Grundlagen des strategischen Marketing: Komparative Konkurrenzvorteile aufbauen und erhalten
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bayreuth
Verlag P.C.O.
2004
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXIII, 561 S. 160 mm x 235 mm |
| ISBN: | 3936299390 |
Internformat
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INHALTSVERZEICHNIS
Seite
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis X
Verzeichnis der Abbildungen XXIII
Verzeichnis der Tabellen XXIV
1 STRATEGISCHES MARKETING ALS MANAGEMENT
KOMPARATIVER KONKURRENZVORTEILE 1
1.1 Grundlagen des Marketing 1
1.1.1 Einordnung des Marketing in die Wirtschaftswissenschaften 1
1.1.2 Entwicklung und Interpretation des Marketing 2
1.2 Marketing als Management komparativer Konkurrenzvorteile 4
1.3 Dimensionen des Marketing als Basis der Marketingdefinition 10
1.3.1 Marketing als Philosophie 10
1.3.2 Marketing als Methode 13
1.3.3 Marketing als Instrument 13
1.3.4 Definition des Begriffs Marketing 16
1.4 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Konsequenzen des
Marketing 18
1.4.1 Kundenzufriedenheit 18
1.4.2 Kundenbindung 20
1.4.3 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit 22
1.5 Bereiche des Marketing 25
1.5.1 Profit Marketing und Non Profit Marketing 26
1.5.2 Konsum , Investitions und Dienstleistungsmarketing 27
1.5.3 Nationales und internationales Marketing 35
XI
Grundlagen des strategischen Marketing
1 5.4 Transaktionsmarketing und Kundenbindungsmarketing 37
1.6 Kritik am Marketing 43
1.7 Strategisches Marketing zum Aufbau und Erhalt von KKVs 46
1.7.1 Aufbau und Erhalt von KKVs in diskontinuierlicher Umwelt 46
1.7.2 Strategische Marketingplanung im Zentrum des strategischen Marketing.. 48
1.7.2.1 Ziele als Elemente des strategischen Marketing 49
1.7.2.2 Strategien als Elemente des strategischen Marketing 56
1.7.3 Aufgaben des strategischen Marketing zum Aufbau und Erhalt von KKVs. 57
1.7.4 Prozess des strategischen Marketing zum Aufbau und Erhalt von KKVs.... 59
1.8 Zusammenfassung 1 61
1.9 Wiederholungsfragen zum 1. Kapitel 63
2 QUELLEN VON KKVS 64
2.1 Bereiche der Umwelt 64
2.1.1 Globale Umwelt 64
2.1.2 Aufgabenumwelt 67
2.1.2.1 Relevanter Absatzmarkt 67
2.1.2.1.1 Abgrenzung des relevanten Absatzmarktes 67
2.1.2.1.2 Relevanter Absatzmarkt und Wettbewerbskräfte 72
2 1.2.2 Strategische Gruppe 73
2.1.2.2.1 Definition des Begriffs 73
2.1.2.2.2 Strategische Gruppen und Mobilitätsbarrieren 76
2.1.2.3 Strategische Geschäftsfelder 78
2.1.2.4 Eigene Unternehmung 84
2 12 4 1 Aktivitäten als Quellen von KKVs in einem Market Based View 84
2 12 4 2 Ressourcen als Basis von KKVs in einem Resource Based View. 90
XII
Inhaltsverzeichnis
2.1.2.4.3 Kompetenz als Quelle von KKVs in einem Resource Based View. 91
2.1.2.4.4 Kernkompetenzen als Quellen von KKVs in einem Resource Based
View 95
2.1.2.4.5 Würdigung des Resource Based Ansatzes 97
2.1.2.4.6 Resource und Market Based View 98
2.2 Instrumente zur Erfassung von KKV Quellen 101
2.2.1 SWOT Analyse 101
2.2.1.1 Chancen Risiko Analyse 101
2.2.1.2 Stärken Schwächen Analyse 102
2.2.2 Portfolio Analyse 106
2.2.2.1 Marktanteils Marktwachstumsportfolio der Boston Consulting Group 107
2.2.2.1.1 Beschreibung des Konzepts 107
2.2.2.1.2 Prämissen der Wirkungsbeziehung einbezogener strategischer
Variablen 109
2.2.2.1.3 Würdigung des Ansatzes 116
2 222 Marktattraktivitäts Wettbewerbspositions Matrix von McKmsey 120
