Marktforschung:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2004
|
| Ausgabe: | 3., völlig neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 276 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3170181556 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber. 5
Vorwort zur dritten Auflage . 9
Abbildungsverzeichnis. 16
1 Die Aufgaben der Marktforschung im betrieblichen
Informations-
1.1 Begriffliche Abgrenzung der Marktforschung. 19
1.2 Aufgaben der Marktforschung. 22
1.2.1 Einteilung von Marktinformationen nach den Elementen von
Marketing-Entscheidungen. 23
1.2.2 Einteilung von Marktinformationen nach den Arten von
Marketing-Entscheidungen. 24
1.2.3 Einteilung von Marktinformationen nach den Phasen des
Marketing-Entscheidungsprozesses. 26
1.3 Phasen des Marktforschungsprozesses. 29
2 Formulierung des Forschungsproblems und Wahl des
Forschungsdesigns. 32
2.1 Formulierung und Beurteilung des Marktforschungsproblems. 32
2.1.1 Marketing-Entscheidung und Marktforschungsproblem. 32
2.1.2 Entdeckung und Präzisierung des Marketing-Entscheidungs¬
problems . 33
2.1.3 Formulierung des Marktforschungsproblems. 33
2.1.4 Bewertung und Auswahl von Marktforschungsprpjekten. 35
2.2 Wahl des Forschungsdesigns. 37
2.2.1
2.2.1.1 Sekundärforschung. 37
2.2.1.2 Expertenbefragung. 38
2.2.2 Deskriptive Forschung. 38
2.2.2.1 Querschnittanalysen. 39
2.2.2.2 Längsschnittanalysen. 39
2.2.3 Experimentelle und quasi-experimentelle Forschung. 40
2.2.3.1 Experimentbegriff. 40
2.2.3.2 Marketing-Maßnahmen als Experimentstimuli. 41
2.2.3.3 Experimentelle Versuchspläne. 42
2.2.3.3.1 Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe. 43
2.2.3.3.2 Nachher-Messung mit Kontrollgrappe. 46
2.2.3.3.3
2.2.3.3.4
2.2.3.4
2.2.3.5
2.2.4 Beziehungen zwischen den Forschungsdesigns und den
Untersuchungsmethoden. 62
3 Bestimmung der Informationsquellen und der Erhebungsmethoden . . 63
3.1 Sekundärforschung. 64
3.1.1 Vor- und Nachteile der Sekundärforschung. 64
3.1.2 Interne Datenquellen. 65
3.1.3 Externe Datenquellen. 67
3.2 Standardisierte Marktinformationsdienste. 69
3.2.1 Panels. 69
3.2.1.1 Panelbegriff und Panelarten. 69
3.2.1.1.1 Verbraucherpanels. 70
3.2.1.1.2 Handelspanels. 71
3.2.1.1.3 Spezialpanels. 72
3.2.1.2 Repräsentanz von Panelergebnissen. 72
3.2.1.2.1 Marktabdeckung. 72
3.2.1.2.2 Auswahlverfahren. 73
3.2.1.2.3 Panelsterblichkeit. 73
3.2.1.3 Paneleffekte. 73
3.2.1.4 Auswertungsmöglichkeiten von Paneldaten. 74
3.2.1.4.1 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von
Verbraucherpanels. 74
3.2.1.4.2 Ergebnisse und Auswertungsmöglichkeiten von
Handelspanels. 80
3.2.2 Werbeträgeranalysen. 81
3.2.3 Marktdatenbanken. 82
3.3 Erhebungsmethoden der Primärforschung. 85
3.3.1 Befragung. 85
3.3.1.1 Befragungsmethoden. 85
3.3.1.1.1 Standardisierungsgrad. 86
3.3.1.1.2 Art der Fragestellung. 88
3.3.1.1.3 Kommunikationsform. 91
3.3.1.2 Fragebogenaufbau. 98
3.3.1.3 Fragenformulierung und Antwortmöglichkeiten. 99
3.3.1.4 Länge des Fragebogens und Reihenfolge der Fragen . 100
3.3.2 Beobachtung. 101
3.3.2.1 Beobachtungsmethoden. 102
3.3.2.2 Vor- und Nachteile der Beobachtung . 104
4
4.1 Operationale Definition und Messung. 106
4.1.1 Operationale Definition von Eigenschaften. 107
4.1.2 Messung von Eigenschaften. 108
4.2 Skalenarten. 108
4.2.1 Nominalskala. 108
4.2.2 Ordinalskala. 109
4.2.3 Intervallskala und Verhältnisskala. 109
4.3 Reliabilität und Validität von Messungen. 111
4.3.1 Begriffsabgrenzungen. 111
4.3.2 Schätzung von Reliabilität und Validität. 113
4.4 Einstellungsmessung. 115
4.4.1 Einstellungsbegriff und Einstellungsmodelle. 115
4.4.2 Methoden der Einstellungsmessung. 118
4.4.2.1 Eindimensionale Messung von Einstellungen. 118
4.4.2.2 Mehrdimensionale Messung von Einstellungen. 119
4.4.2.2.1 Semantisches Differential. 119
4.4.2.2.2 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle ohne
Idealobjekt. 122
4.4.2.2.3 Mehrdimensionale Einstellungsmodelle mit
Idealobjekten. 124
4.4.2.2.4 Ermittlung relevanter Produkteigenschaften. 125
4.4.2.2.5 Aussagewert mehrdimensionaler Einstellungs¬
modelle . 127
5 Auswahl der Erhebungseinheiten und Durchführung der Primär¬
