Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: eine kommunikationswissenschaftliche Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
VS, Verl. für Sozialwiss.
2005
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrbuch |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 287 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3531138936 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 11
Vorwort 13
1 Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand 15
1.1 Werbung und Wissenschaft 16
1.1.1 Das Interesse verschiedener wissenschaftlicher
Disziplinen an der Werbung 17
1.1.2 Werbung als Forschungsgegenstand der Publizistik
und Kommunikationswissenschaft 19
1.2 Begrifflich systematische Grundlagen 21
1.2.1 Definitionen von Werbung 22
1.2.2 Ausdifferenzierung der Werbung. 26
1.2.2.1 Above the Line Werbung 29
1.2.2.2 Below the Line Werbung. 31
1.2.2.3 Direktwerbung 34
1.2.2.4 Programmintegrierte Werbung und hybride
Werbeformen 37
1.3 Abgrenzungen und Entdifferenzierung 40
1.3.1 Werbung und Public Relations 42
1.3.2 Werbung, PR und Journalismus 45
1.3.3 Werbung und Integrierte Unternehmenskommunikation....47
1.4 Publizistik und kommunikationswissenschaftlich
orientierte Systematisierung von Werbung 50
1.4.1 Die Relevanz der Werbung in der und für die
Medien und Informationsgesellschaft 50
1.4.2 Die I/P Matrix als Verortungshintergrund für Werbung 53
6 Inhaltsverzeichnis
2 Historische und gesellschaftliche Rahmenbedingungen
der Werbung 59
2.1 Geschichte der Werbung und der Werbebranche 60
2.1.1 Neue Werbeträger, Kunstorientierung und
die Geburtsstunde modemer Werbung 63
2.1.2 Massenproduktion, Propaganda und
Gleichschaltung der Werbung 64
2.1.3 Wiederaufbau, Wirtschaftswunderund
die „heile Welt in der Werbung 66
2.1.4 Politische Umbrüche, die 68er und
intellektuelle Werbekritik 67
2.1.5 Terrorismus, individuelle Freizeitgesellschaft und
erotische Jugendlichkeit in der Werbung 69
2.1.6 Umweltkatastrophen, Multioptionsgesellschaft und
Rehabilitation der Werbung 70
2.1.7 Kommunikationswettbewerb, hybride Verbraucher,
Skandale und Selbstverweise in der Werbung 72
2.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Werbung 76
2.2.1 Internationalisierung und Globalisierung 76
2.2.2 Digitalisierung und neue Informations und
Kommunikationstechnologien 79
2.2.3 Individualisierung, Erlebnis und
Inszenierungsorientierung 81
2.2.4 Mediatisierung und Aufmerksamkeitsmärkte 84
2.2.5 Ökonomisierung und veränderte Märkte 87
2.2.6 Rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen 89
2.3 Werbung in der Medien und Informationsgesellschaft 92
2.3.1 Bedeutung des Werbemarktes für die Volkswirtschaft 94
2.3.2 Bedeutung der Werbung für die Medien 100
Inhaltsverzeichnis 7
3 Theoretischer Analyserahmen der Werbung
in der Medien und Informationsgesellschaft 105
3.1 Differenzierungstheoretische Perspektive und
die Verknüpfung von Strukturen und Akteurshandeln 106
3.2 Makroebene: Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik 108
3.2.1 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem Wirtschaft 110
3.2.2 Zuordnung der Werbung zum Teilsystem
Publizistik/Medien 112
3.2.3 Werbung als autonomes Funktionssystem 114
3.2.4 Werbung als Interpenetrationszone 115
3.3 Mesoebene: Prozess, Akteure und Interessen in der Werbung.... 118
3.3.1 Werbeprozess 120
3.3.1.1 Werbung als Managementprozess 120
3.3.1.2 Werbung als Kommunikationsprozess 121
3.3.1.3 Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess... 122
3.3.2 Handlungsbereiche und Akteursgruppen der Werbung.... 128
3.3.2.1 Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 129
3.3.2.2 Akteursgruppen im Werbeprozess 132
3.3.2.3 Differenzierung der Akteure im realen
Werbeprozess 133
3.3.3 Akteurs und Interessenskonstellationen in der Werbung 144
3.3.3.1 Idealtypische Struktur der Werbekommunikation 145
