalyse 32
2.2.2 Branchenanalyse 35
2.2.3 Konkurrenzanalyse 39
2.3 Unternehmensanalyse 41
2.3.1 Stärken Schwächen Analyse 41
2.3.2 Wertkette 43
2.4 Marktforschung 46
2.4.1 Wesen und Aufgaben der Marktforschung 46
2.4.2 Methoden der Marktforschung 47
3. Marktorientierte Unternehmensplanung 51
3.1 Wettbewerb und Wettbewerbsvorteile 51
3.1.1 Grundlagen 51
3.1.2 Hunt s Resource Advantage Theorie 54
3.1.3 Marketing und strategisches Management 58
3.2 Leitlinien aus der strategischen Unternehmensplanung 61
3.3 Definition der Geschäfts und Markttätigkeit 63
3.3.1 Überblick 63
3.3.2 Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Definition von Märkten:
Das Schema von Abell 65
3.3.3 Ein und zweidimensionale Ansätze zur Definition von Märkten 67
3.3.3.1 Produkt versus marktorientierte Definition von
Unternehmenstätigkeiten 67
3.3.3.2 Top Down versus Bottom Up Ansatz zur Definition von
Märkten 68
3.3.3.3 Marktsegmentierung 69
3.3.3.4 Marktareale 70
3.3.4 Strategische Geschäftsfelder 72
3.4 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?) 74
3.4.1 Vom Ist zum Zielportfolio 74
3.4.2 Portfolio Normstrategien 79
X Inhaltsverzeichnis
3.5 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?) 82
3.5.1 Überblick 82
3.5.2 Differenzierung 85
3.5.3 Umfassende Kostenführerschaft 87
3.5.4 Konzentration auf Schwerpunkte 88
3.5.5 Outpacing Strategien 89
3.6 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?) 90
3.6.1 Früher oder später Markteintritt 90
3.6.2 Strategische Fenster 93
3.7 Exkurs: Internationalisierung des Marketing 94
3.7.1 Überblick 94
3.7.2 Anreize und Probleme bei der Internationalisierung des Marketing .... 95
3.7.3 Auswahl internationaler Märkte (Wo?) 98
3.7.4 Vorgehensweise bei der internationalen Marktbearbeitung (Wie?) 100
3.7.4.1 Markteintrittsstrategien 100
3.7.4.2 Standardisierung versus Differenzierung 104
3.7.5 Reihenfolge des Markteintritts (Wann?) 105
3.7.6 Koordinationsprobleme im internationalen Marketing 106
3.7.7 Global Marketing 108
3.8 Geschäftsmodell 110
4. Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 117
4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung, Geschäftsfeldplanung
und Marketing Mix Planung 117
4.2 Marketingzielsy Sterne auf der Geschäftsfeldebene 120
4.2.1 Dimensionen von Marketingzielen 120
4.2.2 Marketingzielsysteme 121
4.2.3 Beziehungen zwischen Zielen auf der Unternehmens und der
Geschäftsfeldebene 122
4.2.4 Beziehungen zwischen ökonomischen Marketingzielen,
Kernaufgabenprofil und Positionierungszielen 125
4.3 Festlegung des Kernaufgabenprofils 128
4.3.1 Überblick 128
4.3.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes 129
4.3.3 Kernaufgaben des Marketing 133
4.3.3.1 Nutzen von Kundenpotenzialen: Kundenakquisition
und bindung 133
4.3.3.2 Nutzen von Leistungspotenzialen: Leistungsinnovation
und pflege 142
4.3.3.3 Spezifische Kompetenzen für die Kernaufgaben 147
4.3.3.4 Abstimmung von Marktpotenzialen und Kompetenzen 148
4.3.4 Integration der Kernaufgaben 151
4.3.4.1 Typen von Kernaufgabenprofilen 151
4.3.4.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile 155
Inhaltsverzeichnis XI
4.4 Positionierung 159
4.4.1 Überblick 159
4.4.2 Reaktive Positionierung: Das klassische Positionierungsmodell 161
4.4.2.1 Darstellung des klassischen Positionierungsmodells 161
