Marketing und Vertrieb: Fundamente für die marktorientierte Unternehmensführung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2004
|
| Ausgabe: | 4., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVI, 556 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3486275089 |
Internformat
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
/. GRUNDLAGEN DER MARKTORIENTIERTEN
UNTERNEHMENSFÜHRUNG /
1.1. Grundelemente des Marktgeschehens 1
1.1.1. Bedürfnis - Bedarf- Angebot - Nachfrage 1
1.1.2. Sachgüter - Dienstleistungen - Service 3
1.1.3. Marken - Markenartikel 6
1.1.4. Märkte: Privat- und Geschäftskundenmärkte 6
1.1.5. Marktteilnehmer im strategischen Dreieck 10
1.1.6. Käufer und Käuferverhalten 11
a.) Nachfrager: Interessenten und Kunden 11
b.) Kaufentscheidungen 12
c.) Kaufprozesse 12
d.) Erklärungsansätze für Kaufentscheidungen 13
e.) Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens 14
1.1.7. Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung 18
1.1.8. Vom Massenmarketing zum Individualmarketing (1 toi-Marketing) 23
1.2. Der Weg zur marktorientierten Unternehmensführung 24
1.2.1. Historische Entwicklung des Marketing 24
a.) Entwicklung zur Marketing-Wissenschaft 24
b.) Marktphilosophien - Unternehmerische Orientierungen 27
c.) Marketing - Begriff, Anspruch, Wirklichkeit 29
1.2.2. Die Abgrenzung von Marketing und Vertrieb
- US-amerikanische und deutsche Sicht des Marketingbegriffs 32
1.2.3. Das Gebäude der marktorientierten Unternehmensführung 34
a.) Das TRIADENKONZEPT des Marketing 34
b.) Der EXPANSIONSPFAD des Marketing 35
c.) Die Elemente der Marktorientierung 35
d.) Die Elemente der Kundenorientierung 36
e.) Beziehungen zu anderen Unternehmensressorts 37
1.3. Vom Handeln zur Unternehmenspolitik 38
1.3.1. Die marktbezogenen Handlungsimpulse 38
1.3.2. Vom Handeln zur Unternehmenspolitik 38
1.3.3. Das Marketing-und Vertriebsinstrumentarium 39
1.3.4. Die optimale Kombination der Instrumente (Marketing-Mix) 44
1.4. Marktorientierte Unternehmensführung in verschiedenen
Wirtschaftsbereichen 45
1.4.1. Marktspielregeln in der Konsumgüterindustrie 45
1.4.2. Marktspielregeln in der Investitionsgüterindustrie 47
1.4.3. Marktspielregeln im Handels-und Dienstleistungssektor 49
1.4.4. Marktspielregeln für Nonprofit-Organisationen 49
2. DAS MARKETING-MANA GEMENT SO
2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 50
2.1.1. Management-Begriff und Management-Funktionen 50
2.1.2. Marketing-Konzeptionen 52
2.2. Marketing-Zielsystem (Zielpyramide) 53
2.2.1. Zielelemente 53
2.2.2. Übergeordnete Ziele der marktorientierten Unternehmensführung 54
a.) Oberste Zielebene: Vision - Mission - Unternehmensgrundsätze 54
b.) Zielebene der Kernkompetenzen und des Leistungsprogramms 57
c.) Zielebene der Imagepolitik und der Corporate Identity (CI) 58
d.) Zielebene der quantitativen und qualitativen Oberziele 58
e.) Zielebene der Funktionsbereiche (Ressorts, Abteilungen) 58
f.) Zielebene der Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder 59
g.) Zielebene der Maßnahmen und Aktionen (Instrumentalziele) 60
2.2.3. Zielbeziehungen 60
a.) Konfliktfreie, indifferente oder komplementäre Zielbeziehungen 60
b.) Konfliktäre Zielbeziehungen 60
2.3. Planung der marktorientierten Unternehmensführung 63
