Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern: eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Edition Wissenschaft : Marken- und Produktmanagement
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 342 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbolverzeichnis XIX
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Ziele der Arbeit 16
1.3 Aufbau der Arbeit 19
2 Bisherige empirische Studien zum Markentransfererfolg 23
2.1 Übersicht der berücksichtigten Studien 24
2.2 Interne Einflussfaktoren des Markentransfererfolges 33
2.2.1 Charakteristika der Muttermarke 33
2.2.2 Charakteristika des Transferproduktes 43
2.2.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Transferprodukt 47
2.2.4 Charakteristika des Unternehmens 52
2.3 Externe Einflussfaktoren des Markentransfererfolges 53
2.3.1 Merkmale der Transferproduktkategorie 53
2.3.2 Merkmale der Konsumenten 57
2.4 Beziehungen zwischen den Einflussfaktoren des Markentransfer¬
erfolges 62
2.5 Zusammenfassung der bisherigen Forschungsergebnisse 73
3 Empirische Untersuchung zum Einfluss der potenziellen Bestim¬
mungsfaktoren des Markentransfererfolges 81
3.1 Untersuchungsdesign 82
3.1.1 Operationalisierung der relevanten Konstrukte 82
3.1.1.1 Operationalisierung der potenziellen Erfolgsfaktoren 83
3.1.1.2 Operationalisierung des Markentransfererfolges 88
X Inhaltsverzeichnis
3.1.2 Auswahl der Muttermarken 91
3.1.3 Auswahl der Transferprodukte 93
3.1.4 Stichprobe 97
3.2 Datenaufbereitung 98
3.2.1 Überprüfung der Rohdaten auf Kodierungsfehler und nicht-akzeptable
Fälle 99
3.2.2 Behandlung der fehlenden Werte 100
3.2.2.1 Grundlegende Strategien zur Behandlung von fehlenden Werten .... 101
3.2.2.2 Umsetzung einer Verfahrenskombination 105
3.3 Regressionsanalytische Überprüfung des Einflusses der potenziellen
Erfolgsfaktoren auf den Markentransfererfolg 106
3.3.1 Replikation der Studie von Zatloukal (2002) 106
3.3.1.1 Modell mit Haupteffekten 108
3.3.1.1.1 Prüfung auf Multikollinearität 108
3.3.1.1.2 Identifikation von Outliern und Influential Points 112
3.3.1.1.3 Befunde 114
3.3.1.2 Modell mit Haupt-und Interaktionseffekten 119
3.3.1.2.1 Berechnung der Interaktionen 119
3.3.1.2.2 Befunde 122
3.3.1.3 Auswirkungen der Produktkategorie auf den Einfluss der Erfolgs¬
faktoren 126
3.3.1.4 Auswirkungen der Marke auf den Einfluss der Erfolgsfaktoren 133
3.3.2 Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität bei der Analyse der
potenziellen Erfolgsfaktoren von Markentransfers 136
3.3.2.1 Grundidee derLatent-Class-Regressionsanalyse 136
3.3.2.2 Bestimmung der Klassenanzahl 140
3.3.2.3 Daten der Zatloukal-Studie 143
3.3.2.3.1 Schätzung und Beurteilung alternativer Modelltypen 143 :
3.3.2.3.2 Diskussion der 2-Klassen-Lösung 150
3.3.2.4 Daten der neuen empirischen Untersuchung 155
3.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Regressionsanalysen 161
Inhaltsverzeichnis XI
3.4 Kovarianzstrukturanalytische Betrachtung des Beziehungsgeflechts
zwischen den Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges 162
3.4.1 Anforderungen an die weitere Datenanalyse 162
3.4.2 Zur methodischen Grundlage der Untersuchung 167
3.4.3 Aufteilung der Stichprobe in ein Kalibrierungs- und ein Validierungs-
sample 170
3.4.4 Prüfung der Operationalisierungsansätze auf Reliabilität und Validität ..171
3.4.4.1 Cronbachs Alpha und exploratorische Faktorenanalysen 173
3.4.4.2 Gütekriterien auf Basis der konfirmatorischen Faktorenanalyse 175
3.4.4.3 Ein Prüfschema zur Beurteilung von Reliabilität und Validität 183
3.4.4.4 Operationalisierung der Erfolgsfaktoren (Befunde) 185
3.4.4.5 Operationalisierung des Markentransfererfolges (Befunde) 194
3.4.5 Schätzung und Evaluation vollständiger Kovarianzstrukturmodelle 195
3.4.5.1 Vorgehensweise bei der Schätzung alternativer Modellstrukturen ...195
3.4.5.2 Expertenbefragung zur Entwicklung alternativer Modellstrukturen. 197
