Konvergenz der TIME-Märkte: empiriegestützte Entwicklung eines adaptiven und innovativen Konzeptrahmens für ein kooperatives und integrierendes, geschäftskundenbezogenes Marketingmanagement Schweizer Anbieter
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2003
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
20 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXX, 383 S. graph.Darst. |
| ISBN: | 3879887365 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht XIII
Inhaltsübersicht
Geleitwort von Peter Schöpfer V
Wissenschaftliches Geleitwort von Frau Prof. Dr. Stephanie Teufel VII
Vorwort des Herausgebers IX
Vorwort des Verfassers XI
Inhaltsübersicht XIII
Inhaltsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXVII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung 4
1.3 Stand der Wissenschaft 6
1.4 Forschungsmethodik 13
1.5 Vorgehensweise bei der Untersuchung 16
2 Schweizer TIME-Markt als Forschungsobjekt dieser Untersuchung 19
2.1 Grundlagen 20
2.2 Telekommunikationsmarkt 40
2.3 Informationstechnologiemarkt 51
2.4 Medienmarkt 56
2.5 Entertainmentmarkt 60
2.6 TIME-Konvergenz als Herausforderung für das Marketing
der betroffenen anbietenden Unternehmen 63
2.7 Zwischenfazit 65
X|V Inhaltsübersicht
3 Theoriegeleitete Analyse der Auswirkungen der TIME-Konvergenz
auf die Marketingkonzeption der anbietenden Unternehmen 67
3.1 Marketingkonzeption 68
3.2 Auswirkungen der TIME-Konvergenz auf die Marketingziele 71
3.3 Auswirkungen der TIME-Konvergenz auf die Marketingstrategien... 77
3.4 Auswirkungen der TIME-Konvergenz
auf die Marketinginstrumente 106
3.5 Analyse zusätzlicher Auswirkungen der TIME-Konvergenz 134
3.6 Zwischenfazit 155
4 Konzeption, Durchführung und Auswertung
der empirischen Untersuchung 157
4.1 Vorgehensweise 158
4.2 Problemdefinition 158
4.3 Expertenbefragung 159
4.4 Kundenbefragung 177
4.5 Zwischenfazit 207
5 Zusammenfassende Integration der Forschungserkenntnisse
in einen adaptiven und innovativen Konzeptrahmenentwurf 209
5.1 Marketingzielspezifische Implikationen 210
5.2 Marketingstrategiespezifische Implikationen 211
5.3 Marketinginstrumentenspezifische Implikationen 218
5.4 Marketingorganisationsspezifische Implikationen 227
5.5 Marketingcontrollingspezifische Implikationen 229
5.6 Vorstellung des entwickelten Konzeptrahmenentwurfes 230
6 Überprüfung des vorgeschlagenen Konzeptrahmenentwurfes
auf Umsetzbarkeit 237
6.1 Untersuchungsmethodik 238
6.2 Untersuchungsdurchführung 239
6.3 Untersuchungsergebnisse 240
Inhaltsübersicht XV
7 Schlussbetrachtung 243
7.1 Konsequenzen für die Marketingpraxis 244
7.2 Konsequenzen für die Marketingforschung 251
Literaturverzeichnis 253
Anhang 289
Inhaltsverzeichnis XVII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort von Peter Schöpfer V
Wissenschaftliches Geleitwort von Frau Prof. Dr. Stephanie Teufel VII
Vorwort des Herausgebers IX
Vorwort des Verfassers XI
Inhaltsübersicht XIII
Inhaltsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXVII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung 4
1.3 Stand der Wissenschaft 6
1.4 Forschungsmethodik 13
