Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2003
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Focus Dienstleistungsmarketing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXI, 584 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824476754 |
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| adam_text | Titel: Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich
Autor: Gouthier, Matthias H. J
Jahr: 2003
_____________________________________________________________________________XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XXV
Abkurzungsverzeichnis XXXI
1 Einführung 1
1.1 Kundenqualifizierung als vernachlassigtes Aktivitatsfeld des
Dienstleistungsmarketing 1
1.2 Gang der Untersuchung 5
2 Service Customer Performance als Erfolgsfaktor des Dienst-
leistungsmarketing 11
2.1 Einleitende Bemerkungen 11
2.2 Forschungsstand des Dienstleistungsmarketing und
Konsequenzen fur die Arbeit 12
2.3 Definition und besondere konstitutive Merkmale von
Dienstleistungen 13
2.3.1 Überblick uber die in der Literatur zum Dienstleistungs-
marketing vorherrschenden Defmitionsansatze von
Dienstleistungen 13
2.3.2 Intangibilitat 16
2.3.2.1 Definition von Intangibilitat 17
2.3.2.2 Ausgewahlte Konsequenzen der Intangibilität
für das Dienstleistungsmarketing 20
2.3.3 Integrativität 21
2.3.3.1 Definition von Integrativitat 22
2.3.3.2 Ausgewählte Konsequenzen der Integrativität
für das Dienstleistungsmarketing 28
2.3.4 Begriffsfassung von Dienstleistungen 29
2.4 Theoretische Grundlagen zum Verstandnis von Dienstleistungs-
kunden 30
2.4.1 Begriff des Dienstleistungskunden 30
2.4.2 Organisationstheoretische Betrachtung des Dienstleis-
tungskunden als Mitglied des Unternehmens 32
2.5 Theoretische Grundlagen zur Service Customer Performance 37
2.5.1 Begriff der Service Customer Performance 37
2.5.2 Systematisierungsansatze von Service Customer
Performance 42
XIV________^_^__^____________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.5.2.1 Rollenbasierter Ansatz 43
2.5.2.1.1 Rollenverstandnis 44
2.5.2.1.2 Grobstrukturierung der Rollen des
Dienstleistungskunden 49
2.5.2.1.3 Transaktionsorientierte Rollen des
Dienstleistungskunden 51
2.5.2.1.4 Beziehungsorientierte Rolle des
Dienstleistungskunden als Partner
des Unternehmens 61
2.5.2.2 Verhaltensbasierter Ansatz 63
2.6 Integrationsbereitschaft und Integrationsfahigkeit von Dienst-
leistungskunden als relevante Einflussfaktoren der Service
Customer Performance 66
3 Kundenentwicklung durch Kundenlernen zur integrations-
gerichteten Qualifizierung von Dienstleistungskunden 68
3.1 Kundenlernen im Dienstleistungsbereich 68
3.1.1 Definition des Lernens 68
3.1.2 Lemtheoretische Grundlagen 69
3.1.2.1 Oberblick uber die Lerntheorien 70
3.1.2.2 Instrumentelle Konditionierung 71
3.1.2.3 Modell-Lernen 75
3.1.3 Definition des Kundenlernens 77
3.1.4 Ausgewahlte Lernformen im Dienstleistungsbereich 77
3.1.4.1 Lernen von Dienstleistungsskripts 78
3.1.4.2 Sozialisation und Einfuhrung von Dienst-
leistungskunden in ein Service-System als
individuelle Lemprozesse 83
3.2 Kundenentwicklung als integrationsgerichtete Qualifizierung
von Kunden im Dienstleistungsbereich 89
3.2.1 Allgemeine Grundlagen zur Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 89
3.2.1.1 Integrationsqualifikation und Integrations-
kompetenz von Dienstleistungskunden 90
3.2.1.1.1 Zur Unterscheidung von Integrations-
qualifikation und Integrations-
kompetenz 91
3.2.1.1.2 Komponenten der Integrationsqualifi-
kation und der Integrationskompetenz
von Dienstleistungskunden 92
Inhaltsverzeichnis________________________________________________________________XV
3.2.1.1.3 Zusammenhang zwischen Integra-
tionsqualifikation und Service
Customer Performance 100
3.2.1.1.4 Spezifitatsbezogener Systemati-
