Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen: theoretische und empirische Analyse der Eignung des Beziehungsmarketing-Konzepts für Fachbesucher
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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Nürnberg
GIM-Verl.
2004
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| Schriftenreihe: | Schriften zum innovativen Marketing
11 |
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Inhaltsverzeichnis:
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1. Einführung in die Thematik 1
1.1. Hinführung I
1.2. Aktuelle Forschungsschwerpunkte und -defizite im Messewesen 4
1.2.1. Aktuelle Veröffentlichungen zum Messewesen 4
1.2.2. Der Besucher als zentrales Untersuchungsobjekt 7
1.2.3. Differenzierte Betrachtung der Interaktionsbeziehungen im Messewesen 9
1.2.4. Die Eignung des Beziehungsmarketing-Konzepts für das Messewesen 9
1.3. Zielsetzung und Vorgehensweise 10
1.3.1. Untersuchungsziele 10
1.3.2. Forschungsmethodik und empirische Datenbasis 11
1.3.3. Aufbau der Arbeit 15
2. Die Notwendigkeit zur strategischen Neuausrichtung des Messemarketing 19
2.1. Definitorische Grundlagen zum Messewesen 19
2.1.1. Der Messebegriff 20
2.1.2. Die Bedeutung der Messe - Messefunktionen 21
2.1.3. Arten von Messeveranstaltungen 24
2.2. Aktuelle Herausforderungen im Messewesen 26
2.2.1. Die wachsende Zahl an Alternativen 27
2.2.1.1. Zunehmende Zahl an Messeveranstaltungen 28
2.2.1.2. Wettbewerbssteigerung durch Substitutionsmedien 29
2.2.2. Zunehmender Kostendruck bei Ausstellern und Besuchern 33
2.2.3. Konzentration und Perspektivenwandel auf der Nachfragerseite 34
2.2.4. Nachfragerseitig steigende Anforderungen an das Messewesen 35
2.2.5. Konsequenzen für das Messemarketing der Messeveranstalter 37
3. Die Eignung des Beziehungsmarketing-Konzepts für das Messewesen 39
3.1. Die Messeleistung vordem Hintergrund der Beziehungsmarketing-Theorie 39
3.1.1. Definitorische Grundlagen des Beziehungsmarketing-Konzepts 40
3.1.2. Die Besonderheiten der Dienstleistung ..Messe 42
3.1.2.1. Die Messe als integrative Dienstleistung mit zwei externen Faktoren 43
3.1.2.2. Verkehrsmäßige Nutzungshäufigkeit und Interaktionsprozesse 47
3.1.2.3. Die Komplexität der Messeleistung aus Sicht der Anspruchsgruppen 50
3.1.3. Messespezifische Besonderheiten im Hinblick auf die Umsetzung des BM... 55
3.1.3.1. Unterschiedliche Veranstalterkonstellationen 56
3.1.3.2. Die Standortgebundenheit von Messen 58
y Inhaltsverzeichnis
3 1 3.3. Beteiligungsverhältnisseals Herausforderung 59
3 1 3.4. Sekundäre Aufgabenschwerpunkte der Messe 60
3.1.4. Geschäftsbeziehungen im Messewesen 61
3 1 4.1. Die Geschäftsbeziehung zwischen Messeveranstalter und Aussteller 62
3 1 4.2. Die Geschäftsbeziehung zwischen Aussteller und Besucher 62
3 1.4.3. Die Geschäftsbeziehung zwischen Messeveranstalter und Besucher 64
3.1.4.4. Triadische Geschäftsbeziehungen im Messewesen 68
3.1.5. Zusammenfassung: Grundsätzliche Eignung des BM-Konzepts 70
3.2. Die Besucherbindung als Zielsetzung des Beziehungsmarketing im Messewesen..71
3.2.1. Der Besucher als Messekunde 72