1.5 Vorgehensweise bei der Untersuchung 16
2 Schweizer TIME-Markt als Forschungsobjekt dieser Untersuchung 19
2.1 Grundlagen 20
2.1.1 TIME-Marktkonvergenz 20
2.1.2 Internet als wichtigstes Konvergenzmedium des TIME-Marktes 26
2.1.3 Electronic-Business 30
2.1.4 Marktanalyseprämissen 39
2.2 Telekommunikationsmarkt 40
2.2.1 Entwicklung und Struktur 42
2.2.2 Erlösarten 48
2.2.3 Wertschöpfungskette 49
XVIII Inhaltsverzeichnis
2.3 Informationstechnologiemarkt 51
2.3.1 Entwicklung und Struktur 51
2.3.2 Erlösarten 54
2.3.3 Wertschöpfungskette 55
2.4 Medienmarkt 56
2.4.1 Entwicklung und Struktur 56
2.4.2 Erlösarten 59
2.4.3 Wertschöpfungskette 59
2.5 Entertainmentmarkt 60
2.5.1 Entwicklung und Struktur 61
2.5.2 Erlösarten 62
2.5.3 Wertschöpfungskette 62
2.6 TIME-Konvergenz als Herausforderung für das Marketing
der betroffenen anbietenden Unternehmen 63
2.6.1 Entwicklung 63
2.6.2 Konvergente TIME-Wertschöpfungskette 64
2.7 Zwischenfazit 65
3 Theoriegeleitete Analyse der Auswirkungen der TIME-Konvergenz
auf die Marketingkonzeption der anbietenden Unternehmen 67
3.1 Marketingkonzeption 68
3.2 Auswirkungen der TIME-Konvergenz auf die Marketingziele 71
3.3 Auswirkungen der TIME-Konvergenz auf die Marketingstrategien... 77
3.3.1 Kundenorientierte Strategien 78
3.3.1.1 Marktfeldstrategien 78
3.3.1.2 Marktstimulierungsstrategien 84
3.3.1.3 Marktparzellierungsstrategien 87
3.3.1.4 Marktarealstrategien 91
Inhaltsverzeichnis XIX
3.3.2 Wettbewerbsorientierte Strategien 92
3.3.2.1 Kostenführerschaftsstrategie 92
3.3.2.2 Differenzierungsstrategie 93
3.3.2.3 Fokussierungsstrategie 94
3.3.2.4 Wettbewerbsorientierte Strategiekombinationen 95
3.3.3 Kooperationsorientierte Strategien 96
3.3.3.1 Horizontale Kooperationsstrategie 99
3.3.3.2 Vertikale Kooperationsstrategie 100
3.3.3.3 Diagonale Kooperationsstrategie 102
3.3.3.4 Komplementäre Kooperationsstrategie 103
3.4 Auswirkungen derTIME-Konvergenz
auf die Marketinginstrumente 106
3.4.1 Produktpolitik 107
3.4.2 Preispolitik 113
3.4.3 Distributionspolitik 120
3.4.4 Kommunikationspolitik 126
3.5 Analyse zusätzlicher Auswirkungen derTIME-Konvergenz 134
3.5.1 Auswirkungen der TIME-Konvergenz
auf die Marketingorganisation 135
3.5.1.1 Kundenorientierte Unternehmensorganisation 135
3.5.1.2 Geschäftsprozessmanagement 142
3.5.2 Auswirkungen der TIME-Konvergenz
auf das Marketingcontrolling 145
3.5.2.1 Strategisches Marketingcontrolling 146
3.5.2.2 Operatives Marketingcontrolling 150
3.6 Zwischenfazit 155
XX Inhaltsverzeichnis
4 Konzeption, Durchführung und Auswertung
der empirischen Untersuchung 157
4.1 Vorgehensweise 158
4.2 Problemdefinition 158
4.3 Expertenbefragung 159
4.3.1 Untersuchungsdesign 159
4.3.1.1 Erhebungsmethode 160
4.3.1.2 Auswahl derExperten 162
4.3.1.3 Datenauswertung 163
4.3.2 Datenerhebung 166
4.3.3 Untersuchungsergebnisse 167
4.3.3.1 Marketingziele 167
4.3.3.2 Marketingstrategien 168
4.3.3.3 Marketinginstrumente 172
4.3.3.4 Marketingorganisation 176
4.3.3.5 Marketingcontrolling 176
4.4 Kundenbefragung 177
4.4.1 Untersuchungsdesign 177
4.4.1.1 Erhebungsmethode 178
4.4.1.2 Auswahl derExperten 180
4.4.1.3 Datenauswertung 181