2.2.2.2.1 Beschreibung des Ansatzes 120
2.2.2.2.2 Würdigung des Ansatzes 125
2.2.2.3 Kompetenzportfolio 125
2.2.2.4 Kritische Würdigung der Portfolioansätze 132
2.3 Zusammenfassung 2 132
2.4 Wiederholungsfragen zum 2. Kapitel 134
XIII
Grundlagen des strategischen Marketing
3 ZIELFORMULIERUNG DES UNTERNEHMENS 136
3.1 Zielrahmen 136
3.1.1 Unternehmenszweck 137
3.1.2 Management und Unternehmensphilosophie 138
3.1.3 Corporate Identity der Unternehmung 141
3.2 Handlungsziele der Unternehmung 144
3.2.1 Oberziele der Unternehmung und der SGF 145
3.2.2 Marketingziele 146
3.2.3 Positionierungsziele 148
3.2.3.1 Grundmodelle der Positionierung 149
3.2.3.2 Positionierungseigenschaften 150
3.2.3.3 Positionierungsmanagement 152
3.2.3 3.1 Klassisches, reaktives Positionierungsmanagement 151
3.2.3.3.2 Modernes Positionierungsmanagement 152
3.2.3.3.2.1 Aktive Positionierung 154
3.2 3.3.2.2 Dynamische Positionierung 156
3.2.3.4 Instrumentalziele 158
3.3 Zusammenfassung 3 158
3.4 Wiederholungsfragen zum 3. Kapitel 159
4 STRATEGIEN ZUM AUFBAU UND ZUR VERTEIDIGUNG
VONKKVS 160
4.1 Strategiesystematik 160
4.2 Gesamtunternehmensstrategien 161
XIV
Inhaltsverzeichnis
4.2.1 Marktfeldstrategien 161
4.2.1.1 Marktfeldstrategien nach Ansoff 161
4.2.1.2 Marktfeldstrategien aus dem Portfolio Management 165
4.2.2 Marktarealstrategien 171
4.2.2.1 Absatzgeographische Entwicklung der Unternehmung 171
4.2.2.2 Nationale Arealstrategien 173
4.2.2.3 Übernationale Arealstrategien 177
4.2.2.3.1 Alternativen übernationaler Arealstrategien 177
4.2.2.3.2 Auswahl von Ländermärkten 182
4.2.2.3.3 Erschließung von Auslandsmärkten 185
4.2.3 Zusammenfassung 4 1 187
4.3 Geschäftsfeldstrategien 189
4.3.1 Marktstimulierungsstrategien 189
4.3.1.1 Strategie der Kostenführerschaft 190
4.3.1.1.1 Mengenabhängige Kostensenkungseffekte 190
4.3 1.1.2 Mengenunabhängige Rationalisierungseffekte 191
4.3.1.1.3 Voraussetzungen und Risiken der Strategie der Kostenführerschaft
194
4.3.1.2 Strategie der Differenzierung 197
4.3.1.2.1 Qualitätsorientierung 198
4.3.1.2.1.1 Integrierter Qualitätsbegriff 198
4.3.1.2.1.2 Aufgaben des Qualitätsmanagements 201
4.3.1.2.1.3 Qualitätskonzepte 207
4.3.1.2.1.4 Qualitätsstrategie und Qualitätssystem 217
4.3.1.2.2 Innovationsorientierung 219
4.3.1.2.2.1 Technologien als Ergebnis der Forschung und Entwickung 219
XV
Grundlagen des strategischen Marketing
4.3.1.2.2.2 Innovationen als Ergebnis der F E 225
4.3.1.2.2.3 Innovationsfähigkeit und Willigkeit 228
4.3.1.2.2.4 Innovationsstrategien 231
4.3.1.2.3 Markierungsorientierung 232
4.3.1.2.3.1 Terminologische Grundlagen der Markenpolitik 232
4.3.1.2.3.2 Erscheinungsformen des Markenartikels 245
4.3.1.2.3.2.1 Herstellermarken 247
4.3.1 2.3.2.2 Handels und Gattungsmarken 254
4.3.1.2.3.2.3 Unternehmen als Marke 257
4.3.1 2 3.2 4 Gemeinsamkeiten der Erscheinungsformen von Marken
257
4.3.1.2.3.3 Funktionen des Markenartikels 259
4.3.1.2.3.4 Markenwert 264
4.3.1.2.3.5 Markenstrategien 269
4.3.1.2.3.5.1 Markenarchitektur 269
4.3.1.2.3.5.2 Markenstruktur 271
4.3.1.2.3.5.3 Grundpositionierung der Marke 277
4.3.1.2.3.5.4 Strategiedynamik 279
4.3.1.2.4 Risiken der Strategie der Strategie der Differenzierung 283
4.3.1.3 Konzentration auf Schwerpunkte 283
4.3.1.4 Anwendung der Strategiealternativen 285
4.3.1.4.1 Theorie von Porter 285
4.3.1.4.2 Kritik am Ansatz von Porter 286
4.3.1.4.2.1 Kostenreduktion durch Differenzierung 287
4.3.1.4.2.2 Outpacing Strategien nach Gilbert/Strebel 290