3.3.3.2 Orientierungen, Interessen und Einflüsse
jenseits der Auftragslogik 148
3.4 Mikroebene: Agenturstrukturen und Berufsrollen in der Werbung... 156
3.4.1 Aufbau und Innenleben von Agenturen 157
3.4.1.1 Typischer Agenturaufbau 158
3.4.1.2 Herausforderungen und typische
Konfliktkonstellationen 160
3.4.2.Berufsrollen und Selbstbilder in der Werbung 163
3.4.2.1 Berufe und Anforderungen 163
3.4.2.2 Selbstbilder und Intra Rollenkonflikte 169
8 Inhaltsverzeichnis
4 Besonderheiten der Werbung
für die idealtypischen Felder der I/P Matrix 175
4.1 Massenwerbung ohne redaktionellen Kontext 177
4.1.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 177
4.1.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln 179
4.1.2.1 Mediaplanung 179
4.1.2.2 Werbeträger und Werbemittel 180
4.1.3 Spezifische Vorgaben für Werbebotschaften und inhalte.. 183
4.1.4 Spezifika zur Werbewirkung 184
4.2 Zielgruppenspezifische Werbung ohne redaktionellen Kontext.... 185
4.2.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 185
4.2.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln 187
4.2.3 Spezifische Vorgaben zu Werbebotschaften 188
4.2.4 Spezifika zur Werbewirkung 189
4.3 Personalisierte Werbung ohne redaktionellen Kontext 189
4.3.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 191
4.3.2 Spezifika zu Werbeträgern und Werbemitteln 193
4.3.3 Spezifika zu Werbebotschaften 195
4.3.4 Spezifika zur Werbewirkung 195
4.4 Prototyp 1:
Als getrennt ausgewiesene Werbung in Massenmedien 196
4.4.1 Zur Struktur der Werbekommunikation 197
4.4.2 Grundlagen zu Werbeträgern und Werbemitteln 198
4.4.2.1 Mediaplanung 198
4.4.2.2 Medien als Werbeträger und ihre Werbemittel 200
4.4.3 Grundlagen zu Werbeinhalten:
Botschaften und Bedeutungen 208
4.4.3.1 Gestaltung der Werbebotschaft 208
4.4.3.2 Bedeutungen der Werbung und
Bedeutungen in der Werbung 210
4.4.4 Grundlegendes zur Werbewirkung 214
Inhaltsverzeichnis 9
4.5 Prototyp 2: Als getrennt ausgewiesene Werbung
in Zielgruppenmedien oder angeboten 219
4.5.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 220
4.5.2 Spezifika zu Werbetràgern und Werbemitteln:
Zielgruppenaffinitàt 221
4.5.3 Spezifika zu Werbebotschaften und inhalten 223
4.5.4 Spezifika zu Werbewirkung 225
4.6 Als getrennt ausgewiesene personalisierte
medial vermittelte Werbung 226
4.6.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 227
4.6.2 Spezifika zu Werbetràgern und Werbemitteln 228
4.6.3 Spezifika zu Werbebotschaften 229
4.6.4 Spezifika zu Werbewirkung 230
4.7 In den redaktionellen und inhaltlichen Kontext integrierte
Massen und Zielgruppenwerbung 231
4.7.1 Spezifika zur Struktur der Werbekommunikation 235
4.7.2 Spezifika zu Werbetràgern und Werbeformen 240
4.7.3 Spezifika zu Werbebotschaften und inhalten 245
4.7.4 Spezifika zu Werbewirkung 247
5 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation:
Résumée und Ausblick 255
5.1 Die Beziehung der Werbung zur
gesellschaftlichen Kommunikation 256
5.1.1 Der Einfluss der Werbung auf Medien und ihre Inhalte ...256
5.1.2 Die Verschmelzung der Werbung mit anderen
Bereichen gesellschaftlicher Kommunikation 257
5.1.3 Die Beziehung zwischen Medien und Werbung unter den
Bedingungen der Medien und Informationsgesellschaft ....258
10 Inhaltsverzeichnis
5.2 Sechs Thesen zur Zukunft der Werbung 259
5.2.1 Das Spannungsverhältnis zwischen Ökonomie und
Aufmerksamkeit bleibt konsumtiver Bestandteil
der Werbung 259
5.2.2 Die Beherrschung beider Prozesslogiken bleibt die
Voraussetzung für den Erfolg der Werbeakteure 260
5.2.3 Das Informationsungleichgewicht zwischen
Werbetreibenden und ausführenden vergrößert
sich bei programmintegrierter Werbung 261
5.2.4 Programmintegrierte Werbung ist unabdingbar mit der
Entprofessionalisierung des Werbeprozesses verbunden....261
5.2.5 Werbeagenturen werden im eigenen Interesse
