Praktisch-rationales Entscheiden im Marketing:
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Köln
Förderges. Produkt-Marketing
2002
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Praktisch Rationales Entscheiden im Marketing
Eine erkenntnistheoretische Analyse
Inhaltsverzeichnis i
Übersichtsverzeichnis iv
Abkürzungsverzeichnis vii
1. Einleitung 1
1.1 Rationalität als Notwendigkeit im Marketing 1
1.2 Problemstellung und Zielsetzung 4
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 11
2. Grundlagen der Entscheidungswissenschaft 17
2.1 Der Entscheidungsbegriff 18
2.1.1 Definition des Entscheidungsbegriffs 19
2.1.2 Explikative Abgrenzung 34
2.2 Entscheidungen im Marketing 39
2.2.1 Entscheidungssituationen und probleme 39
2.2.2 Entscheidungssituationen im Marketing 41
2.2.3 Entscheidungsprobleme im Marketing 46
2.3 Entscheidungsmodelle 54
2.3.1 Strukturelle Besonderheiten von Entscheidungs¬
modellen 54
2.3.2 Ansätze der Modellgestaltung 56
2.3.3 Pragmatische Modellbewertung 59
2.3.3.1 Selbstauflösung der Entscheidungstheorie 60
2.3.3.2 Bewertung konstruierter Entscheidungsmodelle 66
3. Wissenschaftliche Rationalitätskonzepte 79
3.1 Einzel und metawissenschaftliche Ebenen 79
3.2 Metawissenschaftliche Rationalität 81
3.2.1 Wissenschaftsbewertung 82
3.2.2 Erkenntnisansprüche 101
3.2.3 Erkenntnismaßstäbe 105
ii
3.2.3.1 Erkenntnisquellen und objekle 106
3.2.3.2 Erkenntniskonzeptionen 111
3.3 Interpretationsplattform zurTheorieeinordnung 117
4. Rationalitätskonzepte der Entscheidungstheorie 119
4.1 Normative Entscheidungstheorie 120
4.1.1 Grundlagen der normativen Entscheidungstheorie 120
4.1.2 Kritik an der normativen Entscheidungstheorie 125
Exkurs: Entscheidungslogik 130
4.2 Deskriptive Entscheidungstheorie 131
4.2.1 Grundlagen der deskriptiven Entscheidungstheorie 131
4.2.2 Kritik an der deskriptiven Entscheidungstheorie 140
4.3. Pragmatisch Präskriptive Entscheidungstheorie 144
4.4 Das Grundgerüst der praktischen Rationalität 154
5. Praktische Rationalität im Marketing 168
5.1 Rationalität als Orientierungsmodus 168
5.1.1 Das Konzept der Doppelvernunft 170
5.1.2 Der Rationalitätsraum 182
5.1.3 Praktische Implikationen 190
5.2 Rationalität als Rechtfertigung 197
5.2.1 Argumentationstheoretische Grundlagen 200
5.2.1.1 Aufbaustruktur einer Argumentation 203
5.2.1.2 Ablaufstruktur einer Argumentation 206
5.2.2 Wissen als Rationalitätsbasis 224
5.2.2.1 Daten, Informationen, Wissen 224
5.2.2.2 Differenzierung des Wissensbegriffs 227
5.2.2.3 Der Stand des zugänglichen Wissens als
Rationalitätsstandard 233
5.2.3 Pluralismus der Geltungsansprüche 236
5.2.4 Kognitive Begründung 241
5.2.5 Moralisch praktische Begründung 242
5.2.5.1 Kritik an der „kalten Analytik 242
5.2.5.2 Moralisch praktische Begründung und Ethik 244
iii
5.2.5.3 Verständigungsorientierung als Komponente
des Marketing 246
5.2.6 Ästhetisch Expressive Begründung 258
5.2.6.1 Das ästhetisch expressive Argument 259
5.2.6.2 Der Mythos Diskurs 271
5.2.6.3 Ästhetische Kultivierung als Verständigungsbasis ....276
5.2.6.4 Artikulation und Antizipierende Kritik 282
Exkurs: Intuition 289
5.3 Das Konzept der praktischen Rationalität 292
5.3.1. Praktische Rationalität als Handlungsmaxime 293
5.3.2 Rationalität als epistemisches Verbindungselement 300
6. Erkenntnismanagement 303
6.1 Epistemische Räume als Lerninstitutionen 304
6.2 Komponenten des Erkenntnismanagement 308
6.2.1 Erkenntnistypen 309
6.2.2 Erkenntnisformen 316
6.2.3 Phasen der Erkenntnisgewinnung 319
6.3 Entscheidungs und Erkenntnisprozess 328
7. Schlussbetrachtung 333
Literaturverzeichnis 337