4.4.2 Datenerhebung 182
4.4.2.1 Durchführung 182
4.4.2.2 Rücklauf 182
4.4.2.3 Stichprobenstruktur 183
Inhaltsverzeichnis XXI
4.4.3 Untersuchungsergebnisse 188
4.4.3.1 Wichtigkeit der TIME-Produkte 188
4.4.3.2 Verantwortung für die Auswahl und Verwendung
von TIME-Produkten 189
4.4.3.3 Nutzung des Internets 192
4.4.3.4 Marketingziele 197
4.4.3.5 Marketingstrategien 199
4.4.3.6 Marketinginstrumente 202
4.4.3.7 Marketingorganisation und Marketingcontrolling 206
4.5 Zwischenfazit 207
5 Zusammenfassende Integration der Forschungserkenntnisse
in einen adaptiven und innovativen Konzeptrahmenentwurf 209
5.1 Marketingzielspezifische Implikationen 210
5.2 Marketingstrategiespezifische Implikationen 211
5.2.1 Kundenbezogene Marketingstrategien 211
5.2.2 Wettbewerbsbezogene Marketingstrategien 215
5.2.3 Kooperationsbezogene Marketingstrategien 216
5.3 Marketinginstrumentenspezifische Implikationen 218
5.3.1 Produktpolitik 218
5.3.2 Preispolitik 220
5.3.3 Distributionspolitik 223
5.3.4 Kommunikationspolitik 225
5.4 Marketingorganisationsspezifische Implikationen 227
5.5 Marketingcontrollingspezifische Implikationen 229
5.6 Vorstellung des entwickelten Konzeptrahmenentwurfes 230
XXII Inhaltsverzeichnis
6 Überprüfung des vorgeschlagenen Konzeptrahmenentwurfes
auf Umsetzbarkeit 237
6.1 Untersuchungsmethodik 238
6.2 Untersuchungsdurchführung 239
6.3 Untersuchungsergebnisse 240
7 Schlussbetrachtung 243
7.1 Konsequenzen für die Marketingpraxis 244
7.2 Konsequenzen für die Marketingforschung 251
Literaturverzeichnis 253
Anhang 289
Abbildungsverzeichnis XXIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Forschungsprozess 14
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit 17
Abbildung 3: Aufbau eines Intranets und Extranets 29
Abbildung 4: Transaktionsbereiche des Electronic-Commerce 31
Abbildung 5: Entwicklung des Electronic-Commerce
im Bereich Business-to-Business 34
Abbildung 6: Funktionen von elektronischen Einkaufsplattformen 35
Abbildung 7: Ausbaustufen von elektronischen Marktplätzen 37
Abbildung 8: Hauptfunktionen von Fachportalen 38
Abbildung 9: Hauptformen von elektronischen Märkten
im Bereich Business-to-Business 38
Abbildung 10: Struktur der Schweizer Unternehmen 39
Abbildung 11: Netze und Anwendungen der Datenübertragung 41
Abbildung 12: Entwicklung bis 2001 und Prognose bis 2005 des jähr¬
lichen Schweizer Gesamtumsatzes für Festnetztele-
kommunikationsdienste in Mrd. Schweizer Franken 44
Abbildung 13: Entwicklung bis 2001 und Prognose bis 2005 des jähr¬
lichen Schweizer Gesamtumsatzes für Mobilfunktele-
kommunikationsdienste in Mrd. Schweizer Franken 47
Abbildung 14: Wertschöpfungskette der Telekommunikation 50
Abbildung 15: Entwicklung bis 2001 und Prognose bis 2005 des jähr¬
lichen Schweizer Gesamtumsatzes mit Informationstech¬
nologieprodukten und -dienstleistungen in Mrd. Schweizer
Franken 54
Abbildung 16: Wertschöpfungskette der Informationstechnologie 55
Abbildung 17: Wertschöpfungskette der Medien 60
Abbildung 18: Wertschöpfungskette der Unterhaltungselektronik 62
Abbildung 19: Konvergente TIME-Wertschöpfungskette 64
XXIV ......