sierungsansatz der Integrations-
kompetenz von Dienstleistungs-
kunden 105
3.2.1.2 Definition der Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 106
3.2.1.3 Relevanz des Kundenlemens als (lern)theo-
retische Grundlage zur Gestaitung von
KundenentwicklungsmaBnahmen 108
3.2.1.4 Eingrenzung der Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich auf relevante Bereiche 111
3.2.2 Abgrenzung von Kundenentwicklung im Dienstleistungs-
bereich zu benachbarten Konzepten der Qualifikations-
vermittlung 113
3.2.2.1 Verbraucherpolitik und Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 113
3.2.2.2 Klientenschulung sowie -beratung und
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 115
3.2.2.3 Qberschneidungsbereich von Kundenent-
wicklung im Dienstleistungsbereich zu benach-
barten Ansatzen der Qualifikationsvermittlung 117
Ausarbeitung eines Konzepts zur Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich basierend auf Erkenntnissen der
Personalentwicklung 118
4.1 Grundlegende Anmerkungen zur Ubertragbarkeit von Ansatzen
der Personalentwicklung auf das Aktivitatsfeld der Kunden-
entwicklung im Dienstleistungsbereich 118
4.2 Personalentwicklung als konzeptioneller Bezugsrahmen einer
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 119
4.2.1 Allgemeine Grundlagen der Personalentwicklung 120
4.2.1.1 Definition und inhaltlicher Umfang der
Personalentwicklung 122
4.2.1.2 Strategische Personalentwicklung 126
4.2.1.3 Prozess der Personalentwicklung 133
4.2.1.3.1 Analysephase 134
4.2.1.3.2 Planungsphase 140
4.2.1.3.3 Qualifizierungsphase 141
4.2.1.3.4 Kontrollphase 143
XVI______________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4.2.1.4 Teilbereiche der Personalentwicklung 146
4.2.1.5 MaBnahmen der Personalentwicklung 149
4.2.2 Besonderheiten der Kundenentwicklung im Vergleich zur
Personalentwicklung 151
4.2.2.1 Einleitende Bemerkungen zu den Beziehungen
zwischen Unternehmen, Mitarbeitem und
Kunden im Service-System 151
4.2.2.2 Realtypische Aufweichung des dichotomen
Verstandnisses von Mitarbeiter und Kunde 152
4.2.2.3 Analyse sowie Vergleich idealtypischer
Unternehmens-Mitarbeiter- und Unternehmens-
Kunden-Beziehungen 158
4.2.2.4 Entwicklungsrelevante Unterschiede in den
Beziehungen 167
4.3 Kundenentwicklung als Management der integrationsgerechten
Qualifizierung von Kunden - Ein Uberblick uber das Gesamt-
konzept 169
5 Strategisches Management der Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 174
5.1 Informationsgrundlagen des strategischen Managements der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 174
5.1.1 Relevanz und Uberblick tiber die Ermittlung einer
adaquaten strategischen Informationsgrundlage 175
5.1.2 Analyse der kundenbezogenen Unternehmenskultur und
-philosophie 176
5.1.3 Analyse der kundengerichteten Integrationsziele und
-strategien 182
5.2 Unternehmenspolitische Einbindung und Formulierung von
Grundsatzen der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 188
5.3 Ziele der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 197
5.3.1 Relevanz und Systematisierung der Ziele der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 198
5.3.2 Ziele der Kundenentwicklung aus der Perspektive des
Dienstleisters 201
5.3.2.1 Systematisierung der Ziele der Kundenent-
wicklung aus der Sicht des Dienstleisters 201
5.3.2.2 Ubergeordnete Ziele der Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 202
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________________XVII
5.3.2.2.1 Unterstiitzung okonomischer Ziel-
groBen 203
5.3.2.2.2 Unterstutzung vor-okonomischer Ziel-
groBen 204
5.3.2.3 Oberziel der Kundenentwicklung aus der Sicht
des Dienstleisters 209
5.3.2.4 Teilziele der Kundenentwicklung aus der Sicht
