Markenarchitekturstrategien in der Medienindustrie:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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| Veröffentlicht: |
2003
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Einführung in die Thematik 1
1.2 Forschungsproblem 3
1.3 Forschungsziele 5
1.3.1 Praktische Herausforderungen 5
1.3.2 Theoretische Herausforderungen 5
1.4 Forschungsdesign 7
1.4.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung 7
1.4.2 Forschungskonzeption 12
1.5 Gang der Arbeit 20
2 Grundlagen der Markentheorie 22
2.1 Begriff und terminologische Abgrenzung der Marke 22
2.2 Erscheinungsformen von Marken 26
2.3 Funktionen der Marke 30
2.4 Anspruchsgruppen des Markenmanagements eines Unternehmens 33
2.5 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken 35
3 Markenarchitekturen in der Theorie 37
3.1 Begriffsklärung und Definitionen 37
3.2 Grundsatzentscheidung zur Führung der Produkte und Dienstleistungen als Marken 41
3.2.1 Etablierung einer Marke Markenidentität 41
3.2.2 Markenpositionierung 43
3.2.3 Markengestaltung Markennamen und audiovisuelle Merkmale 45
3.3 Markenstrukturentscheidungen 47
3.3.1 Ziele und Herausforderungen 48
3.3.2 Basisstrategiealternativen der Markenarchitektur 51
3.3.2.1 Einzelmarkenstrategie 52
3.3.2.2 Mehrmarkenstrategie 53
3.3.2.3 Familienmarkenstrategie 55
3.3.2.4 Dachmarkenstrategie 57
3.3.2.5 Kombinationsstrategien in der Markenarchitektur 59
3.4 Entscheidungen zur Weiterentwicklung von Marken und Produkten 61
3.4.1 Markentransfer und ausweitung 61
3.4.1.1 Linienausweitung / Line Extensions (neutral) 63
3.4.1.2 Linienausweitung (Brand stretching up/down) 63
3.4.1.3 Markenausweitung (Brand Extension) 64
3.4.1.4 Parallele Marken 65
3.4.1.5 Einführung neuer Marken und Linien 65
3.4.2 Risiken bei Markenerweiterungen 66
3.5 Zusammenfassung des Beziehungsspektrums von Marken 67
II
4 Die Medienindustrie als Objektbereich des Markenmanagements 69
4.1 Definition und Abgrenzung der Medienindustrie 69
4.2 Medien als Institutionen und wirtschaftliche Organisationen 75
4.3 Volkswirtschaftliche Bedeutung der Medienindustrie 77
4.4 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Veränderungstreiber der Medienindustrie 79
4.4.1 Spezifische Charakteristika der Medienprodukte und markte 79
4.4.2 Deregulierung und Privatisierung 83
4.4.3 Technische Innovationen, Digitalisierung und Entwicklung des Internets 84
4.4.4 Konvergenz der Telekommunikations und Medienindustrie 86
4.4.5 Globalisierung und Performance 88
4.5 Herausforderungen an das Markenmanagement von Medienorganisationen 90
5 Markenarchitekturen in der Medienindustrie 93
5.1 Medienmarken 93
5.1.1 Funktionen von Medienmarken 95
5.1.2 Elemente von Medienmarken 98
5.1.3 Besonderheiten der Medienprodukte 102
5.1.4 Sind Medienmarken Dienstleistungsmarken? 105
5.2 Markenidentität, image und Positionierung von Medienmarken 106
5.3 Markenarchitekturtypen in der Medienindustrie 110
5.3.1 Erscheinungsformen und Bewertung 110
5.3.2 Markenhierarchien bei Medienmarken 118
5.3.3 Zusammenfassende Beurteilung 121
5.4 Markenausweitung in der Medienindustrie 123
5 4.1 Erscheinungsformen und Bewertung 124
5.4.2 Internationale Medienmarken 131
5.5 Exkurs: Internet Marken 133
5.5.1 Sind Internetunternehmen Medienfirmen? 134
5.5.2 E Branding 137
5.5.3 Markenarchitektur bei Internet Marken 138