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 20: Aufbau der Marketingkonzeption 69
Abbildung 21: Elemente der Zielpyramide 71
Abbildung 22: Marketingzielsystem ,,
fö
Abbildung 23: Kategorien von Marketing-Basisstrategien 77
Abbildung 24: Kundenorientierte Marketingstrategien 78
Abbildung 25: Grundlegende marktfeldstrategische Optionen 79
Abbildung 26: Basisalternativen der Marktparzellierung 87
Abbildung 27: Übersicht der Massenmarktstrategien 88
Abbildung 28: Übersicht der Marktsegmentierungsstrategien 89
Abbildung 29: Horizontale Kooperationen 100
Abbildung 30: Vertikale Kooperationen 101
Abbildung 31: Diagonale Kooperationen 102
Abbildung 32: Komplementäre Kooperationen 104
Abbildung 33: Grundmodelle der Marketingorganisation 138
Abbildung 34: Kathegorienmanagement/Marktmanagement-
Matrixstruktur Abbildung 35: Geschäftsprozessmodell für die anbietenden Unternehmen auf dem TIME-Markt 143
Abbildung 36: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit 152
Abbildung 37: Zuordnung der Hypothesen zu den Ebenen der
Marketingkonzeption nach BECKER, ergänzt um
Marketingorganisation und -Controlling 155
Abbildung 38: Systematisierung des Untersuchungsprozesses 158
Abbüdung 39: Expertendatenauswertung zu den Marketingzie.en 167
Abbildung 40: Expertendatenauswertung zu den
kundenorientierten Marketingstrategien 169
Abbildung 41: Expertendatenauswertung zu den
wettbewerbsorientierten Marketingstrategien 170
Abbildungsverzeichnis XXV
Abbildung 42: Expertendatenauswertung zu den
kooperationsorientierten Marketingstrategien 171
Abbildung 43: Expertendatenauswertung zur Produktpolitik 172
Abbildung 44: Expertendatenauswertung zur Preispolitik 173
Abbildung 45: Expertendatenauswertung zur Distributionspolitik 174
Abbildung 46: Expertendatenauswertung zur Kommunikationspolitik 175
Abbildung 47: Expertendatenauswertung zur Marketingorganisation 176
Abbildung 48: Expertendatenauswertung zum Marketingcontrolling 177
Abbildung 49: Branchenzugehörigkeit der Unternehmen, die an der
Befragung teilnahmen 184
Abbildung 50: Beschäftigtenzahl der Unternehmen, die an der
Befragung teilnahmen, im Geschäftsjahr 2001 185
Abbildung 51: Jahresumsatz der Unternehmen, die an der
Befragung teilnahmen, im Geschäftsjahr 2001 186
Abbildung 52: Anteil der Kosten für TIME-Produkte
an den Gesamtkosten 187
Abbildung 53: Aufteilung der Kosten für die TIME-Produkte 187
Abbildung 54: Kundendatenauswertung zur Wichtigkeit
der TIME-Produkte 189
Abbildung 55: Kundendatenauswertung zur zentralen
TIME-Verantwortung 190
Abbildung 56: Kundendatenauswertung zur Verantwortung für
Telekommunikationsprodukte 190
Abbildung 57: Kundendatenauswertung zur Verantwortung für
Informationstechnologieprodukte 191
Abbildung 58: Kundendatenauswertung zur Verantwortung für
Medienprodukte 191
Abbildung 59: Kundendatenauswertung zur Verantwortung für
Unterhaltungselektronikprodukte 192
XXVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 60: Kundendatenauswertung zum Einsatz
Internet basierter Anwendungen 193
Abbildung 61: Kundendatenauswertung zu den Zielen beim Einsatz
Internet basierter Anwendungen 194
Abbildung 62: Kundendatenauswertung zu den Problemen bei der
Nutzung Internet basierter Anwendungen 195
Abbildung 63: Kundendatenauswertung zu den mittels Internet
basierter Anwendungen erzielten Umsatzanteilen 196
Abbildung 64: Kundendatenauswertung zu den Voraussetzungen
für eine hohe Kundenzufriedenheit 198
Abbildung 65: Kundendatenauswertung zu den
kundenorientierten Marketingstrategien 200
Abbildung 66: Kundendatenauswertung zu den
wettbewerbsorientierten Marketingstrategien 201
Abbildung 67: Kundendatenauswertung zu den
kooperationsorientierten Marketingstrategien 202
Abbildung 68: Kundendatenauswertung zur Produktpolitik 203
Abbildung 69: Kundendatenauswertung zur Preispolitik 204
Abbildung 70: Kundendatenauswertung zur Distributionspolitik 205
Abbildung 71: Kundendatenauswertung zur Kommunikationspolitik 206
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