Marketingmanagement der Beratungsunternehmung: Theoretische Bestandsaufnahme und Weiterentwicklung auf Basis der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2004
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Neue betriebswirtschaftliche Forschung
327 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 379 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824491362 |
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Inhaltsverzeichnis ^_ ^ JX
Inhaltsverzeichnisse
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
I Einleitung
1. Einfuhrung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands 1
2. Ziele, Forschungskonzept und wissenschaftliche Methodik 4
2.1 Untersuchungsziele 4
2.2 Forschungskonzept 4
2.3 Wissenschaftlich materielle Methoden 6
3. Aufbau und Vorgehensweise 7
II Beratungsverständnis und forschungstheoretischer Rahmen
1. Beratung, Unternehmensberatung und Marketing:
Definitorische Grundlagen und Abgrenzungen 10
1.1 Zum Beratungsbegriff. 10
1.1.1 Terminologische Grundlagen 10
1.1.2 Beratung als professionelles oder alltägliches Handeln 11
1.1.3 Transitiver und reflexiver Beratungsbegriff. 13
1.2 Begriff und Abgrenzung der Unternehmensberatung 14
1.2.1 Terminologische Abgrenzung und Begriffsanalyse 14
1.2.2 Zweck und konstitutive Merkmale der Unternehmensberatung 16
1.2.3 Unternehmensberatung, Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung:
Eine Abgrenzung 21
1.2.4 Definitorische Schlussfolgerungen 24
1.3 Marketing und Unternehmensberatung 26
1.3.1 Zum wissenschaftlichen Marketingbegriff. 26
1.3.2 Das Marketingverständnis der Beratungspraxis 28
2. Unternehmensberatung als Erkenntnisobjekt der betriebswirtschaftlichen
Beratungsforschung 31
2.1 Begriff und Verständnis der Beratungsforschung 31
2.1.1 Der Beratungsforschungsbegriff. 31
2.1.2 Explizite und implizite Beratungsforschung 33
2.1.3 Forschungsfelder der expliziten Beratungsforschung 34
X Inhaltsverzeichnis
2.2 Begriff und Verständnis der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung 38
2.2.1 Forschungsprogrammatische Grundlagen 38
2.2.2 Entwicklungsgeschichte und Forschungsstand im Überblick 40
2.2.3 Exkurs: Spezialgebiete der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung 41
3. Unternehmensberatung im Spannungsfeld zwischen betriebswirtschaft¬
licher Forschung und Praxis 44
3.1 Betriebswirtschaftslehre, Unternehmensberatung und der Markt für
Managementwissen 45
3.1.1 Begriffstheoretische Grundlagen und Abgrenzungen 45
3.1.2 Anbieter und Nachfrager des Marktes für Managementwissen 46
3.2 Die Beziehungen zwischen betriebswirtschaftlicher Forschung und
Unternehmensberatung als Akteure des Wissensmarktes 48
3.2.1 Vereinfachtes Beziehungsmodell des Wissensmarktes 48
3.2.2 Funktionale Analyse der Austauschbeziehungen von betriebswirtschaftlicher
Forschung und Unternehmensberatung 50
3.2.2.1 Transferfunktion 50
3.2.2.2 Prüfungsfunktion 51
3.2.2.3 Impulsfunktion 52
3.2.2.4 Legitimationsfunktion 53
3.2.3 Kritik und Anforderungen der Austauschbeziehungen zwischen betriebswirt¬
schaftlicher Forschung und Unternehmensberatung 54
3.2.3.1 Kritische Anmerkungen 54
3.2.3.2 Ansätze zur Verbesserung der Austauschbeziehungen 55
III Betriebswirtschaftliche Beratungsforschung und Unternehmens¬
beratungsmarkt: Eine theoretisch empirische Analyse
1. Die historische Entwicklung der Unternehmensberatung aus marketing¬
theoretischer Sicht 57
1.1 Grundlegende Betrachtungen und Untersuchungsperspektive 57
1.2 Marketingspezifische Entwicklungsphasen der Unternehmensberatung 59