6 Fallstudien zu Markenarchitekturen in der Medienindustrie 140
6.1 Fallstudienkonzeption 140
6.2 Fallstudie Westdeutscher Rundfunk 143
6.2.1 Kurzporträt Westdeutscher Rundfunk 143
6.2.2 Markenarchitektur des WDR 144
6.2.2.1 Geschäftsfeld Hörfunk 146
6.2.2.2 Geschäftsfeld Fernsehen 148
6.2.3 Markenausweitung 149
6.2.4 Organisation und Markenführung 149
6.2.5 Bewertung und Fazit 149
6.3 Fallstudie ARD 151
6.3.1 Kurzporträt der ARD 151
6.3.2 Markenarchitektur der ARD 152
III
6.3.3 Erstes Deutsches Fernsehen: »Das Erste 153
6.3.4 ARD Digital 154
6.3.5 Gemeinschaftsproduktionen mit ARD Beteiligung 156
6.3.6 Die Landesrundfunkanstalten 157
6.3.7 Bewertung und Fazit 157
6.4 Fallstudie RTL 160
6.4.1 Kurzporträt RTL 160
6.4.2 Markenarchitektur RTL 164
6.4.3 Markeninhalte RTL 166
6.4.4 Entwicklung zur Cross Media Markenarchitektur 169
6.4.5 Schlussfolgerungen 171
6.5 Fallstudie BILD Gruppe 173
6.5.1 Kurzporträt des Axel Springer Verlages sowie der BILD Gruppe 173
6.5.2 Markenentwicklung 175
6.5.3 Positionierung BILD Zeitung 175
6.5.4 Bedeutung der Werbung für den Markenauftritt 177
6.5.5 Bedeutung der Leser Blatt Bindung für den Markenaufbau 179
6.5.6 Bedeutung des Vertriebs für den Markenaufbau 181
6.5.7 Entwicklung der BILD Markenfamilie 182
6.5.8 Analyse der Markenarchitektur 186
6.5.9 Cross mediale Markenausweitung 188
6.5.10 Grenzbereiche und Grenzen der Markenausweitung 190
6.5.10.1 Inter mediale Markenausweitung 190
6.5.10.2 Extra mediale Markenausweitung 191
6.5.11 Schlussfolgerungen und Fazit 193
6.6 Fallstudie GEO Familie 195
6.6.1 Kurzporträt Grüner + Jahr 195
6.6.2 Entstehungsgeschichte von GEO 196
6.6.3 Redaktionelles Konzept und Positionierung von GEO 196
6.6.4 Entstehung der Markenfamilie 198
6.6.5 Ziele und Ergebnisse der Markenausweitung 199
6.6.6 Cross mediale und extra mediale Markenausweitung 201
6.6.7 Analyse der Markenarchitektur 202
6.6.8 Analyse der Erfolgsfaktoren 203
6.6.9 Schlussfolgerungen 205
6.7 Fallstudie Ringier 206
6.7.1 Kurzporträt Ringier 206
6.7.2 Markenarchitektur Ringier 207
6.7.3 Cross mediale Markenarchitektur: Fernsehen 209
6.7.4 Cross mediale Markenarchitektur: Internet 210
6.7.5 Internationale Aktivitäten 211
6.7.6 Schlussfolgerungen 213
6.8 Fallstudie Financial Times Deutschland 214
IV
6.8.1 Kurzporträt Financial Times Deutschland 6.8.2 Positionierung der Financial Times Deutschland 215
6.8.3 Markenarchitektur der Financial Times Deutschland 217
6.8.4 Organisationskonzept. ~ 91Q
6.8.5 Vorteile des cross medialen Markenkonzeptes ,
6.8.6 Transfer der Marke 6.8.7 Schlussfolgerungen 221
6.9 Fallstudie Verlagsgruppe Handelsblatt 222
6.9.1 Kurzporträt Verlagsgruppe Handelsblatt ....Z. ^
6.9.2 Entwicklung des Markenportfolios 224
6.9.3 Analyse der Markenarchitektur 225
6.9.4 Medienmarke Handelsblatt 228
6.9.5 Schlussfolgerungen 229
6.10 Fallstudienübergreifendes Fazit 231
OOO
7 Imp.ikationen für das Medienmarkenmanagement... 236
7, Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Markenarchitekturen in der Medien « 237
7 2 eT f kr AUfb3U md ^ Pfl69e ^ markenarchitekturen 7.1.2 Erfolgsfaktoren cross medialer Medienmarkenentwicklung Z
7.1.3 Erfolgsfaktoren bei Markenerweiterungen.. 7.1.4 Erfolgsfaktoren bei der instrumentalen Umsetzung â„¢
7.2 Medienmarkenarchitekturen zwischen Synergie und Eigenständigkeit ZI
