Die Führung der Unternehmensmarke: ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Frankfurt am Main [u.a.]
Lang
2003
|
| Schriftenreihe: | Schriften zu Marketing und Management
45 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 229 S. Ill., graph.Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XX
A. Unternehmensmarken als Herausforderung an die Markenführung 1
1. Das Profilierungspotenzial der Unternehmensmarke.... . 1
2. Entwicklungslinien in der betriebswirtschaftlichen Forschung zur
Unternehmensmarke 6
3. Die Unternehmensmarke als Untersuchungsgegenstand 13
4. Ziel und Gang der Untersuchung 22
B. Führung von Unternehmensmarken als Koordinationsproblem 27
1. Ziele der Führung einer Unternehmensmarke vor dem Hintergrund
unterschiedlicher Betrachtungsperspektiven 27
1.1 Ziele bei der Betrachtung einer Unternehmensmarke als
psychologisches Phänomen 27
1.2 Ziele bei der Betrachtung einer Unternehmensmarke als
Vermögensgegenstand 31
-X-
2. Analyse der Beitragspotenziale unterschiedlicher Anspruchsgruppen
zum Markenwert einer Unternehmensmarke 34
2.1 Die Messung von Wertbeiträgen zum Markenwert als
Ausgangspunkt 34
2.11 Die konsumentenbezogene Messung von Wertbeiträgen
in der traditionellen Bewertung 34
2.12 Die Messung von Wertbeiträgen unterschiedlicher
Anspruchsgruppen 38
2.2 Empirische Erkenntnisse zu den Beiträgen unterschiedlicher
Anspruchsgruppen 40
2.21 Wertbeiträge unternehmensexterner Anspruchsgruppen.. 40
2.22 Wertbeiträge unternehmensinterner Anspruchsgruppen... 47
3. Der Markenwert einer Unternehmensmarke als Oberziel ihrer Führung... 51
3.1 Zielgruppenvielfalt als Herausforderung an die wertorientierte
Führung der Untemehmensmarke 51
3.2 Zielgruppenspezifische Maximierung der Markenwerte als Ziel
der Markenführung 53
3.21 Zielgruppenspezifische Wertbeiträge als Komponente
des Markenwertes 53
3.22 Maximierung zielgruppenspezifischer Markenwerte 54
3.3 Ursachen für eine zielgruppenbezogene Koordination im
Rahmen der Führung einer Unternehmensmarke 55
3.4 Der koordinierte Markenwert als modifiziertes Oberziel der
Führung einer Unternehmensmarke 59
3.5 Aussagekraft des Markenwertes als Zielgröße für die Führung
einer Unternehmensmarke 61
-XI-
C. Theoretische Erklärung der Wirkungsursachen einer
Unternehmensmarke und Ableitung des zielgruppenbezogenen
Koordinationsbedarfes 65
1. Analyse des zielgruppenbezogenen Koordinationsbedarfes auf der
Grundlage einer institutionenökonomischen Erklärung der
Wirkungsursachen 66
1.1 Unsicherheit als zentraler Einflussfaktor auf das Ausmaß der
Transaktionskosten 68
1.11 Unsicherheit im Kontext der Transaktionskostentheorie... 68
1.12 Informationsdefizite als zentraler Einflussfaktor auf das
Ausmaß der Unsicherheit 71
1.13 Reduktion von Unsicherheit durch die
Unternehmensmarke 73
1.131 Die Vertrauensfunktion als Ergebnis ihrer
Fähigkeit zur Reduktion von Unsicherheit durch
das Symbolisieren von Vertrauens- und
Erfahrungseigenschaften 73
1.132 Die Rationalisierungsfunktion als Ergebnis ihrer
Fähigkeit zur Substitution der
Informationsrecherche bei Sucheigenschaften 77
1.133 Ableitung eines konzeptionellen Rahmens zur
Ermittlung des zielgruppenbezogenen
Koordinationsbedarfes 79
1.2 Analyse des zielgruppenbezogenen Koordinationsbedarfes
einer Unternehmensmarke auf Basis institutionenökonomisch
abgeleiteter Idealmarken 81
1.21 Reputationsaufbau als Fundament einer Idealmarke 81
1.22 Auswahl der durch eine Idealmarke zu
symbolisierenden informationsgütertypologischen
Inhaltsdimensionen 83
1.23 Analyse des zielgruppenspezifischen
Koordinationsbedarfes und Implikationen für die
Markenführung 86
4
-XII-
2. Analyse des zielgruppenspezifischen Koordinationsbedarfes auf der