Stichwortverzeichnis 360
iv
Übersichtsverzeichnis
Übersicht 1: Marketingwissenschaft als Interdisziplin S. 10
Übersicht 2: Definitionen des Entscheidungsbegriffs S. 20
Übersicht 3: Sachlogisch analytische Phasentheoreme S. 28
Übersicht 4: Systeme im Entscheidungsfeld „Marketing S. 41
Übersicht 5: Dreistellige Relation der Modellbildung S. 56
Übersicht 6: Modellbildung als Abbildung des Originals S. 57
Übersicht 7: Modellbildung als Konstruktion S. 58
Übersicht 8: Abbildungsorientierte Modellbildung S. 61
Übersicht 9: Modellbildung als aktive Konstruktion S. 66
Übersicht 10: Allgemeine Entscheidungsmodelle als Proto¬
typen konkreter Entscheidungsmodelle S. 69
Übersicht 11: Drawing Hands von MC. ESCHER S. 71
Übersicht 12 Begründungszusammenhänge im
Rahmen der Modellkonstruktion S. 77
Übersicht 13: Betrachtungsebenen der Rationalitäts¬
analyse S. 80
Übersicht 14: Formal strukturelle Wissenschaftsziele S. 104
Übersicht 15: Dreiteiliges, ontologisches Weltenkonzept S. 109
Übersicht 16: Erkenntniskonzeptionen S. 112
Übersicht 17: Kriterien zur Bewertung wissenschaftlicher
Konzepte S. 117
Übersicht 18: Semiotisches Dreieck S. 118
Übersicht 19: Grundstruktur des Entscheidungsmodells
der normativen Entscheidungstheorie S. 122
Übersicht 20: Beispiel eines vereinfachtes Modell
des individuellen Entscheidungsablaufs S. 134
Übersicht 21: Variety Engineering S. 147
Übersicht 22: Produktausstrahlungseffekte
nach Koppelmann S. 149
V
Übersicht 23: Schema des inkrementalen Problemlösens
nach Popper S. 151
Übersicht 24: Rationalitätsformen der
Entscheidungstheorie S. 154
Übersicht 25: Konzeptionen der Entscheidungs¬
wissenschaft S. 163
Übersicht 26: Grundgerüst einer praktischen Rationalität S. 166
Übersicht 27: Orientierung und Systemrationalität als
Rationalitätskomponente S. 169
Übersicht 28: Epistemische Orientierung S. 172
Übersicht 29: Rationalitätsraum der Doppelvernunft
nach SPINNER S. 187
Übersicht 30: Ebenen des Rationalverhaltens S. 189
Übersicht 31: Orientierung durch konkreten
Entscheidungsbezug S. 191
Übersicht 32: Rechtfertigung und Argumentation als
Rationalitätskomponenten S. 197
Übersicht 33: Aufbaustrukturelle Elemente einer
Argumentation S. 203
Übersicht 34: Struktur eines präskriptiven Arguments S. 208
Übersicht 35: Anschlussfragen an präskriptive Argumente S. 209
Übersicht 36: Beispiel eines präskriptiven Arguments S. 210
Übersicht 37: Struktur eines aktionsabhängigen
deskriptiven Arguments S. 211
Übersicht 38: Struktur eines normativen
Arguments S. 213
Übersicht 39: Einstufigen Detailbegründung einer
Handlungsempfehlung S. 214
Übersicht 40: Mehrstufige Detailbegründung einer
Handlungsempfehlung S. 218
Übersicht 41: Begründungsarten und erkenntnis¬
theoretische Kardinalfragen S. 240
Übersicht 42: Hierarchie der Beurteilungskriterien S. 245
vi
Übersicht 43: Waterfall von MC. ESCHER S. 278
Übersicht 44: Komponenten des Konzeptes der
praktischen Rationalität S. 293
Übersicht 45: Konzept der praktischen Rationalität
im Marketingkontext S. 297
Übersicht 46: Kreislauf der praktischen
Rationalitätskonzeption S. 298
Übersicht 47: Komponenten des Erkenntnismanagement S. 308
Übersicht 48: Komponenten einer evolutionären
Wissensbasis S. 311
Übersicht 49: Lernprozesse eines Entscheidungssystems S. 312
Übersicht 50: Wissenschaftliche Lernprozesse S. 315
Übersicht 51: Erkenntnisformen S. 317
Übersicht 52: Idealtypische Erkenntnisphasen S. 320
Übersicht 53: Entscheidungs und Erkenntnisprozess S. 330
Übersicht 54: Wissensebenen und Lerntypen
im Erkenntnisprozess S. 331
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