des Dienstleisters 211
5.3.3 Ziele der Kundenentwicklung aus der Perspektive der
Kunden 214
5.3.3.1 Einsparung monetarer und nicht-monetarer
Kosten 216
5.3.3.2 Erhbhung des Kontroll- bzw. Sicherheits-
potentials 217
5.3.3.3 Steigerung der Zufriedenheit 220
5.4 Strategien der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 221
5.4.1 Grundlegende Anmerkungen zu Strategien der
Kundenentwicklung und Kapiteluberblick 221
5.4.2 Handlungsstrategien der Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 223
5.4.3 Parzellierungsstrategien der Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 225
5.4.4 Entertainment-Strategie als instrumentbezogene
Kundenentwicklungsstrategie 226
5.5 Risiken und Grenzen der Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 230
6 Analyse des Kundenentwicklungsbedarfs als Grundlage der
systematischen Planung und Gestaltung von Kundenent-
wicklungsmaBnahmen im Dienstleistungsbereich 232
6.1 Einleitende Bemerkungen und Uberblick 232
6.2 Anspruchsgruppenbezogene Bereiche des Kundenentwick-
lungsbedarfs 233
6.3 Allgemeine Grundlagen zur Kundenentwicklungs-Bedarfs-
analyse 234
6.3.1 Theoretische Fundierung der Kundenentwicklungs-
Bedarfsanalyse 235
6.3.2 Entwicklung eines integrationsbezogenen Service
Customer Performance Gap-Modells 239
6.3.3 Arten der Kundenentwicklungs-Bedarfsanalyse 242
6.4 Antizipative Kundenentwicklungs-Bedarfsanalyse 243
XVI11_______________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
6.4.1 Relevanz einer antizipativen Kundenentwicklungs-
Bedarfsanalyse 243
6.4.2 Ubersicht uber die Elemente einer antizipativen
Kundenentwicklungs-Bedarfsanalyse 247
6.4.3 Erfassung und Analyse der integrationsbezogenen
Anforderungen 249
6.4.3.1 Methoden der Erfassung der Integrationsauf-
gaben und -anforderungen 249
6.4.3.1.1 Grundtiberlegungen zur Erfassung
der Integrationsaufgaben und
-anforderungen 249
6.4.3.1.2 Integrationsaufgaben-lnventarlisten 252
6.4.3.1.3 Integrationsaufgabenbezogene
Kundenprozessanalyse 253
6.4.3.1.4 Integrationsanforderungsanalytisches
Verfahren 258
6.4.3.2 Erstellung von Integrationsanforderungsprofilen 260
6.4.4 Erhebung der Integrationsqualifikationen der Kunden 266
6.4.5 Bestimmung der Deckungsliicke 269
6.4.6 Analysefelder einer antizipativen Kundenentwicklungs-
Bedarfsanalyse 271
6.4.6.1 Uberblick uber die Analysefelder 271
6.4.6.2 Analysefeld: Makro-Umwelt 273
6.4.6.2.1 Staat 274
6.4.6.2.2 Gesellschaft 275
6.4.6.2.3 Technologie 276
6.4.6.3 Analysefeld: Wettbewerber 278
6.4.6.4 Analysefeld: Dienstleistungen 279
6.4.6.4.1 Kundenbeteiligung 280
6.4.6.4.2 Komplexitat der Dienstleistung(en) 282
6.4.6.4.3 Charakter von Dienstleistungen als
Zeitverwendungsangebote 284
6.4.6.4.4 Dienstleistungslebenszyklus 285
6.4.6.5 Analysefeld: Kunden 287
6.4.6.5.1 Personate Merkmale der Kunden 288
6.4.6.5.2 Kundenbeziehungs-Lebenszyklus 295
6.5 Reaktive Kundenentwicklungs-Bedarfsanalyse 300
6.5.1 Relevanz und Uberblick uber die Elemente einer
reaktiven Kundenentwicklungs-Bedarfsanalyse 300
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________________XIX
6.5.2 Identifikation von Service Customer Performance-
Problemen 302
6.5.3 Ursachenanalyse der Service Customer Performance-
Probleme zur Aufdeckung des reaktiven Kunden-
entwicklungsbedarfs 314
6.5.4 Bewertung der Service Customer Performance-Probleme 320
7 Planung der Maßnahmen zur Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 323
7.1 Bestimmung der Zielkunden bzw.-gruppen 323
7.1.1 Grundsatzliche Vorgehensweise zur Festlegung der
Zielkunden bzw. -gruppen 324
7.1.2 Grobsegmentierung der Kunden nach Knock-out-Kriterien 327
7.1.3 Feinsegmentierung der zu entwickelnden Kunden 329
7.1.3.1 Okonotnische Attraktivitat der Kunden 329
7.1.3.1.1 Begrundung fur die Konzentration auf
