B2B-Markenmanagement: Konzepte ; Methoden ; Fallbeispiele
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München
Vahlen
2005
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT V VORWORT IX METHODISCHER AUFBAU UND
LESEMUTZEN XI TEIL 1: STRATEGISCHE MARKENAUFLADUNG UND OPERATIVE
MARKENKOMMUNIKATION 1 1. B2B - GRUNDLAGEN UND HERAUSFORDERUNGEN 7 1.1
DEFINITION VON B2B-GUETERN 10 1.2 BESONDERHEITEN VON B2B-GUETERMAERKTEN 14
1.3 DAS BESCHAFFUNGSVERHALTEN AUF B2B-GUETERMAERKTEN 15 1.3.1 DAS BUYING
CENTER 15 1.3.2 DER INDUSTRIELLE BESCHAFFUNGSPROZESS 16 1.4
INDUSTRIEDESIGN 18 1.4.1 INDUSTRIEDESIGN ALS WETTBEWERBSFAKTOR 21 1.4.2
DESIGN-RELEVANZ IM B2B-SEKTOR 31 1.4.3 INNOVATIONSORIENTIERTE
DESIGNSTRATEGIEN 33 1.4.4 DER DESIGNMANAGEMENTPROZESS 38 2. STRATEGISCHE
PARAMETER DER MARKENAUFLADUNG IM B2B-SEKTOR 45 2.1 VON DEN HISTORISCHEN
WURZELN BIS ZUM MODERNEN MARKENVERSTAENDNIS 45 2.2 WAS IST EINE MARKE? 53
2.3 B2B-MARKENRELEVANZ UND DIE ENTSCHEIDUNG ZUM MARKENAUFBAU? 74 2.4 DER
FORMALE MARKENAUFBAU 77 2.4.1 DER MARKENNAME 77 2.4.2 DAS MARKENZEICHEN
80 2.4.3 DER MARKENSLOGAN 81 2.4.4 DIE MARKENIDENTITAET 81 2.4.5 DER
SCHUTZ DER MARKE 82 2.5 DIE MARKENBILDUNG 83 2.5.1 DER MARKENKERN 85
2.5.2 DIE AUSRICHTUNG DES UNTERNEHMENS AM MARKENKERN 86 2.5.3 DIE
KERNDIMENSIONEN EINER STARKEN MARKE 87 XIV INHALTSVERZEICHNIS 2.6 DER
MARKENWERT 87 2.6.1 BEDEUTUNG UND DEFINITION DES MARKENWERTS 87 2.6.2
DIE MARKENBEWERTUNG 89 2.7 DIE FUNKTIONSWEISE VON MARKEN 97 2.7.1 DIE
MARKENBEKANNTHEIT 98 2.7.2 DAS MARKENIMAGE 100 2.7.3 DIE
MARKENASSOZIATIONEN 101 2.7.4 DIE MARKENTREUE 103 2.7.5 VORTEILE VON
MARKEN FUER DIE NACHFRAGER UND FUER DEN ANBIETER 106 2.8 MARKENSTRATEGIEN
109 2.8.1 HORIZONTALE MARKENSTRATEGIEN 111 2.8.2 VERTIKALE
MARKENSTRATEGIEN 115 2.8.3 GEOGRAPHISCHE MARKENSTRATEGIEN 116 2.8.4
MEHRSTUFIGE MARKENSTRATEGIEN (INGREDIENT BRANDING) 121 2.9
MARKENMANAGEMENT UND POPULAERE IRRTUEMER 132 3. OPERATIVE PARAMETER DER
MARKENKOMMUNIKATION IM B2B-SEKTOR 139 3.1 ZIELE UND AUFGABEN IM PROZESS
DER B2B-MARKENKOMMUNIKATION 139 3.2 GRUNDSAETZE DER
B2B-MARKENKOMMUNIKATION 146 3.2.1 EBENEN DER MARKENKOMMUNIKATION 146
3.2.2 AUSRICHTUNG DER MARKENKOMMUNIKATION 147 3.3 FORMEN DER
B2B-MARKENKOMMUNIKATION 149 3.3.1 DIE PRODUKTKOMMUNIKATION 149 3.3.2 DIE
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 150 3.3.3 DIE KOMBINATION ALS LANGFRISTIGES
