Erfolgscontrolling im Privatkundengeschäft von Banken:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Regensburg
Univ.-Verl. Regensburg
2005
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| Schriftenreihe: | Bankinnovationen
16 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | Zugl.: Regensburg, Univ., Diss., 2004 |
| Beschreibung: | XXVI, 278 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3930480824 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................................
Abkilrzungsverzeichnis........................................................................................................... XXHT
TEIL A: CONTROLLING IM BANKVERTRIEB....________________.__________________1
1 Controlling als Voraussetzung für einen erfolgreichen Multikanalvertrieb bei
Danken.......................................................................................................................................^
1.1 Problemstellung und Notwendigkeit der Untersuchung....................................................2
1.2 Zielsetzung........................................................................................................................4
1.3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................................6
2 Grundlegende Merkmale von Vertrieb und Controlling bei Banken...................................8
2.1 Bankvertrieb......................................................................................................................8
2.1.1 Besonderheiten der Bankleistung...................................................................................8
2.1.2 Prozesse und Strukturen des Bankvertriebs.................................................................11
2.1.3 Steuerung des Bankvertriebs........................................................................................16
2.2 Bankcontrolling...............................................................................................................21
2.2.1 Controllingbegriff und Controllingfunktionen.............................................................21
2.2.2 Besonderheiten des Bankcontrollings..........................................................................23
2.2.3 Entwicklung der Aufgabenschwerpunkte....................................................................30
2.3 Erfolgscontrolling im Vertrieb als Teilbereich des Bankcontrollings.............................34
3 Status
3.1 Dominanz des Filialvertriebs...........................................................................................36
3.2 Dezentrale Steuerung der Filialen...................................................................................37
3.2.1 Gründe für eine dezentrale Steuerung..........................................................................38
3.2.2 Das Profit-Center-Konzept als Organisationsform......................................................39
3.3 Funktionsweise des Erfolgscontrolling im Profit-Center-Konzept.................................42
Inhaltsverzeichnis______________________________________________________________________Seite XU
3.3.1 Filialen und Kundenberater als Profit-Center..............................................................42
3.3.2 Kunden- und Erfolgsverantwortung.............................................................................44
3.3.3 Erfolgsmessung und Wirtschaölichkeitskontrolle.......................................................45
3.3.4 Erfolgsorientierte Anreizsysteme im Vertrieb.............................................................49
3.4 Kritische Betrachtung des Profit-Center-Controllings in der Bankpraxis.......................51
TEIL B: HERAUSFORDERUNGEN FÜR DAS CONTROLLING IM
MULTIKANALVERTRIEB............__.................................................................................53
4 Veränderte Rahmenbedingungen des Privatkundengeschäfts.............................__.....___54
4.1 Wettbewerbsituation........................................................................................................54
4.2 Verhalten und Ansprüche der Kunden............................................................................57
4.3 Technologische Entwicklungen.......................................................................................59
4.3.1 Verstärkter Einsatz von
Kundenschnittstelle......................................................................................................59
4.3.2 Exkurs: Technologie als treibender Faktor des Multikanalvertriebs............................63
4.3.3 Strategische Bedeutung des Technologie-Einsatzes....................................................67
4.4 Verschlechterung der Erfolgsaussichten.........................................................................71
5 Auswirkungen auf Strukturen, Prozesse und Steuerung.....................................................73
5.1 Veränderungen der Vertriebsstrukturen..........................................................................73
5.1.1 Horizontale Differenzierung: Alternative Vertriebswege und Multikanal-Ansatz......74
5.1.1.1 Differenzierung im stationären Vertrieb und mobile Vertriebseinheiten..........74
5.1.1.2 Direkte Vertriebsformen über elektronische Medien........................................76
5.1.2 Vertikale Desintegration: Trennung von Vertrieb und Produktion..............................78
5.1.3 Allfinanz: Bündelung von Produkten und Leistungen an der Kundenschnittstelle.....80
5.2 Veränderungen der Vertriebsprozesse.............................................................................84
5.2.1 Vertriebswegeübergreifende Kundeninteraktion.........................................................85