4.3 1 4.2.3 Ergebnisse der Kritik an Porter 293
4.3 1.4.2.4 Simultanes Differenzierungs und Kostenmanagement 294
XVI
Inhaltsverzeichnis
4.3.2 Timingstrategien 295
4.3.2.1 Timing des Markteintritts und Marktaustritts 296
4.3.2.1.1 Timing des Markteintritts 296
4.3.2.1.2 Timing des Marktaustritts 300
4.3.2.2 Wahl des richtigen Handlungszeitpunkts 304
4 3.2.3 Geschwindigkeit und Anpassung einer Marketingaktivität 307
4.3.3 Zusammenfassung 4 2 310
4.4 Marktteilnehmerbezogene Strategien 313
4.4.1 Nachfragebezogene Strategien 313
4.4.1.1 Grundlagen der Marktsegmentierung 313
4.4.1.1.1 Begriff der Marktsegmentierung 313
4.4.1.1.2 Anforderungen an Kriterien der Marktsegmentierung 315
4.4.1.2 Identifikation von Marktsegmenten 315
4.4 1 2.1 Marktsegmentierungskriterien im Überblick 315
4 4.1.2.2 Probleme der Marktsegmentierung bei privaten Nachfragern 318
4.4.1.2.3 Mehrstufige Marktsegmentierung mit aktiven und passiven
Variablen 320
4.4.1.3 Auswahl von Segmenten 322
4.4.1.4 Segmentspezifische Marktbearbeitung 328
4.4.1.4.1 Kundenstrategien im Transaktionsmarketing 329
4.4.1.4.2 Beziehungsorientierte Kundenstrategien 332
4.4.2 Konkurrenzbezogene Strategien 340
4.4.2.1 Die Identifikation aktueller und potentieller Konkurrenten 340
4.4.2.2 Informationen über die Konkurrenz 342
4.4.2.3 Informationsbeschaffung und Auswertung 345
4.4.2.4 Konkurrenzbezogene Strategien 345
4.4.2.4.1 Wettbewerbsaktives und wettbewerbspassives Verhalten 347
XVII
Grundlagen des strategischen Marketing
4.4.2.4.2 Wettbewerbsvermeidendes und wettbewerbsstellendes Verhalten .
348
4.4.3 Absatzmittlerorientierte Strategien 360
4.4.3.1 Situation zwischen Handel und Hersteller 361
4.4.3.2 Absatzmittlerbezogene Basisstrategien 365
4.4.3.2.1 Anpassungsstrategie 365
4.4.3.2.2 Konfliktstrategie 366
4.4.3.2.3 Ausweich und Umgehungsstrategien 369
4.4.3.2.4 Kooperationsstrategien 371
4.4.3.3 Strategien des vertikalen Marketing 373
4.4.3.3.1 Selektionsstrategien 373
4.4.3.3.2 Stimulierungsstrategien 377
4.4.3.3.3 Kontraktstrategien 380
444 Anspruchsgruppenbezogene Strategien 381
4.4.4.1 Notwendigkeit anspruchsgruppenbezogener Strategien 381
4 4.4.2 Gesellschaftliche Anspruchsgruppen 384
4.4.4.3 Strategien zum Umgang mit gesellschaftlichen Anliegen 386
4.4.5 Bewertung und Auswahl der strategischen Optionen 389
4.4.6 Zusammenfassung 4 3 395
4.6. Wiederholungsfragen zum 396
5 IMPLEMENTIERUNG DER KKV KONZEPTION 400
5.1 Problemstellung der Implementierung 400
5.2 Balanced Scorecard zur inhaltlichen Implementierung 402
5.3 Betrachtungsebenen der Implementierung des strategischen Marketing
406
XVIII
Inhaltsverzeichnis
5.3 1 Verhaltensorientierte Betrachtungsebene 407
5.3.1.1 Unternehmens Umwelt Ebene 407
5.3.1.2 Gesamtunternehmensebene 410
5.3.1.2.1 Definition des Begriffs Unternehmenskultur 410
5.3.1.2.2 Marktorientierte Unternehmenskultur 411
5.3.1.2.3 Festlegung der Soll Unternehmenskultur 413
5.3.1.2.4 Umsetzung der Soll Unternehmenskultur 415
5.3.1.3 Gruppenebene 416
5.3.1 3.1 Interfunktionale Zusammenarbeit als Voraussetzung zum Aufbau
und Erhalt von KKVs 416
5.3.1.3.2 Einflussfaktoren interfunktionaler Zusammenarbeit 417
5.3.1.3.3 Beseitigung von Kommunikationsbarrieren 418
5.3.1.4 Individualebene 420
5.3.1.4.1 Anforderungen an Marketingspezialisten 421
5.3.1.4.2 Anforderungen an Nicht Marketingspezialisten 423
5.3.1.4.3 Alternativen zur Verbesserung des marktorientierten Verhaltens auf
der Individualebene 423