die okonomische Attraktivitat der
Kunden 330
7.1.3.1.2 Beurteilungsverfahren fur die okono-
mische Attraktivitat von Kunden 335
7.1.3.2 Kundensegmentierung anhand des
Entwicklungsbedarfs 340
7.2 Ausarbeitung der Kundenlernziele 344
7.2.1 Definition von Kundenlernzielen 344
7.2.2 Systematisierungsansatze von Kundenlernzielen 346
7.2.2.1 Kundenlernzielebenen 346
7.2.2.2 Kundenlernzielbereiche 349
7.2.2.3 Kundenlemzieltaxonomien 352
7.2.3 Formulierung von Kundenlernzielen innerhalb eines
Kundenlernzielkorridors 356
7.3 Methodisch-didaktische und organisatorische Planungsinhalte
der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 359
7.3.1 Festlegung der Lerninhalte von Kundenentwicklungs-
aktivitaten 360
7.3.2 Kornmunikation fur KundenentwicklungsmaBnahmen 361
7.3.3 Anreizmoglichkeiten zur Stimulierung der Teilnahme- und
Lernbereitschaft der Kunden im Dienstleistungsbereich 362
XX________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
7.3.4 Zeitwahrnehmungsorientierte Planung der Kundenent-
wicklungsaktivitaten 365
7.3.5 Positionierung und Bepreisung von Kundenentwicklungs-
aktivitaten 367
Realisation der integrationsgerechten Qualifizierung der
Kunden im Dienstleistungsbereich 372
8.1 Einstieg und Uberblick 372
8.2 Einfuhrung von Neukunden als erganzendes Aktivitatsfeld der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 373
8.2.1 Allgemeine Grundlagen zum Verstandnis der Einfuhrung
versus Sozialisation von Neukunden im Dienstleistungs-
bereich 373
8.2.2 Anforderungen an Einfuhrungsprozesse in Abhangigkeit
von einer kompetenzbezogenen Neukundentypolo-
gisierung und der Komplexitat der zu erbringenden
Service Customer Performance 376
8.2.2.1 Anforderungen an Einfuhrungsprozesse in
Abhangigkeit von einer kompetenzbezogenen
Neukundentypologisierung 376
8.2.2.2 Anforderungen an Einfuhrungsprozesse in
Abhangigkeit von der Komplexitat der zu
erbringenden Service Customer Performance 378
8.2.3 EinfiihrungsmaBnahmen fur Neukunden im Dienstleis-
tungsbereich 380
8.3 Strukturierung der Kundenentwicklungsaktivitaten nach deren
Fdrderung von Wollen, Kennen, Konnen und Durfen des
Kunden 383
8.4 Stimulierung der Integrationsbereitschaft (Wollen) von
Dienstleistungskunden 385
8.4.1 Allgemeine Grundlagen zu Anreizen und Anreizsystemen 386
8.4.2 Anreizsysteme als Instrumentarium zur Forderung der
Integrationsbereitschaft von Kunden im Dienstleistungs-
bereich 389
8.4.2.1 Anreize zur Verbesserung des Wollens der
Kunden 389
8.4.2.2 Service Customer Performance als
Bemessungsgrundlage 394
8.4.2.3 Ansatze der Kriteriums-Anreiz-Relation 397
8.4.2.4 Anforderungen an die Ausgestaltung eines
kundenintegrationsbezogenen Anreizsystems 398
Inhaltsverzeichnis_______________________________________________________________XXI
8.5 Forderung der Integrationsfahigkeit (Kennen und Konnen) der
Dienstleistungskunden 399
8.5.1 Grundlegende Uberiegungen zum Zusammenhang von
Kundenkommunikations- und -qualifizierungs-
instrumenten 399
8.5.2 Instrumente zur Forderung der Integrationsfahigkeit der
Dienstleistungskunden 401
8.5.2.1 Systematisierung der integrationsfahigkeits-
bezogenen MaBnahmen nach dem
Vermittlungssubjekt 401
8.5.2.2 Erfahrungsorientierte MaBnahmen der
Kundenqualifizierung 403
8.5.2.2.1 Kerninstrumente der
Erfahrungsvermittlung 403
8.5.2.2.2 Zusatzinstrumente der
Erfahrungsvermittlung 406
8.5.2.3 Informationsorientierte MaBnahmen der
Kundenqualifizierung 407
8.5.2.3.1 Kerninstrumente der
Informationsvermittlung 407
8.5.2.3.2 Zusatzinstrumente der
Informationsvermittlung 418
8.5.2.4 AbschlieSende Beurteilung der erfahrungs- und
informationsorientierten Instrumente der
Kundenqualifizierung 422
8.5.2.4.1 Vor- und Nachteile der erfahrungs-
und informationsorientierten
Instrumente der Kundenqualifizierung 422
