Markteintrittsgestaltung neugegründeter Unternehmen: situationsspezifische und erfolgsbezogene Analyse
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2004
|
| Schriftenreihe: | Informationstechnologie und Ökonomie
26 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 280 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3631529600 |
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VIKTOR JUNG
MARKTEINTRITTSGESTALTUNG
NEUGEGRUENDETER UNTERNEHMEN SITUATIONSSPEZIFISCHE UND ERFOLGSBEZOGENE
ANALYSE
PETER LANG EUROPAEISCHER VERLAG DER WISSENSCHAFTEN
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIUE
ABKIIRZUNGSVERZEICHNIS XVIII
1. EINLEITUNG UND GRUNDLASEN 1
1.1 EINFUEHRUNG 1
1.1.1 MOTIVATION DER ARBEIT 1
1.1.2 ABGRENZUNG ZU BISHERIGEN ARBEITEN 2
1.1.3 ZIELSETZUNG UND ABLAUF 3
1.2 VOLKSWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG VON UNTERNEHMENSGRUENDUNGEN UND
ENTREPRENEURSHIP 7
1.2.1 ENTREPRENEURSHIP - MOTOR DES US-WIRTSCHAFTSWUNDERS 7 1.2.2
VOLKSWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG UND BESCHAEFTIGUNGSWIRKUNG 8 1.3
THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES ENTREPRENEURSHIP 11
1.3.1 DEFINITIONEN UND DIMENSIONEN 11
1.3.2 ABGRENZUNGEN UND FORMEN DES ENTREPRENEURSHIP 13
1.3.3 VERHALTENSORIENTIERTE SICHTWEISE DES ENTREPRENEURSHIP 15
2. GRUENDUNESMARKETINE 21
2.1 SCHNITTSTELLE ENTREPRENEURSHIP UND MARKETING 21
2.1.1 KONZEPTIONELLE EBENE DER SCHNITTSTELLE 21
2.1.2 PRAKTISCHE EBENE DER SCHNITTSTELLE 23
2.1.3 MARKETING ALS (MISS-)ERFOLGSFAKTOR DES GRUENDUNGSPROZESSES 24 2.1.4
ROLLE UND VERSTAENDNIS VON MARKETING 28
2.2 RAHMENBEDINGUNGEN UND BESONDERHEITEN DES GRUENDUNGSMARKETING 29 2.2.1
EINFLUSSFAKTOREN UND CHARAKTERISTIKA DES MARKETING IN UNTERNEH-
MENSGRUENDUNGEN UND KMUS 29
2.2.2 ENTREPRENEURIAL MARKETING 36
2.2.3 TRANSACTIONAL MARKETING VS. RELATIONSHIP MARKETING 37 2.3
MARKETING IM GRUENDUNGSPROZESS 41
2.3.1 AUFGABENSTELLUNGEN UND AKTIVITAETEN IM GRUENDUNGSPROZESS 41 2.3.2
MARKETING-BEZOGENES PHASENMODELL DES GRUENDUNGSPROZESSES 48
3. MARKTEINTRITTSEESTALTUNE 55
3.1 FORMULIERUNG DER MARKETING-KONZEPTION 53
3.1.1 NOTWENDIGKEIT UND FUNKTION DER MARKETING-KONZEPTION 53 3.1.2
ELEMENTE DER MARKETING-KONZEPTION 55
3.2 PROZESS DER STRATEGISCHEN PLANUNG IN NEUGRUENDUNGEN 59
3.2.1 NOTWENDIGKEIT STRATEGISCHER PLANUNG 59
3.2.2 ABLAUF UND FORMALISIERUNGSGRAD 60
3.2.3 ERFOLGSWIRKSAMKEIT DER STRATEGISCHEN PLANUNG 63
VUE
IMAGE 3
3.3 MARKT- UND UMFELDANALYSE 63
3.4 NORMATIVE EBENE DER MARKTEINTRITTSGESTALTUNG 66