2.3.1. Grundlagen 63
a.) Planungsbegriff 63
b.) Planungsgrundsätze der marktorientierten Untemehmensfiihrung 63
c.) Bildung von Planungseinheiten 64
d.) Abgrenzung von strategischer und operativer Planung 65
e.) Planungshorizont 66
f.) Rollierende / revolvierende Planung 66
g.) Marktpotenzial - Absatzvolumen 67
h.) Marktanteilsbegriffe 67
2.3.2. Strategische Planung 68
a.) Offene Planungsmethoden 68
b.) Geschlossene Ansätze der Portfolio-Planung 74
c.) Wettbewerbsanalysen und Wettbewerbsstrategien 85
2.3.3. Operative Planung 89
a.) Planungsanstöße durch Ziellücken-Analysen (Gap-Analysen) 89
a.) Operative Planungsgrößen im Geschäftsplan 90
2.4. Marketing- und Vertriebsorganisation 93
2.4.1. Grundlagen 93
a.) Ziele und Aufgaben der Marketing- und Vertriebsorganisation 93
b.) Grundsätze der marktorientierten Organisation 94
c.) Mitarbeiterbezogene Organisationsentscheidungen 94
2.4.2. Die Marktorientierung der Gesamtorganisation 97
a.) Die klassische funktionale Organisation 97
b.) Die Geschäftsbereichsorganisation / Spartenorganisation 97
c.) Die Matrix-Organisation 99
2.4.3. Marketing und Vertrieb in der Aufbauorganisation der Unternehmung 102
2.4.4. Aufbauorganisation innerhalb von Verkauf und Marketing 102
2.5. Marktorientierte Führung 105
2.5.1. Führungseigenschaften und Führungserfolg 105
2.5.2. Führungsstile in Marketing und Vertrieb 106
2.6. Das Marketing- und Vertriebscontrolling 109
2.6.1. Controlling-Philosophie für die marktorientierte Unternehmensführung 109
2.6.2. Aufgabenbereiche des Marketing- und Vertriebscontrolling 109
2.6.3. Zentrale Steuerungskriterien für den Vertrieb 111
2.6.4. Verkaufsgebietscontrolling 112
2.6.5. Kundenerfolgsrechnung 115
2.6.6. Benchmarking im Vertrieb 115
2.6.7. Balanced Scorecard (BSC) 117
3. DAS MARKTINFORMA TIONSSYSTEM 120
3.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 120
3.1.1. Marketingforschung und Marktforschung 120
3.1.2. Ziele der Marktinformationsgewinnung 122
3.2. Methoden zur Marktinformationsgewinnung 122
3.2.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 122
3.2.2. Analyse vorhandener Daten: Sekundärforschung 123
3.2.3. Vertriebsstatistik / Berichtswesen 125
3.2.4. Schreibtischforschung (Desk Research) 125
3.2.5. Markterkundung 125
3.2.6. Marktbeobachtung 126
3.2.7. Marktbefragung - Primärerhebung 126
a.) Befragungsformen 126
b.) Planung und Durchführung einer Befragung 128
c.) Auswahl der Befragten 130
d.) Fragetechnik 135
e.) Fragebogenerstellung 136
f.) Antworterfassung - Skalierungsverfahren 138
3.2.8. Testverfahren - Experimente 145
3.3. Institutionen der Primärmarktforschung 148
3.3.1. Marktforschungsinstitute als Partner der Wirtschaft 148
3.3.2. Leistungsangebote ausgewählter Marktforschungsinstitute 149
3.3.3. Panels und Trackings als institutionalisierte Zeitraumerhebungen 155
a.) Panelformen 155
b.) Haushaltspanels 156
c.) Handelspanels 157
d.) Ferasehzuschauerpanels 158
e.) Industriepanels 158
f.) Panelrepräsentanz und Panelsterblichkeit 158
3.4. Methoden zur Marktdatenauswertung 159
3.4.1. Beschreibung von Datenbeständen 159
3.4.2. Analyse von Zusammenhängen 162
a.) Die Art und Stärke von Merkmalszusammenhängen 162
b.) Varianzanalyse 164
c.) Diskriminanzanalyse 164
d.) Clusteranalyse 166
