Effektivität und Effizienz von Marketing-Events: wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2003
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing
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XIII
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis XXI
Tabellenverzeichnis XXIII
A Effektivität und Effizienz von Marketing-Events als
Herausforderung an die Kommunikationspolitik 1
1 Zunehmende Bedeutung ereignisbezogener Kommunikationsformen 1
2 Effektivität und Effizienz von Marketing-Events als
Untersuchungsgegenstand 8
2 1 Effektivität und Effizienz als Beurteilungskriterien von
Marketingkommunikation 8
2 2 Abgrenzung und Typologisierung von Marketing-Events 13
2 3 Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten zur Effektivität und
Effizienz von Events 25
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 31
B Konzeptionelle Analyse der Effektivität von Marketing-Events 35
1 Ableitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse der
Wirkungen von Marketing-Events 35
1 1 Systemtheoretisches Kommunikationsmodell von Marketing-
Events als Ausgangspunkt 36
1 2 Verhaltenswissenschaftliche Fundierung 42
121 Das neobehavioristische Paradigma als Grundlage der
Untersuchung von Marketing-Event-Wirkungen 42
122 Übertragbarkeit von Werbewirkungsmodellen in den
Kontext des Event-Marketing 45
123 Abgrenzung der Teilwirkungen, Zielwirkungen und
Wirkungsdeterminanten von Marketing-Events 53
XIV
Inhaltverzeichnis
1 3 Synthese: Theoretischer Bezugsrahmen zur Erklärung und
Beurteilung der Effektivität von Marketing-Events 60
2 Analyse der Wirkungsweise von Marketing-Events 61
2 1 Dauerhafte Gedächtniswirkungen von Marketing-Events als
Beurteilungsmaßstab ihrer Effektivität 61
211 Zielwirkungen von Marketing-Events 61
2111 Absenderbezogene Kenntnisse 62
2112 Absenderbezogene Einstellungen 70
2113 Absenderbezogene Verhaltensabsichten 79
212 Teilwirkungen von Marketing-Events 84
2121 Einstellung gegenüber dem Event 84
2122 Event-Marken-Fit als intervenierende Variable 94
2 2 Wirkungsdeterminanten von Marketing-Events 100
221 Stimulusbezogene Einflussfaktoren als Determinanten
der Eventwirkung 100
222 Personenbezogene Einflussfaktoren als Determinanten
der Eventwirkung 104
223 Situative Einflussfaktoren als Determinanten der
Eventwirkung 111
2 3 Zusammenfassendes Modell zur Erklärung und Beurteilung der
Effektivität von Marketing-Events 115
C Empirische Analyse der Effektivität von Marketing-Events 119
1 Design der empirischen Analyse 119
1 1 Untersuchungsobjekt und Datenbasis 119
1 2 Verfahren der Datenauswertung 123
2 Ergebnisse der empirischen Analyse 131
2 1 Ergebnisse der bivariaten Analyse 131
2 2 Ergebnisse der Kausalanalyse 146
3 Zusammenfassende Würdigung der empirischen Ergebnisse 155
Inhaltverzeichnis
XV
D Effizienz von Marketing-Events 161
1 Effizienzbewertung im System der Eventkontrolle 161
2 Voraussetzungen der Effizienzbewertung von Marketing-Events 165
2 1 Erfassung eventinduzierter Kosten 165
2 2 Erfassung des eventinduzierten Nutzens 166
221 Ermittlung zurechenbarer Erlöse 167
222 Ermittlung von Kommunikationskontakten:
Veranstaltungs- und Medienresonanz 170
223 Ermittlung und Bewertung der Kommunikationswirkung 173
2 3 Identifikation relevanter Vergleichsobjekte 175
3 Methodische Ansatzpunkte der Effizienzbewertung von Marketing-
Events 177
E Zusammenfassung und Ausblick 189
1 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse 189
2 Implikationen für die Unternehmenspraxis 195
3 Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten 199
Literaturverzeichnis
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