1.2.1 Ursprung und Beginn (ca. 1900 bis 1940) 61
1.2.2 Wachstum und Unternehmenssteuerung (ca. 1945 bis 1965) 63
1.2.3 Kritik und gesellschaftliche Perspektive (ca. 1965 bis 1980) 64
1.2.4 Fragmentierung und Konsolidierung (ca. 1980 bis heute) 65
2. Der Unternehmensberatungsmarkt: Eine theoretisch empirische Analyse70
2.1 Zur bundesdeutschen Marktsituation 71
2.2 Die Anbieter von Beratungsleistungen 72
2.2.1 Theoretische Grundlagen 72
2.2.1.1 Definitorische Abgrenzungen 72
2.2.1.2 Anbieterklassifikationen zur Unternehmensberatung 73
2.2.1.3 Funktionen der Unternehmensberatung 75
Inhaltsverzeichnis XI
2.2.2 Die empirische Marktsituation 79
2.2.2.1 Beratungsunternehmen im Markt 79
2.2.2.2 Tätigkeitsfelder der Unternehmensberatung 81
2.2.2.3 Angebotsseitige Entwicklungstrends und Marketingimplikationen 82
2.3 Das Beratungsleistungsangebot 84
2.3.1 Theoretische Grundlagen 85
2.3.1.1 Definitorische Abgrenzung und Spezifika von Unternehmensberatungs¬
leistungen 85
2.3.1.2 Klassifikationen und Typologien unternehmensbezogener Beratungs¬
leistungen 87
2.3.1.3 Unternehmensberatungsleistung aus projekttheoretischer Sicht 89
2.3.1.4 Der Beratungsleistungsprozess 91
2.3.2 Zur Erfolgsmessung von Beratungsleistungen 94
2.3.2.1 Theoretische Grundlagen 94
2.3.2.2 Empirische Untersuchungen zur Messung des Beratungserfolgs 96
2.3.2.3 Erfolgsfaktorenanalysen 98
2.4 Die Beratungsnachfrage 100
2.4.1 Theoretische Grundlagen 101
2.4.1.1 Definitorische Abgrenzungen 101
2.4.1.2 Klassifikationen und Typologisierungen der Beratungsnachfrage 102
2.4.2 Zur empirischen Marktsituation 104
2.4.2.1 Die Nachfrager unternehmensbezogener Beratungsleistungen 104
2.4.2.2 Der Beratungsbedarf: Schwerpunkte und Anlässe 106
2.4.2.3 Nachfrageseitige Entwicklungstrends und Marketingimplikationen 108
2.5 Exkurs: Der internationale Unternehmensberatungsmarkt 110
2.5.1 Aktuelle Marktsituation 111
2.5.2 Globale Entwicklungstrends und Marketingimplikationen 112
IV Das Marketingmanagement der Beratungsunternehmung
1. Begriffstheoretische und konzeptionelle Grundlagen des Marketing¬
managements von Beratungsunternehmen 115
1.1 Begriff und konstitutive Merkmale 115
1.1.1 Zum Marketingmanagementbegriff. 115
1.1.2 Konstitutive Merkmale des Marketingmanagements von Beratungsunterneh¬
men 116
1.2 Der Erklärungsbeitrag marketingwissenschaftlicher Konzeptionen 121
1.2.1 Unternehmensberatung als Erkenntnisobjekt des Dienstleistungsmarketings 121
1.2.1.1 Begriff und Konzept des Dienstleistungsmarketings 122
1.2.1.2 Unternehmensberatung als professionelle Beratungsdienstleistung 123
1.2.1.3 Dienstleistungsmerkmale der Unternehmensberatung und ihre marketing¬
politischen Implikationen 125
1.2.2 Unternehmensberatung und Investitionsgütermarketing 131
1.2.2.1 Grundlagen der Investitionsgütertheorie und des Investitionsgütermarketings 131
XII Inhaltsverzeichnis
1.2.2.2 Investitionsgüterspezifische Merkmale von Unternehmensberatungsleistungen. 132
1.2.2.3 Konzepte des Investitionsgütermarketings und ihre Implikationen
für das Marketing der Beratungsunternehmung 135
1.2.3 Unternehmensberatung aus Sicht des Kontraktgütermarketings 136
1.2.3.1 Kontraktgütermarketing und Unternehmensberatung 137
1.2.3.2 Konzepte der Institutionenökonomik und ihre Relevanz für das Marketing¬
management der Beratungsunternehmung 138
1.2.3.2.1 Die Informationsökonomie 138
1.2.3.2.2 Der Property Rights Ansatz 141
1.2.3.2.3 Der Transaktionskostenansatz 142
1.2.3.2.4 Die Prinzipal Agenten Theorie 144
1.2.4 Untemehmensberatung und Beziehungsmarketing 147
1.2.4.1 Theoretische Grundlagen 148
