Marketing-Strategien der deutschen und rumänischen Stahlindustrie: eine komparative Studie
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
2003
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| Schriftenreihe: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
HANDELSFAKULTAET LEHRSTUHL FUER MARKETING
BIRGIT HUFEN
MARKETING-STRATEGIEN
DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE - EINE KOMPARATIVE STUDIE -
BETREUENDER PROFESSOR: UNIV.-PROF. DR. OEK. NICOLAE AL. POP
BUKAREST 2002
IMAGE 2
EGIEN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE
; STUDIE
IX
SVERZEICHNIS
JE UND STRUKTUREN DER UNTERSUCHUNG
SEITE
1
^ WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE UND EMPIRISCHE GRUNDLAGEN ER STRATEGISCHEN
UND KOMPARATIVEN ANALYSE 7
P 3.1. PROBLEMSTELLUNGEN UND METHODEN DES STRATEGISCHEN MARKETING 7
2.1.1. STRATEGISCHES VERSUS TAKTISCHES UND OPERATIVES MARKETING 8 2.1.2.
DIE QUALITATIVE ANALYSE ALS ANGEMESSENE METHODE IM STRATEGISCHEN
MARKETING 11
2.1.3. STRATEGISCHE GRUPPEN: DIE DEUTSCHE UND RUMAENISCHE STAHLINDUSTRIE
13
IXX. OBJEKTE DER KOMPARATIVEN STUDIE: DIE STAHLBRANCHEN IN DEUTSCHLAND
UND RUMAENIEN 15
2.2.1. STAHLPRODUKTION UND STAHLPRODUKTE 15
2.2.2. STRUKTUREN UND STRUKTURVERAENDERUNGEN IN DER DEUTSCHEN UND
RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE 20
2.2.3. DIE RELEVANZ ZENTRALER VOLKS- UND BETRIEBSWIRT- SCHAFTLICHER
FAKTOREN FUER DIE STAHLBRANCHEN 23
T 3. DIE THEORETISCHE AUFBEREITUNG VON EINZELASPEKTEN UND IHRE
BUENDELUNG ZU EINEM INTEGRIERTEN STAHL-MARKETING 27
2.3.1. ENTWICKLUNGSLINIEN DER MARKETING-WISSENSCHAFT: VOM
KONSUMGUETER-MARKETING ZUM STAHL-MARKETING 27 2.3.2. UNTERNEHMENS- UND
MARKETINGZIELE DER STAHLBRANCHEN IM WANDEL 30
2.3.3. DIE INTEGRATION DES INTERNEN UND EXTERNEN MARKETING UNTER
BETONUNG DER KUNDENORIENTIERUNG DER STAHLUNTERNEHMEN 32
2.4. MEHRDIMENSIONALE MARKTANALYSEN ALS BASIS VON MARKETING-STRATEGIEN
IN DER STAHLINDUSTRIE 37
2.4.1. MARKETINGFORSCHUNG UND MARKTANALYSEN IN STAHLBRANCHEN 37
2.4.2. WETTBEWERB AUF DEN DIREKTEN ABSATZMAERKTEN VON STAHLFIRMEN:
DIFFERENZIERENDE ANALYSEN UND HAUPTABNEHMERGRUPPEN 39
2.4.3. REAKTIVES UND PROAKTIVES VERHALTEN DER STAHLBRANCHE IM
SUBSTITUTIONSGUETERWETTBEWERB 43
2.4.4. NACHGELAGERTE MAERKTE ALS NEUE ANALYSEFELDER: KONSUMGUETERMAERKTE
DER STAHLVERARBEITENDEN INDUSTRIE 47
IMAGE 3
MARKETING-STRATEGIEN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE
- EINE KOMPARATIVE STUDIE
2.5. LEBENSZYKLUS- UND PORTFOLIOANALYSEN IN MEHRDIMENSIONALEN
STAHLMAERKTEN 49
