Stammgastmarketing: "und der Gast gehört dir!"
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Meßkirch
Gmeiner
2004
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Fachbuch im Gmeiner-Verlag
Fachwissen Tourismus |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 249 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3899771044 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................11
Tipps, Checklisten, Beispiele, Musterformulare......................................................12
Einführung...................................................................................................................15
1. Konzeption und Grundlagen des Stammgastmarketing....................................17
1.1 Konzeptionelle Überlegungen und Ziele.....................................................17
1.2 Die Rolle der Gästezufriedenheit.................................................................20
1.2.1 Objektive Verfahren...........................................................................21
1.2.2 Subjektive Verfahren..........................................................................21
1.2.3 Wahrgenommene Differenz..............................................................21
1.2.4 Allgemeine, branchenorientierte Verfahren.....................................21
1.3 Der große Schritt: Von der Zufriedenheit zur Loyalität der Gäste..........23
1.4 Konsequenzen für das Stammgastmarketing..............................................24
1.4.1 Allgemeine Ergebnisse.......................................................................24
1.4.2 Herausforderungen in der Tourismus-Praxis..................................25
2. Stammgast-Typologie............................................................................................37
2.1 Stammgast-Typologien..................................................................................37
2.2 Stammgast und ausgabefreudiger Gast........................................................40
2.3 Herausforderung Gast-Gastgeber-Beziehung............................................41
3. Künftige Entwicklungen im Tourismus: Trends, Themen, Zyklen,
Motive, Werte &
Co
..............................................................................................42
3.1 Trends, Themen, Zyklen, Wert- und Motivhaltungen...............................43
3.2 Vor dem Beginn eines neuen Zyklus............................................................44
3.3 Aktuelle Daten...............................................................................................44
3.4 Thematische Perspektiven im Deutschland-Tourismus.............................46
3.5 Marketing- und Management-Trends..........................................................49
4. Die neuen Zielgruppen..........................................................................................52
4.1 Zielgruppen.....................................................................................................52
4.2 Reisemotive.....................................................................................................57
4.2.1 Sozial anerkannte Motive...................................................................57
4.2.2 Sozial nicht-anerkannte Motive........................................................58
4.3 Systematisierung der Zielgruppen................................................................59
4.4 Die Zielgruppe »Stammgast«........................................................................60
5. Die Reiseentscheidung..........................................................................................61
6. Management des Stammgastmarketing................................................................65
6.1 Grundsätze des Managements......................................................................66
6.1.1 Konzeptionelles Management...........................................................66
6.1.2 Das organisatorische Management...................................................68
6.1.3 Soziokulturelles Management...........................................................71
6.2 Adressen-Management..................................................................................72
6.2.1 Die verschiedenen Kategorien für Gästeadressen...........................73
6.2.2 Adressen-Verwaltung.........................................................................74
6.2.3 Verpflichtung zur Qualität................................................................71
6.3 Kommunikations-Management....................................................................78
6.3.1 Der persönliche Dialog mit dem Gast..............................................78
6.3.2 Medien für den Dialog.......................................................................79
7. Internet und Stammgastmarketing.......................................................................87
7.1 Der Einfluss des Internet auf das Marketing und den Kunden.................88
7.1.1 Das Verhalten der Nutzer..................................................................88
7.1.2 Die strategische Bedeutung der Kundenbindung............................89
7.1.3 Geschäftsmodelle im Zeitalter der Internet-Ökonomie.................90
7.2 Die Online-Kundenentwicklung..................................................................91
7.3 Gestaltungsprobleme einer Website erfolgreich managen.........................94
7.3.1 Die strategische Zieldefinition: Das 4C-Modell..............................94
7.3.2 Virtuelle
Communities
... Kundenintegration im Market Space.... 97
7.4 Workshop 1: Basics für den Aufbau und das Betreiben einer Website.. 100
7.5 Workshop 2: Stammgastmarketing durch Direkt- und Dialog¬
marketing per E-Mail..................................................................................105
7.5.1 Nutzen des E-Mail-Marketing........................................................106
7.5.2 Struktur einer E-Mail-Marketing-Kampagne................................109
7.5.3 Adressgewinnung für den Verteiler................................................110
7.5.4 Die Inhalte von
Е
-Mailings