1.2.4.2 Begründungszusammenhänge für ein Beziehungsmarketing der Beratungs¬
unternehmung 149
1.2.4.3 Implikationen für das Beziehungsmarketing der Beratungsunternehmung 152
2. Verhaltenstheoretische Grundlagen des Marketingmanagements von
Beratungsunternehmen 158
2.1 Das Beschaffungsverhalten beratungsnachfragender Unternehmen 158
2.1.1 Die Beschaffung von Unternehmensberatern aus entscheidungstheoretischer
Sicht 159
2.1.1.1 Entscheidungstheoretische Anlässe der Beschaffung von Unternehmens¬
beratungsleistungen 159
2.1.1.2 Beratungsnachfrage und präskriptive Entscheidungstheorie 161
2.1.1.3 Beratungsnachfrage und deskriptive Entscheidungstheorie 164
2.1.2 Beschaffungsentscheidungen als politischer Kauf. 166
2.1.2.1 Beschaffungsentscheidungen als Prozess des 'policy making' 166
2.1.2.2 Die politische Rolle der Unternehmensberatung 168
2.1.3 Beratungsleistungen als Objekt des organisationalen Beschaffungsverhaltens 168
2.1.3.1 Der Erklärungsbeitrag der Organizational Buying Behavior Schule 170
2.1.3.2 Interaktionsansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens 174
2.2 Das Berater Klienten Verhalten aus interaktions und beziehungs¬
theoretischer Sicht 177
2.2.1 Die Berater Klienten Interaktion 177
2.2.1.1 Verhaltenstheoretische Konzepte der sozialen Interaktion 178
2.2.1.2 Rollentheoretische Analyse der Beratungsinteraktion 182
2.2.1.2.1 Beraterrollen 182
2.2.1.2.2 Klientenrollen 186
2.2.2 Die Berater Klienten Beziehung 187
2.2.2.1 Begriffliche Abgrenzung und Einordnung 187
2.2.2.2 Verhaltenstheoretische Konstrukte zur Analyse von Berater Klienten
Beziehungen 189
Inhaltsverzeichnis XIII
3. Marketingpolitische Rahmenfaktoren, Ziele und Strategien der
Beratungsunternehmung 193
3.1 Umwelt und unternehmensspezifische Rahmenfaktoren des Marketings der
Beratungsunternehmung 193
3.1.1 Die Marketingumwelt von Beratungsunternehmen: Theoretische
Grundlagen 193
3.1.1.1 Faktoren der Makroumwelt 194
3.1.1.2 Faktoren der Mikroumwelt 198
3.1.2 Unternehmens und leistungsspezifische Rahmenfaktoren 203
3.1.2.1 Faktoren der Beratungsunternehmung 203
3.1.2.2 Faktoren der Beratungskonzeption 206
3.1.2.2.1 Beratungsphilosophie, Strategie und leistung 206
3.1.,2.2.2 Idealtypische Beratungskonzeptionen 208
3.2 Marketingziele der Beratungsunternehmung 213
3.2.1 Theoretische Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Zielforschung 213
3.2.2 Marketingziele als Untersuchungsobjekt der Beratungsforschung 214
3.2.3 Das Marketingzielsystem der Beratungsunternehmung 216
3.2.3.1 Anforderungen an ein Marketingzielsystem der Beratungsunternehmung 216
3.2.3.2 Marketingziele der Beratungsunternehmung 217
3.2.3.3 Der Zielbildungsprozess im Beratungsuntemehmen 220
3.2.4 Zum Verhältnis von Marketingzielen und Beratungsethik 221
3.3 Strategisches Marketingmanagement der Beratungsunternehmung 223
3.3.1 Begriffstheoretische und konzeptionelle Grundlagen 223
3.3.2 Theoretische und empirische Relevanz des strategischen Marketings für
Beratungsunternehmen 225
3.3.3 Instrumente der strategischen Planung im Beratungsunternehmen 226
3.3.3.1 Marktsegmentierung 227
3.3.3.2 Positionierungsanalyse 230
3.3.3.3 Produkt Lebenszyklusanalyse 231
3.3.3.4 Portfolioanalyse 232
3.3.4 Relevanz und Gestaltungsformen von Unternehmens und Marketing¬
strategien der Beratungsunternehmung 233
3.3.4.1 Geschäftsfeldstrategien 235
3.3.4.2 Marktteilnehmerstrategien 239
3.3.4.3 Marketinginstrumentalstrategien 241
3.3.5 Strategische Erfolgsfaktoren der Beratungsuntemehmung 245
4. Operatives Marketing der Beratungsunternehmung 249
4.1 Leistungspolitik. 250