2.5.1. DER PRODUKTLEBENSZYKLUS BEI STAHLPRODUKTEN 49
2.5.2. DIE PORTFOLIOANALYSE IM STAHL-MARKETING: NORMSTRATEGIEN UND
POSITIONIERUNGEN VON STAHLPRODUKTEN UND STAHLUNTERNEHMEN 53
3. AKTUELLE UND POTENTIELLE MARKETING-STRATEGIEN AUF STAHLMAERKTEN 57
3.1. KLASSISCHE UND MODERNE MARKETING-STRATEGIEN IM UEBERBLICK 58 3.1.1.
MARKETING-STRATEGIEN NACH BECKER UND IHRE ANWENDUNGSREICHWEITE IM
STAHL-MARKETING 58 3.1.2. MARKTEINTRITTS- UND MARKTAUSTRITTSSTRATEGIEN
VON STAHLFIRMEN 62 3.1.3. SICHERUNGS-UND WACHSTUMSSTRATEGIEN 67
3.2. INNOVATIONSSTRATEGIEN ALS KERN DES STRATEGISCHEN STAHL-MARKETING 70
3.2.1. IDEENGEWINNUNG UND IDEENPRUEFUNG ALS VORAUSSETZUNGEN ERFOLGREICHER
INNOVATIONSSTRATEGIEN 71 3.2.2. MARKTETINGSTRATEGISCHE UEBERLEGUNGEN BEI
PROZESSINNOVATIONEN 73 3.2.3. NEUPRODUKT-STRATEGIEN VON STAHLUNTERNEHMEN
77 3.2.4. IDEENREALISATION UND PRODUKTTESTS IN DIREKTMAERKTEN UND
IN NACHGELAGERTEN KONSUMGUETERMAERKTEN DER STAHLINDUSTRIE 78 3.2.5.
OEKOLOGISCHE ASPEKTE BEI PROZESS- UND PRODUKTINNOVATIONEN ALS STRATEGISCHE
ORIENTIERUNGSPUNKTE 81
3.3. GLOBALISIERUNGS- UND INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN AUF DEM
WELTSTAHLMARKT 85
3.3.1. INTERNATIONALE HANDELSHEMMNISSE UND LIBERALISIERUNGSTENDENZEN AUF
DEM WELTSTAHLMARKT 86
3.3.2. DIE UEBERWINDUNG INTERNATIONALER MARKTBARRIEREN DURCH ABSATZ- UND
BESCHAFFUNGSORGANE UND JOINT VENTURES 88 3.3.3. KONZENTRATIONSBEWEGUNGEN
UND NEUE NETZWERKE IM WELT- STAHLMARKT: AKQUISITIONEN, FUSIONEN UND
STRATEGISCHE ALLIANZEN 94 3.3.4. DEUTSCHE UND RUMAENISCHE STAHLFIRMEN IM
GESAMTSPEKTRUM
INTERNATIONAL TAETIGER UNTERNEHMEN 98
3.3.5. VORGEHENSWEISE UND VORTEILE WELTWEITER AKTIVITAETEN VON
STAHLUNTERNEHMEN 102
3.4. ZWISCHENFAZIT DER STRATEGIE-ANALYSE: STRATEGISCHE OPTIONEN DER
DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLUNTERNEHMEN 105
IMAGE 4
MARKETING-STRATEGIEN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE XI
- EINE KOMPARATIVE STUDIE
4. RESTRUKTURIERUNGEN UND MARKTPOSITIONIERUNGEN DER DEUTSCHEN UND
RUMAENISCHEN STAHLPRODUZENTEN 109
4.1. RESTRUKTURIERUNG ALS BASIS UND ZIEL VON MARKETING-STRATEGIEN 109
4.1.1. MAERKTE UND STANDORTE ALS ZENTRALE ORIENTIERUNGSPUNKTE FUER
RESTRUKTURIERUNGEN 109
4.1.2. TECHNISCHE RESTRUKTURIERUNGEN UND IHRE FINANZ- UND
PERSONALWIRTSCHAFTLICHEN KONSEQUENZEN 111
4.2. DIE RESTRUKTURIERUNG UND MARKTORIENTIERUNG DER GESAMTEN WEST- UND
OSTDEUTSCHEN STAHLINDUSTRIE IM UEBERBLICK 114
4.2.1. DIE RESTRUKTURIERUNG DER WESTDEUTSCHEN STAHLINDUSTRIE IM RAHMEN
DER EUROPAEISCHEN GEMEINSCHAFT FUER KOHLE UND STAHL 114 4.2.2.