3.5 STRATEGISCHE EBENE DER MARKTEINTRITTGESTALTUNG 68
3.5.1 UEBERBLICK DES STRATEGISCHEN ENTSCHEIDUNGSSPEKTRUMS 68 3.5.2
SEGMENTIERUNG UND POSITIONIERUNG 68
3.5.2.1 ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE 68
3.5.2.2 SEGMENTIERUNGS- UND AUSWAHLKRITERIEN 71
3.5.2.3 FORMEN UND PRAXIS DER MARKTBEARBEITUNG 72
3.5.2.4 POSITIONIERUNG UND DIFFERENZIERUNG 74
3.5.3 GEOGRAPHISCHER ZIELMARKT 75
3.5.4 KOOPERATIONSSTRATEGIE 77
4. MARKTORIENTIERUNS 81
4.1 DAS KONZEPT DER MARKTORIENTIERUNG (MO) 81
4.1.1 GRUNDLAGEN DER MO 81
4.1.1.1 AUSGANGSPUNKT: MARKETING CONCEPT VS. MARKET ORIENTATION.... 81
4.1.1.2 KOHLI/JAWORSKI (1990): MARKET ORIENTATION: THE CONSTRUCT,
RESEARCH PROPOSITIONS AND MANAGERIAL IMPLICATIONS 83 4.1.1.3
NARVER/SLATER (1990): THE EFFECT OF A MARKET ORIENTATION ON
BUSINESS PROFITABILITY 85
4.1.1.4 ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG DER MO 85
4.1.2 ENTWICKLUNG VON MESSMODELLEN DER MO 88
4.2 ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG ZUR MARKTORIENTIERUNG 94 4.2.1
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSPRAEGUNG DER MO 94
4.2.2 BEZIEHUNG MO - UNTERNEHMENSERFOLG 95
4.2.2.1 UNTERSUCHUNG DER BEZIEHUNG MO - UNTERNEHMENSERFOLG 95 4.2.2.2
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE BEZIEHUNG MO - UNTERNEHMENS- ERFOLG 99
4.2.3 URSACHEN FUER DIE ERFOLGSWIRKSAMKEIT DER MO 101
4.2.4 WEITERFUEHRENDE ANSAETZE ZUR MO 105
4.3 ROLLE DER MARKTORIENTIERUNG IN NEUGRUENDUNGEN 105
4.3.1 VERGLEICH VON MO IN NEUGRUENDUNGEN VS. ETABLIERTEN UNTERNEHMEN...
105 4.3.2 BEZIEHUNG MARKTORIENTIERUNG UND ENTREPRENEURIAL ORIENTATION
109
5. EINSATZ VON MARKETING-MASSNAHMEN 113
5.1 AUFGABENSTELLUNGEN DER MARKTEINTRITTSGESTALTUNG 113
5.1.1 UEBERBLICK BISHERIGER WISSENSCHAFTLICHER ARBEITEN 113
5.1.2 ZIELSETZUNGEN UND CHARAKTERISTIKA DER MARKTEINTRITTSGESTALTUNG 115
5.1.2.1 UEBERBLICK DER ZIELSETZUNGEN 115
5.1.2.2 UEBERWINDUNG VON MARKTEINTRITTSBARRIEREN 116
5.1.2.3 BESCHLEUNIGUNG DES DIFFUSIONS-/ADOPTIONSPROZESSES 118 5.2
PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN 121
5.2.1 UEBERBLICK AUFGABENSTELLUNGEN UND MASSNAHMEN 121
VIII
IMAGE 4
5.2.2 SORTIMENTSGESTALTUNG 122
5.2.3 KUNDENDIENST UND SERVICELEISTUNGEN 124
5.2.4 KUNDENINTEGRATION UND -FEEDBACK 126
5.3 PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN 126
5.3.1 UEBERBLICK AUFGABENSTELLUNGEN UND MASSNAHMEN 126
5.3.2 PREISSTRATEGIE 129
5.3.3 PREISLAGE 129
5.3.4 PREISFESTLEGUNG/-FINDUNG 130
5.3.5 KONDITIONENPOLITIK 131
