Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung: die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM)
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2003
|
| Ausgabe: | 2., völlig überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 595 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800629380 |
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Titel: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung
Autor: Winkelmann, Peter
Jahr: 2003
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage . V
Vorwort zur 1. Auflage . V
Abkürzungsverzeichnis.XIX
1. Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing. 1
1.1. Zur Einstimmung . 1
1.1.1. Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung. 1
1.1.2. Die Theorie: Das amerikanische und das deutsche Marketingkonzept . 2
1.1.3. Die Praxis: „Wir leben vom Verkauf" . 4
1.1.4. Weiterführende Begriffsklärungen. 8
a.) Absatz. 8
b.) Distribution . 10
c.) Marketing. 10
d.) Marktorientierte Unternehmensführung. 11
e.) Vertrieb. 14
f.) Verkauf - persönlicher Verkauf . 16
g.) Handel. 18
1.2. Expansionspfad des Marketing. 19
1.3. Über eine „Feindschaft" zwischen Marketing und Vertrieb . 20
2. Der Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche. 23
2.1. Vertrieb von technischen Gütern (an Geschäftskunden). 23
2.2. Vertrieb von Konsumgütern (an Endverbraucher). 25
2.3. Verkauf von Dienstleistungen - hier speziell: Finanz- und
Versicherungsdienstleistungen . 28
3. Die Elemente der Vertriebspolitik. 31
3.1. Überblick. 31
3.2. Vertriebssystem. 32
3.2.1. Verkaufsformen/Kontaktformen . 32
a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face). 32
b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt). 33
c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) . 34
d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Vertrieb 35
3.2.2. Vertriebsorganisation. 36
a.) Aufgaben und Stellen im Vertrieb . 36
b.) Vertriebsleiter - Verkaufsleiter. 37
c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend). 40
d.) Key Account Manager. 43
e.) Kundendienstmitarbeiter - Anwendungstechniker. 45
XII Inhaltsverzeichnis
f.) Innendienstmitarbeiter - Customer Service (Backoffice). 46
g.) Weboffice als neue Variante. 49
h.) Aufbauorganisation des Vertriebs . 49
i.) Vertriebspartner: Handelsvertreter und Händler/Distributoren. 58
j.) Bestimmung der Außendienststärke . 69
4. Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb. 75
4.1. Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb . 75
4.1.1. Leitungsebenen im Vertrieb . 75
4.1.2. Rekrutierungswege. 77
4.1.3. Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb. 81
4.2. Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte. 82
4.3. Leistungsplanung und Vergütung. 85
4.3.1. Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte. 85
4.3.2. Vergütung für Vertriebsführungskräfte . 87
4.4. Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen. 94
4.4.1. Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche. 94
4.4.2. Generelle Lösungsansätze. 99
4.4.3. Spezieller Lösungsansatz: Team-Selling.101
5. Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb .105
5.1. Bausteine der Marktorientierung.105
5.2. Im Zentrum die Kundenorientierung .108
5.2.1. Kundennähe als Grundbaustein .108
5.2.2. Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor .111
5.2.3. Kundenzufriedenheit mit einer Produktentscheidung (transaktionale
Kundenzufriedenheit) .114
5.2.4. Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kun-
denzufriedenheit) .117
a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen.117
b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen .118
c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe .119
d.) Messung durch pragmatische Kundenbefragungen .119
e.) Systemgestützte Kundenbefragungen .122
f.) Messung mit Hilfe statistisch geprüfter Zufriedenheitsfaktoren.124
g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices (Customer Satisfaction
Index (CSI)) .127
h.) Messung im Rahmen komplexer Marktbefragungen.130
i.) Die „Optimierung" der Kundenzufriedenheit (Return on Customer
Satisfaction).132
5.2.5. Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor.133
5.2.6. Kundenbindung/Kundenloyalität als Zielgrößen.134
5.2.7. Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung.144
a.) Schafft Nähe Zufriedenheit?.144
b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung? .147