Grundlage psychologischer Erklärungsansätze für die
Wirkungsursachen 89
2.1 Die Identifikationsfunktion einer Marke im Fokus
psychologischer Erklärungsansätze 89
2.2 Die Aussagekraft psychologischer Theorieansätze zur
Erklärung der Wirkungen einer Unternehmensmarke 91
2.21 Theorie des Selbstkonzeptes 91
2.22 Beziehungstheorie 100
2.3 Analyse des zielgruppenbezogenen Koordinationsbedarfes
einer Unternehmensmarke auf Basis psychologischer
Erkenntnisse zur Erfüllung der Identifikationsfunktion 103
D. Ansatzpunkte der zieigruppenorientierten Steuerung von
Unternehmensmarken 108
1. Zielgruppenbezogene Koordination durch die Bestimmung der
Markenarchitektur 108
1.1 Ableitung strategischer Optionen zur zieigruppenorientierten
Markenführung 111
1.11 Markenstrategien im Absatzmarkt als Ausgangspunkt
einer zieigruppenorientierten Markenführung 111
1.12 Grenzen des direkten Transfers horizontaler
Markenstrategien auf die zielgruppenorientierte
Markenführung 116
1.13 Markenarchitekturen als Grundlage des indirekten
Transfers horizontaler Markenstrategien auf die
zielgruppenorientierte Markenführung 117
1.131 Unternehmensebenen als Grundlage von
Markenhierarchien 118
1.132 Markenarchitekturen als Ergebnis der
Vertikalisierung horizontaler Markenstrategien
bei einer Markenhierarchie mit zwei Ebenen 122
-XIII-
1.14 Ableitung strategischer Optionen zur
Zielgruppenbearbeitung durch die Gestaltung der
Markenarchitektur 128
1.141 Verankerung von Zielgruppen in den
unterschiedlichen Ebenen der
Markenhierarchie 128
1.142 Strategische Optionen zur
Zielgruppenbearbeitung bei
Markenarchitekturen mit zwei
Hierarchieebenen 133
1.143 Erweiterung der strategischen Optionen zur
Zielgruppenbearbeitung bei
Markenarchitekturen mit drei Hierarchieebenen.. 137
1.144 Strategische Optionen zur
Zielgruppenbearbeitung bei komplexen
Markenarchitekturen 139
1.2 Bewertung zielgruppenorientierter Markenarchitekturen einer
Unternehmensmarke 143
1.21 Bewertung zielgruppenorientierter Markenarchitekturen
hinsichtlich einer Maximierung des koordinierten
Markenwertes 144
1.211 Auswirkungen auf die markenspezifischen
Einzahlungen 146
1.212 Auswirkungen auf die markenspezifischen
Auszahlungen 152
1.22 Bewertung zielgruppenorientierter Markenarchitekturen
auf der Basis ergänzender Kriterien 155
2. Koordination durch das Konzept der Identitätsorientierten
Markenführung 160
2.1 Markenidentität als Ergebnis der Übereinstimmung von Selbst-
und Fremdbild 161
2.11 Selbst- und Fremdbild als Komponentenidentität einer
Unternehmensmarke 161
2.12 Deckung des Koordinationsbedarfes durch Integration
von Selbst- und Fremdbild 165
-XIV-
2.2 Deckung des Koordinationsbedarfes durch ausgewählte
estaltungsparameter der Identitätsorientierten Markenführung... 169
2.21 Gap-Analyse als Ausgangspunkt 169
2.22 Bestimmung der Meta-Positionierung einer
Unternehmensmarke 177
2.23 Verankerung der Positionierung im Rahmen eines
Leitbildes 181
2.24 Maßnahmen zur Durchsetzung der Markenidentität 184
2.241 Maßnahmen im Rahmen der
Unternehmenskommunikation 184
2.242 Maßnahmen im Rahmen des
Unternehmensverhaltens 191
2.243 Maßnahmen im Rahmen des
Unternehmensdesigns 194
E. Schlussbetrachtung und Ausblick 198
1. Zusammenfassende Würdigung der Untersuchungsergebnisse 198
2. Dynamische Veränderungen der Unternehmensidentität als aktuelle
Herausforderung an die Führung von Unternehmensmarken 203
2.1 Spannnungsfeld zwischen dem Wandel der Unternehmens¬
und der Unternehmensmarkenidentität 203
2.2 Problemfelder und Lösungsansätze der Markenführung im
Kontext von Unternehmensfusionen 206
3. Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten 214
Literaturverzeichnis 219
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