5.2.2 Differenzierte Kostenverursachung.............................................................................86
5.3 Zentrale Probleme für das Erfolgscontrolling und die Vertriebssteuerung.....................87
TEIL C: ERFOLGSCONTROLLING FÜR FILIALZENTRIERTE
MÜLTIKANALBANKEN___________________________________.________________91
6 Funktionsorientlerter Kanaleinsatz und zentrale Handlungsfelder im Controlling.........92
6.1 Vertriebsstrategien im Privatkundengeschäft an Hand von Beispielen...........................92
6.1.1 Die Strategie von Direktbanken am Beispiel der DiBa................................................93
6.1.2 Die Strategie von Allfinanzvertrieben am Beispiel der MLP......................................95
6.1.3 Die Strategie der Filialbanken am Beispiel der Sparkassen.........................................98
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________Seite Xm
6.1.4 Zusammenfassende Darstellung.................................................................................101
6.2 Neupositionierung als filialzentrierte Multikanalbank..................................................102
6.2.1 Begriff und Vertriebskonzept der filialzentrierten Multikanalbank...........................102
6.2.2 Konsequenzen für die Vertriebssteuerung.................................................................105
6.2.3 Funktionen und Funktionstypen.................................................................................106
6.2.3.1 Support-Channels............................................................................................106
6.2.3.2
6.2.3.3
6.2.4 Geeignetes Profit-Center-Konzept.............................................................................108
6.3 Gestaltungsanforderungen an das Erfolgscontrolling....................................................110
6.4 Handlungsfelder für die Umsetzung..............................................................................113
6.4.1 Profit-Center-Organisation.........................................................................................113
6.4.2 Kosten-und Erlöskalkulation.....................................................................................114
6.4.3 Vertriebssteuerung.....................................................................................................114
7 Integration alternativer Vertriebswege in die Profit-Center-Organisation.....................ll5
7.1 Vorgehensmodell zum Aufbau einer Multikanal-Profit-Center-OrganisationiMPO).. 115
7.1.1 Notwendigkeit und Zielsetzung.................................................................................115
7.1.2 Erforderliche Schritte.................................................................................................119
7.2 Bestimmung der einzubeziehenden Vertriebseinheiten.................................................122
7.2.1 Erscheinungsbild gegenüber den Kunden..................................................................123
7.2.2 Organisatorische Abgrenzung gegenüber anderen Vertriebswegen..........................123
7.2.3 Entscheidungshoheit der zentralen Vertriebssteuerung.............................................124
7.3 Organisation des Wettbewerbs zwischen den Kanälen.................................................125
7.3.1 Ausschlaggebende Unternehmens-, Leistungs- und Marktcharakteristika................125
7.3.2 Exkurs: Das Modell der
Bankorganisation.......................................................................................................127
7.3.3 Notwendige Entscheidungen für die MPO.................................................................130
7.4 Festlegung des Funktionstyps der einzelnen Vertriebswege.........................................131
7.4.1 Einheitliche Funktionszuordnung..............................................................................131
7.4.2 Kundensegmentspezifische Funktionszuordnung......................................................133
7.5 Wahl der geeigneten Center-Form................................................................................135
7.5.1 Beurteilung möglicher Center-Formen und ihrer Eignung für die MPO...................135
7.5.2 Ableitung der geeigneten Center-Form unter Berücksichtung des Funktionstyps.....137
7.6 Sicherstellung von Koordination und Steuerung...........................................................139
7.7 Demonstration des Vorgehensmodells für ausgewählte Vertriebswege........................139
7.7.1 Standardfiliale (Basisfiliale).......................................................................................140
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________________Seite
7.7.2 Spezialfiliale...............................................................................................................141
7.7.3 Internet.......................................................................................................................142
7.7.4
7.7.5 Mobiler Vertrieb.......................................................................................................,144
7.7.6 Selbstbedienung (SB).................................................................................................145
8 Ermittlung und Nutzung prozessorientierter und kanalspezifischer
8.1 Ausgewählte Fragestellungen und Anforderungen an die Vertriebskalkulation...........148
8.2 Anwendbarkeit bankbetrieblicher Kostenrechnungssysteme........................................149
8.2.1 Voll- und Teilkostenrechnungssysteme.....................................................................149
8.2.2 Prozessorientierte Kostenrechnungssysteme..............................................................153
8.2.2.1 Vorgangskalkulation........................................................................................153