e.) Faktorenanalyse 166
f.) Conjoint-Measurement (CM) 167
3.4.3. Testverfahren / Testen von Hypothesen 168
a.) Untersuchung von Nominalwerten (Punkt-Vierfelder-Korrelation nach Pearson) 168
b.) Untersuchung von zwei Rangordnungen (C Kontingenztest nach Pearson) 172
c.) Untersuchung mehrerer Rangordnungen (Konkordanzkoeffizient nach Kendall) 172
3.4.4. Markt-, Geschäftsprognosen und Ideengewinnung 173
a.) Übersicht über Prognoseverfahren 173
b.) Komplexe Kreativitätstechniken 173
c.) Expertenbefragungen 175
d.) Mathematische Prognoseverfahren 175
3.5. Datenintegration im Marktinformationssystem 180
3.5.1. Database 180
3.5.2. Data Warehouse und Data Mart 180
3.5.3. Datamining 181
3.5.4. ClosedLoop 182
3.6. Die Bedeutung des Marktinformationssystems für die Marktorientierte
Unternehmensführung 183
4. DIE LEISTUNGSPROGRAMMPOLITIK. 186
4.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 186
4.1.1. Leistungsprogrammpolitik und Produktpolitik 186
4.1.2. Das Zwiebelschalenmodell eines Produktes 187
4.1.3. Die Produkt-Nutzenhierarchie 188
4.1.4. DieProduktprogramm-/Sortimentshierarchie 189
4.2. Strategische Stoßrichtungen 189
4.2.1. Die Orientierung am Lebenszyklus 189
4.2.2. Die Orientierung an Produkt-und SGF-Portfolios 191
4.2.3. Die Orientierung an Eigenschaftsräumen und Einzigartigkeiten 192
4.2.4. Die Orientierung an Kernkompetenzen 196
4.2.5. Die Orientierung an Programmstrukturen 197
4.3. Produktinnovation (echte Neuheiten) 199
4.3.1. Schaffung eines innovationsfreudigen Klimas 199
4.3.2. Strategien der Innovationsübemahme 201
4.3.3. Strategien des Trend-Managements 202
4.3.4. Neuproduktentwicklung 203
a.) Ideen-Suchphase 203
b.) Produkt-Konkretisierungsphase 204
c.) Produkt-Realisierungsphase (ohne Produktgestaltung) 206
4.3.5. Innovationscontrolling 207
4.4. Produktgestaltung (Produktpolitik im engeren Sinne) 208
4.4.1. Produktqualität / Produktleistung 208
4.4.2. Produktäußeres / Produktdesign / Design-Management 210
4.4.3. Produktname (Markenname), Logo (Markierung) 213
4.4.4. Imprints 216
4.4.5. Verpackung 216
4.5. Gestaltung des Leistungsprogramms /Sortiments 217
4.5.1. Kundenorientierung versus Kostenorientierung 217
4.5.2. Programmbreite und Programmtiefe 219
4.6. Dienstleistungen, Service und Kundendienst 220
4.6.1. Bedeutung für das Leistungsprogramm 220
4.6.2. Kundendienst - Pre-Sales und After-Sales (After-Market) 222
4.6.3. Innovative Supportkonzepte: Von der Hotline zum Help Desk 223
4.6.4. Messung von Servicequalitäten 224
4.6.5. Gewährleistungen/ Garantieleistungen 228
4.6.6. Organisation der Dienstleistungs- und Servicepolitik 228
4.6.7. Koordination von Verkauf und Dienstleistung 229
4.7. Produktmanagement als Koordinator des Leistungsprogramms 230
5. DIE KONDITIONENPOLITIK 232
5.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 232
5.1.1. Preise und Konditionen 232
5.1.2. Preis-Nutzen-Zusammenhänge 234
a.) Die klassische Preis-Absatz-Funktion 234
b.) Das Phänomen des Nettonutzens 238
c.) Verhaltenspsychologische Verzerrungen der Preis-Absatz-Funktion 239
d.) Anmerkungen zur Euro-Umstellung 241
5.1.3. Das konditionenpolitische Instrumentarium 242
a.) Die Verhandlungselemente 242
b.) Die Lieferbedingungen 244
5.2. Strategische Stoßrichtungen 245