4.1.1 Begriffstheoretische Grundlagen 250
4.1.2 Gestaltungsparameter des Beratungsleistungsprogramms 250
XIV Inhaltsverzeichnis
4.1.2.1 Leistungsprogrammtiefe und breite 251
4.1.2.2 Leistungsdifferenzierung 252
4.1.2.3 Leistungsstandardisierung 252
4.1.2.4 Leistungsinnovationen und eliminationen 254
4.2 Kommunikationspolitik. 255
4.2.1 Begriffstheoretische und konzeptionelle Grundlagen 255
4.2.2 Kommunikationspolitische Ziele und Zielgruppen 256
4.2.2.1 Kommunikationsziele der Beratungsunternehmung 256
4.2.2.2 Zielgruppen der Kommunikation 258
4.2.3 Kommunikation als zentraler Bestandteil der Beratungsleistung 259
4.2.4 Instrumente der externen Kommunikationspolitik 262
4.2.4.1 Individualkommunikation 262
4.2.4.2 Anlassbezogene Kommunikation 264
4.2.4.3 Massenkommunikation 265
4.2.5 Die besondere Bedeutung der Markenkommunikation 266
4.3 Preis und Konditionenpolitik. 268
4.3.1 Begriffstheoretische Grundlagen und Abgrenzungen 268
4.3.2 Ziele, Bestimmungsfaktoren und Besonderheiten der Preis und
Konditionenpolitik von Beratungsunternehmen 269
4.3.3 Konzepte der Honorarfindung, der Honorarberechnung und des
Honorarablaufs 271
4.3.3.1 Konzepte der Honorarfindung 271
4.3.3.2 Honorarmodelle 272
4.3.3.3 Ansätze der Honorarablaufpolitik 273
4.3.4 Allgemeine Geschäftsbedingungen und Vertragsgestaltung als
Komponenten der Konditionenpolitik 274
4.4 Distributionspolitik. 274
4.4.1 Theoretische Grundlagen und Zielsetzungen der Distributionspolitik
von Beratungsunternehmen 276
4.4.2 Distributionspolitische Aufgaben und Besonderheiten der Beratungs¬
unternehmung 276
4.4.3 Beratungsspezifische Distributionssysteme 278
4.4.3.1 Direkte Distributionssysteme 279
4.4.3.2 Indirekte Distributionssysteme 281
4.5 Personalorientiertes Internes Marketing 282
4.5.1 Begrifflich konzeptionelle Grundlagen und Bedeutung des Internen
Marketings für die Beratungsunternehmung 283
4.5.2 Ziele und Instrumente des personalorientierten internen Marketings 286
4.5.2.1 Absatzmarktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente 287
4.5.2.2 Absatzmarktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente 291
4.5.2.3 Personalorientierter Einsatz externer Kommunikationsinstrumente 292
4.5.3 Implementierungs und Kontrollanforderungen 293
Inhaltsverzeichnis XV
5. Qualitätsmanagement der Beratungsunternehmung 294
5.1 Begrifflich konzeptionelle Grundlagen 294
5.1.1 Qualitätsbegriff und Beratungsqualität 294
5.1.2 Qualitätsmanagement und Unternehmensberatung 296
5.2 Beratungsqualität und Klientenzufriedenheit 296
5.2.1 Qualitätsdimensionen und kriterien der Beratungsleistung 297
5.2.2 Qualitätserwartungen und Klientenzufriedenheit 298
5.2.3 Verfahren zur Messung der Beratungsqualität 300
5.3 Qualitätsbezogene Steuerungskonzepte und Kosten Nutzen Analyse 302
5.3.1 Ansätze zur Steuerung der Beratungsqualität 302
5.3.2 Qualitätskosten und Qualitätsnutzen 304
6. Die Marketingorganisation von Beratungsunternehmen 307
6.1 Theoretische und empirische Grundlagen 307
6.1.1 Begriffsdefinitorische Abgrenzungen und empirische Relevanz 307
6.1.2 Zum Stand der wissenschaftlichen Diskussion 309
6.2 Marketing , Führungs und Wissensorganisation der Beratungsunternehmung 312
6.2.1 Zum Konzept der Führungs und Wissensorganisation 312
6.2.2 Implikationen für die Gestaltung und Koordination der Marketingorganisation. 313
6.3 Marketingorganisation und Unternehmenskultur 317
7. Marketingcontrolling der Beratungsunternehmung 319
7.1 Theoretisch konzeptionelle Grundlagen 319
7.2 Besonderheiten des Marketingcontrollings für Beratungsunternehmen 321
