Theatralität der Werbung: Theorie und Analyse massenmedialer Wirklichkeit ; zur kulturellen Konstruktion von Identitäten
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
de Gruyter
2003
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | XI, 573 S. zahlr. Ill. |
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| adam_text | Inhalt
Danksagung....................................................................................................
Einleitung.............................................................................................................1
Teil 1: Konzepte, Methoden und Daten............................................................3
1.1 Medientheatralität: Elemente einer Theorie..................................................5
1.1.1
1.1.2 Figuration/Feld und Habitus.............................................................6
1.1.3 Diskurse und Zensuren...................................................................10
1.1.4 Soziale (System-)Differenzierung und Semantik...........................12
1.1.5 Rahmen...........................................................................................14
1.1.5.1 Rahmen und kommunikative Gattungen..........................14
1.1.5.2 Bilder-Rahmen..................................................................18
1.1.5.3 Rahmen und Skripts..........................................................22
1.1.6 Stile und Stilisierungen...................................................................23
1.1.7 Rituale.............................................................................................27
1.1.8 Images und Imagearbeiten..............................................................30
1.1.9 Korporalität.....................................................................................32
1.1.9.1 Korporale Zeichentypen als mediale
1.1.9.2 Der (Werbe-)Medien-Körper............................................36
1.1.9.2.1 Körper-Normalismus.......................................36
1.1.9.2.2 Körper-Substantialismus..................................38
1.1.10 Kulturelles Forum, Symbolverkäufer und ritueller Grenzbereich..39
1.2 Methodische und empirische Grundlagen.......................................................42
1.2.1 Materialien und Fragen...................................................................42
1.2.2 Qualitative Analyse........................................................................44
1.2.3 Datenbasis.......................................................................................50
Teil 2: Kontexte und Realitäten der Werbung...............................................55
Einleitung............................................................................................................57
2.1 Werbung als Handlungstyp.........................................................................58
2.2 Strategische Rationalität:
2.3 Inszenierungs- und Funktionslogik professioneller Werbung.....................61
VI
2.4 Entwicklung der Werbewirtschaft...............................................................63
2.4.1 Differenzierungsprozesse...............................................................63
2.4.2 Wirtschaft.......................................................................................64
2.4.3 (Werbe-)Mediatisierungsprozesse und Medium-Rahmen..............65
2.5 Professionelle Subjektivität........................................................................69
2.6
2.7 Werbung als kulturelles Forum...................................................................74
2.8 Werbung und Werbungsgegenstand............................................................78
2.9 Funktionen, Funktionsprobleme und Formen
der medialen Werbungsdramaturgie...........................................................80
2.9.1 Auftnerksamkeit.............................................................................81
2.9.1.1 Emotionale Aufmerksamkeitsgeneratoren........................82
2.9.1.1.1 Erotik...............................................................82
2.9.1.1.2 Moralische Gefühle.........................................84
2.9.1.1.3 Kindchenschema..............................................84
2.9.1.1.4 Tiere.................................................................85
2.9.1.1.5 Gesicht, Gestik und Mimik..............................85
2.9.1.1.6 Musik..............................................................85
2.9.1.1.7 Farben.............................................................86
2.9.1.2 Kognitive Irritationen........................................................86
2.9.1.2.1 Formirritationen...............................................87
2.9.1.2.2 Sinn-Irritationen...............................................88
2.9.1.2.3 Neuheit.............................................................92
2.9.1.2.4 Fiktionen und Spezialeffekte...........................94
2.9.1.2.5 Symbolische Rahmenirritationen und
Rahmenbrüche.................................................96
2.9.1.2.6 Randgruppen und Subkulturen........................98
2.9.1.2.7 Komik und Humor...........................................98
2.9.1.3 Aufmerksamkeitsmanagement: Neugier,
Spannung und Mystifikation.............................................99
2.9.2 Image............................................................................................102