5.4 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN 132
5.4.1 UEBERBLICK AUFGABENSTELLUNGEN UND MASSNAHMEN 132
5.4.1.1 ZIELSETZUNGEN UND RAHMENBEDINGUNGEN 132
5.4.1.2 UEBERWINDEN DER UNBEKANNTHEIT 133
5.4.1.3 AUFBAU VON REPUTATION/IMAGE 134
5.4.2 (DIREKT-)WERBUNG 137
5.4.3 OEFFENTLICHKEITSARBEIT/PR 138
5.4.4 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN 140
5.4.5 PERSOENLICHER VERKAUF. 141
5.4.6 REFERENZKUNDEN 141
5.5 DISTRIBUTIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN 143
5.5.1 UEBERBLICK AUFGABENSTELLUNGEN UND MASSNAHMEN 143
5.5.2 DIREKTER VERTRIEB 145
5.5.3 HANDELSVERTRETER 147
5.5.4 INDIREKTER VERTRIEB 147
5.5.5 ANZAHL DER ABSATZWEGE (EXKLUSIV - SELEKTIV - INTENSIV) 149 5.5.6
KOOPERATIONSPARTNER UND LIZENZVERGABE 149
6. UNTERSUCHUNESDESIEN ZUR OPERATIVEN MARKTEINTRITTSEESTALTUNE 151
6.1 ZIELSETZUNGEN UND FRAGESTELLUNGEN 151
6.2 OPERATIONALISIERUNG DER MARKTORIENTIERUNG 155
6.2. 1 AUSWAHL VON INDIKATOREN ZUR MESSUNG DER MO IN NEUGRUENDUNGEN....
155 6.2.2 ENTWICKLUNG DES MESSMODELLS 157
6.3 OPERATIONALISIERUNG DER MARKETING-MIX-MASSNAHMEN 161 6.3.1
PRODUKTPOLITISCHE MASSNAHMEN 161
6.3.2 PREISPOLITISCHE MASSNAHMEN 162
6.3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN 163
6.3.4 DISTRIBUTIONSPOLITISCHE MASSNAHMEN 164
6.4 OPERATIONALISIERUNG DER SITUATIVEN EINFLUSSFAKTOREN 164
6.5 OPERATIONALISIERUNG DES ERFOLGSMAOES 166
7. STICHPROBE, ZIELMARKTCHARAKTERISTIKA U. UNTERNEHMENSENTWICKLUNS 169
7.1 UMFRAGEDURCHFUEHRUNG UND STICHPROBENBESCHREIBUNG 169 7.2 ZIELMARKT-
UND UNTERNEHMENSCHARAKTERISTIKA 171
7.3 UNTERNEHMENSENTWICKLUNG UND ERFOLGSBETRACHTUNG 175
IX
IMAGE 5
7.3.1 ARBEITSPLATZENTWICKLUNG 175
7.3.2 UMSATZENTWICKLUNG 177
7.3.3 INVESTITIONEN 177
7.3.4 GEWINNSITUATION 178
7.3.5 MARKTANTEIL 179
7.3.6 FINANZIERUNG 180
7.3.7 FINANZIELLER ENGPASS 182
8. UNTERSUCHUNG DER MARKTORIENTIERUNG 183
8.1 IMPLEMENTIERUNG DER MARKTORIENTIERUNG 183
8.1.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 183
8.1.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 186
BRANCHE 186
ZIELKUNDEN 186
GRUENDUNGSJAHR 187
GEOGRAPHISCHER ZIELMARKT 187
MARKTPHASE 188
MARKTBEARBEITUNG 188
WETTBEWERBSSITUATION 189
INNOVATIONSGRAD 189
EO 190
8.2 IMPLEMENTIERUNG DER MO: ERFOLGREICHE VS. WENIGER ERFOLGREICHE GRUEN-
DUNGEN 191
8.2.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 191
8.2.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 195
BRANCHE 195
ZIELKUNDEN 196
GRUENDUNGSJAHR 196
GEOGRAPHISCHER ZIELMARKT 197
MARKTPHASE 197
MARKTBEARBEITUNG 197