5.3. Angebotspreissetzung / Statische Preispolitik 249
5.3.1. Marktformenbezogene Preisbestimmung der Theorie 249
a.) Monopolistische Optimierung von Preis und Menge 249
b.) Mengenoptimierung bei vollkommener Konkurrenz 251
c.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten:
Die doppelt geknickte PAF nach Gutenberg 253
d.) Preisbestimmung auf unvollkommenen Märkten:
Die doppelt geknickte PAF für die Automobilnachfrage 254
5.3.2. Preisfindungsmodelle im Internet 254
a.) Produktbörsen 254
b.) Power Shopping / Co Shopping 255
c.) Klassische Auktion 255
d.) Top-Down-Auktion 255
e.) Ausschreibungen / Reverse-Auctions 255
5.3.3. Kostenorientierte Preisbestimmung und Break-Even-Analysen 256
5.3.4. Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung 260
5.3.5. Angebotspreis-Differenzierung 261
a.) Horizontale Preisdifferenzierung 261
b.) Vertikale Preisdifferenzierung 263
c.) Preisbündelung / Entbündelung / psychologische Preisgestaltung 264
5.3.6. Pauschalpreise (Flatrates) 265
5.3.7. Wertorientierte Preispolitik (Value based Pricing) 266
5.4. Dynamische Preispolitik 266
5.4.1. Initialpreissetzungen und Preisdynamik 266
5.4.2. Langfristige Preislagenstrategien 267
5.5. Konditionensysteme in der Konsumgüterindustrie ...... ... ...............268
5.5.1. Preisdruck bei den Konsumgüterherstellern 268
5.5.2. Preisdruck im Einzelhandel 269
5.5.3. Gestaltung von Konditionensystemen (Performance Pricing) 269
5.5.4. Kundenorientierte Konditionenstrategie: Der Preis-Eisberg 271
6. DIE VERTRIEBSPOLITIK 273
6.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 273
6.1.1. Vertrieb / Verkauf im Rahmen des Marketing-Mix 273
6.1.2. Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik 277
6.1.3. Das vertriebspolitische Instrumentarium 278
a.) Absatzmethoden nach Gutenberg 278
b.) Praxisrelevante Erweiterungen zum Vertriebssystem 279
6.2. Strategische Stoßrichtungen 280
6.3. Gestaltung des Vertriebssystems 282
6.3.1. Festlegung der Verkaufsform 282
a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) 282
b.) Mediengestützter Verkauf (Voice to Voice) 283
c.) Mediengeführter Verkauf (Unpersönlicher Verkauf) 283
d.) Multiverkaufsformen und Multi Channel Marketing 284
6.3.2. Aufbau der Vertriebsorganisation 285
a.) Berufsfelder und Rollen im Vertrieb 285
b.) Strukturorganisation im Vertrieb 290
c.) Ablauforganisation im Vertrieb 294
d.) Optimierung der Vertriebsorganisation 295
6.3.3. Vertriebssteuerung mit System (CRM, CAS) 295
a.) Oberblick über die Systemrichtungen 295
b.) Von CAS zu CRM und eCRM 296
c.) Vorteile von CRM/CAS-Systemen 298
d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM 299
e.) Multikanalfähiges CRM mit Closed Loop 300
f.) Komponenten eines CRM-Systems (Funktionalitäten) 302
g.) CRM-Aufbau: Prozess-, Kontakt- Verantwortungsintegrationen 304
h.) Empfehlungen zur Auswahl von CRM-Anbietem 305
i.) Empfehlungen zur Einführung von CRM-Systemen 307
6.4. Verkaufspolitik (im engeren Sinne) 308
6.4.1. Kunde und Kundenorientierung 308
6.4.2. Lead-Generierung und Verkaufstrichter 309
6.4.3. Kundenqualifizierung (Kundenwerttheorien) 312
a.) Ist jeder Kunde König? 312
b.) Konventionelle ABC-Analysen 313
c.) Kundenlebenszyklus-Analysen (Customer Lifetime Value) 315
d.) Multifaktoren-Analysen(Scoring-Modelle) 316