RESTRUKTURIERUNGSERGEBNISSE UND REORGANISATIONEN BEI WESTDEUTSCHEN
HERSTELLERN VON FLACH- UND LANGPRODUKTEN 118 4.2.3. DIE OSTDEUTSCHE
STAHLBRANCHE AUF DEM WEG VON DER PLAN- ZUR
MARKTWIRTSCHAFT 123
4.3. FALLBEISPIEL I: DER GROESSTE OSTDEUTSCHE STAHLPRODUZENT EKO STAHL ALS
POTENTIELLES VORBILD FUER RUMAENISCHE STAHLFIRMEN 127
4.3.1. DIE AUSGANGSSITUATION BEI EKO UND DIE HERAUSFORDERUNGEN DURCH DIE
MAERKTE SEIT 1990 127
4.3.2. SANIERUNGS- UND PRIVATISIERUNGSKONZEPTE 130
4.3.3. PRODUKT-UND UMWELTPOLITIK UND DAS QUALITAETSMANAGEMENT 137 4.3.4.
INTERNES MARKETING BEI EKO: FUEHRUNGS- UND PERSONALKONZEPTE NACH DER
UEBERNAHME DURCH EIN AUSLAENDISCHES UNTERNEHMEN 140 4.3.5.
MARKETINGKONZEPTIONEN AUF DEN BESCHAFFUNGS- UND
ABSATZMAERKTEN 142
4.3.6. HAUPTZIELE UND STRATEGIEN VON EKO STAHL IM NEUEN KONZERNVERBUND
ARCELOR 150
4.4. DIE RESTRUKTURIERUNG UND MARKTORIENTIERUNG DER GESAMTEN RUMAENISCHEN
STAHLINDUSTRIE IM UEBERBLICK 152
4.4.1. ENTSTEHUNGSGESCHICHTE UND STRUKTURSCHWAECHEN DER RUMAENISCHEN
STAHLINDUSTRIE 152
4.4.2. DIE STAHLPOLITIK DES RUMAENISCHEN STAATES IM TRANSFORMATIONS-
PROZESS: RESTRUKTURIERUNG VOR PRIVATISIERUNG 154
4.4.3. SPEZIFISCHE PERSONALSTRUKTUREN UND PERSONALPROBLEME DER
RUMAENISCHEN STAHLBRANCHE IN DER TRANSFORMATIONSPHASE 156 4.4.4. DIE
EINZELNEN SEKTOREN DER RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE: STRUKTUREN UND
RESTRUKTURIERUNGSPROZESSE 162
4.4.5. EXPORT-IMPORT-RELATIONEN UND AKTUELLE PROBLEMSTELLUNGEN BEIM
RUMAENISCHEN STAHL-AUSSENHANDEL 169
IMAGE 5
XII MARKETING-STRATEGIEN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE
- EINE KOMPARATIVE STUDIE
4.5. FALLBEISPIEL II: DER FUEHRENDE RUMAENISCHE STAHLPRODUZENT SIDEX /
GALATI VOR UND NACH DER PRIVATISIERUNG 174
4.5.1. DIE GESAMT-UND REGIONALWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG VON SIDEX 174
4.5.2. DIE PRIVATISIERUNG VON SIDEX UND DAS UNTERNEHMENS- UND
MARKETINGSTRATEGISCHE GRUNDKONZEPT VON ISPAT 177
4.5.3. INNOVATIONSSTRATEGIEN DER VERGANGENHEIT UND ZUKUNFT:
ANLAGENKONFIGURATIONEN UND PRODUKTPALETTEN BEI SIDEX 181 4.5.4.