3.2.2. Inhaltliche Definition der Besucherbindung 76
3.2.3. Operationalisierung der Besucherbindung 79
3.2.4. Qualitative Aspekte der Besucherbindung 84
3.2.5. Die Effekte der Besucherbindung aus Sicht der Messeveranstalter 89
3.2.6. Grenzen der Besucherbindung im Messewesen 94
3.2.7. Der Besucherwert als Steuerungsgröße im Besuchermarketing 97
3.3. Theoretische Überlegungen zu Einflussfaktoren auf die Besucherbindung 101
3.3.1. Die Bedeutung der Besucherzufriedenheit 105
3.3.2. Die Attraktivität von Substitutionsangeboten 108
3.3.3. Die Existenz von Wechselbarrieren 110
3.3.4. Besucher- und messespezifische Einflussfaktoren auf die Besucherbindung ..111
4. Empirische Befunde zur Besucherbindung 115
4.1. „State of the Art der Besucherbindung 115
4.1.1. Indikatoren zur Analyse der Intensität der Besucherbindung 116
4.1.1.1. Vergangenheitsorientierte Messgrößen 116
4.1.1.2. Erfragte Verhaltensabsichten 127
4.1.1.3. Erkenntnisse für das besuchergerichtete BM der Messe 136
4.1.2. Art und Qualität der Besucherbindung 138
4.1.2.1. Das Commitment der Messebesucher - Analysen zum Bindungsobjekt ..138
4.1.2.2. Involvement als qualifizierende Variable 144
4.1.2.3. Zufriedenheit als qualifizierende Variable 146
4.1.3. Erkenntnisse für das besuchergerichtete Beziehungsmarketing der Messe... 146
4.1.3.1. Wechselseitige Bindungen im Messewesen 147
4.1.3.2. Konzeptionalisierung eines Besucherbindungsindex 149
4.2. Empirische Analysen zu den Determinanten der Besucherbindung 151
4.2.1. Differenzierte Untersuchung der Besucherzufriedenheit im Messewesen .... 152
4.2.2. Differenzierte Untersuchung der Preiszufriedenheit im Messewesen 162
4.2.2.1. Die Preiszufriedenheit der Messebesucher - Status Quo 164
4.2.2.2. Die Kostenzufriedenheiten als erklärende Variablen 165
4.2.2.3. Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit und Besucherbindung. 173
4.2.2.4. Die Entscheidungsbefugnis als moderierende Variable 175
4.2.2.5. Das Preisinteresse als moderierende Variable 176
Inhaltsverzeichnis XI
4.2.2.6. Kostenerstattung als moderierende Variable 178
4.2.2.7. Empirisch ermittelte Interdependenzen zwischen zentralen
Kundenbindungsgrößen 180
4.2.3. Die Bedeutung der Attraktivität von Substitutionsangeboten 182
4.2.4. Besucherspezifische Einflussgrößen auf die Besucherbindung 193
4.2.5. Messespezifische Einflussgrößen auf die Besucherbindung 198
4.2.6. Reflexion der empirischen Ergebnisse im Zusammenhang mit der Anlage der
Primärstudien 200
4.2.7. Die Analyse der Besucherverlustursachen als Erklärungsansatz für die
Besucherbindung 202
4.3. Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse und Schlussfolgerungen 209
5. Konzeptionalisierung eines besuchergerichteten Beziehungsmarketing im
Messewesen 213
5.1. Strategische Neuausrichtung des Marketing von Messeveranstaltern 213
5.1.1. Beziehungsmarketing als strategischer Wettbewerbsvorteil 213
5.1.2. Beziehungsmarketing als Bestandteil der Messe-Marke 214
5.1.3. Strategische Ausrichtung der Messekonzeption an den Besucherbedürfnissen 215
5.2. Konzeptionalisierung eines effizienten Besuchermanagements 218