e.) Strategische und operative Kundenportfolios 317
f.) Kundenstatus (Kundenbindungs-oder Loyalitätsleiter) 320
g.) Strategische (integrierende) Setzung von Kundenprioritäten 321
h.) Neue Kundenwertsicht nach der Customer Value Theorie 322
6.4.4. Kundenwertsteigernde Akquisitionsstrategien 323
6.4.5. Besuchsstrategien (Kontaktstrategien) 324
6.4.6. Kundenbesuche - Planung und Durchführung 325
a.) Touren-und Routenplanung 325
b.) Gesprächsvorbereitung 327
c.) Besuchsdurchführung und Verkaufsverhandlungen 328
d.) Besuchsnachbereitung / Besuchsberichte (Kontaktberichte) 334
6.4.7. Spezielle Marketingkonzepte für den Vertrieb 337
a.) Philosophie des Relationship-Marketing 337
b.) Konzepte der Kundennähe 340
c.) Konzepte der Kundenzufriedenheit 341
d.) Konzepte der Kundenbindung 347
6.4.8. Spezielle Konzepte für die Kundenbetreuung 349
a.) Key Account Management 349
b.) Kleinkunden-Management 351
c.) Beschwerdemanagement 352
d.) Chum-Management (Verhinderung von Kundenverlusten) 355
e.) Kundenrückgewinnungs-Management 355
6.5. Exkurs: Verkaufen im Internet 357
6.5.1. Der Entwicklungspfad des E-Business 357
6.5.2. E-Commerce 358
6.5.3. E-Commerce unterstützende Internet-Dienste 363
6.5.4. M-Commerce (mobiles Verkaufen) 364
6.5.5. Virtuelle Marktplätze / Internet-Plattformen 365
6.6. Vertriebskanalpolitik - Vertriebspartnerpolitik 369
6.6.1. Systematik von Absatzwegen und Vertriebspartnern 369
a.) Absatzwege-Typologie 369
b.) Vertnebspartner-Typologie und die Aufgaben des Handels 370
c.) Branchentypische Vertriebswege 373
d.) Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel 375
6.6.2. Strategiendes Handels 375
a.) Konzentration im Handel 375
b.) Differenzierung von Betriebstypen 376
c.) Betriebstypen im Wandel: Themenwarenhäuser und Supermärkte der Zukunft 379
d.) Standortdynamik 380
e.) Profilierung von Handelsmarken 381
f.) Category Management (CM) 381
g.) Efficient Customer Response (ECR) 382
h.) Ausblick: Handel 2005 384
6.6.3. Strategien der Hersteller - vertikales Marketing 385
a.) Absatzmittlergerichtete Basisstrategien 385
b.) Profilierung durch Premium-Marken 386
c.) Werksverkauf 386
d.) Shop-Konzepte 386
e.) Factory Outlet Center (Fabrikladen) 387
f.) E-Commerce im Rahmen des vertikalen Marketing 387
g.) Vertragshändler-Systeme in der Automobilindustrie 387
h.) Franchise-Systeme 389
6.6.4. Praxiskonzepte führender Handelskonzerne 390
a.) Zara 390
b.) KarstadtQuelle 390
c.) Wal-Mart 391
6.7. Vertriebslogistik (Distributionslogistik) 392
6.7.1. Zielsetzungen und Aufgaben 392
6.7.2. Lagerwirtschaft 393
6.7.3. Transportwirtschaft 394
6.7.4. Logistische Informationssysteme 394
7. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK 396
7.1. Grundlagen der Kommunikationstheorie 396
7.1.1. Grundbegriffe und Grundzusammenhänge 396
7.1.2. Grundmodelle der Kommunikation 397
a.) Das klassische, dialogfreie Modell (Print-Marketing) 397
b.) Das neue, interaktive Modell (Dialog-Marketing) 398
7.1.3. Das kommunikationspolitische Instrumentarium 399
7.2. Strategische Stoßrichtungen 400
7.2.1. Zielsetzungen und Strategieausrichtung 400
7.2.2. Ansätze zur Budgetbestimmung 401
7.2.3. Strategierahmen ftir Werbekampagnen 403
a.) Kampagnenausrichtung nach der Produktpositionierung 403