3.4.5.2.1 Untersuchungsaufbau 198
3.4.5.2.2 Befunde 199
3.4.5.3 Kovarianzstrukturmodell mit direkten Effekten 204
3.4.5.4 Kovarianzstrukturmodelle mit direkten und indirekten Effekten 212
3.4.5.4.1 Hypothesensysteme mit acht Erfolgsfaktoren 214
3.4.5.4.2 Hypothesensysteme mit neun bzw. zehn Erfolgsfaktoren 222
3.4.6 Kreuzvalidierung und Vergleich der Modellvarianten 225
3.4.7 Beziehungsgeflecht des bestangepassten Modells 230
3.4.8 Auswirkungen der Produktkategorie auf das Beziehungsgeflecht der
betrachteten Erfolgsfaktoren 235
3.4.9 Zusammenfassung 240
3.5 Zusammenhang zwischen nicht-ökonomischem und ökonomischem
Markentransfererfolg 241
4 Implikationen für die Beurteilung des Erfolgspotenzials geplanter
Markentransfers 251
5 Schlussbetrachtung 257
Anhang 1: Fragebogen der Konsumentenbefragung 266
Anhang 2: Standardabweichung der Indikatorvariablen 274
XII Inhaltsverzeichnis
Anhang 3: Überprüfung der Prämissen des linearen Regressionsmodells 275
Anhang 4: Zusammensetzung der Zufallsstichproben zur Analyse möglicher
Produktgruppen- bzw. Markeneffekte 279
Anhang 5: Konsumentensegmente 281
Anhang 6: Überprüfung der Normalverteilungsannahme des ML-
Verfahrens 283
Anhang 7: Überprüfung der Reliabilität und Validität der Messkonzepte 285
Anhang 8: Ablauf der Expertenbefragung 290
Anhang 9: Pfadkoeffizienten und Ausprägungen der Gütekriterien bei den
einzelnen Modellvarianten 292
Literaturverzeichnis 315
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Formen von Markentransfers 3
Abbildung 2: Schwächen bisheriger Studien zum Markentransfererfolg 12
Abbildung 3: Aufbau der Arbeit 20
Abbildung 4: Systematisierung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 32
Abbildung 5: In der vorliegenden Arbeit betrachtete potenzielle Erfolgsfaktoren.... 78
Abbildung 6: Korrelationsmatrix der betrachteten potenziellen Erfolgsfaktoren.... 110
Abbildung 7: Korrelationen der mittels Residual Centering Regression ermittelten
Interaktionseffekte mit den Haupt- und Interaktionseffekten 121
Abbildung 8: Vorgehensweise bei der kovarianzstrukturanalytischen
Betrachtung 166
Abbildung 9: Gütekriterien zur Beurteilung von AMOS-Modellen 182
Abbildung 10: Vorgehensweise bei der Prüfung von Reliabilität und Validität der
Operationalisierungsansätze 183
Abbildung 11: Überprüfung der Diskriminanzvalidität 193
Abbildung 12: Ergebnisse der Expertenbefragung zur Bedeutung der Erfolgs¬
faktoren 201
Abbildung 13: Bedeutungsrangfolge der Erfolgsfaktoren gemäß Experten¬
befragung 203
Abbildung 14: Standardisierte Pfadkoeffizienten und globale Gütemaße bei
Modell Mi, 205
Abbildung 15: Standardisierte Pfadkoeffizienten und globale Gütemaße bei
Modell Mib 208
Abbildung 16: Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren in Modell Mlb 209
Abbildung 17: Standardisierte Pfadkoeffizienten und globale Gütemaße bei
Modell M2 216
Abbildung 18: Standardisierte Pfadkoeffizienten und globale Gütemaße bei
Modell M6 219
Abbildung 19: Beziehungsgeflecht der Erfolgsfaktoren von Markentransfers 231
Abbildung 20: Relative Bedeutung der Erfolgsfaktoren in Modell M9 234
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der berücksichtigten Studien zum Markentransfererfolg 25
Tabelle 2: Bisherige empirische Befunde zur Muttermarkenstärke und -erfahrung ..36
Tabelle 3: Bisherige empirische Befunde zur Historie vorangegangener Marken¬
transfers und Positionierung bisheriger Markentransfers 41
Tabelle 4: Bisherige empirische Befunde zur Marketingunterstützung und Handels¬
akzeptanz 45
Tabelle 5: Bisherige empirische Befunde zum Fit und zur Verbundenheit der
Markenassoziationen mit konkreten Produkteigenschaften 49
Tabelle 6: Bisherige empirische Befunde zur Untemehmensgröße 53
Tabelle 7: Bisherige empirische Befunde zur Schwierigkeit der Herstellung, Güterart
und Qualitätsvarianz in der Transferproduktkategorie 55
Tabelle 8: Bisherige empirische Befunde zum Kenntnisstand der Konsumenten,