Inhaltsverzeichnis XIII
5.3. Relationship-Marketing.151
5.3.1. Grundlagen des Relationship-Marketing.151
5.3.2. Aufbau und Gestaltung von Beziehungen.153
5.3.3. Relationship-Marketing im Rahmen von CRM-Systemen .157
5.4. Kundenintegration (Customer Integration Marketing und Supply Chain
Management).159
6. Die Vertriebskonzeptionen .163
6.1. Die Konzeption des Abschlussjagd-Vertriebs (Rat Race Selling) .163
6.2. Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb.164
6.3. Die Konzeption des methodengestützten Vertriebs .164
6.3.1. Kriterien des Vertriebs mit Methode .164
6.3.2. Die Ausrichtung am SalesCycle (Der Standard-Verkaufsprozess) .166
a.) Das Grundmodell zur Neukundengewinnung.166
b.) Die Systematik der Ausbauprozesse .172
c.) Die Prozessspezialisierung der CEO AG.173
d.) Die auf Wertgenerierung zielende Prozesssystematik .174
6.3.3. Business Process Management (BPM) und Realtime Enterprise (RTE) . 176
6.3.4. Der „informierte Verkäufer" - Der Kundenbetreuer im intelligenten
Vertrieb .178
6.4. Die Konzeption des systemgestützten, integrierten Kundenmanagement.178
6.4.1. Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches.178
6.4.2. Kriterien für den systemgestützten Vertrieb.179
6.4.3. Das Total Sales Quality Konzept .180
6.4.4. Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung: Auf dem Weg zu CRM .182
6.4.5. Das integrierte Kundenmanagement im Sinne von Customer Relationship
Marketing (CRM) und Computer Aided Selling (CAS) .185
a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen.185
b.) Kernvorteile von CRM/CAS .187
c.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte).189
d.) Grundbausteine (Funktionalitäten) der CRM/CAS-Vertriebssteuerung 191
e.) Das CRM-Haus.193
f.) Differenzierung in operatives, analytisches und kooperatives CRM . 194
g.) Differenzierung BtoC- und BtoB-CRM.195
h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme .196
i.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Systemen . 199
j.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen .213
k.) Technische Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestützten
Vertriebssteuerung.215
1.) Menschliche Voraussetzungen für den Einsatz einer computergestütz-
ten Vertriebssteuerung.218
m.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgvoraussetzungen für eine
CRM-Einführung .222
n.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software.225
o.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP?.229
6.4.6. CRM ist mehr als Software - der CRM-Arbeitsplan.235
XIV Inhaltsverzeichnis
7. Die Kundengewinnung und -Sicherung.241
7.1. Die Kundenidentifizierung .241
7.1.1. Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? .241
7.1.2. Abgrenzung von strategischen Zielgruppen .243
7.1.3. Suche nach neuen Verkaufschancen - Lead-Generierung .244
7.1.4. Kundendaten in der Database.246
7.1.5. Kundenaufbereitung in der Vertriebssteuerung .247
7.2. Die Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigen
Kunden? . 249
7.2.1. Notwendigkeiten zur Kundenqualifizierung .249
7.2.2. Statische Qualifizierungsansätze.251
a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse.251
b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen .253
c.) Parameterlisten und Punktbewertungsmodelle (Scoring-Modelle) . 256
d.) Database-orientierte Kundenschlüssel.260
e.) Komplexe operative CRM-Kundenschlüssel .261
f.) Strategische Kundenportfolios.263
g.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott - ein strategischer und
taktischer Portfolio-Ansatz.266
h.) Operative Kundenportfolios.268
7.2.3. Dynamische Qualifizierungsansätze (Kundenwert-Analyse) .275
a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value) .275
b.) Kunden-Kapitalwerte .278
c.) Customer Value und Customer Equity.279
d.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) .284
e.) Vergabe strategischer Kundenprioritäten .285
7.3. Database und Kundenprofile.287
7.3.1. Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing.287
7.3.2. Die Pflege und Optimierung des Datenbestandes.289
7.3.3. Die Integration von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung.294
7.3.4. Die Kombination der Marketing- und Vertriebsdaten zum Data-
Warehouse.295
7.3.5. Makro-Vertriebsintegration - Enterprise Application Integration (EAI) . 298
7.3.6. Datamining zur Ableitung von Kundenprofilen.302
7.4. Akquisitionsstrategien I: Der persönliche Verkauf/Besuchsverkauf .306