^â„¢Z^ptio:u^ =
7.4.2 ,mP,ika«ionen cross medialer Medienmarken für die Organisa.™ ^
8 Fazit und Ausblick 9 Literaturverzeichnis 265
10 Anhang 271
10.1 Ãœbersicht Ansprechpartner und Expertenintervie^s 285
10.2 Interviewleitfaden 285
10.3 Chronik Grüner + Jahr 286
290
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Wandel von Singlemedia zu Multimedia Unternehmen 1
Abbildung 1 2: Medienmarken der Bertelsmann AG 2
Abbildung 1 3: Steigende Markenanmeldungen vs. Anteil neuer Marken 3
Abbildung 1 4: Einordnung der Medienbetriebslehre 9
Abbildung 1 5: Explorativer Forschungszyklus 13
Abbildung 1 6: Vorgehensmodell Fallstudienmethode 17
Abbildung 1 7: Formen von Befragungen 19
Abbildung 2 1: Von Marken profitieren Kunden und Unternehmen gleichermaßen 31
Abbildung 3 1: Identitätsprisma einer Marke 42
Abbildung 3 2: Inhalte von Positionierungszielen 44
Abbildung 3 3: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung 49
Abbildung 3 4: Bestimmung des Markenarchitekturtyps anhand von Prüffragen 50
Abbildung 3 5: Basisstrategiealternativen der Markenarchitektur 51
Abbildung 3 6: Kombinationsstrategien der Markenarchitektur 59
Abbildung 3 7: Typische Entwicklungsrichtungen bei Veränderung des Markentyps 60
Abbildung 3 8: Strategien zur Weiterentwicklung von Markenarchitekturen 62
Abbildung 3 9: Auswirkungen von Markenerweiterungen 66
Abbildung 3 10: Markenbeziehungsspektrum 67
Abbildung 4 1: Beteiligungsstruktur der Kirch Gruppe (Stand 2000) 75
Abbildung 4 2: Wertkette für Medienunternehmen 77
Abbildung 4 3: Interdependenzen in den Medienmärkten 80
Abbildung 4 4: Erlösquellen der Massenmedien 81
Abbildung 4 5: Produktionskostenstruktur in der Medienindustrie 82
Abbildung 4 6: Telekommunikationsindustrie und Medienindustrie konvergieren 88
Abbildung 4 7: Umsatzanteile internationaler Medienunternehmen 89
Abbildung 5 1: Medienmarken entlang der Wertkette von Medienunternehmen 94
Abbildung 5 2: Markierungsmittel von Medienmarken 101
Abbildung 5 3: Zusammenspiel von Medienmarkenidentität, image und Positionierung 107
Abbildung 5 4: Positionierung von ausgewählten Medienmarken (Beispiel aus Printbereich) 109
Abbildung 5 5: Images von ausgewählten deutschsprachigen Fernsehsendern 109
Abbildung 5 6: Positionierung von deutschen TV Sendern 110
Abbildung 5 7: Beispiele zur Einzel und Mehrmarkenstrategie in der Medienindustrie 111
Abbildung 5 8: Beispiele zur Familien und Dachmarkenstrategie in der Medienindustrie 114
Abbildung 5 9: Strategien zur Weiterentwicklung von Markenarchitekturen 124
Abbildung 5 10: Markenarchitektur der Programmpakete von Premiere 126
Abbildung 5 11: Markenerweiterungsstrategien in der Medienindustrie (Beispiel BILD Gruppe).. .128
Abbildung 5 12: Markenausweitung von Disney 130
Abbildung 5 13: Markenerweiterungspotential ausgewählter Marken 131
Abbildung 5 14: Internationalisierungsstrategien von Medienmarken am Beispiel des
Verlagsmarktes 132
Abbildung 5 15: Internet Marken kategorisiert nach Unternehmenshintergrund 134
VI
Abbildung 5 16: Basisgeschäftsmodelltypologien im Internet 135
Abbildung 5 17: Markenarchitekturstrategien von Internet Marken 138
Abbildung 6 1: Übersicht WDR Aktivitäten 144
Abbildung 6 2: Ãœbersicht Markenarchitektur WDR 145
Abbildung 6 3: Analyse der Markenstruktur des WDR 146
Abbildung 6 4: Markenarchitektur im Hörfunk des WDR 147
