Werbeerfolgsmessung im E-Business:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Ibidem-Verl.
2003
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 161 - 175 |
| Beschreibung: | 189 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3898212866 |
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| adam_text | Titel: Werbeerfolgsmessung im E-Business
Autor: Richtsfeld, Edeltraud
Jahr: 2003
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS...................................................................9
TABELLENVERZEICHNIS......................................................................11
1. Einleitung...........................................................................................13
1.1. Problemstellung........................................................................................13
1.2. Zielsetzung......................................................................_____................14
1.3. Aufbau des Buches..........________..............._______.........______.__14
2. Theoretische Grundlagen.................................................................17
2.1. Werbeziele______________________________________________17
2.1.1. Arten von Zielen.............................................................................................17
2.1.2. Dimensionen von Werbezielen......................................................................19
2.2. Werbekontakt___________________________________________20
23. Werbeerfolg und Werbewirkung______.............................____..........21
2.4. Modelle der Werbewirkung..............................__________............__25
2.4.1. Das AIDA-Modell..........................................................................................25
2.4.2. Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel........................................26
2.5. Kontrolle des Werbeerfolges________.................................________30
2.5.1. Formen der Werbeerfolgskontrolle................................................................31
2.5.2. Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle.......................................................31
2.6. Die Messung---------------------.....................------------------------------33
2.6.1. Messniveaus und Skalen................................................................................33
2.6.2. Messkriterien: Kennzahlen und Indikatoren..................................................35
2.6.3. Gütekriterien...................................................................................................35
2.6.4. Probleme bei der Wirkungsmessung..............................................................38
3. Werbewirkung im E-Business.........................................................41
3.1. Besonderheiten der Werbung im E-Business........................................41
3.2. Wirkungsmodell der Werbung im E-Business__..._______...............43
4. Werbeformen im Internet_________..............................................45
4.1. Werbebanner.----------------------------------------------------------------45
4.1.1. Unterscheidung nach Größen.........................................................................45
5
4.1.2. Unterscheidung nach der Funktionalität.........................................................46
4.1.3. Sonderformen von Bannern............................................................................47
4.2. Interstitials.................................................................................................49
4.3. Nanosite Banner........................................................................................50
4.4. Microsites...................................................................................................50
4.5. Textanzeigen auf Websites.......................................................................50
4.6. Werbespiele...............................................................................................51
4.7. Xtra-bar.....................................................................................................51
4.8. Keyword Advertising...............................................................................51
4.9. Suchmaschinen Marketing......................................................................52
4.10. Paid Placement und Paid Inclusion........................................................52
4.11. Die Website................................................................................................53
4.12. E-Mails, E-Mail-Newsletter und Mailings.............................................53
4.13. Wireless Advertising: SMS und Mobile Internet..................................54
4.14. Foren, Chatrooms und Diskussionsgruppen.........................................55
4.15. Partner- Oder Affiliate-Programme........................................................55
4.16. OSM Web-Promotion...............................................................................55
4.17. Sponsoring____............____...............______.____...............................___55
4.18. Zukunftstrends________________________________________________56
5. Werbeträger im Internet..................................................................57
5.1. Auswahl der Online-Werbeträger (Mediaselektion)...__..__...............57
5.2. Adserving.........____________....................................................................58
5.3. Die Werbeträger im einzelnen.................................................................58
5.3.1. Suchmaschinen und Verzeichnisse................................................................58
5.3.2. Online-Magazine und -Zeitungen (E-Zines).................................................58
5.3.3. Kommerzielle Online-Dienste........................................................................59
5.3.4. Portale, Elektronische Marktplatze, Shopping-Malls und Online-Shops......59
5.3.5. Communities...................................................................................................60
5.3.6. E-Mail als Werbeträger..................................................................................60