und E-Mail-Newslettern..................112
7.5.5 Benötigte
Hard-
und Software........................................................114
7.5.6 Schlussbemerkung zum Workshop 2.............................................115
8. Produktpolitik im Stammgastmarketing...........................................................117
8.1 Neue Strukturen für touristische Produkte...............................................118
8.1.1 Das Kernprodukt..............................................................................118
8.1.2 Zusatzleistungen...............................................................................119
8.1.3 Die Meta-Ebene................................................................................120
8.1.4 Arbeitsteilung....................................................................................121
8.1.5 Produktinhalte..................................................................................122
8.1.6 Management der Produktinnovation..............................................122
8.2 Die Vernetzung von Zielgruppen und Motivstrukturen mit
Produkten.....................................................................................................125
8.3 Weitere Produktbeispiele............................................................................128
8.3.1 Wandern............................................................................................129
8.3.2 Geschäfts- und Incentive-Reisen....................................................131
8.3.3 Angebote für Kinder und Jugendliche............................................132
8.3.4 Städte- und Kulturreisen..................................................................133
8.3.5 Radwandern......................................................................................134
8.3.6 Weitere Aktivitätsangebote.............................................................134
8.3.7 Nischenprodukte..............................................................................135
8.4 Zusammenfassung........................................................................................137
9. Datenbeschaffung und Datamining...................................................................139
9.1 Datensammlung...........................................................................................140
9.2 Selbstgenerierung von Daten - Aufbau einer
Database
...........................141
9.2.1 Die Grunddaten: Demographisches Profil.....................................143
9.2.2 Potenzialdaten...................................................................................144
9.2.3 Perspektivdaten.................................................................................146
9.2.4 Psychographisches Profil.................................................................146
9.2.5 Mustertexte: Antwortschreiben aufgrund von Anfragen.............151
9.3 Beschaffung von Fremdadressen................................................................156
9.3.1 Haushaltsdatenbanken.....................................................................156
9.3.2 Broker-Listen....................................................................................156
9.3.3 Lifestyle-Adressen............................................................................157
9.3.4 Regeln für den Einsatz von Fremdadressen...................................158
9.4 Datenbewertung...........................................................................................159
9.4.1 Mikrogeographische Segmentierung..............................................159
9.4.2 Scoring-Modelle................................................................................160
10. Direktmarketing...................................................................................................161
10.1 Das System des Direktmarketing...............................................................161
10.1.1 Definition..........................................................................................162
10.1.2 Formen des Direktmarketing..........................................................162
10.2 Konzeptionelle Ansätze für Direktmarketing..........................................164
10.3 Instrumente und Medien des Direktmarketing.........................................166
10.3.1 Übersicht der Instrumente...............................................................166
10.3.2 Mailing...............................................................................................166
10.3.3 Hausverteilung..................................................................................168
10.3.4 Gästeclubs, Gästekarten...................................................................168
10.3.5 Gästezeitschriften.............................................................................169
11. Service für die Praxis - Praktische Umsetzung, Mustertexte, Vorlagen
für Umfragen........................................................................................................170
11.1 Briefe.............................................................................................................170
11.1.1 Allgemeine Hinweise.......................................................................171
11.1.2 Zielgruppenorientierte Wortwahl...................................................173
11.1.3 Texte für Musterbriefe.....................................................................175
11.1.4 Struktur der Beilagen........................................................................183
11.1.5 Reservierungsbogen / Responsekarten / Anforderungslisten......185
11.1.6 Umschlag...........................................................................................185
11.1.7 Zertifizierungen................................................................................185
11.1.8 Geschäftspartner und Gruppenreisen.............................................186
11.2 Umfragen zur Gästezufriedenheit..............................................................187
11.2.1 Kriterien.............................................................................................187
