Zufriedenheitsorientierte Beratungskonzepte im Finanzdienstleistungs- und Sanitärwarenmarkt: Ergebnisdokumentation des Hauptseminars "Personal Selling als Marketinginstrument"
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| Format: | Buch |
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Nürnberg
Lehrstuhl für Marketing
2003
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| Schriftenreihe: | Arbeitspapiere / Universität Erlangen-Nürnberg, Betriebswirtschaftliches Institut, Lehrstuhl für Marketing
105 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis 8
1 Entwicklung von Beratungskonzeptionen für den Verkauf von
Finanzprodukten 9
1.1 Sekundäranalyse der Verkaufsberatung für Finanzprodukte 9
1.1.1 Altersvorsorge als Beratungsfeld 9
1.1.2 Anbieter und Vertriebswege 11
1.1.3 Nachfrager 13
1.1.3.1 Zielgruppe 13
1.1.3.2 Informationsstand und Informationsverhalten 15
1.1.3.3 Einflüsse auf den Kauf von Finanzprodukten 18
1.1.4 Verkäufereinfluss 19
1.1.5 Folgerung 21
1.2 Primäranalyse der Verkaufsberatung für Finanzprodukte 22
1.2.1 Ziel der Studie 22
1.2.2 Methodik der Verkäufer und Kundenbefragung 22
1.2.3 Ergebnisse 23
1.2.3.1 Ausgewählte Ergebnisse der Verkäuferstudie 23
1.2.3.1.1 Deskriptive Befunde 23
1.2.3.1.2 Einfluss der Unternehmenszugehörigkeit der Berater 27
1.2.3.1.3 Erfolgsrelevante Strategiespezifika 28
1.2.3.1.4 Beratertypen 29
1.2.3.2 Ausgewählte Ergebnisse der Kundenstudie 30
4 1.2.3.2.1 Unternehmensspezifische Beratung 31
1.2.3.2.2 Beraterhandeln und Kundenzufriedenheit 32
1.2.3.2.3 Beratungstypen 38
1.3 Konzepte der Verkaufsberatung für Finanzprodukte 44
1.3.1 Einleitung 44
1.3.2 Ausgangsbasis des Beratungskonzeptes 44
1.3.3 Das Beratungskonzept („ESC Konzept ) 45
1.3.3.1 Strukturelle Zusammensetzung des ESC Konzeptes 45
1.3.3.2 Inhalt des ESC Konzeptes 46
1.3.3.2.1 Konzeptbasis 46
1.3.3.2.2 Teilkonzepte: Die ESC Komponenten 49
1.3.4 Umsetzung und Hindernisse 57
1.3.4.1 Organisatorische Voraussetzung 57
1.3.4.2 Schulung/Training 58
1.3.4.3 Software 58
2 Entwicklung von Beratungskonzeptionen für den Verkauf von
Bädern 59
2.1 Sekundäranalyse der Verkaufsberatung für Bäder 59
2.1.1 Beratung als Erfolgsfaktor 59
2.1.2 Marktanalyse 59
2.1.2.1 Das Produkt 59
2.1.2.1.1 Sanitärarmaturen 60
2.1.2.1.2 Bade und Duschwannen 60
2.1.2.1.3 Badmöbel 61
2.1.2.1.4 Duschabtrennungen 61
2.1.2.1.5 Sanitärkeramik 61
2.1.2.1.6 Wellness Bereich 62
5
2.1.2.1.7 Das Produkt „Bad 62
2.1.2.2 Die Vertriebswege 62
2.1.2.2.1 Der Fachgroßhandel 63
2.1.2.2.2 Der Baumarkt 64
2.1.2.2.3 Das Internet 64
2.1.2.3 Kommunikationsverhalten der „klassischen Absatzmittler 64
2.1.2.4 Informationsverhalten der Endkunden 66
2.1.2.5 Kaufverhalten der Endkunden 67
2.1.2.6 Der Berater 68
2.1.3 Folgerung 69
2.2 Primäranalyse der Verkaufsberatung für Bäder 70
2.2.1 Ziel der Studie 70
2.2.2 Methodik der Kunden und Verkäuferbefragung 71
2.2.3 Ergebnisse 71
2.2.3.1 Ausgewählte Ergebnisse der Verkäuferstudie 71
2.2.3.1.1 Strategien der Kundenberater 71
2.2.3.1.2 Charakteristika der Kundenberater mit unterschiedlichen
Verkaufsstrategien 72
2.2.3.1.3 Charakteristika unterschiedlich erfolgreicher Kundenberater 73
2.2.3.1.4 Zusammensetzung der Kunden nach Kundengruppen 74
2.2.3.1.5 Analyse des Beratungsverhaltens 75
2.2.3.2 Ausgewählte Ergebnisse der Käuferstudie 77