5.3.7. Eigene Website...............................................................................................61
6. Einteilung der Methoden zur Werbeerfolgsmessung im E-
Business..............................................................................................63
7. Nicht-reaktive Messung__................................................................65
7.1. Nicht-reaktive Messverfahren - Webtracking..................____............. 65
6
7.1.1. Technische Grundlagen..................................................................................65
7.1.2. Logfiles...........................................................................................................66
7.1.3. Logfile-Analyse: Probleme und deren Lösungsmöglichkeiten......................68
7.1.4. Session-IDs.....................................................................................................72
7.1.5. Umgebungsvariablen......................................................................................73
7.1.6. Nutzeridentifikation durch Cookies...............................................................73
7.1.7. Web Bugs.......................................................................................................75
7.1.8. Packet-Sniffing-Technologien........................................................................77
7.1.9. Software-Agenten...........................................................................................77
7.1.10. Nutzerregistrierung.......................................................................................78
7.2. Nicht-reaktive Wirkungskategorien und -kriterien___.........___..___79
7.2.1. Kontaktkennzahlen (Exposure Metrics).........................................................79
7.2.2. Interaktivitätsmaße.........................................................................................83
7.2.3. Basiskriterien der Werbung............................................................................84
7.2.4. Zeitbezogene Messkriterien...........................................................................85
7.2.5. Technische Kennzahlen..................................................................................88
7.2.6. Analyse von Nutzerherkunft und Nutzerverhalten.........................................89
7.2.7. Messkriterien einzelner Seiten.......................................................................93
7.2.8. Monetäre Kennzahlen.....................................................................................93
7.2.9. Kriterien für die Erfolgsmessung der Werbung mit E-Mails, in Chats,
Interactive TV, WAP...................................................................................96
7.2.10. Messkriterien mit Integration Website-externer Daten................................97
7.2.11. Weitere Messkriterien................................................................................100
8. Reaktive Messung...........................................................................101
8.1. Reaktive Messverfahren___....____..._____...____...___....____............101
8.1.1. Online-Befragungen.....................................................................................101
8.1.2. Online-Focus-Groups (Online-Gruppendiskussionen)................................107
8.1.3. Beobachtung.................................................................................................Ill
8.1.4. Web-Experimente.........................................................................................115
8.1.5. Online-(Access-)Panels................................................................................121
8.2. Reaktive Werbewirkungskategorien und -kriterien____...------....? 124
8.2.1. Kategorisierung von Werbewirkungen........................................................124
8.2.2. Momentane Werbewirkungen......................................................................127
8.2.3. Dauerhafte Gedächtniswirkungen bei Werbeadressaten..............................131
8.2.4. Finale Verhaltenswirkungen bei Werbeadressaten......................................135
7
9. Das ARF Media Modell..................................................................137
10. Werbeerfolgsmessung in Österreich.............................................141
10.1. Nicht-reaktive Werbeerfolgsmessung in Österreich...........................141
10.1.1. Die Österreichische Webanalyse (OWA)...................................................141
10.1.2. Verwendung nicht-reaktiver Verfahren in Österreich................................142
10.2. Reaktive Werbeerfolgsmessung in Österreich.....................................143
10.2.1. Austrian Internet Monitor (AIM)...............................................................143
10.2.2. Das Austrian Internet RADAR (AIR)........................................................143
10.2.3. Weitere Aktivitäten der Internet-Werbewirkungsforschung in Österreich 144
11. Datenanalyse....................................................................................147
11.1. Datenanalyse reaktiv gewonnener Daten.............................................147
11.2. Datenanalyse nicht reaktiv gewonnener Daten: Web Mining......?147
11J. Exkurs: Customer Profiling und Web-Personalisierung.___........... 150
12. Rechtliche Aspekte der Erfolgsmessung in der Online-
Werbung...........................................................................................153
12.1. Gesetzlicbe Bestimmungen zum Datenschutz__........._____........?..153
12.2. Ansätze zur Verbesserung der Transparent der Verarbeitung von
User-Daten_____________________________________________154
12.3. Spam__________________________________________________155
13. Zusammenfassung und Ausblick...................................................157
LITERATURVERZEICHNIS..................................................................161
VERZEICHNIS DER INTERNET-QUELLEN.....................................169
VERZEICHNIS DER INTERVIEWS.....................................................176
STICHWORTVERZEICHN1S................................................................177
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