4.4.2.2 Möglichkeiten und Grenzen des «klassischen» Positionierungs¬
modells 163
4.4.3 Aktive Positionierung 164
4.4.3.1 Überblick 164
4.4.3.2 Outside in Orientierung: Identifikation latent vorhandener
Kundenbedürfnisse 166
4.4.3.3 Inside out Orientierung: Ausnutzen spezifischer Ressourcen¬
ausstattungen 167
4.4.3.4 Synthese von Outside in und Inside out Orientierung 169
4.4.4 Positionierungen im Endkunden und im Absatzmittlermarkt 170
4.4.5 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene 172
4.4.5.1 Überblick 172
4.4.5.2 Strategie Variation: Änderungsgrad der Positionierungs¬
strategie 174
4.4.5.3 Strategie Stil: Festlegung des Wettbewerbsverhaltens 180
4.4.5.4 Strategie Substanz: Festlegung des Kundennutzens 185
4.4.5.5 Strategie Feld: Festlegung der zu bearbeitenden Markt¬
segmente 193
4.4.5.5.1 Bedeutung der Marktsegmentierung 194
4.4.5.5.2 Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung 195
4.4.5.6 Formulierung der Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeld¬
ebene 201
4.5 Exkurs: Absatzmittlerorientierte Marketingplanung 203
4.5.1 Management von Mehrkanalsystemen 203
4.5.2 Problemfelder der indirekten Distribution 205
4.5.3 Beschaffungssituationen von Absatzmittlern 206
4.5.4 Quellen für komparative Konkurrenzvorteile in der
Distribution 209
4.5.5 Formen der Zusammenarbeit von Hersteller und Absatz¬
mittler 210
5. Marketing Mix Planung 215
5.1 Elemente und Wirkung des Marketing Mix 215
5.1.1 Überblick 215
5.1.2 Produktpolitik bzw. Marktleistungsgestaltung 219
5.1.2.1 Aufgaben und Rolle der Produktpolitik 219
5.1.2.2 Produktpolitische Entscheidungsfelder 221
XII Inhaltsverzeichnis
5.1.3 Preispolitik 226
5.1.3.1 Aufgaben und Rolle der Preispolitik 226
5.1.3.2 Preisfestlegung aus statischer Sicht 228
5.1.3.3 Preisfestlegung aus dynamischer Sicht 230
5.1.3.4 Preisdifferenzierung 230
5.1.4 Kommunikationspolitik bzw. Marktbearbeitung 232
5.1.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikationspolitik 232
5.1.4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 233
5.1.5 Distributionspolitik 235
5.1.5.1 Aufgaben und Rolle der Distributionspolitik 235
5.1.5.2 Organe der Distribution 236
5.1.5.3 Distributionswegeentscheidungen 239
5.2 Planung des Marketing Mix 242
5.2.1 Planung des Marketing Mix als komplexes Entscheidungsproblem .... 242
5.2.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing Mix 244
5.2.3 Instrumentelle Leitplanung 247
5.2.3.1 Dominanz Standard Modell von Kühn 247
5.2.3.2 Das Zonenmodell der Profilierung von Rudolph 250
5.2.3.3 Ansatz instrumenteller Strategiemodelle von
Haedrich/Tomczak 251
5.2.3.4 Exkurs: Instrumentelle Leitplanung in Abstimmung mit den
Kernaufgaben 254
5.2.4 Detailplanung des Marketing Mix 257
5.3 Zusammenfassung und Fallbeispiel 259
6. Implementierung und Kontrolle 267
6.1. Implementierung 267
6.1.1 Charakterisierung des Implementierungsproblems 267
6.1.2 Marketing Organisation 269
6.1.3 Budgetierung 273
6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter 275
6.2 Marketingkontrolle 278
6.2.1 Bedeutung der Marketingkontrolle 278
6.2.2 Arten der Marketingkontrolle 279
6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung und Kontrolle .. 282
Verzeichnis der verwendeten Literatur 287
Stichwortverzeichnis 307
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