5.3.2 Strukturebene 424
5.3.2.1 Informations und Planungssysteme 424
5.3.2.2 Controllingsysteme 426
5.3.2.2.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling 426
5.3.2.2.2 Strategisches Marketingcontrolling 430
5.3.2.2.3 Implementierung des Marketing Controlling 432
5.3.2.3 Organisationssystem 434
5.3.2.3.1 Funktionsorientierte Organisationsstruktur 435
5.3.2.3.2 Spartenorganisation 436
5.3.2.3 3 Matrix /Tensororganisation 438
XIX
Grundlagen des strategischen Marketing
5.4 Prozeß der Implementierung des strategischen Marketing 439
5.5 Empirischer Befund 444
5.6 Zusammenfassung 5 447
5.7 Wiederholungsfragen zum 5. Kapitel 448
6 STRATEGISCHE MARKETINGFORSCHUNG ZUR
IDENTIFIKATION VON KKVS 450
6.1 Strategische Informationen 450
6.1.1 Kennzeichen strategischer Informationen 450
6.1.2 Einbeziehung strategischer Informationen in die strategische Planung.... 451
6.1.2.1 Formulierung des Informationsbedarfs 451
6.1.2.2 Einbeziehung der Marketingforschung in die strategische Planung.. 452
6.1.3 Quellen strategischer Informationen 456
6.2 Methoden und Instrumente der strategischen Marketingforschung i.w.S.
458
6.3 Strategische Marketing Früherkennung 458
6.3.1 Begriff der Marketing Früherkennung 458
6.3.2 Ansätze der strategischen Marketing Früherkennung 460
6.3.3 Erfolgsfaktoren des Marktes 464
6 3 3 1 Industrial Organization als Grundlage der Erforschung von
Erfolgsfaktoren 464
6 3 3 11 Markt Struktur Verhaltens Ergebnis Paradigma 464
6.3.3.1.2 Forschungsergebnisse der Industrial Organization 468
6.3.3.2 Erfolgsfaktoren des Marktes nach Porter 469
6 3 3 2 1 Rivalität unter den etablierten Anbietern und Triebkräfte des
Wettbewerbs 4gg
XX
Inhaltsverzeichnis
6.3.3.2.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten und Triebkräfte des
Wettbewerbs 473
6 3.3.2.3 Bedrohung durch Substitutionsprodukte und Triebkräfte des
Wettbewerbs 475
6.3.3.2.4 Macht der Abnehmer und Triebkräfte des Wettbewerbs 475
6.3.3.2.5 Macht der Lieferanten und Triebkräfte des Wettbewerbs 477
6.3.3.3 Erfolgsfaktoren des Marktes und strategisches Marketing 479
6.3 3.4 Kritik am Konzept von Porter und der Forschung zur Industrial
Organization 479
6.3.4 Erfolgsfaktoren der strategischen Gruppe 481
6.3.4.1 Strategische Gruppe und Wettbewerbskräfte 481
6.3.4.2 Wettbewerb zwischen den strategischen Gruppen 482
6.3.4.3 Wettbewerb innerhalb einer strategischen Gruppe 484
6.3.4.4 Kritische Würdigung der Untersuchungen zur strategischen Gruppe 485
6.3.4.5 Strategische Gruppe und strategisches Marketing 486
6 3 5 Erfolgsfaktoren des strategisches Geschäftsfelds 488
6.3.5.1 Beschreibung des PIMS Modells 488
6.3.5.2 Ergebnisse des PIMS Projekts 489
6.3.5.2.1 Qualität 491
6.3.5.2.2 Marktanteil 492
6.3.5.2.3 Investitionsintensität 493
6.3.5.2.4 Vertikale Integration 494
6.3.5.3 Kritische Würdigung des PIMS Modells 495
6.3.5.4 Strategische Implikationen aus dem PIMS Projekt 498
6.3.6 Würdigung des indikatororientierten Ansatzes der strategischen
Marketingfrüherkennung 499
XXI
Grundlagen des strategischen Marketing
6.4 Prognosesysteme 500
6.4.1 Quantitative Prognoseverfahren 502
6.4.1.1 Kurzfristige Prognosen 502
6.4.1.2 Langfristige Prognosen 503
6.4.2 Qualitative Prognoseverfahren 507
6.4.2.1 Expertenbefragungen 508
6.4.2.2 Delphi Methode 509
6.4.2.3 Szenariotechnik 511
6 4.2.4 Ausgewählte qualitative Prognosen 517
6.5 Zusammenfassung 6 523
6.6 Wiederholungsfragen zum 6. Kapitel 524