WETTBEWERBSSITUATION 197
UMFELDDYNAMIK 198
INNOVATIONSGRAD 198
8.3 AUSWIRKUNG DER MO UND EO AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG 200 8.3.1
INDIVIDUELLE EFFEKTE 200
8.3.2 BEZIEHUNG UND GEMEINSAME EFFEKTE 202
9. UNTERSUCHUNG DER MARKETING-MIX-MASSNAHMEN 205
9.1 EINSATZ DER MARKETING-MIX-MASSNAHMEN 205
9.1.1 EINSATZ PRODUKT-/PREISPOLITISCHER MASSNAHMEN 205
9.1.1.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 205
9.1.1.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 209
IMAGE 6
BRANCHE 209
ZIELKUNDEN 210
GEOGRAPHISCHERZIELMARKT 211
MARKTPHASE 212
WETTBEWERBSSITUATION 212
INNOVATIONSGRAD 213
9.1.2 EINSATZ KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER MASSNAHMEN 214
9.1.2.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 214
9.1.2.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 218
BRANCHE 218
ZIELKUNDEN 218
GRUENDUNGSJAHR 220
GEOGRAPHISCHERZIELMARKT 220
MARKTPHASE 221
MARKTBEARBEITUNG 221
INNOVATIONSGRAD 221
9.1.3 EINSATZ DISTRIBUTIONSPOLITISCHER MASSNAHMEN 222
9.1.3.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 222
9.1.3.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 223
BRANCHE 223
ZIELKUNDEN 223
GRUENDUNGSJAHR 224
GEOGRAPHISCHERZIELMARKT 224
INNOVATIONSGRAD 225
9.2 MASSNAHMENEINSATZ BEI ERFOLGREICHEN VS. WENIGER ERFOLGREICHEN GRUEN-
DUNGEN 227
9.2.1 VERGLEICH PRODUKT-/PREISPOLITISCHER MASSNAHMEN 227
9.2.1.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 227
9.2.1.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 232
BRANCHE 232
ZIELKUNDEN 232
GRUENDUNGSJAHR 233
GEOGRAPHISCHERZIELMARKT 234
MARKTPHASE 234
MARKTBEARBEITUNG 235
9.2.2 VERGLEICH KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER MASSNAHMEN 236 9.2.2.1
UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 236
9.2.2.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 240
BRANCHE 240
ZIELKUNDEN 241
GRUENDUNGSJAHR 241
GEOGRAPHISCHER ZIELMARKT 241
MARKTPHASE 241
9.2.3 VERGLEICH DISTRIBUTIONSPOLITISCHER MASSNAHMEN 243
IMAGE 7
9.2.3.1 UEBERBLICK UND ALLGEMEINE ANALYSE 243
9.2.3.2 ERGEBNISSE FUER AUSGEWAEHLTE EINFLUSSFAKTOREN 244
BRANCHE 244
ZIELKUNDEN 244
GRUENDUNGSJAHR 244
MARKTBEARBEITUNG 245
10. FAZIT UND IMPLIKATIONEN 247
10.1 UEBERBLICK 247
10.2 WICHTIGE ERGEBNISSE 248
10.3 EINSCHRAENKUNGEN 250
10.4 IMPLIKATIONEN FUER UNTERNEHMENSGRUENDER 251
10.5 ANREGUNGEN FUER WEITERFUEHRENDE FORSCHUNG 251
LITERATURVERZEICHNIS 253
ANHANG 273
FRAGEBOGEN 274
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