5.2.1. Anforderungen an ein Besuchermanagement im Messewesen 219
5.2.2. Exemplarisches Modell zur Bestimmung des Besucherwerts im Messewesen 223
5.2.2.1. Die Ausstellerbedeutung aus Messesicht 225
5.2.2.2. Ansatz für eine Kundenbewertung aus Ausstellersicht 226
5.2.2.2.1. Feststellung allgemein relevanter Bewertungskriterien 226
5.2.2.2.2. Die Bestimmung normierter Wichtigkeitsurteile sowie die Erstellung
unternehmensindividueller Bewertungstabellen 229
5.2.2.3. Datenerhebung bei den Messebesuchern 232
5.2.2.4. Bestimmung des Besucherwerts 233
5.2.2.4.1. Methodische Vorgehensweise 233
5.2.2.4.2. Exemplarische Beispielrechnung 235
5.2.2.5. Mögliche Einsatzbereiche von Besucherwerten im Messewesen 236
5.2.2.5.1. Selektion und Priorisierung von Besuchern 236
5.2.2.5.2. Interne Messeerfolgsmessung durch die Analyse dynamischer
Wertigkeitsveränderungen auf Kundenseite 237
5.2.2.5.3. Der Besucherwert als ausstellerseitig gerichtete
Kommunikationsmaßnahme 238
5.2.2.5.4. Der Besucherwert als besucherseitig wirkende
Kommunikationsmaßnahme 239
5.2.3. Das Besucherbindungsmanagement von Messeveranstaltem 239
5.2.3.1. Definition von Kundenzielen 240
5.2.3.2. Adressaten von Kundenbindungsmaßnahmen 240
5.2.3.3. Konkrete Maßnahmen zur Bindung von Messebesuchern 241
5.2.3.3.1. Maßnahmen zur Individualisierung der Beziehung zum Messebesucher... 242
5.2.3.3.2. Maßnahmen zur Interaktion mit dem Messebesucher 243
XII Inhaltsverzeichnis
5.2.3.3.3. Maßnahmen zur Integration des Messebesuchers 246
5.2.3.3.4. Kombinierte generische Kundenbindungsinstrumente 247
5.2.3.3.5. Online-Angebote als Instrumente des Beziehungsmarketing 250
5.2.3.4. Besucher-Rückgewinnungsmanagement 252
5.2.4. Grenzen und Kosten des Besuchermanagement im Messewesen 254
6. Schlussbetrachtung und Ausblick 259
6.1. Das Beziehungsmarketing-Konzept als Normstrategie für das Messewesen 259
6.2. Weitere Forschungsfragen und mögliche Umsetzungsprobleme 261
6.2.1. Herausforderungen bei der Implementierung des BM in der Praxis 261
6.2.2. Unbeantwortete Forschungsfragen 262
6.3. Ausblick 263
Anhang XIX
Literaturverzeichnis LXXV
Abbildungsvcrzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Vorgehen der Dissertation 17
Abbildung 2: Aktuelle Herausforderungen an das Messewesen 27
Abbildung 3: Potenziale, Prozesse und Ergebnisse der Messedienstleistung 54
Abbildung 4: Interaktionsbeziehungen im Messewesen 69
Abbildung 5: Mögliche Messansätze zur Bestimmung der Besucherbindung 84
Abbildung 6: Überblick über mögliche Effekte der Besucherbindung 90
Abbildung 7: Prozess der Messeleistung aus Sicht des Besuchers 102
Abbildung 8: Mögliche Einflussfaktoren auf die Besucherbindung 105
Abbildung 9: Teilzufriedenheiten und deren Einfluss auf die Besucherbindung 107
Abbildung 10: Häufigkeit der Messeteilnahme an den letzten 6 Veranstaltungen 117
Abbildung 11: Besuchsdauer und Gesamtzufriedenheit 126
Abbildung 12: Wiederbesuchsabsicht und Besuchsdauer 126
Abbildung 13: Anzahl von Messeteilnahmen und Wiederbesuchsabsicht 128
Abbildung 14: Unverzichtbarkeit der Messeteilnahme und Wiederbesuchsabsicht 129
