Die Multichannel Company: [Strategien und Instrumente für die integrierte Kundenkommunikation]
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bonn
Galileo Press
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Einleitung 9
1 Der Ausgangspunkt: Das Beziehungsdreieck der
Kundenkommunikation 15
1.1 Der Kunde 20
1.1.1 Soziodemografische Segmentierung von Kunden 22
1.1.2 Semiometrie 22
1.1.3 Nielsen Marktforschung 23
1.1.4 Sinus Milieus 24
1.2 Die Kommunikationskanäle 36
1.2.1 Einteilung der Kommunikationskanäle 37
1.2.2 Filiale, eigenes Händlernetz 41
1.2.3 Unternehmenseigener Außendienst, Mobiler Vertrieb 43
1.2.4 Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb 46
1.2.5 Schriftliche Kundenkommunikation 51
1.2.6 Automatensysteme 55
1.2.7 Kommunikationskanal Telefon 61
1.2.8 Zeitung, Fernsehen, Radio 69
1.2.9 Internet 74
1.2.10 Weitere Kommunikationskanäle 83
1.3 Die Kommunikation 89
1.3.1 Der Kommunikationsprozess 91
1.3.2 Kommunikationsarten 98
1.3.3 Zielgruppenansprache 100
1.4 Die Multichannel Strategie als konsequente Umsetzung des
Beziehungsdreiecks 105
2 Die Definition einer Multichannel Strategie 111
2.1 Der Einfluss des Kunden 113
2.1.1 Kundenkennzahlen 114
2.2 Der Einfluss des Produktes 124
2.2.1 Produktauswahl 125
2.2.2 Preispolitik 130
2.2.3 Gestaltung der Kommunikationsinhalte 134
2.2.4 Produktkennzahlen 136
2.2.5 Strategien der Produktkommunikation 138
2.3 Der Einfluss des Marktes 143 .
2.4 Die Kosten 156
2.5 Mögliche Multichannel Strategien 165
2.5.1 Einkanalstrategie 167 }
2.5.2 Mehrkanalstrategie 171
2.5.3 Allkanalstrategie 182
2.5.4 Strategieempfehlung für das Unternehmen 186
3 Die Umsetzung einer Multichannel Strategie 189
3.1 Den Kunden erkennen und verstehen 191
3.1.1 Kundenerkennung und registrierung 192
3.1.2 Das Konzept des Kundenlebenszyklus 198
3.1.3 Kundenlebenslagen 205
3.1.4 Kundenprofil, elektronische Akte 215
3.1.5 Wissensgenerierung 223
3.2 Den Kundenprozess verstehen und definieren 230
3.3 Die Kanalnutzung verstehen und planen 234
(3.3* Die Produkte richtig den Kunden und Kanälen zuordnen 238
3.5 Die richtigen Preise definieren 245
3.6 Die Nutzung der Kanäle kontrollieren und gezielt steuern 248
4 Eine Multichannel Company aufbauen 253
4.1 Organisationsaufbau 255
4.2 Mitarbeiterschulung und Motivation 261
4.3 Prozessoptimierung 264
4.3.1 Prozesstypen 265
4.3.2 Prozessumsetzung 273
4.3.3 Kundenindividuelle Prozesse 274
4.3.4 Prozessplanung 276
4.4 Blueprint für eine Unterstützung durch IT Systeme 278
4.4.1 Das Problem einer einheitlichen Multikanal IT 279
4.4.2 Oberblick über den Blueprint 281
4.4.3 Kanalmanagement 292
4.4.4 Kundenorientierte IT 299
4.4.5 Unternehmensorientierte IT 304
4.4.6 Unternehmensübergreifende IT 308
4.4.7 Datenbank, Data Warehouse, Data Mining (analytisches CRM) 311
4.4.8 Umsetzungsansätze 313
5 Die Auswirkungen von Multichannel Strategien in einzelnen
Branchen 319
5.1 Finanzindustrie und Banken als Vorreiter 319
5.1.1 Einflussfaktoren auf die Multichannel Strategie in der
Finanzindustrie 321
5.1.2 Eine Multichannel Strategie in einer Bank 326
5.2 Automobilindustrie als Mitstreiter 331
5.2.1 Einflussfaktoren auf die Multichannel Strategie in der
Automobilindustrie 332
5.2.2 Eine Multichannel Strategie in der Automobilindustrie 338
5.3 Öffentlicher Sektor als Nachzügler 343
5.3.1 Einflussfaktoren auf die Multichannel Strategie im öffentlichen
Sektor 344
5.3.2 Eine Multichannel Strategie im öffentlichen Sektor 350
5.4 Veränderungen anderer Branchen und der Einfluss einer Multichannel
Strategie 355
5.4.1 Handel 355
5.4.2 Touristik 357
5.4.3 Versorger 359
5.4.4 Die Zukunft der Multichannel Kommunikation in Branchen 360
Anhang 361
A Literaturverzeichnis 363
B Die Autoren 369
Index 371
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