2.9.3 Glaubwürdigkeit und Oberzeugung.............................................103
2.9.3
2.9.3.1.1 Wissenschaft..................................................106
2.9.3.12 Auszeichnungen und Gütezeichen.................106
2.9.3.1.3 Quantitative Verbreitung und
(globale) Marktstellung.................................107
2.9.3.1.4 Praktische Kenner und Kennerschaften.........107
Inhalt
2.9.3.1.5 Geschlechterimages.......................................107
2.9.3.1.6 Demonstration und Visibilität........................108
2.9.3.1.7 Moralische Images.........................................109
2.9.3.1.8 Körperausdruck, Attraktivität und SympathiellO
2.9.3.1.9 Altersklassen..................................................110
2.9.3.1.10 Adressabilität und Interaktibilität..................111
2.9.3.1.11 Tradition.........................................................111
2.9.3.1.12 Zeugnis und Bekenntnis..................................112
2.9.3.1.13 Realismus, Bescheidenheit und Selbstkritik..ll3
2.9.3.1.14 Bericht und Beratung.....................................113
2.9.3.1.15 Garantien........................................................114
2.9.3.1.16 Selbstreferenzen auf den eigenen Rahmen.... 114
2.9.3.1.17 Sponsoring.....................................................115
2.9.3.1.18
2.9.4 Gedächtnis....................................................................................116
2.10 (Selbst-JSteigerungen der Werbung: Event-Marketing und Sponsoring.. 117
2.10.1 Event-Marketing...........................................................................117
2.10.2 Sponsoring....................................................................................121
2.11 Globalisierung...........................................................................................122
2.11.1 Medien, Felder und Kulturen.......................................................122
2.11.2
Teil 3: Identitäten (in) der Werbung.............................................................127
Einleitung..........................................................................................................129
3.1 Kinder und Kindheit.................................................................................130
3.1.1 Kinder als hybride Wesen: zwischen sozialen und
natürlichen Rahmen......................................................................132
3.1.1.1 Entkontextualisierung, Kontrastierung,
Demonstration, Partialisierung.......................................133
3.1.1.2 Komik.............................................................................135
3.1.1.3 Analogiebildung: Natur und Kindematur.......................136
3.1.2 Kinder und der Eltern-Kind-Komplex..........................................138
3.1.2.1 Privilegienmg und Disprivilegierung.............................139
3.1.2.2 Kinder als Jungen oder Mädchen....................................142
3.1.3 Kindheit als Paradies....................................................................148
3.1.3.1 Mutter und Kind..............................................................150
3.1.32 DasNaturlrind.................................................................152
Vm
3.1.3.3 Kostbare Augenblicldichkeiten.......................................153
3.1.3.4 Kinder-Lachen und Kinder-Schlaf..................................154
3.1.3.5 Spiel ohne Grenzen.........................................................155
3.1.3.5.1 Die Deutung kindlicher Handlungen
als „So-tun-als-ob .........................................156
3.1.3.52 Die Wirklichkeit der Phantasie: Zeichentrick
und Computersimulation...............................157
Anhang
3.2 Jugendlichkeit und Jugend........................................................................175
3.2.1 Jugend als Identität in verschiedenen Lebensbereichen...............179
3.2.1.1 Familie............................................................................179
3.2.1.2 Geschlechterverhaltnisse.................................................181
3.2.1.3 Ausbildung, Beruf und Lebensplanung..........................184
3.2.1.4 Freizeit............................................................................186
3.2.2 Stil und Jugendidentität: Spezifika werblicher Jugend-Stile........189
3.2.2.1 Eigenwert des Stils..........................................................190
3.2.2.2 Reflektiertheit des Stils...................................................191
3.2.2.3 Inkonstanz und
3.2.2.4 Homologie und ästhetische Totalität...............................193
3.2.2.5
3.2.2.6 Jugend-Stile und -Stilisierungen.....................................197
3.2.2.6.1 Abweichung, Subkultur und Gegenkultur.....198
3.2.2.6.2 Individualismus..............................................204
3.2.2.6.3 Normalismus..................................................205
3.2.2.6.4 Naturalismus..................................................207
3.2.2.6.5
3.2.2.6.6 Existentialismus.............................................209
3.2.2.6.7
3.22.6.8 Transzendentalismus......................................210
3.2.2.6.9 Realismus und Moralismus...........................212
3.2.2.6.10
Anhang
3.3 Alter, Altern und Alte................................................................................239
3.3.1 Die Variabilität der Werbeimages von Alter und Altern...............242
