Mehrstufige Marktsegmentierung zur Neukundenakquisition: am Beispiel der Telekommunikation
Gespeichert in:
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|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Marketing und Innovationsmanagement
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 190 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824479583 |
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| adam_text | Titel: Mehrstufige Marktsegmentierung zur Neukundenakquisition
Autor: Kohrmann, Oliver
Jahr: 2003
Inhaltsverzeichnis___________________________________________________________XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis....................................................................................XV
Tabellenverzeichnis......................................................................................XVII
Abkiirzungsverzeichnis.................................................................................XIX
A Differenzierte Vertriebssteuerung als Herausforderung fiir
Unternehmen in Business-to-Business-Markten........................................1
1 Aktuelle Herausforderungen auf Business-to-Business-Markten
und Bedeutung der Neukundengewinnung..............................................................1
2 Grundlagen der Vertriebssteuerung.........................................................................7
3 Marktsegmentierung in Business-to-Business-Markten als Grundlage einer
differenzierten Vertriebssteuerung.........................................................................11
4 Zielstellung und Gang der Untersuchung...............................................................17
B Methodische Grundlagen einer differenzierten Vertriebssteuerung.....20
1 Anforderungen an Segmentierungsmethoden........................................................20
2 Methoden zur Kundensegmentierung.....................................................................24
2.1 Gegenstand der Kundensegmentierung................................................................24
2.2 Statische Methoden zur Kundensegmentierung...................................................25
2.2.1 ABC-Analysen...........................................................................................25
2.2.2 Scoring-Modelle.........................................................................................30
2.2.3 Kundenportfolio-Analysen.........................................................................33
2.3 Dynamische Methoden zur Kundensegmentierung..............................................44
3 Eignung der Methoden als Grundlage einer differenzierten
Vertriebssteuerung....................................................................................................49
C Grundlagen und Ansatze der Marktsegmentierung auf
Business-to-Business-Markten...................................................................54
1 Ziele der Marktsegmentierung als Basis einer differenzierten
Vertriebssteuerung....................................................................................................54
2 Marktsegmentierung als Strategic zur Markterfassung.......................................57
2.1 Ansatze der Marktsegmentierung auf Business-to-Business-Markten.................57
2.1.1 Ein- und mehrstufige Segmentierungsansatze...........................................58
XII___________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.1.2 Geographische Segmentierungsansatze.....................................................68
2.1.3 Kaufphasenbezogene Segmentierungsansatze...........................................71
2.2 Eignung der Segmentierungsansatze als Grundlage einer differenzierten
Vertriebssteuerung................................................................................................74
3 Alternativen der Marktbearbeitung........................................................................78
3.1 Idealtypische Auspragungen der Marktbearbeitung.............................................79
3.2 Differenzierte Gestaltung von VertriebsmaBnahmen...........................................82
D Weiterentwicklung eines mehrstufigen Segmentierungsansatzes als
Grundlage der differenzierten Vertriebssteuerung und empirische
Uberprufung am Beispiel der Telekommunikation.................................86
1 Charakterisierung der Telekommunikation als reievanten
Untersuchungsbereich..............................................................................................86
2 Darstellung des Untersucbungsdesigns...................................................................89
3 Durchfiihrung der Markterfassung.........................................................................93
3.1 Konzeption und empirische Uberprufung der Makrosegmentierung...................93
3.1.1 Auswahl der Kriterien und Abgrenzung von Makrosegmenten................93
3.1.2 Beschreibung und Bewertung der Makrosegmente...................................96
3.2 Konzeption und empirische Uberprufung der Mikrosegmentierung....................99
3.2.1 Auswahl der Segmentierungskriterien.......................................................99
3.2.2 Konzeption der statistischen Analyse und Bildung der Mikrosegmente. 103
3.2.3 Kennzeichnung der Mikrosegmente........................................................107
3.2.4 Diskriminanzanalytische Uberprufung der Mikrosegmentierung............116
4 Aussagen der Segmentierung fiir die differenzierte Vertriebssteuerung zur
Neukundengewinnung............................................................................................120
4.1 Bewertung der Mikrosegmente fiir die Steuerung der VertriebsmaBnahmen.... 120
4.2 Identifizierung von AuBenkriterien fur die Neukundengewinnung...................125
4.3 Ableitung von segmentspezifischen differenzierten VertriebsmaBnahmen fiir die
Neukundengewinnung........................................................................................128
4.3.1 Bewertung von VertriebsmaBnahmen zur Neukundengewinnung..........128
4.3.2 Zuordnung differenzierter VertriebsmaBnahmen fiir die
Neukundengewinnung zu den reievanten Segmenten..............................132
5 Zusammenfassende Beurteilung der Segmentierung..........................................140
E Schlussbetrachtungen und Implikationen..............................................143
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse...............................................143
2 Implikationen fur das Management von Unternehmen auf B-to-B-Markten... 146
3 Ansatzpunkte fur die weitere Forschung..............................................................148
Inhaltsverzeichnis__________________________________________________________XIII
Anhang I: Weiterfiihrende Abbildungen......................................................151
Anhang II: Darstellung der Fragen...............................................................159
Anhang III: Ergebnisse der statistischen Analysen.....................................165
Anhang IV: Branchenschliissel......................................................................172
Literaturverzeichnis........................................................................................175
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