Abbildung 6 5: Top 10 der Hörfunkprogramme in Deutschland 148
Abbildung 6 6: Ãœbersicht Markenarchitektur WDR Fernsehen 148
Abbildung 6 7: Marktanteile Fernsehsender Deutschland 152
Abbildung 6 8: Übersicht Aktivitäten und Markenarchitektur der ARD 153
Abbildung 6 9: Markenarchitektur ARD Digital 156
Abbildung 6 10: Marktanteile am deutschen TV Zuschauermarkt 161
Abbildung 6 11: Geschäftsmodell eines werbefinanzierten Fernsehsenders am Beispiel RTL 162
Abbildung 6 12: RTL Group Beteiligungen in Deutschland 163
Abbildung 6 13: Komplementäre Positionierung der RTL Senderfamilie 164
Abbildung 6 14: Markenarchitektur RTL 165
Abbildung 6 15: Zielgruppenorientierung der RTL Markenarchitektur 166
Abbildung 6 16: Markeninhalte der Dachmarke RTL 167
Abbildung 6 17: Programmschema RTL Primetime 2001/2002 169
Abbildung 6 18: Multiplattform Strategie RTL 170
Abbildung 6 19: RTL Newmedia 170
Abbildung 6 20: Cross mediale Konzeption von Medienmarken 172
Abbildung 6 21: Geschäftsfelder Axel Springer Verlag 174
Abbildung 6 22: Die BILD Zeitung als Markenartikel 175
Abbildung 6 23: Markenkern der BILD Zeitung 176
Abbildung 6 24: Konsolidierung Markenauftritt 178
Abbildung 6 25: Imagekampagne der BILD 179
Abbildung 6 26: Entwicklung der Vertriebsstellen der BILD Gruppe 182
Abbildung 6 27: Ãœbersicht Markenfamilie BILD 183
Abbildung 6 28: Chronologie der Markenausweitung der BILD Gruppe 184
Abbildung 6 29: Konsolidierung des Markenportfolios zugunsten der BILD Gruppe 185
Abbildung 6 30: Spin offs der BILD Gruppe 186
Abbildung 6 31: Ãœbersicht Markenarchitektur der BILD Gruppe 187
Abbildung 6 32: Cross mediale Ausweitung zwischen Synergie und Eigenständigkeit 190
Abbildung 6 33: Merchandisingaktivitäten der BILD Gruppe mediale Produkte 191
Abbildung 6 34: Ãœbersicht zu den Kategorien der Markenausweitung der Medienmarke BILD 192
Abbildung 6 35: Markenimage GEO im Wettbewerb 197
Abbildung 6 36: Chronologie der GEO Familie 199
Abbildung 6 37: Auflagen der GEO Familie (in Tausend) 200
Abbildung 6 38: GEO Line Extensions und ihre Wettbewerber 201
Abbildung 6 39: GEO Markenwelt 202
Abbildung 6 40: Ringiers Einzelmarken im Geschäftsbereich Zeitungen Schweiz 206
VII
Abbildung 6 41: Ringiers Einzelmarken im Geschäftsbereich
Zeitschriften Schweiz (ausgewählte) 208
Abbildung 6 42: TV Programm Marken der Ringier AG 209
Abbildung 6 43: Internet Marken der Ringier AG 211
Abbildung 6 44: Internationale Medienmarken der Ringier AG 212
Abbildung 6 45: Die Kernprodukte der FTD: Print und Online Zeitung 215
Abbildung 6 46: Print und Online Zeitung als komplementäres Medienkonzept 216
Abbildung 6 47: Cross mediale Verbreitung der Medienmarke Financial Times Deutschland 217
Abbildung 6 48: Cross Media Angebot der Financial Times Deutschland 219
Abbildung 6 49: Organisationskonzept FTD 219
Abbildung 6 50: Markenstruktur Financial Times, London 222
Abbildung 6 51: Markenarchitektur FTD 223
Abbildung 6 52: Überblick Geschäftsbereiche und Markenportfolio
der Verlagsgruppe Handelsblatt 225
Abbildung 6 53: Entwicklung des Markenportfolios in den Bereichen Zeitungen und Magazine...226
Abbildung 6 54: Marken der Verlagsgruppe Handelsblatt in den
Bereichen Zeitungen und Magazine 227
Abbildung 6 55: Markenarchitektur Verlagsgruppe Handelsblatt 228
Abbildung 6 56: Entwicklungsschritte in der Re Positionierung des Handelsblattes 230