Abbildung 15: Eigeninteresse und Wiederbesuchsabsicht 130
Abbildung 16: Die Verteilung der Weiterempfehlungsbereitschaft bei Messebesuchern 134
Abbildung 17: Die Bedeutung des Ausstellerangebots für Messebesucher 141
Abbildung 18: Die Bedeutung unterschiedlicher Kriterien des Messebesuchs 142
Abbildung 19: Der Prozess der (wechselseitigen) Kundenbindung im Messewesen 147
Abbildung 20: Die prozentuale Verteilung der Höhe der Besucherbindung 150
Abbildung 21: Teilaspekte der Leistungszufriedenheit aus Sicht des Besuchers 152
Abbildung 22: Teilaspekte der Preiszufriedenheit bei Messebesuchern 163
Abbildung 23: Die generelle Preiszufriedenheit von Messebesuchern 164
Abbildung 24: Durchschnittliche Preiszufriedenheit von Messebesuchern nach Kostenarten 166
Abbildung 25: Das Wirkgeflecht aus Preiszufriedenheit. Gesamtzufriedenheit und
Wiederbesuchsabsicht 174
Abbildung 26: Statistisch signifikante Zufriedenheitsdifferenzen zwischen preisinteressierten und
weniger preisinteressierten Besuchern 178
Abbildung 27: Unterschiede der Preiszufriedenheit in Abhängigkeit von der Kostenerstattung 179
Abbildung 28: Besuchshäufigkeiten auf alternativen Konkurrenzmessen 183
Abbildung 29: Mediennutzungs-Segmente bei Messebesuchern 187
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 30: Auswirkungen der Internetnutzung auf die Messenutzung 191
Abbildung 31: Erwarteter Einfluss der Intemetnutzung auf das Verhalten von Messebesuchern ... 193
Abbildung 32: Leitmessenindikator im Vergleich verschiedener Messeveranstaltungen 200
Abbildung 33: Nutzungsmotive einzelner Medien und Kommunikationswege 207
Abbildung 34: Prozentualer Anteil an Urteilen in der Kategorie „sehr wichtig bei den
unternehmensbezogenen Eigenschaften 228
Abbildung 35: Prozentualer Anteil an Urteilen in der Kategorie „sehr wichtig bei den
personenbezogenen Eigenschaften 229
Abbildung 36: Der zweistufige Bewertungsprozess zur Besucherwertbestimmung 234
Abbildung 37: Das Besucherbindungsmanagement im Messewesen 239
Tabellenverzeiclmis XV
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Übersicht über wissenschaftliche Studien zum Messewesen 7
Tabelle 2: Funktionen einer Messe aus Aussteller- und Besuchersicht 23
Tabelle 3: Messedienstleistungen aus Sicht von Ausstellern und Besuchern 45
Tabelle 4: Beiträge der externen Faktoren bei der Erstellung der Messeleistung 46
Tabelle 5: Grundlegende Messeziele von Besuchern 50
Tabelle 6: Ziele der Messeteilnahme für Aussteller bezüglich ihrer Zielgruppe „Besucher ... 52
Tabelle 7: Transaktionskosten des Messebesuchers 67
Tabelle 8: Der Besucher als Kunde des Messeveranstalters 74
Tabelle 9: Kosten der Besucher-Gewinnung 93
Tabelle 10: Messespezifische Unterschiede bei der Besuchshäufigkeit 118
Tabelle 11: Verteilung möglicher Besuchsmuster - treue Messebesucher 120
Tabelle 12: Verteilung sonstiger Besuchsmuster 122
Tabelle 13: Messebesuchsdauer und Anreiseentfernung 124
Tabelle 14: Verteilung der Wiederbesuchsabsichten bei unterschiedlichen Messen 127
Tabelle 15: Kombinierte Darstellung aus Unverzichtbarkeit, Eigeninteresse und
