Wahlkampf, Wahlwerbung und Wertewandel: die Bundestagswahlkämpfe der CDU und SPD von 1949 - 1994
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| adam_text | Titel: Wahlkampf, Wahlwerbung und Wertewandel
Autor: Knirsch, Thomas S
Jahr: 2003
INHALTSVERZEICHNIS
I. EINLEITUNG
II. WAHLRECHT UND WAHLSYSTEM ALS GESTALTUNGSDETERMINANTEN
VON WAHLKÄMPFEN UND WAHLWERBUNG ......................
1. Begriff und Funktion von Wahlen ..................3
1.1 Verfassungsrechtliche Verankerung von Wahlen .....3
1.2 Wahlen im System der Demokratietheorien ..........5
2. Wahlrechtliche Bestimmungen und Grundsätze .......7
2 .1 Bundes wähl recht und Wahlsystem...................9
3. Auswirkungen des Wahlsystems auf Wahlkampf
und Wahlwerbung .................................13
3.1 Koalitionsorientierte Ausrichtung im
Verhältniswahlsystem.............................14
3.2 Strategische Verlagerung auf die Zweit-
stimmenwerbung ..................................17
3.3 Taktischer Einsatz des Stimmensplittings ........19
3.4 Implikationen der Fünf-Prozent-Klausel ..........21
3.5 Parteipolitische Ausrichtung durch Listenwahl ...25
III. DIE ROLLE DER WAHLWERBUNG IM WAHLKAMPF .................28
1. Wahlkampf - Parteien im Wettstreit ..............28
1.1 Zeitliche und definitorische Begrenzungs-
versuche ........................................28
1.2 Parteien als Träger des Wahlkampfes .............31
1.3 FunktionsZuweisung von Wahlkämpfen ..............33
1.3.1 Kampf der Parteien um Stimmenmaximierung ........34
1.3.2 Politikvermittlung als Verkaufsaufgäbe ..........35
2. Grundmuster der Wahlkampfführung ................38
2.1 Leistungsbilanz und Amtsbonus der
Regierungsparteien..............................39
2.2 Strategien der Oppositionsparteien ..............43
3 . Planung und Durchführung der Wahlkämpfe .........46
3.1 Strategische Eckpfeiler .........................47
3.2 Ablaufplan und Phasen ...........................49
3 .3 Leitung und Management ..........................51
4. Die Rolle externer Wahlkampfberater .............54
4.1 Ergebnisse der Wahl-/Meinungsforschung ..........55
4.1.1 Einfluß auf die WahlkampfStrategie ..............61
4.1.2 WirkungsVermutungen veröffentlichter Umfragen ...65
4 .2 Werbeagenturen ..................................66
4.2.1 Schwindendes Monopol zur Wahlkampfgestaltung ....67
4.2.2 Methoden politischer und kommerzieller
Werbung im Vergleich ............................71
5. Formen und Wirkung von Wahlwerbung ..............79
5.1. Wahlwerbung als Bindeglied der
Wahlkampfaktivitäten ............................79
5.1.1 Die Kampagne in den Massenmedien ................80
5.1.2 Die Werbekampagne ...............................80
5.1.3 Die Parteien- oder Mobilisierungskamapgne .......81
5 . 2 Werbemittel .....................................81
5.2.1 Plakate .........................................82
5.2.2 Anzeigen ........................................83
5.2.3 Fernsehspots....................................85
5.2.4 Hörfunkspots.....................................88
5.2.5 Werbeschriften ..................................90
5.2.6 Kleinwerbemittel ................................91
IV. WAHLWERBUNG - REZIPIENT UND SEISMOGRAPH GESELLSCHAFT-
LICHEN WERTEWANDELS ....................................92
1. Methodische Vorüberlegungen .....................93
2. Definition und Entwicklung des Wertebegriffs ....96
2.1 Thesen und Theorien zum Wertewandel .............98
2.1.1 Die Generationsthese ............................98
2.1.2 Die Lebenszyklusthese ...........................99
2.1.3 Die Postmaterialismus-Theorie ..................100
2.1.4 Die Selbstentfaltungs- versus Pflicht- und
Akzeptanzwertetheorie ..........................104
3. Wertewandel, politische Einstellungen und
Wahlbereitschaft ...............................106
3.1 Werttypen und Parteipräferenzen ................109
3.2 Wertewandel und Parteibindung ..................113
3 .3 Neueste Trends der Werteforschung ..............116
4. Der Wahlslogan: die zentrale Wahlkampfaussage ..118
4.1 Funktion .......................................118
4.2 Entwicklung und Formen .........................121
4.3 Untersuchungsgegenstand und Analysekriterien ...123
5. Die WahlSlogans von CDU und SPD zu den
Bundestagswahlkämpfen ..........................125