3.3.2 Images der Alten und des Alter(n)s..............................................245
3.3.2.1 Alte als Staffage.............................................................245
3.3.2.2 Komische Alte.................................................................245
3.3.2.3 Omas, Opas und Kinder.................................................248
3.3.2.4 Vergangenheit und Tradition...........................................250
Inhalt
3.3.2.5 Alter und Geschlecht.......................................................251
3.3.2.5.1 Könner, Virtuosen und Charaktere................252
3.3.2.5.2 Alte Prominente.............................................254
3.3.2.5.3 Genießer und Kenner.....................................256
3.3.2.5.4 Die Hausfrau..................................................257
3.3.2.6 Alter als Glück................................................................258
3.3.2.6.1 Partnerschaftsidyllen......................................258
3.3.2.6.2 Genuß, Gemütlichkeit und Muße..................260
3.3.2.6.3 Ruhestand im/als Wohlstand..........................262
3.3.2.7 Alter(n) als Problem und Defizit.....................................263
3.3.2.7.1 Alteifn) als Krankheit und Beschädigung.....264
3.3.2.7.2 Frauen und Alter(n): Altern als
Schönheitsverlust...........................................266
3.3.2.7.2.1 ,Umwelt als Widernatur............269
3.3.2.7.2.2 Etappen des Alterns....................270
3.3.2.7.2.3 Die Metaphorik von
Wissenschaft und Mystik/
Religion: Anti-Aging.................271
3.3.2.7.2.4 Reife Schönheit..........................273
3.3.2.7.3 Männliches
3.3.2.8 Jugendliche Alte..............................................................279
3.3.3 Schlußbemerkungen.....................................................................282
Anhang
3.4 Geschlecht.................................................................................................305
3.4.1 Stereotype Erscheinungsbilder und Rollen
in verschiedenen Lebensbereichen...............................................309
3.4.1.1 Familie und Haushalt....................................................................309
3.4.1.2 Freizeit............................................................................312
3.4.1.3 Beruf...............................................................................314
3.4.2 Kleidung und andere Requisiten..................................................316
3.4.3 Binnenzustände und Ausdrucksverhalten.....................................318
3.4.4 Der Geschlechterkörper als Objektkörper....................................322
3.4.4.1 Der Geschlechterkörper als Naturkörper........................322
3.4.4.2 Der Geschlechterkörper als Produklkörper.....................324
3.4.5 Geschlechtsspezifische Idealisierungen und Stigmatisierungen ..326
3.4.6
3.4.6.1 Wandlungen....................................................................330
3.4.6.2 Relativer Wandel und Scheinwandel..............................334
3.4.7 Schlußbemerkungen.....................................................................341
Anhang IV.........................................................................................................343
χ
3.5 Erotik.........................................................................................................365
3.5.1 Symbole und Symbolisienmgen...................................................370
3.5.1.1 Der menschliche Körper.................................................371
3.5.1.2
3.5.1.3 Symbolische Räume........................................................374
3.5.1.4 Nacktheit, Wasser, Schweiß und Schmutz......................376
3.5.1.5 Partialisierung und Ornamentalisierung.........................378
3.5.1.6 Kleidung..........................................................................380
3.5.1.7 Rituelle Körper-Konfigurationen....................................382
3.5.2 Zweideutigkeiten..........................................................................384
3.5.2.1 Frauen und Zweideutigkeiten.........................................385
3.5.2.2 Männer und Zweideutigkeiten........................................386
3.5.3 Auto-Erotik...................................................................................387
3.5.4 Das rituelle Ausdrucksrepertoire des Hofierens und
anderer erotischer (Inter-)Aktionen..............................................389
3.5.4.1 Blicke, Blicksubjekte und Blickobjekte..........................390
3.5.4.2 Erotische Selbstexpositionen der Frauen........................392
3.5.4.2.1 Lächeln und Lachen.......................................392
3.5.4.2.2 Attraktivität und Superiorität.........................393
3.5.4.2.3 SelbstberOhrungen und Selbstengagements...394
3.5.4.2.4 Posieren..........................................................395
3.5.4.2.5 Striptease........................................................397
3.5.5 Schenken und (Be-)Dienen...........................................................398
3.5.5.1 Schenken.........................................................................398
3.5.5.2 (Be-Pienen.....................................................................402
3.5.6 Erotische Geschichten..................................................................405
3.5.6.1 Der gemeinsame ,Wille zum Sex ..................................406
3.5.6.2 Schönheit und andere .Waffen der Frau ........................407