b.) Kampagnenausrichtung auf Motivationsfelder 403
c.) Kampagnenausrichtung auf Produktlebenszyklen 404
d.) Kampagnenausrichrung auf Kundenlebenszyklen 404
, e.) Customer Relationship Communication (CRC): Kampagnenausrichtung auf das
Beziehungsmanagement der operativen Bereiche (des Vertriebs) 404
7.3. IMAGERY: Die Kraft der Bilder 405
7.3.1. Grundlagen der Bildkommunikation 405
7.3.2. Theorie der Bildgestaltung 407
a.) Die Aktivierung 407
b.) Die Informationsvermittlung 407
c.) Das Auslösen von Emotionen 408
d.) Die Sprachergänzung 408
e.) Der Aufbau von Gedächtniskraft 408
f.) Abschluss: Die Erzielung von Verhaltenswirkungen 409
7.3.3. Imagerystrategien - Zusammenhang der Bilder mit Imagepolitik und Werbung 409
7.4. Entscheidungen auf Geschäftsführungsebene:
Imagepolitik und Corporate Identity 410
7.4.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 410
7.4.2. Corporate Identity (CI) 412
a.) Beziehung zur Imagepolitik 412
b.) Corporate Design 413
c.) Corporate Behavior 414
d.) Corporate Communication 414
e.) Corporate Culture 414
7.4.3. Imagepositionierung und Imagestrategie 414
7.5. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) 416
7.5.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 416
7.5.2. Aufgabenbereiche 416
7.5.3. Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit 417
7.5.4. Spezialinstrument: Sponsoring 418
7.6. Unpersönliche Medienwerbung 420
7.6.1. Begriff-Bedeutung-Aufgaben 420
7.6.2. Mediakonzeption und Mediaplanung 421
a.) Ablauf einer Werbekampagne 421
b.) Die Aufgaben der Agenturen 422
7.6.3. Werbemittelauswahl (Werbeinstrumente) 423
a.) Übersicht über mögliche Werbemittel 423
b.) Print-Anzeigen 424
c.) TV-und Hörfunk-Spots 425
d.) Kino-Spots 426
e.) Werbung im Internet 426
7.6.4. Gestaltung von Werbemitteln (Anzeigen, Spots) 428
a.) Copy-Strategie 428
b.) Grundtechniken zur Werbemittelgestaltung 429
c.) Gestaltung von Bildbotschaften 430
d.) Gestaltung von Sprachbotschaften (insbes. Slogans) 430
e.) Gestaltung von Lebensstil-und Erlebnisbotschaften 431
f.) Die Integration von Produkt, Bild und Sprache 432
7.6.5. Werbeträger / Werbemedien 433
7.6.6. Messung der Werbewirkung 435
a.) Werbeträgererfolge (Werbeträgerforschung) 435
b.) Werbemittel-, Kampagnenerfolge (Werbemittelforschung) 437
c.) Probleme der klassischen Medienwerbung 439
7.7. Direktwerbung / Direktmarketing 441
7.7.1. Begriff- Bedeutung - Aufgaben 441
7.7.2. Adressen für das Database-Marketing 444
7.7.3. Direct Mail Marketing 445
7.7.4. E-Mail-Marketing / Permission Marketing 450
7.7.5. Telemarketing / Call-Center 453
7.7.6. Vom Call-Center zum Customer-Care-Center 456
7.7.7. Kampagnenmanagement im Zeitablauf und Realtime-Marketing 458
7.8. Verkaufsförderung (VKF - Sales Promotion) 460
7.8.1. Begriff-Aufgaben-Trends 460
7.8.2. Produkt-Promotion 462
a.) Kundengerichtete Verkaufsförderung 462
b.) Vertriebspartnergerichtete Verkaufsförderung 463
7.8.3. Programm-Promotion: Messen und Ausstellungen 464
a.) Begriff- Bedeutung - Aufgaben 464
b.) Messestand-Gestaltung 466
c.) Messe-Durchführung 466
d.) Messe-Erfolgskontrolle 468
7.8.4. Event-Marketing 469
7.9. Produktfördernde Sonderinstrumente 471
7.9.1. Product-Placement 471
7.9.2. Co-Branding (Markenkombination) 471
7.9.3. Ingredient Branding (Markenintegration) 472