Literaturverzeichnis 525
Abkürzungsverzeichnis 558
XXII
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Strategisches Marketing als Management komparativer
Konkurrenzvorteile
Abb. 1 1: Leistungen als Ausgangspunkt der Vermarktung 2
Abb. 1 2: Wünsche und Bedürfnisse als Ausgangspunkt des Marketing 3
Abb. 1 3: Komparative Konkurrenzvorteile (KKVs) 5
Abb. 1 4: Netto Nutzen Differenz zweier Anbieter 7
Abb. 1 5: Dimensionen des Marketing 10
Abb. 1 6: Marketinginstrumente 14
Abb. 1 7: Kundenzufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses .. 18
Abb. 1 8: Zufriedenheitsportfolio 19
Abb. 1 9: Hypothesen zur Kundenzufriedenheit 20
Abb. 1 10: Kundenbindung aus Nachfragersicht 21
Abb. 1 11: Intervenierende Variable zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 24
Abb. 1 12: Funktionaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 25
Abb. 1 13: Dienstleistungssystematik 33
Abb. 1 14: Leistungstypologie 35
Abb. 1 15: Kundenbezogene Gewinnsteigerungen bei Senkung der
Kundenabwanderung um fünf Prozent 42
Abb. 1 16: Kennzeichen eines strategischen Marketing 48
Abb. 1 17: Zielpyramide für die Umsatzplanung einer Marke 53
Abb. 1 18: Du Pont Kennzahlensystem 54
Abb. 1 19: Zielbündeltrajektorie 55
Abb. 1 20: Prozeß des strategischen Marketing 60
XXIII
Grundlagen des strategischen Marketing
2 Quellen von KKVs
Abb. 2 1: Spannungsfelder der globalen Umwelt 66
Abb. 2 2: Konzepte zur sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes.. 68
Abb. 2 3: Vorgehensweise zur Abgrenzung des relevanten Marktes 70
Abb. 2 4: Triebkräfte des Wettbewerbs und ihre Determinanten 73
Abb. 2 5: Karte der strategischen Gruppe 75
Abb. 2 6: Abell Schema für ein Verlagsunternehmen 79
Abb. 2 7: Geschäftsfeldabgrenzung auf dem amerikanischen Markt für CT
Scanner durch verschiedene Unternehmen 81
Abb. 2 8: Feinstruktur des Abell Schemas 83
Abb. 2 9: Bildung von SGF 83
Abb. 2 10: Die Wertekette von Porter 84
Abb. 2 11: Das Wertesystem 88
Abb. 2 12: Kernkompetenzen 96
Abb. 2 13: Resource und Market Based View 99
Abb. 2 14: Risiken für Kernkompetenzen 99
Abb. 2 15: Wertekette, Ressourcen und Kompetenzen 100
Abb. 2 16: Stärken Schwächen Analyse 105
Abb. 2 17: Dimensionen der BCG Matrix 108
Abb. 2 18: Theoretisches Bezugsschema der BCG Matrix 109
Abb. 2 19: Erfahrungskurven in verschiedenen Branchen 110
Abb. 2 20: Bedeutung des relativen Marktanteils 111
Abb. 2 21: Der Zusammenhang von Produkt und Marktlebenszyklus 112
Abb. 2 22: Technologielebenszyklus der Datenterminals 113
Abb. 2 23: Technologiewandel bei Fernsprechvermittlungssystemen 114
Abb. 2 24: Phasen und Merkmale des Marktlebenszyklus 117
Abb. 2 25: Die Marktattraktivitäts Wettbewerbspositions Matrix 124
Abb. 2 26: Kompetenzportfolio 126
Abb. 2 27: Unternehmung als Baum 128
Abb. 2 28: Modifiziertes Kompetenzportfolio 131
XXIV
Abbildungsverzeichnis
3 Zielformulierung des Unternehmens
Abb. 3 1: Problemorientierte Definition des Unternehmenszwecks 138
Abb. 3 2: Instrumente der Corporate Identity 142
Abb. 3 3: Strategische Schlüsselbild 143
Abb. 3 4: Mögliche Oberziele der Unternehmung 145
Abb. 3 5: Psychographische und ökonomische Marketingziel 148
Abb. 3 6: Positionierungsmodelle 149
Abb. 3 7: Positionierung in Abhängigkeit des Involvement 150
Abb. 3 8: Positionierungsmanagement im klassischen
Positionierungsmodell 152
Abb. 3 9: Aktive Positionierung 154
Abb. 3 10: Inside Out und Outside In Pespektive der aktiven Positionierung ..