8.5.2.4.2 Eignung der erfahrungs- und infor-
mationsorientierten Instrumente der
Kundenqualifizierung zur Unter-
stiitzung der Realisierung der
Kundenrollen 424
8.6 Gestaltung von Aspekten der Integrationsordination (Durfen) zur
Unterstützung der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 428
8.6.1 Ansatze zur Veranderung des Handlungsspielraums der
Kunden 429
8.6.1.1 Ansatze der VergroSerung des Handlungs-
spielraums der Kunden 430
8.6.1.2 Ansatze der Verkleinerung des Handlungs-
spielraums der Kunden 437
8.6.2 Gestaltung des physischen Umfelds (Customer
Environment) 440
XXII________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
9 Kontrolle der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 445
9.1 Kontrolle als wichtige Aufgabe eines unternehmerischen
Controllings 445
9.2 Fokussierung auf den Kontrollaspekt eines Kunden-
entwicklungs-Controllings im Dienstleistungsbereich 449
9.3 Inhalte und Systematisierung einer Kontrolle der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 450
9.3.1 Inhalte einer Kontrolle der Kundenentwicklung im
Dienstleistungsbereich 450
9.3.2 Systematisierung einer Kontrolle der Kundenentwicklung
im Dienstleistungsbereich 452
9.4 Kostenkontrolle 456
9.4.1 Problemfelder einer Kostenkontrolle der Kunden-
entwicklung im Dienstleistungsbereich 456
9.4.2 Kostenerfassung und traditionell orientierte Kostenarten
der Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 458
9.4.3 Wirkungsorientierte Einteilung der kundenentwicklungs-
bezogenen Kosten 460
9.5 Kontrolle des Nutzens der Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 464
9.5.1 Allgemeine Grundlagen zur Kontrolle des Nutzens der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 464
9.5.2 Ebenen der Kontrolle des Nutzens der Kunden-
entwicklung im Dienstleistungsbereich 465
9.6 Grundsatzliche Uberiegungen zur Rentabilitat der
Kundenentwicklung im Dienstleistungsbereich 472
10 Implementierungsaspekte der Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 475
10.1 Einführende Anmerkungen und Kurziiberblick 475
10.2 Zentrale Barrieren der Realisation eines Kundenentwicklungs-
managements im Dienstleistungsbereich 476
10.2.1 Mitarbeiterbezogene Barrieren einer
Kundenentwicklungsimplementierung 476
10.2.2 Organisationsstrukturelle Barrieren einer
Kundenentwicklungsimplementierung 478
10.2.3 Systembezogene Barrieren einer
Kundenentwicklungsimplementierung 479
10.2.4 Weitere Einzelbarrieren einer Kundenentwicklungs-
implementierung 479
Inhaltsverzeichnis______________________________________________________________XXIII
10.3 Konzeptionelle Überlegungen zur Beseitigung bzw. Minderung
der Barrieren der Kundenentwicklungsimplementierung 480
10.4 Beseitigung bzw. Minderung der mitarbeiterbezogenen
Implementierungsbarrieren mittels Durchsetzung der
Kundenentwicklung 483
10.5 Beseitigung bzw. Minderung der organisationsstrukturellen und
systembezogenen Implementierungsbarrieren mittels
Umsetzung der Kundenentwicklung 488
10.5.1 Kundenentwicklungsorganisatorische Überlegungen 489
10.5.1.1 Eigenerstellung versus Fremdbezug 489
10.5.1.2 Aufbauorganisatorische Überlegungen 491
10.5.1.2.1 Organisatorische Ansiedlung der
Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsunternehmen 492
10.5.1.2.2 Organisationsstruktur der Kunden-
entwicklung im Dienstleistungs-
bereich 498
10.5.2 Informationssystem zur Kundenentwicklung im Dienst-
leistungsbereich 504
10.5.2.1 Allgemeine Grundlagen zum Aufbau eines
Kundenentwicklungs-lnformationssystems
(KEIS) 504
10.5.2.2 Kundenentwicklungs-Datenbank (Service
Customer Education Database) 507
11 Zusammenfassung und Ausblick 510
Anhangsverzeichnis 519
Anhang 521
Literaturverzeichnis 543
|
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