erhebung . 131
5.1 Grundlagen und Grundbegriffe von Teilerhebungen. 131
5.1.1 Vorzüge von Teilerhebungen. 131
5.1.2 Erstellung des Auswahlplans. 132
5.2 Nicht auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren. 135
5.2.1 Willkürliche Auswahl. 135
5.2.2 Konzentrationsverfahren. 136
5.2.3 Typische Auswahl. 136
5.2.4 Quotenauswahl. 137
5.3 Auf dem Zufallsprinzip beruhende Auswahlverfahren. 139
5.3.1 Einfache Zufallsauswahl. 140
5.3.1.1 Häufigkeitsverteilung des Stichprobenmittelwerts . 141
5.3.1.2 Schätzung des Mittelwertes der Grundgesamtheit. 145
5.3.1.3 Stichprobenverteilung und Konfidenzintervall für
Anteilswerte. 147
5.3.1.4 Bestimmung des notwendigen Stichprobenumfangs . . . 148
5.3.1.5 Überblick über wichtige Konfidenzintervalle und
notwendige Stichprobengrößen. 151
5.3.2 Geschichtete Auswahl. 151
5.3.3 Klumpenauswahl. 153
5.3.4 Auswahltechniken zur Gewinnung von Zufallsstichproben. 154
5.3.5 Der Gesamtfehler bei Zufallsauswahlen. 155
5.4 Durchführung und Kontrolle der Primärerhebung. 156
6 Vorbereitung der Datenauswertung. 159
6.1 Aussonderung nicht auswertbarer Fragebogen. 160
6.2 Redigieren der Fragebogen. 160
6.3 Kodieren. 160
6.4 Eingabe und Überprüfung der Daten. 162
6.5 Hinzufügen neuer Variablen. 162
6.6 Gewichtung. 162
6.7 Die Datenmatrix. 163
7 Datenanalyse. 164
7.1 Liberblick über die Methoden der Datenanalyse. 164
7.2 Univariate Datenanalyse. 167
7.2.1 Tabellarische und graphische Darstellung. 167
7.2.2 Statistische Kennwerte empirischer Häufigkeitsverteilungen . 171
7.2.2.1 Maße der zentralen Tendenz. 171
7.2.2.2 Dispersionsmaße. 174
7.2.3 Formulierung und Überprüfung von Hypothesen. 175
7.2.3.1 z-Test. 177
7.2.3.2 ¿-Test. 180
7.2.3.3 Chiquadrat-Test. 181
7.3 Bi- und multivariate Analyse von Beziehungen. 183
7.3.1 Dependenzanalyse. 183
7.3.1.1 Überblick. 183
7.3.1.2 Kreuztabellierung und Kontingenzanalyse. 184
7.3.1.2.1 Grundzüge der Kreuztabellierung. 184
7.3.1.2.2 Kreuztabellierung bei Heranziehung einer zusätzlichen
Variablen. 186
7.3.1.2.3 Kontingenzanalyse. 191
7.3.1.3 Varianzanalyse. 194
7.3.1.3.1 Voraussetzungen und theoretische Grundlagen
der einfaktoriellen Varianzanalyse. 195
7.3.1.3.2 Berechnung der Prüfgröße und Varianztabelle
bei einfaktorieller Varianzanalyse. 198
7.3.1.3.3
7.3.1.3.4 Weitere Modelle der Varianzanalyse. 204
7.3.1.4 Regressionsanalyse. 205
7.3.1.4.1 Einfachregression. 207
7.3.1.4.2 Mehrfachregression. 209
7.3.1.4.3 Inferenzstatistische Absicherung. 211
7.3.1.4.4 Nichtlineare Funktionen und
7.3.1.5 Diskriminanzanalyse. 214
7.3.1.5.1 Grundprinzip der Diskriminanzanalyse. 214
7.3.1.5.2 Rechnerische Durchführung. 217
7.3.2 Interdependenzanalyse. 221
7.3.2.1 Grundzüge der Faktorenanalyse. 221
7.3.2.2 Grundzüge der nichtmetrischen mehrdimensionalen
Skalierung. 228
7.3.2.3 Grundzüge der
7.3.3 Weitere Verfahren der Multivariaten Analyse. 236
8 Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation der Ergebnisse . 251
Statistische Tafeln. 253
Literaturverzeichnis. 261
Stichwortverzeichnis. 272
Das Buch gibt eine systematische und praxisnahe Ein¬
führung in das Instrumentarium der Marktforschung,
deren Aufgabe es ist, die relevanten Informationen für
das Marketing-Management bereitzustellen.
Das Stoffgebiet wird anhand der Arbeitsschritte ver¬
mittelt, die bei der Durchführung konkreter Markt¬
forschungsprojekte zu bewältigen sind: Formulierung
des Marktforschungsproblems, Wahl des Forschungs¬
designs, Bestimmung der Informationsquellen und
Erhebungsmethoden, Operationalisierung und Messung,
Auswahl der Erhebungseinheiten und Abwicklung
der Primärerhebung, Vorbereitung der Datenauswer¬
tung, Datenanalyse und Ergebnisinterpretation,
Erstellung des Forschungsberichts und Präsentation
der Ergebnisse.
Insgesamt enthält das Buch damit eine komprimierte,
mit vielen Beispielen angereicherte Darstellung der
modernen Marktforschungsmethodik. Es bietet eine
Einführung für Studierende und eine Orientierungs¬
hilfe für Praktiker. |
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Inhaltsverzeichnis
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