Wiederbesuchsabsicht 132
Tabelle 16: Empfehlungsbereitschaft und ausgewählte Besuchsmotive 135
Tabelle 17: Die Bedeutung einzelner Entscheidungsgründe für einen Messebesuch 140
Tabelle 18: Besucherbindung und Involvement 145
Tabelle 19: Besucherbindung und Zufriedenheit 146
Tabelle 20: Reliabilitätsanalyse der Skala zum Besucherbindungsindex 150
Tabelle 21: Aufgliederung der Funktionszufriedenheit in Teilzufriedenheiten 153
Tabelle 22: Teilzufriedenheiten von Neben-Messeleistungen 154
Tabelle 23: Faktorladungsmatrix der Teilzufriedenheiten von Messebesuchern 155
Tabelle 24: Prüfstatistiken für die Regressionsmodelle 159
Tabelle 25: Einflussfaktoren auf die Höhe der Besucherbindung 160
Tabelle 26: Messekosten, Preis- und Gesamtzufriedenheit sowie Wiederbesuchsabsicht 168
Tabelle 27: Der Zusammenhang zwischen der Preiszufriedenheit mit den Parkgebühren
und der globalen Kostenzufriedenheit von Messebesuchern 171
Tabelle 28: Der Zusammenhang zwischen der Preiszufriedenheit mit den Eintrittspreisen
und der globalen Kostenzufriedenheit von Messebesuchern 172
XVI Tabellenverzeichnis
Tabelle 29: Der Zusammenhang zwischen der Preiszufriedenheit mit den Gastronomiekosten auf
dem Messegelände und der globalen Kostenzufhedenheit von Messebesuchern 172
Tabelle 30: Der Zusammenhang zwischen der Preiszufriedenheit mit den Übernachtungs¬
kosten und der globalen Kostenzufriedenheit von Messebesuchern 173
Tabelle 31: Güteparameter der untersuchten Regressionsmodelle 174
Tabelle 32: Entscheidungskompetenz, Zufriedenheit und Kundenbindung 175
Tabelle 33: Preisinteresse, Zufriedenheit und Kundenbindung 177
Tabelle 34: Die Korrelation zwischen Messekosten und Größen der Besucherbindung 180
Tabelle 35: Häufigkeit des Konkurrenzmessenbesuchs und Besucherbindung 184
Tabelle 36: Mediennutzung und Besucherbindung 185
Tabelle 37: Cluster der Mediennutzung und Indikatoren der Besucherbindung 188
Tabelle 38: Position im Unternehmen und Besucherbindung 195
Tabelle 39: Persönliches Interesse und Besucherbindung 196
Tabelle 40: Regressionen: Involvement - Kundenbindungsindikatoren 197
Tabelle 41: Verlustursachen nach gefährdeten und verlorenen Besuchern 203
Tabelle 42: Beurteilung der einzelnen Kostenblöcke durch die gefährdeten/verlorenen Besucher... 204
Tabelle 43: Verlustursache: Besuch anderer Messen 205
Tabelle 44: Verlustursache: Nutzung anderer Medien und Kommunikationswege 206
Tabelle 45: Verlustursache: Unzufriedenheit mit einzelnen Leistungsbestandteilen 207
Tabelle 46: Bewertungstabelle Umsatzklassen eines Ausstellers i 230
Tabelle 47: Bewertungstabelle Entscheidereigenschaft von Besuchern von Aussteller i 231
Tabelle 48: Exemplarische Bewertungstabelle für den Branchenfit von Besuchern aus
Sicht von Aussteller i 232
Tabelle 49: Normierte Wichtigkeitsurteile der Aussteller A und B 235
Tabelle 50: Exemplarische Angaben eines Messebesuchers während der Messezugangskontrolle.. 236
Tabelle 51: Ausgewählte Besucherbindungsinstrumente 241
Tabelle 52: Beispielhafte Leistungsmerkmale eines Besucherclubs 248
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