Abbildung 6 57: Medienmarke Handelsblatt 230
Abbildung 6 58: Line Extensions und Brand Extensions Handelsblatt 231
Abbildung 7 1: Erfolgsfaktoren bei Markenarchitekturen in der Medienindustrie 237
Abbildung 7 2: Erfolgsfaktoren beim Aufbau und der Pflege von Medienmarkenarchitekturen 238
Abbildung 7 3: Erfolgsfaktoren cross medialer Markenentwicklung 240
Abbildung 7 4: Erfolgsfaktoren bei Markenausweitungen 242
Abbildung 7 5: Erfolgsfaktoren bei der instrumentellen Umsetzung 244
Abbildung 7 6: Markenarchitektur des Abonnentenfernsehprogramms Premiere 245
Abbildung 7 7: Ãœbersicht Medienmarkenarchitekturen zwischen Synergie
und Eigenständigkeit 247
Abbildung 7 8: Modell zur Systematisierung von Markenerweiterungen in der Medienindustrie... .250
Abbildung 7 9: Mediale und extra mediale Produktbereiche 251
Abbildung 7 10: Entwicklungsszenario einer Medienmarke 252
Abbildung 7 11: Prozess der Beurteilung von Markenerweiterungen 253
Abbildung 7 12: Traditionelle Medienorganisation und ihre Medienmarken 254
Abbildung 7 13: Cross mediale Markenarchitekturkonzeption 256
Abbildung 7 14: Exemplarische Vorgehensskizze zur Entwicklung
cross medialer Medienmarken 256
Abbildung 7 15: Organisationsmodell einer marken gesteuerten Medienorganisation 259
Abbildung 7 16: Kompetenzbereiche eines Medienmarkenmanagers 263
VIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 8
Tabelle 1 2: Begriffsdefinitionen zu Media Economics, Medienökonomie
und Medienmanagement 12
Tabelle 1 3: Auswahl Fallstudien der Arbeit 14
Tabelle 2 1: Erscheinungsformen von Marken 27
Tabelle 2 2: Funktionen der Marke aus der jeweiligen Sicht der Anspruchsgruppen 35
Tabelle 3 1: Markenpolitische Entscheidungen im Ãœberblick 40
Tabelle 3 2: Gegenüberstellung Markenimage, Markenidentität und Markenposition 45
Tabelle 3 3: Optionen für die Namensgebung bei Marken 46
Tabelle 3 4: Farbenbedeutung bei visueller Gestaltung von Marken 47
Tabelle 3 5: Vor und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 52
Tabelle 3 6: Vor und Nachteile der Mehrmarkenstrategie 54
Tabelle 3 7: Ãœbersicht Vor und Nachteile der Familienmarkenstrategie 56
Tabelle 3 8: Vor und Nachteile der Dachmarkenstrategie 58
Tabelle 4 1: Charakteristika der Massenmedien 71
Tabelle 4 2: Digitale Medien und ihre Eigenschaften 73
Tabelle 4 3: Umsatz der Massenmedien in Deutschland 78
Tabelle 4 4: Internationale Medienunternehmen nach Umsatzgröfie 79
Tabelle 4 5: Regulierungsmodelle 84
Tabelle 5 1: Funktionen von Medienmarken 97
Tabelle 5 2: Medienmarkenmerkmale (am Beispiel des Verlagsmarktes) 100
Tabelle 5 3: Bewertung Einzel und Mehrmarkenstrategie in der Medienindustrie 113
Tabelle 5 4: Bewertung Familienmarkenstrategie in der Medienindustrie 116
Tabelle 5 5: Bewertung Dachmarkenstrategie in der Medienindustrie 117
Tabelle 5 6: Elemente der Markenarchitektur eines TV Senders (Beispiel RTL) 119
Tabelle 5 7: Zusammenfassende Bewertung der Markenarchitekturstrategiealternativen 122
Tabelle 5 8: Sonderpublikationen bzw. Spin offs im Februar 2002 125
Tabelle 5 9: Cross mediale Markenausweitung von Printtiteln im Fernsehen 127
Tabelle 6 1: Ãœbersicht Fallstudien der Arbeit 142
Tabelle 6 2: Genres und ihre Marktführer 168
Tabelle 6 3: Erscheinung der Architekturstrategien in den Fallstudien 234
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