ERFOLGSKONZEPT 151 3.4 KLASSISCHE KOMMUNIKATION SIN STRUMEN TE 152 3.4.1
VERTRIEBSSTEUERUNG UND AUSSENDIENSTORGANISATION 153 3.4.2 MESSEN,
AUSSTELLUNGEN UND INFORMATIONSVERANSTALTUNGEN 156 3.4.3
VERKAUFSFOERDERUNG 166 3.4.4 PUBLIC RELATIONS 168 3.4.5 SPONSORING 170
3.4.6 WERBUNG 172 3.4.7 PRODUCT PLACEMENT 177 3.4.8
UNTERNEHMENSZEITSCHRIFTEN, KOMPETENZZENTREN, REFERENZEN, B2B-CLUBS 177
3.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 180 3.5.1 KUNDENWERTMANAGEMENT 189
3.5.2 PROFESSIONELLES BESCHWERDEMANAGEMENT 191 INHALTSVERZEICHNIS XV
3.5.3 PROFESSIONELLES KUNDENRUECKGEWINNUNGSMANAGEMENT 195 3.6
INTERNETBASIERTE KOMMUNIKATION (E-BRANDING) 196 3.6.1 DIE
UNTERNEHMENSWEBSITE 202 3.6.2 PERMISSION MARKETING, VIRTUELLE MESSEN UND
VIRTUELLE MARKTPLAETZE 205 3.6.3 MARKENSCHUTZ UND MARKENRECHT IM
CYBERSPACE 211 3.7 EINFLUSS VON SUCHFELDERN BEI DESIGN-INNOVATIONEN 214
4. DIENSTLEISTUNGEN, DIENSTLEISTUNGSMARKEN UND B2B-DIENSTLEISTUNGEN 227
4.1 BESONDERHEITEN VON DIENSTLEISTUNGEN 227 4.1.1 BEGRIFF UND ABGRENZUNG
VON DIENSTLEISTUNGEN 234 4.1.2 STRATEGISCHE UND OPERATIVE PARAMETER IM
DIENSTLEISTUNGSMARKETING 238 4.1.3 MARKETING-VERBUND VON SACH- UND
DIENSDEISTUNGEN. 247 4.2 DIENSTLEISTUNGEN ALS MARKENARTIKEL 250 4.2.1
KLASSIFIKATION UND PRODUKTION VON DIENSTLEISTUNGEN 250 4.2.2 DIE
BESONDERE NOTWENDIGKEIT DER MARKIERUNG VON DIENSTLEISTUNGEN 253 4.2.3
PROBLEME DER MARKIERUNGSPOLITIK VON DIENSTLEISTUNGSUNTERNEHMEN 255 4.2.4
RECHTLICHE SITUATION FUER DIENSTLEISTUNGSMARKEN 260 4.2.5 MARKENKERN UND
KERNDIMENSIONEN EINER STARKEN MARKE 261 4.2.6 UNTERSCHIEDE: KLASSISCHER
MARKENARTIKEL VERSUS DIENSTLEISTUNGSMARKE 263 4.2.7 PROFILIERUNG IM
DIENSTLEISTUNGSBEREICH DURCH INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 264 4.3
MARKENFUEHRUNG UND MARKENPOLITIK BEI DIENSTLEISTUNGEN 265 4.3.1 UMWELT-
UND UNTERNEHMENSANALYSE 266 4.3.2 ZIELSYSTEM UND GRUNDSATZSTRATEGISCHE
ENTSCHEIDUNGEN 266 4.3.3 MARKENSTRATEGISCHE OPTIONEN 269 4.3.4
MARKENPOLITIK BEI DIENSDEISTUNGSMARKEN 269 4.4 PRODUKTBEGLEITENDE
DIENSDEISTUNGEN IM SACHGUETERBEREICH 271 5. INTEGRIERTE KOMMUNIKATION
.................................... 274 TEIL 2: BRANCHENANWENDUNGEN UND
UNTERNEHMENSBEISPIELE 279 1. B2B-DIENSTLEISTUNGEN ALS MARKE 281 1.1
UNTERNEHMENSBERATUNG ALS MARKE UND DIE ACCENTURE BRAND STORY 281 1.2
DAIMLERCHRYSLER MANAGEMENT CONSULTING * EINE MARKE?! (C. SCHARDT, C.