3.5.6.3 Erotische Jäger und Jägerinnen.......................................408
3.5.6.4 Erotische Engagements...................................................409
3.5.7 Kontextualisierungen und Korrelationen von Erotik...................411
3.5.7.1 Körperwerte und erotische Erfolgswerte........................411
3.5.7.2 Status und (feine) Erotik.................................................412
3.5.7.3 Das erotische Abenteuer.................................................414
3.5.7.4 Ethnizität und Erotizität..................................................416
3.5.7.5 Erotisches Mysterium.....................................................419
3.5.8 Inklusionen und Exklusionen.......................................................422
3.5.8.1 Nacktheit.........................................................................424
3.5.8.2 (Un-)Themen und Ausdrucksweisen...............................425
3.5.8.3 Erotische Handlungen.....................................................426
3.5.8.4 Erotik-Subjekte...............................................................428
3.5.8.4.1 Kaperlich Stigmatisierte...............................429
3.5.8.42 Homosexuelle................................................430
Inhalt
3.5.8.4.3 Ethnien...........................................................431
3.5.8.4.4 Alte................................................................432
3.5.8.4.5 Kinder............................................................432
3.5.8.4.6 Tiere...............................................................434
3.5.9 Exkurs: Geschichte, Kontinuität und Diskontinuität
der Werbungserotik.......................................................................435
3.5.10 Schlußbemerkungen.....................................................................443
Anhang
3.6 Status, Stile und
3.6.1 Demonstrativer Konsum und neidvoller Vergleich.....,................481
3.6.1.1 Status und Geschlecht: Stellvertretender Konsum
und stellvertretende Muße...............................................484
3.6.1.2 Statussymbole.................................................................488
3.6.1.2.1 Die Dramaturgie des Preises..........................494
3.6.1.2.2 Knappheit und Überfluß................................495
3.6.2 Soziale Schichten in der Werbung................................................499
3.6.2.1 Mittelschicht und Oberschicht........................................499
3.6.2.1.1 Oberschichtvarianten.....................................503
3.6.2.1.1.1 Berufseliten.................................503
3.6.2.1.1.2 Feine Leute/Adel........................505
3.6.2.2 Guter Geschmack und demonstrative Bescheidenheit....5O7
3.6.2.3 Der exklusivierte Konsument.........................................509
3.6.2.4 Vornehmer Habitus.........................................................511
3.6.2.5 Kultur und Kultiviertheit.................................................513
3.6.2.6 Prominenz.......................................................................515
3.6.2.7 Der exklusive Club.........................................................518
3.6.2.8 Freizeiten.........................................................................520
3.6.3 Schlußbemerkungen.....................................................................523
Anhang
Literatur.............................................................................................................547
Diese in theoretischer, methodologischer und vor allem analy¬
tischer Hinsicht ambitionierte Untersuchung geht vom Modell
des Theaters als Ansatz der soziologischen Analyse medialer
Kultur aus. Zunächst wird ein das Theatermodell entwickelnder
konzeptueller Rahmen entfaltet, innerhalb dessen sich die
Zeichen- und Sinntatsachen der Medienkultur bestimmen
lassen. Dieses
mentarium richtet sich, um entsprechende Mittel der quali¬
tativen Sozialforschung ergänzt, im Hauptteil des Buches auf
einen medienkulturellen Kernbereich: die Werbung. Sie wird
nicht nur - in einem ersten Schritt eher,kontextanalytisch - als
eine spezifische Kultur- bzw. Inszenierungsform thematisiert,
sondern auch als eine Art Bühne, auf der sich in den Formen
von Anzeigen und Spots alltagskulturelle Sinnmuster (Deu¬
tungsmuster, Kosmologien) manifestieren. Der Schwerpunkt
der empirischen Analyse liegt auf Mustern basaler sozialer
Identitäten. Erstmals wird hier die werbliche (Re-)Konstruktion
der Identitätsstufen des Lebenslaufs - vom Neugeborenen bis
zum Uralten - in einem Zusammenhang rekonstruiert. Dane¬
ben geht es um weitere zentrale Identitätsdimensionen (nicht
nur) der Werbung: das Geschlecht, die Erotik (der Geschlech¬
ter) und den sozialen Status. Bilder (Fotografien, Filme) und
damit Körper spielen dabei eine mit sprachlichen Formen
verknüpfte Schlüsselrolle, der diese Untersuchung gerecht
werden will.
Prof. Dr. Herbert Willems lehrt Soziologie am Institut für Sozio¬
logie der Justus-Liebig-Universität Gießen. Dipl. Des. York Kauft
ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter an diesem Institut.
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| author | Willems, Herbert 1956- Kautt, York 1968- |
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| discipline | Allgemeines Germanistik / Niederlandistik / Skandinavistik Soziologie |
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