zu Verfechtern der Trennung von Werbung und
redaktionellen Inhalten 262
5.2.6 Mit redaktionellem und inhaltlichem Kontext integrativ
verbundene persönliche Werbung wird sich langsam,
aber stetig entwickeln 262
Literaturverzeichnis 265
Stichwortverzeichnis 283
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Erscheinungsformen der Direktwerbung 36
Abbildung 2: Abgrenzung von Werbung und Public Relations 44
Abbildung 3: Journalismus, PR und die Erkennbarkeit klassischer Werbung 46
Abbildung 4: Zunehmende Tendenz zur Integration der Werbung 47
Abbildung 5: PR, Marketing, Marketingkommunikation und Werbung
im Zusammenspiel 49
Abbildung 6a: I/P Matrix zur Systematisierung von Werbung
in der Medien und Informationsgesellschaft 54
Abbildung 6b: Exemplarische Verortung ausgewählter Werbeformen
in der I/P Matrix 55
Abbildung 7: Werbung in der Medien und Informationsgesellschaft 93
Abbildung 8: Gesamtwerbeinvestitionen in Deutschland 1985 bis 2003 95
Abbildung 9: Investitionen in Werbung Deutschland 1999 bis 2003 96
Abbildung 10: Netto Werbeinvestitionen und Bruttoinlandsprodukt in
Deutschland 1975 bis 2003 97
Abbildung 11: Kennzahlen zur Werbung im internationalen Vergleich 98
Abbildung 12: Beschäftigte in der deutschen Werbewirtschaft 2004 99
Abbildung 13: Verteilung der Werbeinvestitionen nach Medien
in ausgesuchten Ländern 2002 102
Abbildung 14: Werbung als Interpenetrationszone 117
Abbildung 15: Werbung als Managementprozess 121
Abbildung 16: Werbung als Kommunikationsprozess 122
Abbildung 17: Werbung als gemanagter Kommunikationsprozess 127
Abbildung 18: Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems 129
Abbildung 19: Strukturmodell des Gesamtwerbeprozesses 133
Abbildung 20: Idealtypische Agenturmodelle 137
Abbildung 21: Die fünf Network Konzerne und ihre bekanntesten Netzwerke 139
Abbildung 22: Die Akteure in der Auftragslogik des Werbeprozesses 146
Abbildung 23: Mögliche Maßnahmen zur Eindämmung präkontraktualer
wie postkontraktualer Probleme 153
12 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 24: Strukturmodell einer klassischen Full Service Werbeagentur 159
Abbildung 25: Berufsfelder und Berufsgruppen in Werbeagenturen 165
Abbildung 26: Berufstätigkeiten im Werbeprozesss anhand des Wirz Cycle 167
Abbildung 6c: I/P Matrix 176
Abbildung 27: Ausgesuchte Vor und Nachteile der Plakatwerbung 181
Abbildung 28: Ausgesuchte Vor und Nachteile der Verkehrsmittelwerbung 182
Abbildung 29: Werbeträger Zeitungen ausgesuchte Vor und Nachteile 202
Abbildung 30: Werbeträger Publikumszeitschrift
ausgesuchte Vor und Nachteile 203
Abbildung 31: Werbeträger Fernsehen ausgesuchte Vor und Nachteile 204
Abbildung 32: Werbeträger Radio ausgesuchte Vor und Nachteile 205
Abbildung 33: Ausgesuchte Vor und Nachteile der Online Werbung 206
Abbildung 34: Verteilung der Netto Werbmvestitionen auf die Werbeträger
in Deutschland und der Schweiz 2003 207
Abbildung 35: Unterschiedliche Hierarchie von Werbeeffekten 216
Abbildung 36: Mobiles Vergnügen Gründe, um an Aktionen mit dem
Handy teilzunehmen 229
Abbildung 37: Blick in die Zukunft: Die Klassik verliert weiter 234
Abbildung 38: Anwendung des Intereffikationsmodells auf Werbung 259
Als Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Einführung zeigt dieses
Buch Werbung aus einer neuen Sicht. Es thematisiert die „Werbung in der
Medien- und Informationsgesellschaft . Fokussiert auf die Akteursperspektive
trägt es der aktuellen Werbesituation mit einer eigenen Systematisierung, der
l/P-Matrix, Rechnung. Daneben vermittelt es Studierenden Grundwissen über
Theorie und Praxis der Werbung. Die wissenschaftlich-fundierte und mit zahlrei¬
chen Praxisbeispielen illustrierte Aufbereitung macht das Buch zur geeigneten
Basislektüre für Vorlesungen und Seminare.
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