7.9.4. Brand-Licensing(Markenlizensierung) 472
7.10. Kundenbindende Sonderinstrumente 473
7.10.1. Strategische Bedeutung 473
7.10.2. Kundenkarten - Kreditkarten 474
7.10.3. Payback Karten als spezielle Kundenkarten 475
7.10.4. Couponing 476
7.10.5. Kundenclubs 478
7.10.6. Kundenpublikationen (Corporate Publishing) 479
7.10.7. Werbegeschenke 481
7.10.8. Kauffinanzierung - Absatzkredite 482
7.11. Die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente 483
7.11.1. Crossmediale und integrierte Kommunikation 483
7.11.2. Kommunikations-Mix und Value-Spectrum Modell 485
7.11.3. Branchentypischer Best Practice Kommunikations-Mix 485
7.12. Markenaufbau und Markenführung (Branding) 486
7.12.1. Marke und Markenfaszination 486
7.12.2. Der Markenverband: Heimat der Markenartikel 488
7.12.3. Die Markenpersönlichkeit und weitere Erfolgsfaktoren starker Marken 489
7.12.4. Markenpotenziale und Markenstrategien 491
a.) Strategische Potenziale einer Marke 491
b.) Markenträgerstrategien: Hersteller- versus Handelsmarken 492
c.) Einzelmarken- versus Mehrmarkenstrategien 493
d.) Regionale versus globale Markenstrategien 494
7.12.5. Phasen der Markenfiihrung 495
a.) Markenaufbau 495
b.) Markenpflege - Markensicherung 497
c.) Markenrelaunch 498
7.12.6. Die Messung des Markenwertes (Brand Equity) 500
a.) Eine Systematik bekannter Verfahren 500
b.) Brand navigator - Markensteuerrad und Eisbergmodell von icon 501
c.) Markenbilanz und Brand Performancer von ACNielsen 503
d.) Multiplikatormethode von Inierbrand 504
e.) Brand-Synergy 130 von Grey 504
f.) VALMATR1Xvon CONSOR 505
g.) Weitere Markenbewertungsmodelle 506
8. DIE INTEGRATION ANDERER UNTERNEHMENSBEREICHE... 507
8.1. Zusammenfassung grundlegender Hypothesen zur marktorientierten
Unternehmensführung 507
8.1.1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren 507
8.1.2. Marktorientierte Denkhaltungen 508
8.1.3. Marktorientierung in der Ingenieurausbildung an deutschen Hochschulen 509
8.1.4. Marktorientierte Wettbewerbsdimensionen 510
8.2. Vom Marketing zu CRM - der Zwischenschritt zur marktorientierten
Unternehmensführung 511
8.3. Marktorientierte Entwicklung 512
8.3.1. Kundenorientierte Qualitätsplanung 512
8.3.2. Quality Function Deployment (QFD) und House of Quality 513
8.3.3. Target Design 514
8.4. Marktorientierte Beschaffung 515
8.4.1. Beschaffungs-Zielkonflikt 514
8.4.2. Global Sourcing 515
8.5. Marktorientierte Fertigung 516
8.5.1. Lean Production 516
8.5.2. Virtuelle Fabrik 518
8.6. Marktorientierte Qualitätssicherung:
ISO-Vorgaben und Total Quality Management 518
8.6.1. Das Paradigma der produzierten, nicht geprüften Qualität 518
8.6.2. Die DIN EN ISO 9000 Normenreihe 520
8.6.3. TQM-Systeme nach DIN EN ISO 9004:2000 und ISO/TS 16949 521
8.6.4. Exzellenz-Systeme nach Macolm Baldridge, EQA und EFQM 522
8.7. Marktorientierte Logistik 523
8.8. Supply Chain Management (SCM/eSCM) 524
8.9. Die abschließende Generallinie 525
8.9.1. Die Kraft der Werte: Creating Value / Value Production 525
8.9.2. Die Kraft der Marke: Die Unternehmung als Marke 528
8.9.3. Die Kraft der Systeme 529
Kompetenzfragen mit Internetlösungen 531
Literaturverzeichnis 533
Stichwortverzeichnis 550
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