156
Abb. 3 11: Dynamische Positionierung 157
4 Strategien zum Aufbau und zur Verteidigung
von KKVs
Abb. 4 1: Marktfeldstrategien nach Ansoff 162
Abb. 4 2: Normenstrategien des Marktanteils Marktwachstumsportfolios 166
Abb. 4 3: Entstehung des Zielportfolios bei der Marktanteils
Marktwachstumsmatrix 167
Abb. 4 4: Normenstrategien der Marktattraktivitäts Wettbewerbspositions
Matrix 168
Abb. 4 5: Entstehung des Zielportfolios der Marktattraktivitäts
Wettbewerbspositions Matrix 169
Abb. 4 6: SGF Positionen im Zeitablauf 171
Abb. 4 7: Arealstrategien im idealtypischen, zeitlichen Verlauf 172
Abb. 4 8: Konzentrische Gebietsausdehnung 174
Abb. 4 9: Selektive Gebietsausdehnung 175
Abb. 4 10: Inselförmige Gebietsausdehnung 176
Abb. 4 11: Typologie ausländischer Märkte 184
xxv
Grundlagen des strategischen Marketing
Abb. 4 12: Markterschließungsstrategien im internationalen Bereich 185
Abb. 4 13: Wettbewerbsstrategien nach Porter 189
Abb. 4 14: Grundlagen der Kostenführerschaft 190
Abb. 4 15: Grundlagen der Qualitätsführerschaft 198
Abb. 4 16: Aufgaben des Qualitätsmanagements 201
Abb. 4 17: Qualitätskreis 203
Abb. 4 18: Total Quality Management als integrierendes
Managementkonzept 211
Abb. 4 19: Qualitätskategorien des MBNQA 214
Abb. 4 20: Planung und Durchführung des TQM auf der Basis des MBNQA .
217
Abb. 4 21: Verzahnung von Funktionen und Bereichen zur Nutzung von
Kerntechnologien 224
Abb. 4 22: Formen der Innovation 226
Abb. 4 23: Formen von Markenzeichen 233
Abb. 4 24: Beispiel eines Markenschemas 239
Abb. 4 25: Markenbekanntheitspyramide 240
Abb. 4 26: Der Markeneisberg 267
Abb. 4 27: Markenfamilie Nivea 275
Abb. 4 28: Marktanteil in ROI in der Theorie Porters 286
Abb. 4 29: Kostensenkung durch Qualität 289
Abb. 4 30: Konsequenzen der Strategie der Differenzierung 291
Abb. 4 31: Outpacing Strategien 292
Abb. 4 32: Timingstrategie 296
Abb. 4 33: Abgrenzung der Timing Strategien des Markteintritts 297
Abb. 4 34: Einflussfaktoren auf die Wahl der geeigneten Timing Strategie 301
Abb. 4 35: Marketing Hysterese 306
Abb. 4 36: Begriff der Marktsegmentierung 314
Abb. 4 37: Mehrstufige Marktsegmentierung mit aktiven und passiven
Variablen 321
Abb. 4 38: Kundenportfolio nach Köhler 327
XXVI
Abbildungsverzeichnis
Abb. 4 39: Elemente der Konkurrenzanalyse 343
Abb. 4 40: Konkurrenzbezogene Strategien 347
Abb. 4 41: Strategische Allianzen in der Halbleiterindustrie 353
Abb. 4 42: Überblick der handelsbezogenen Strategien 365
Abb. 4 43: Basisstrategien des ECR 373
Abb. 4 44: Wahl des Distributionsgrades 374
Abb. 4 45: Rabattstrategie 379
Abb. 4 46: Kontraktformen im vertikalen Marketing 380
Abb. 4 47: Lebenszyklusmodell gesellschaftlicher Ansprüche 386
Abb. 4 48: Anspruchsgruppenbezogene Strategien 387
5 Implementierung der KKV Konzeption
Abb. 5 1: Problemstellung der Implementierung 401
Abb. 5 2: Ergebnisbezogene Bedeutung der Implementierung 402
Abb. 5 3: Balanced Scorecard 403
Abb. 5 4: Ursachen Wirkungskette in der Balanced Scorecard 404
Abb. 5 5: Betrachtungsebene der Implementierung des strategischen
Marketing 407
Abb. 5 6: Prozeß zur Formulierung bzw. Überarbeitung einer
Unternehmenskultur 414
Abb. 5 7: Bedeutung der Abstimmung der Marketingabteilung mit anderen
Unternehmenseinheiten 417
Abb. 5 8: Responsibility Chart 419
Abb. 5 9: KKV betroffene Mitarbeiter im Unternehmen 421
Abb. 5 10: Funktionen des Marketing Controlling 427
Abb. 5 11: Organisationstypen unter unterschiedlichen Bedingungen 439
Abb. 5 12: Integrierte Marketingimplementierung 445
Abb. 5 13: Barrieren der Kundenorientierung 446
XXVII
Grundlagen des strategischen Marketing