CRUMMENED)... 300 13 PORSCHE CONSULTING 322 1.4 HAKO * MASSGESCHNEIDERTE
ABSATZFINANZIERUNG IM MASCHINENBAU 336 15 FESTO: EIN
DIENSDEISTUNGS-PORTFOLIO ALS UNIQUE SELLING PROPOSITION 343 1.6 DIE
ZEITARBEITSFIRMA RANDSTAD DEUTSCHLAND 350 1.7 BRANDING FUER JUNGE
B2B-BERATER-MARKEN UND DAS START UP-BEISPIEL POI: BERATUNG FUER PERSONAL,
ORGANISATION UND INNOVATION 355 XVI INHALTSVERZEICHNIS 2.
MARKENMANAGEMENT IN DER AUTOMOBILZULIEFERINDUSTRIE 383 2.1
BRANCHENENTWICKLUNGEN UND MARKENRELEVANZ 383 2.2 MBTECH GROUP * DER
INTEGRATOR ZWISCHEN TECHNOLOGIE UND METHODE 419 2.3 BOSCH 442 2.4 ZF
FRIEDRICHSHAFEN 450 3. MARKENMANAGEMENT IM MASCHINENBAU 457 3.1
BRANCHENENTWICKLUNGEN UND MARKENRELEVANZ 457 3.2 KUKA ROBOTER 466 3.3
TRUMPF 474 4. MARKENMANAGEMENT IN DER ELEKTROTECHNIK 482 4.1
BRANCHENENTWICKLUNGEN UND MARKENRELEVANZ 482 4.2 SCHROFF 484 4.3 SIEMENS
502 5. MARKENMANAGEMENT IN DER MIKROELEKTRONIK AM BEISPIEL VON INTEL 518
5.1 DER MARKETING-MIX 530 5.2 DIE WICHTIGSTEN PHASEN DER
UNTERNEHMENSENTWICKLUNG 539 5.3 DER MANN AN DER SPITZE 540 5.4
ORGANISATION UND PERSONALFUEHRUNG 541 6. LERNIMPULSE AUS DER PRAXIS FUER
DIE PRAXIS 545 6.1 LERNEN IN HIGHTECH-UNTERNEHMEN: ANFORDERUNGEN UND
LOESUNGEN 547 6.1.1 ANFORDERUNGEN 547 6.1.2 LOESUNGEN FUER
HIGHTECH-UNTERNEHMEN 550 6.2 SIEBEN LERNIMPULSE AUS MARKENFLOPS 552
6.2.1 KLASSISCHES SCHEITERN: SONY BETAMAX 555 6.2.2 GESCHEITERTE
MARKENIDEEN: DU PONT MIT CORFAM 556 6.2.3 GESCHEITERTE MARKENDEHNUNGEN:
XEROX DATA SYSTEMS 557 6.2.4 GESCHEITERTE MARKENKOMMUNIKATION: FIRESTONE
558 6.2.5 MENSCHLICHES SCHEITERN: ENRON 559 6.2.6 GESCHEITERTE
MARKENINNOVATION: SIEMENS XELIBRI UND CONSIGNIA 560 6.2.7 GESCHEITERTE
MARKENMODIFIKATION: DELL 561 6.2.8 MARKENERMUEDUNG: OLDSMOBILE UND ROVER
562 DIE ZUKUNFT DES B2B-MARKENMANAGEMENTS 567 LITERATUR 587 FIRMEN- UND
MARKENINDEX 597 INDEX 599
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