8.2.2.1.1 Darstellung................................................................................................153
8.2.2.1.2 Beurteilung und notwendige Modifikationen............................................156
8.2.2.2 Prozesskostenrechnung....................................................................................157
8.2.2.2.1 Darstellung................................................................................................157
8.2.2.2.2 Beurteilung und notwendige Modifikationen............................................161
8.2.2.3 Prozessorientierte Standardeinzelkostenrechnung...........................................162
8.2.2.3.1 Darstellung................................................................................................162
8.2.2.3.2 Beurteilung und notwendige Modifikationen............................................167
8.2.2.4 Zusammenfassende Darstellung......................................................................168
8.3 Überführung kanalspezifischer Kosteninformationen in die Vertriebskalkulation.......172
8.3.1 Beispiel und Zielsetzung............................................................................................172
8.3.2 Einzelgeschäftskalkulation und betroffene Kosten- und Erlösgrößen.......................173
8.3.3 Bestimmung der entscheidungsrelevanten Teile der Betriebkosten...........................175
8.3.4 Kalkulationsverfahren und Ergebnisinterpretation....................................................178
8.4 Empfehlungen för den praktischen Einsatz bei filialzentrierten
9 Einführung einer wertorientierten und kennzahlengestützten Vertriebssteuerung .......181
9.1 Wertorientierung in der Vertriebssteuerung..................................................................181
9.1.1 Definitorische Grundlegung.......................................................................................182
9.1.2 Abgrenzung verschiedener wertorientierter Steuerungskonzepte..............................185
9.2 Grundsatzfragen bei der Etablierung eines wertorientierten Steuerungssystems..........188
9.2.1 Periodische versus barwertorientierte Zielvorgaben..................................................189
9.2.2 Schlüsselung der Zielvorgaben entlang der Vertriebshierarchie................................193
Inhaltsverzeichnis__________________________________________________.___________Seite
9.2.3 Zusammenhang zwischen finanzieller Ergebnisplanung und operativer
Vertriebssteuerung.....................................................................................................197
9.2.4 Strukturelle Gestaltung der Wertbäume.....................................................................200
9.3 Umsetzung einer wertorientierten Vertriebssteuerung auf Basis des Konzepts der
Balanced Scorecard
9.4 Entwicklung eines kennzahlengestützten Steuerungscockpits......................................206
9.4.1 Ermittlung und Analyse der Werttreiber im Vertrieb................................................207
9.4.2 Ableitung von möglichen Steuerungskennzahlen......................................................211
9.4.3 Aufbau eines Steuerungs-Cockpits auf Basis der ermittelten Werttreiber.................218
9.4.4 Auswahl von Schlüsselindikatoren und Einordnung in ein Steuerungs-Cockpit.......219
9.4.5 Alternative Gestaltungsformen..................................................................................220
9.5 Einbezug alternativer Vertriebswege.............................................................................221
9.6 Tabellarische Darstellung für den operativen Einsatz...................................................223
9.7 Kopplung der Anreizsysteme an ausgewählte Schlüsselindikatoren.............................225
10 Schlussbctrftchtunß «•••••••••»••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••■••••••••••••229
10.1 Zusammenfassung und Ergebnisse................................................................................229
10.2 Grenzen und führungspolitische Herausforderung........................................................231
10.3 Ansatzpunkte für eine Weiterentwicklung....................................................................232
Verzeichnis sonstiger Quellen....................................................................................................„273
Das Retailgeschäft deutscher Banken hat enorm an Ertragskraft verloren. Speziell
im Geschäft rät den Mengenkunden liegt bei Privatbanken, Genossenschafts¬
banken und Sparkassen der Kosten-Ertrags-Quotient sehr nahe oder sogar über
eins. Als einziger Ausweg bieten sich die kostengünstigen elektronischen Ver¬
triebswege an. Banken, die rein auf diese Vertriebswege setzen, sind überra¬
schend erfolgreich. Sie stellen eine ernst zu nehmende Gefahr für die Filialban¬
ken dar» Deshalb ist für diese eine strategische Neupositionierung des Vertriebs¬
kanals Filiale innerhalb eines integrierten Multikanal-Vertriebskonzeptes notwen¬
dig. Ein derartiges Konzept verlangt als wesentlichen Baustein ein integriertes
Vertriebscontrolling. Wie dieses auszusehen hat, ist bis jetzt weder genügend
wissenschaftlich erörtert noch in der Praxis erprobt.
In diese Lücke stoßt das vorliegende Buch. Der Autor geht dabei in drei Schritten
vor: Im ersten Schritt beleuchtet er die Besonderheiten des Vertriebscontrollings
in der Barikenbranche insgesamt und beschreibt den Status
Schritt erläutert er, weiche neuen Gegebenheiten sich auf Strukturen, Prozesse
und Steuerung auswirken und warum deshalb ein neuer Wurf für das Vertriebs¬
controlling notwendig ist. Schließlich entwickelt er ein neues Konzept für das
Vertriebscontrolling.
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