6 Strategische Marketingforschung zur Identifikation von
KKVs
Abb. 6 1: Begriff der Markt und Marketingforschung 454
Abb. 6 2: Marketingforschung i.w.S. und Marketing Accounting 457
Abb. 6 3: Schwache und starke Signale 461
Abb. 6 4: Konstruktion eines Indikatorensystems 463
Abb. 6 5: Indikatorensystem der strategischen Früherkennung 464
Abb. 6 6: Struktur Verhaltens Ergebnis Paradigma der Industrial
Organization 465
Abb. 6 7: Einfluß der Qualität auf die Rentabilität 491
Abb. 6 8: Effekte der Qualität 492
Abb 6 9: Investitionsintensität und ROI/ROS 493
Abb. 6 10: Vertikale Integration , Marktanteil und ROI 495
Abb. 6 11: Vertikale Integration , Investitionsintensität und ROI 496
Abb. 6 12: Grundmodell der kurzfristigen Prognose 503
Abb. 6 13: Trendfunktionen 504
Abb. 6 14: Qualitative Prognoseverfahren im strategischen Marketing 508
Abb. 6 15: Ablauf einer Delphi Befragung 510
Abb. 6 16: Arbeitsschritte der Szenariotechnik 513
Abb 6 17: Denkmodell zur Darstellung von Szenarien 516
XXVIII
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Strategisches Marketing als Management
komparativer Konkurrenzvorteile
Tab. 1 1: Entwicklungsstufen der betrieblichen Absatzpolitik 2
Tab. 1 2: Beispiele von KKVs 7
Tab. 1 3: Prinzipien des KKV Managements 8
Tab. 1 4: Interne und externe Nutzenpotentiale 9
Tab. 1 5: Aspekte des Marketing als Unternehmensphilosophie 11
Tab. 1 6: Marketingdefinitionen im Zeitablauf 17
Tab. 1 7: Typologisierung des Marketing 26
Tab. 1 8: Bereiche des Konsumgütermarketing 28
Tab. 1 9: Bereiche und Besonderheiten des Investitionsgütermarketing... 30
Tab. 1 10: Interne Faktoren im Dienstleistungsmarketing 31
Tab. 1 11: Externe Faktoren im Dienstleistungsmarketing 31
Tab. 1 12: Formen von Geschäftsbeziehungen 39
Tab. 1 13: Transaktions vs. Kundenbindungsmarketing 40
Tab. 1 14: Marketinginstrumente im Kundenbeziehungslebenszyklus 41
Tab. 1 15: Zielbildungsprozeß 52
Tab. 1 16: Strategiealternativen der Unternehmung 57
Tab. 1 17: Aufgaben des strategischen Marketing auf unterschiedlichen
Unternehmensebenen 58
2 Quellen von KKVs
Tab. 2 1: Bereiche der globalen Umwelt 65
Tab. 2 2: Beschreibung und Würdigung der Konzepte zur Abgrenzung des
relevanten Marktes 69
Tab. 2 3: Determinanten der Wettbewerbskräfte von Porter 74
Tab. 2 4: Beispiele für Mobilitätsbarrieren 77
XXIX
Grundlagen des strategischen Marketing
Tab. 2 5: Quellen von Mobilitätsbarrieren in unterschiedlichen
Wirtschaftssektoren 78
Tab. 2 6: Kriterien zur Abgrenzung von SGF 82
Tab. 2 7: Primäre Aktivitäten der Wertekette 86
Tab. 2 8: Sekundäre Aktivitäten der Wertekette 87
Tab. 2 9: Unternehmensanalyse Matrix nach Hofer/Schendel 93
Tab. 2 10: Cross Impact Analyse 103
Tab. 2 11: Adoptionstypen 114
Tab. 2 12: Kriterien zur Beschreibung der Dimensionen der Marktat
traktivitäts Wettbewerbspositions Matrix 122
Tab. 2 13: Bestimmung von Markattraktivität und Wettbewerbsposition eines
SGF 124
4 Strategien zum Aufbau und zur Verteidigung
von KKVs
Tab. 4 1: Einzelstrategien zum Aufbau und Erhalt von KKVs auf
unterschiedlichen Unternehmensebenen 160
Tab. 4 2: Waschmittelmarken der Henkel KGaA in ausgewählten
europäischen Ländern 181
Tab. 4 3: Indikatoren der Marktattraktivität eines Landes 183
Tab. 4 4: Beschreibung von Markterschließungsstrategien im
internationalen Kontext 186
Tab. 4 5: Bewertung wichtiger übernationaler Markterschließungsstrategien
187
Tab. 4 6: Anteil von Aufwandsarten in Prozent vom Umsatz 194
Tab. 4 7: Ressourcen und Fähigkeiten zur Realisation der Strategie der
Kostenführerschaft 196
Tab. 4 8: Typologisierung von Qualitätsfehlern 205