11.2.2 Sofortumfrage...................................................................................188
11.2.3 Umfrage zur Zufriedenheit / Beilage zum Last-
Week-Brief
........190
11.2.4 Permanente Gästebefragung............................................................194
11.3 Finanzielle Gästebindungsprogramme......................................................194
11.3.1 Sammeln von Bonuspunkten...........................................................196
11.3.2 Gästekarten auf regionaler Ebene...................................................197
11.3.3 Weitere Programme..........................................................................197
11.4 »Steinbruch« für weitere Service-Ideen.....................................................199
11.4.1 Selbstfertigung einer Postkarte........................................................199
11.4.2
Doorman
und Schuhputzer.............................................................199
11.4.3 Der verflixte 3. Tag...........................................................................200
11.4.4 Trend Crossgolfing...........................................................................200
11.4.5
Give-aways
........................................................................................200
11.4.6 Aktionskasten...................................................................................201
11.4.7 Chill-out-Lounge.............................................................................201
11.4.8 Programm-Block zur Buchung von Zusatzleistungen..................202
^.Fallstudien
............................................................................................................204
12.1 Gästekarten...................................................................................................204
12.1.1 BodenseeErlebniskarte.....................................................................204
12.1.2 BerlinWelcomeCard.........................................................................206
12.2 Regionale Umfragen zur Kundenbindung................................................207
12.2.1 Radwanderregion (überwiegend Tagesgäste).................................207
12.2.2 Mittelgebirgsregion..........................................................................207
12.3 Geschäftsreisen (überregional)...................................................................208
12.4 Reiseveranstalter...........................................................................................210
12.4.1
TUI
.....................................................................................................210
12.4.2 Wikinger Reisen................................................................................212
12.5 Campingplatz...............................................................................................213
12.6 Außer Konkurrenz, aber beispielhaft: UNICEF......................................214
13. Dokumentation....................................................................................................216
13.1 Zielgruppen: Wie im Land der 1000 Zwerge.............................................216
13.1.1 Zielgruppen der touristischen Forschungsinstitute.......................216
13.1.2 Zielgruppen nach Reiseformen, Aufenthalt und Themen............218
13.1.3 Zielgruppen nach Alter und Geschlecht.........................................219
13.1.4 Lifestyle-Zielgruppen.......................................................................223
13.2 Tourismuswirtschaft: Der Handel mit der Ware Glück und Emotion.. 225
13.3
»Push«
und »Pull«: Alles über die Bedürfnisse.........................................229
13.3.1 Die Bedürfnishierarchie nach Maslow (1970)................................229
13.3.2 Motivmodell nach Iso-Ahola (1980)...............................................231
13.4 Was fasziniert die Menschen? Die Menschen!..........................................232
13.5 Im Mittelgebirge: Wandern als »Kreativwerkstatt«..................................234
13.6 Die Permanente Gästebefragung: Erkennungsdienst für Stammgäste.... 236
13.7 Schließlich: Gute Nachrichten, die gute Stimmung machen....................238
Worte zum Schluss: Der Blick nach vorn.............................................................240
Literaturverzeichnis..................................................................................................241
Autorenprofile...........................................................................................................244
Stichwortverzeichnis.................................................................................................245
Nach Spaßgesellschaft, Trendbeschleunigung und Zu¬
kunftsangst verlangt Tourismusmarketing innovative
Konzeptionen. So rückt nun ein neues Stammgast¬
marketing bei Orten und Regionen, bei Betrieben und
Veranstaltern in den Vordergrund der Absatzförde¬
rung.
Dieses Fachbuch eines Autors mit mehreren Jahr¬
zehnten Praxis veredelt das Destinationsmanagement
durch eine zukunftsweisende Komponente, indem es
Werbung und Bindung von Gästen auf eine tragfähi¬
gere Basis stellt. Es fasst die Grundlagen zusammen
und macht die Philosophie des Stammgastmarketing
deutlich. Es erklärt die Strukturen von Gästezufrie¬
denheit über Gästeloyalität zum Stammgast, entwi¬
ckelt darüber hinaus die Verfahren von
Database
und
Datamining, das Auffinden der wichtigsten Zielgrup¬
pen und gibt eine Fülle von Hinweisen und Beispie¬
len, Fragebögen und Briefvorschlägen mit zielgrup-
penspezifischer Wortwahl.
Ergänzt wird das Buch durch ein ausführliches
Kapitel zur Nutzung des Internet für das Stammgast¬
marketing durch die Tourismus-Praktiker
André
Rosinski und Matthias Rothermund.
Profitieren werden von diesem Fachbuch Studie¬
rende der Tourismuswirtschaft, die Praktiker in den
örtlichen, regionalen und überregionalen Tourismus¬
organisationen sowie die Manager von Beherber¬
gungsbetrieben, Gastronomiebetrieben und Reisever¬
anstaltern.
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| author | Mensendiek, Jürgen Rosinski, André Rothermund, Matthias |
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