ABSATZSTRATEGISCHE OPTIONEN BEI UNSICHERHEIT: DIE RUMAENISCHEN
INLANDSMAERKTE VON SIDEX IN DEN
TRANSFORMATIONSKRISEN 184
4.5.5. STANDORTFRAGEN UND STRATEGISCHE POSITIONIERUNGEN VON SIDEX IN
INTERNATIONALEN STAHLMAERKTEN 186
4.6. ZWISCHENFAZIT DES UNTERNEHMENS- UND BRANCHENVERGLEICHES:
WETTBEWERBSFAEHIGE MARKETING-STRATEGIEN IN DER RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE
DURCH RESTRUKTURIERUNG UND MARKTORIENTIERUNG 189
5. WEITERENTWICKLUNGEN UND OPERATIVE ANWENDUNGEN STRATEGISCHER
UEBERLEGUNGEN IN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE 193
5.1. INNOVATIVE PRODUKTPOLITIK: PROZESS- UND PRODUKTINNOVATIONEN IN DER
STAHLINDUSTRIE DEUTSCHLANDS UND RUMAENIENS 194
5.1.1. VERFAHRENSTECHNISCHE ENTWICKLUNGEN 194
5.1.2. INNOVATIONSWIRKUNGEN UND IMAGEVERBESSERUNGEN 196
5.1.3. INLANDSVERSORGUNG UND AUSSENHANDEL MIT STAHLPRODUKTEN 201
5.2. KONTRAHIERUNGSPOLITIK: PREISPOLITIK UND ZUKUNFTSORIENTIERTE
KONDITIONENPOLITIK 205
5.2.1. GRUNDLINIEN DER PREISPOLITIK IN DEN STAHLBRANCHEN 206
5.2.2. KONDITIONEN UND VERTRAGLICHE BINDUNGEN 208
5.2.3. BESONDERHEITEN DER PREIS- UND KONDITIONENPOLITIK DER DEUTSCHEN
UND RUMAENISCHEN STAHLUNTERNEHMEN 210
5.3. DISTRIBUTIONSPOLITIK UND LOGISTISCHE INNOVATIONEN DER DEUTSCHEN UND
RUMAENISCHEN STAHLUNTERNEHMEN 215
5.3.1. DIE KOMPLEXITAET VON LOGISTIK UND DISTRIBUTION 215
5.3.2. VERTRIEBSWEGE UND ABSATZORGANE DER STAHLBRANCHEN 217 5.3.3.
ERHOEHUNG DES KUNDENNUTZENS DURCH SUPPLY CHAIN MANAGEMENT 223 5.3.4.
DISTRIBUTIONSINNOVATIONEN UND ORGANISATORISCHE VERAENDERUNGEN DURCH SAP
225
IMAGE 6
MARKETING-STRATEGIEN DER DEUTSCHEN UND RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE XIII
- EINE KOMPARATIVE STUDIE
5.4. KLASSISCHE UND VIRTUELLE KOMMUNIKATIONSPOLITIK DER STAHL-
UNTERNEHMEN UND IMAGE-KAMPAGNEN DER STAHLINDUSTRIE 230
5.4.1. DIE KLASSISCHE KOMMUNIKATIONSPOLITIK UND IHRE WEITERENTWICKLUNG
230
5.4.2. INNOVATIONEN IN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK: INTERNET-POTENTIALE
UND E-BUSINESS IN DEN STAHLBRANCHEN 233 5.4.3. VIRTUELLE MARKTPLAETZE DER
GEGENWART UND ZUKUNFT: E-COMMERCE FUEHRENDER DEUTSCHER UND RUMAENISCHER
STAHLUNTERNEHMEN 239 5.4.4. IMAGE-KAMPAGNEN DER STAHLINDUSTRIE IN EUROPA
245
6. ERGEBNISSE DER KOMPARATIVEN STUDIE UND PERSPEKTIVEN DER DEUTSCHEN UND
RUMAENISCHEN STAHLINDUSTRIE 251
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