7.2.1 Leistungsspezifische Besonderheiten 321
7.2.2 Unternehmensspezifische Besonderheiten 323
7.3 Gestaltungsanforderungen an das Marketingcontrolling für Beratungs¬
unternehmen 325
7.3.1 Ziele des Marketingcontrollings 325
7.3.2 Aufgabenfelder und Instrumente des Marketingcontrollings 325
7.3.3 Organisationale und informationssystematische Anforderungen 332
V Zusammenfassung und forschungsprogrammatischer Ausblick
1. Zusammenfassende Ergebnisse im Überblick 335
2. Zukünftiger Forschungsbedarf 341
Literaturverzeichnis 345
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 3 1: Aufbau der vorliegenden Untersuchung 9
Abb. II 122 1: Aktuelle Definitionsansätze zur Unternehmensberatung 17
Abb. II 211 1: Die explizite Beratungsforschung 3 5
Abb. 11 32 1: Vereinfachtes Modell der Austauschbeziehungen im Markt
für Managementwissen 49
Abb. IH 12 1: Historische Entwicklungsphasen der Unternehmensberatung 60
Abb. III 21 1: Die Entwicklung des bundesdeutschen Unternehmens 71
beratungsmarktes von 1995 bis 2003 (Angaben in Mrd. €)
Abb. 111 2212 1: Klassifikationsansätze zur Untemehmensberatung 74
Abb. 111 2213 1: Funktionskataloge der betriebswirtschaftlichen Beratungs 77
forschung
Abb. HI 2221 1: Branchenkennziffern ausgewählter Anbietersegmente des 80
bundesdeutschen Beratungsmarktes nach BDU (2003)
Abb. IH 2222 1: Haupttätigkeitsfelder der Beratungsanbieter nach BDU 81
(2000 2003, in % vom Umsatz)
Abb. 111 2312 1: Merkmale zur Klassifizierung/Typologisierung von 87
Beratungsleistungen
Abb. 111 2312 2: Unternehmensberatungsbezogene Leistungstypologie 88
Abb. III 2314 l: Idealtypisches Phasenmodell des Beratungsprozesses 92
Abb. III 2321 1: Dimensionen des Beratungserfolgs 94
Abb. III 2322 1: Untersuchungsbeiträge zur Messung des Beratungserfolgs 97
Abb. III 2323 1: Erfolgsfaktorenanalysen externer Unternehmensberatungs 99
Projekte
Abb. 111 2412 1: Klassifikationen der Beratungsnachfrage 103
Abb. III 2412 2: Ansätze zur Typologisierung der Beratungsnachfrage 104
Abb. III 2421 1: Nationale Branchenschwerpunkte nach BDU 105
(Bezugsjahr 2003)
Abb. IV 1212 1: Unternehmensberatung als professionelle Dienstleistung 124
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. IV 2112 1: Nutzwertanalytisches Entscheidungsmodell zur Beschaffung 162
von Beratungsleistungen
Abb. IV 2113 1: Beschaffung von Beratungsleistungen als Entscheidungsprozess 164
Abb. IV 213 1: Konzepte zur Analyse des organisationalen Beschaffungs 170
Verhaltens
Abb. IV 22121 1: Typologie relevanter Beraterrollen 184
Abb. IV 22122 1: Klientenrollen im Beratungsprozess 186
Abb. IV 31222 1: Idealtypische Konzepte der Unternehmensberatung 209
Abb. IV 3232 1: Marketingziele der Beratungsuntemehmung 217
Abb. IV 3332 1: Strategische Positionierungsanalyse von Beratungsunter 231
nehmen
Abb. IV 3334 1: Normstrategien für ein internationales Beratungsunternehmen 233
Abb. IV 335 1: Strategische Erfolgsfaktoren der Beratungsunternehmung 247
Abb. IV 424 1: Systematisierung externer kommunikationspolitischer 262
Instrumente
Abb. IV 443 1: Distributionssysteme für Unternehmensberatungsleistungen 279
Abb. IV 531 1: Steuerungsansätze der Beratungsqualität 302
Abb. IV 621 1: Führungs und Wissensorganisation der Beratungs 312
Unternehmung
Abb. IV 622 1: Marketing als Bestandteil der Führungsorganisation inter 314
nationaler Beratungsunternehmen
Abb. IV 622 2: Operative Marketingorganisation am Beispiel einer 315
Beratungseinheit
Abb. IV 732 1: Aufgabenfelder des Marketingcontrollings 326 |
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