2.2.3.2.1 Deskriptive Befunde 77
2.2.3.2.2 Beraterhandeln und Kundenzufriedenheit 79
2.2.3.2.3 Käufersegmente 84
2.2.3.2.4 Einfluss der Beratungszufriedenheit 87
2.2.4 Folgerung 88
6 2.3 Konzept der Verkaufsberatung für Bäder 88
2.3.1 Beratungsprozess 89
2.3.1.1 Vor Gesprächsphase 89
2.3.1.1.1 Einteilung der Kundenberater nach Verkäufertypen 89
2.3.1.1.2 Termin Vereinbarung mit dem Kunden 90
2.3.1.2 Gesprächsphase und die Rahmenbedingungen für das Gespräch 91
2.3.1.2.1 Ladengestaltung 91
2.3.1.2.2 Gesprächsinteraktion Kundenberater Kunde 93
2.3.1.2.3 Beratungsunterstützungsmedien 95
2.3.1.3 Nachfassaktion 98
2.3.2 Schulungen 99
2.3.2.1 Allgemeine Verkaufsschulungen 99
2.3.2.2 Kundengruppenspezifische Schulungen 100
2.3.2.2.1 Ansatzpunkte 100
2.3.2.2.2 Designorientierte Schulungen 100
2.3.2.2.3 Wellnessorientierte Schulungen 101
2.3.2.2.4 Schulung für die Beratung von Senioren 101
2.3.2.3 Schulungssoftware Bestseller 102
2.4 Schlussbemerkung 103
3 Literaturverzeichnis 104
7
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Individualität der Informationsermittlung 26
Abb. 2: Individualisierung der Beratung 26
Abb. 3: Dichte der Informationsvermittlung 26
Abb. 4: Relative Wichtigkeiten der Eigenschaften 27
Abb. 5: Übersicht der Einflussstärke der Faktoren auf die
Gesamtzufriedenheit und die Teilzufriedenheiten 34
Abb. 6: Einfluss der Faktoren auf die Beratungszufriedenheit 38
Abb. 7: Mittelwertvergleich der Einzelstatements 41
Abb. 8: Dimensionen des Beratungshandelns 44
Abb. 9: Bedeutung der einzelnen Beratungsdimensionen für die
Beratungszufriedenheit 45
Abb. 10: Strukturelle Zusammensetzung des ESC Konzeptes 46
Abb. 11: Komponenten des Data Warehouse für das DABUS 47
Abb. 12: Umsatzentwicklung (Herstellerabgabepreise) des deutschen Badmarktes 60
Abb. 13: Kommunikations und Informationsverhalten der klassischen
Absatzmittler 65
Abb. 14: Kommunikations und Informationsverhalten der privaten Haushalte 66
Abb. 15: Beraterstrategien im Spiegel der Selbsteinschätzung 72
Abb. 16: Aspekte erfolgreicher Beratung aus Beratersicht 74
Abb. 17: Kundensegmente 75
Abb. 18: Aufteilung der Kaufbedarfe 77
Abb. 19: Dauer der Informationsphase vor dem Kauf 77
Abb. 20: Beurteilung der Einkaufsstätten 78
Abb. 21: Tatsächliches Kaufverhalten 78
Abb. 22: Wahrscheinlichkeit des Kaufs 79
Abb. 23: Scree Plot zur Faktoranalyse 80
Abb. 24: Kano Modell 83
Abb. 25: Durchschnittliche Nutzung und durchschnittliche Wichtigkeit der
Beratungsunterstützungsmedien 96
Abb. 26: Teilnahme an kundengruppenspezifischen Schulungen 100
8 Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Finanztypologien 13/14
Tab. 2: Informationsverhalten 16
Tab. 3: Am meisten präferierte Beratung 27
Tab. 4: Signifikante Unterschiede zwischen Bank und
Versicherungsberatungen 31
Tab. 5: Gesamt und Teilzufriedenheiten bei Bank und
Versicherungsberatung 31
Tab. 6: Rotierte Komponentenmatrix für Beratungsgesellschaften 32
Tab. 7: Ergebnisse der Regressionsanalyse 33
Tab. 8: Rotierte Komponentenmatrix 36
Tab. 9: Modellzusammenfassungen 37
Tab. 10: Klassenverteilung für Clusteranalyse von „Beratungsstrategien 39
Tab. 11: F Werte der Klassifizierung 40
Tab. 12: Gesamt und Teilzufriedenheiten bei unterschiedlichen
Verkaufsstrategien 43
Tab. 13: Kenngrößen der Regression 82
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