Tab. 4 9: Qualitätskonzepte 208
Tab. 4 10: Normenreihe ISO 9000 209
XXX
Tabellenverzeichnis
Tab. 4 11: Schwerpunkt und Ziele von Qualitätskonzepten auf der Basis der
ISO Modelle 209
Tab. 4 12: Unterschiede von Qualitätskonzepten 212
Tab. 4 13: Bewertungsschema des MBNQA 215
Tab. 4 14: Technologietypologien 220
Tab. 4 15: Typenbildende Merkmale des Markenartikels 246
Tab. 4 16: Markierungsmöglichkeiten von Dienstleistungen 250
Tab. 4 17: Funktionen des Markenartikels 260
Tab. 4 18: Ansätze zur Bestimmung des absatzorientierten Markenwertes
265
Tab. 4 19: Beispiele von Mehrmarkenstrategien 272
Tab. 4 20: Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie 274
Tab. 4 21: Produktfamilien der Firma Melitta 276
Tab. 4 22: Markenfamilie vs. Dachmarke 277
Tab. 4 23: Strukturdaten der Hidden Champions 284
Tab. 4 24: Qualitätsbezogene Fehlerkosten 288
Tab. 4 25: Würdigung von Timingstrategien 3398
Tab. 4 26: Erfolg von Timingstrategien des Markteintritts 299
Tab. 4 27: Zentrale Einflußfaktoren der Stay or Exit Entscheidung 302
Tab. 4 28: Strategien des Marktaustritts 303
Tab. 4 29: Zweck der Marktsegmentierung 314
Tab. 4 30: Kriterien zur Segmentierung privater Nachfrager 316
Tab. 4 31: Kriterien der Marktsegmentierung auf Investitionsgütermärkten
317
Tab. 4 32: Endogene Kriterien der Marktsegmentierung 318
Tab. 4 33: Beurteilung von Segmentierungskriterien 318
Tab. 4 34: Mehrstufige Kundendeckungsbeitragsrechnung 324
Tab. 4 35: Dimensionen des Kundenportfolios und ihre Operationalisierung .
326
Tab. 4 36: Optionen der Marktbearbeitung 329
Tab. 4 37: Vor und Nachteile unterschiedlicher Marktbearbeitungsstrategien
332
XXXI
Grundlagen des strategischen Marketing
Tab. 4 38: Vertrauen und Vertrautheit beim CRM 333
Tab. 4 39: Grundlegende beziehungsorientierte Kundenstrategien 335
Tab. 4 40: Kundenakquisitionsstrategien 336
Tab. 4 41: Kundenbindungsstrategien 337
Tab. 4 42: Rückgewinnungsstrategien 338
Tab. 4 43: Potentielle Konkurrenten 342
Tab. 4 44: Anlässe von Aktion und Reaktion der Konkurrenten 344
Tab. 4 45: Elemente eines Konkurrenzinformationssystems 346
Tab. 4 46: Preiserhöhungen im Automobilbereich von 1969 1982 352
Tab. 4 47: Formen der Unterscheidung strategischer Allianzen 354
Tab. 4 48: Eignung strategischer Allianzen zum Aufbau von KKVs 355
Tab. 4 49: Formen des Kartells 360
Tab. 4 50: Alternativen der Aufteilung der Funktionen im Absatzkanal 364
Tab. 4 51: Alternativen der Umgehungsstrategien 370
Tab. 4 52: Beurteilung von Kontraktstrategien 382
Tab. 4 53: Gesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein der Unternehmung
und Konsumentenpräferenzen 383
Tab.4 54: Anspruchsgruppen der Unternehmung 384
5 Implementierung der KKV Konzeption
Tab. 5 1: Beispielhafte Kennzahlen der Balanced Scorecard 406
Tab. 5 2: Einfluß der Marktstrategie auf andere Betrachtungsebenen der
Implementierung 409
Tab. 5 3. Merkmale der marktorientierten Unternehmenskultur 413
Tab. 5 4: Instrumente zur Umsetzung der Soll Unternehmenskultur 415
Tab. 5 5: Phasen des Implementierungsprozesses 441
6 Strategische Marketingforschung zur Identifikation von
KKVs
Tab. 6 1: Rentabilität des Marktes in Abhängigkeit der Wettbewerbskräfte
470
XXXII
Tabellenverzeichnis
Tab. 6 2: Beitrag strategischer Erfolgsfaktoren aus dem PIMS Projekt zum
Unternehmenserfolg 490
Tab. 6 3: Möglichkeit zur Klassifikation von Marktprognosen 501
Tab. 6 4: Prognoseverfahren der strategischen Marketingforschung i.w.S.
502
Tab. 6 5: Delphi Prognose zum medizinischen Fortschritt 512
XXXIII
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