zum Produktinvolvement, zur Innovativeness und zur Stimmung 59
Tabelle 9: Bisher empirisch untersuchte Interaktionseffekte und zugehörige
Befunde 63
Tabelle 10: Bisherige empirische Befunde zu den Ursache-Wirkungs-Zusammenhän¬
gen zwischen den potenziellen Erfolgsfaktoren von Markentransfers 72
Tabelle 11: Zusammenfassung der bisherigen Forschungsergebnisse 73
Tabelle 12: Übersicht der abgeleiteten und empirisch zu überprüfenden
Hypothesen 79
Tabelle 13: Operationalisierung der potenziellen Erfolgsfaktoren 86
Tabelle 14: Indikatoren des Markentransfererfolges 91
Tabelle 15: In der empirischen Untersuchung betrachtete reale Muttermarken und
reale Markentransfers 96
Tabelle 16: Verteilung der Befragten hinsichtlich der Quotenmerkmale 98
Tabelle 17: Ergebnisse des Haupteffektmodells 114
Tabelle 18: Ergebnisse des Modells mit Haupt- und Interaktionseffekten 123
Tabelle 19: Klassifizierung der Transferprodukte nach Warengruppen 127
Tabelle 20: Standardisierte Regressionskoeffizienten von Markentransfererfolgs-
faktoren nach Produktkategorien 128
Tabelle 21: Standardisierte Regressionskoeffizienten von Markentransfererfolgsfak-
toren für alternative Teilstichproben von Transferproduktkategorien.... 132
Tabelle 22: Standardisierte Regressionskoeffizienten von Markentransfererfolgs-
faktoren für alternative Teilstichproben von Marken 135
XVI Tabellenverzeichnis
Tabelle 23: Tests auf Unterschiede zwischen den unvollständigen und den vollständi¬
gen Fällen hinsichtlich der untersuchten abhängigen und unabhängigen
Variablen 145
Tabelle 24: Beurteilung der Stabilität der betrachteten sechs Modelltypen 148
Tabelle 25: Ausprägungen der Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl 149
Tabelle 26: Ergebnisse des 2-Klassen-Modells 151
Tabelle 27: Beurteilung der Stabilität der betrachteten sechs Modelltypen (neue
Daten) 156
Tabelle 28: Ausprägungen der Kriterien zur Bestimmung der Klassenanzahl (neue
Daten) 157
Tabelle 29: Ergebnisse des 3-Klassen-Modells (neue Daten) 159
Tabelle 30: Gütekriterien des Faktors Qualität (bzw. Stärke) der Muttermarke 189
Tabelle 31: Ergebnisse der mehrfaktoriellen konfirmatorischen Faktorenanalyse.... 191
Tabelle 32: Gütekriterien der Operationalisierung des Markentransfererfolges 194
Tabelle 33: Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren gemäß Experten¬
befragung 213
Tabelle 34: Ergebnisse der Kreuzvalidierung 227
Tabelle 35: Kriterien der Modellselektion 228
Tabelle 36: Ergebnisse der Analyse von Effekten der Produktkategorie 238
Tabelle 37: Korrelationen zwischen nicht-ökonomischen Erfolgsmaßen und der
zusätzlichen Zahlungsbereitschaft für das Transferprodukt 245
Tabelle 38: Korrelationen zwischen nicht-ökonomischen Erfolgsmaßen und
verschiedenen auf Haushaltspaneldaten basierenden Erfolgsgrößen 247
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| spelling | Völckner, Franziska Verfasser aut Neuprodukterfolg bei kurzlebigen Konsumgütern eine empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Markentransfers Franziska Völckner Empirische Analysen zum Markentransfererfolg bei kurzlebigen Konsumgütern 1. Aufl. Wiesbaden Dt. Univ.-Verl. 2003 XVIII, 342 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Gabler-Edition Wissenschaft : Marken- und Produktmanagement Zugl.: Hamburg, Univ., Diss., 2003 u.d.T.: Völckner, Franziska: Empirische Analysen zum Markentransfererfolg bei kurzlebigen Konsumgütern Erfolgsfaktor (DE-588)4197034-2 gnd rswk-swf Markentransfer (DE-588)4214870-4 gnd rswk-swf Konsumgut (DE-588)4032259-2 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Markentransfer (DE-588)4214870-4 s Erfolgsfaktor (DE-588)4197034-2 s Konsumgut (DE-588)4032259-2 s DE-604 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=010634838&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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