5 .1 Der Bundestagswahlkampf 1949 ...................125
5.1.1 Politische Rahmenbedingungen ...................125
5.1.2 Wahlslogans der CDU ............................12 6
5.1.3 Wahlslogans der SPD ............................128
5.1.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................129
5.2 Der Bundestagswahlkampf 1953 ...................130
5.2.1 Politische Rahmenbedingungen ...................130
5.2.2 Wahlslogans der CDU ............................130
5.2.3 Wahlslogans der SPD ............................131
5.2.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................132
5 .3 Der Bundestagswahlkampf 1957 ...................132
5.3.1 Politische Rahmenbedingungen ...................132
5.3.2 Wahlslogans der CDU ............................133
5.3.3 Wahlslogans der SPD ............................134
5.3.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................135
5.4 Der Bundes tags wähl kämpf 1961 ...................136
5.4.1 Politische Rahmenbedingungen ...................136
5.4.2 Wahlslogans der CDU ............................137
5.4.3 Wahlslogans der SPD ..........:.................138
5.4.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................139
5.5 Der Bundestagswahlkampf 1965 ...................139
5.5.1 Politische Rahmenbedingungen ...................139
5.5.2 Wahlslogans der CDU ............................140
5.5.3 Wahlslogans der SPD ............................140
5.5.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................140
5 . 6 Der Bundestagswahlkampf 1969 ...................141
5.6.1 Politische Rahmenbedingungen ...................141
5.6.2 Wahlslogans der CDU ............................142
5.6.3 Wahlslogans der SPD ............................142
5.6.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................143
5 .7 Der Bundestagswahlkampf 1972 ...................144
5.7.1 Politische Rahmenbedingungen ...................144
5.7.2 Wahlslogans der CDU ............................145
5.7.3 Wahlslogans der SPD ............................146
5.7.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................147
5 . 8 Der Bundestagswahlkampf 1976 ...................147
5.8.1 Politische Rahmenbedingungen ...................147
5.8.2 Wahlslogans der CDU ............................148
5.8.3 Wahlslogans der SPD ............................149
5.8.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................150
5. 9 Der Bundestagswahlkampf 1980 ...................151
5.9.1 Politische Rahmenbedingungen ...................151
5.9.2 Wahlslogans der CDU ............................152
5.9.3 Wahlslogans der SPD ............................153
5.9.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................154
5.10 Der Bundestagswahlkampf 1983 ...................154
5.10.1 Politische Rahmenbedingungen ...................154
5.10.2 Wahlslogans der CDU ............................155
5.10.3 Wahlslogans der SPD ............................156
5.10.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................157
5 .11 Der Bundestagswahlkampf 1987 ...................157
5.11.1 Politische Rahmenbedingungen ...................157
5.11.2 Wahlslogans der CDU ............................159
5.11.3 Wahlslogans der SPD ............................159
5.11.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................161
5 .12 Der Bundestagswahlkampf 1990 ...................162
5.12.1 Politische Rahmenbedingungen ...................162
5.12.2 Wahlslogans der CDU ............................163
5 .12.3 Wahlslogans der SPD ............................164
5.12 .4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................165
5.13 Der Bundes tags wahlkampf 1994 ...................166
5.13.1 Politische Rahmenbedingungen ...................166
5 .13.2 Wahlslogans der CDU ............................168
5.13.3 Wahlslogans der SPD ......:.....................169
5.13.4 Zusammenfassung/Wertetrend .....................170
SCHLUSSBETRACHTUNG ....................................172
QUELLEN UND LITERATUR
1. Bücher, Zeitschriftenbeiträge und Zeitungs-
aufsätze .........................................185
2. Material- und Quellenverzeichnis .................2 02
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