7.4.1. Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien.306
7.4.2. Gebietsentscheidungen für den Besuchs verkauf.308
a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) .308
b.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) . 314
c.) Rahmentourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungs-
optimierung .317
7.4.3. Besuchsfrequenzen.322
7.4.4. Besuchsvorbereitung - und das Handwerkszeug des Kundenbetreuers . 326
7.4.5. Routenplanung und GPS-Navigation .330
7.4.6. Besuchsdurchführung .333
a.) Terminvereinbarung - Anmeldung .333
b.) Begrüßung und Klärung der Verhandlungsposition.334
Inhaltsverzeichnis XV
c.) Einschätzung des Kundentpys.336
d.) Kontrolle der Verhandlungsphasen .340
e.) Gesprächsführung im Sinne des Value Marketing .343
f.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen.345
g.) Rhetorische Elemente: Fragetechnik, Einwandbehandlung und Ab-
schlusstechnik (Closing) .348
h.) Goodbye.351
7.4.7. Kontaktberichte/Besuchsberichte.352
a.) Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen .352
b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte .353
c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestütz-
ten Besuchsberichten.354
d.) Aufbau von CRM/CAS-Kontaktberichten.356
7.4.8. Anfrage- und Angebotsmanagement.358
a.) Ziele des Angebotsmanagement.358
b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung .359
c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) .362
d.) Angebotsoptimierung - Das System der 6 Angebots-Check's .364
e.) Verfolgen der Schlüsselangebote (Top-Angebote) .366
f.) Integration in die Vertriebssteuerung - Beispiel Potenzialpool.368
g.) Auftragsabwicklung im Backoffice .369
7.4.9. Nachbetreuung/Follow-up.375
7.4.10. Folgebedarfs-Management .376
7.5. Akquisitionsstrategien II: Der nicht-persönliche Verkauf.379
7.5.1. Telefonverkauf .379
a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung . 379
b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen.383
c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center.384
7.5.2. Der Vertrieb im Internet: Von eCommerce zu virtuellen Marktplätzen . 387
a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb.387
b.) Die Evolution der eBusines-Geschäftsmodelle.391
c.) eCommerce als Verkaufskonzeption.392
d.) eCRM: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und eCommerce . 395
e.) iCRM: Die Verwirklichung von Customer Integration im Rahmen von
CRM-Systemen .397
f.) mCRM: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden .399
g.) Virtuelle Portale und Marktplätze als Integrationskonzeptionen.403
7.6. Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Service und Kundendienst in
den Verkauf.409
7.6.1. Ziele und Aufgaben der Serviceintegration .409
7.6.2. Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung .410
8. Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen.415
8.1. Opportunity-Management .415
8.1.1. Projekte im Angebots- und Evaluierungsstadium .415
8.1.2. Projekt- und Prozesssteuerung mit Hilfe von Workflows.418
XVI Inhaltsverzeichnis
8.2. Cross-Selling-Management.421
8.3. Promotions- und Kampagnen-Management.423
8.3.1. Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung .423
8.3.2. Grundlagen des Kampagnen-Management .424
8.3.3. Kampagnensteuerung im Rahmen von CRM-Systemen .425
8.4. Neukundengewinnung.429
8.5. Key Account Management .432
8.6. Kleinkunden-Management .439
8.7. Stammkundenpflege und Retention-Marketing .440
8.8. Referenzkunden-Management .443
8.9. Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme.444
8.10. Bindungsbrechungs-Strategien.450
8.11. Beschwerde- und Anregungsmanagement.451
8.11.1. Strategie und Taktik des Beschwerdemanagement .451
8.11.2. Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen.457
8.11.3. Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vor-
schlagswesen) .461
8.12. Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme
(Customer Recovery Programs).462
9. Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing).467
9.1. Grundlagen für das Vertriebskanal-Management.467
9.1.1. Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals .467
9.1.2. Konventionelle Vertriebswege-Systematik .469
9.2. Vom Einkanal- zum Mehrkanalvertrieb.471
9.2.1. Gesamtwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing . 471
9.2.2. Einzelwirtschaftliche Einflussfaktoren für das Multi-Channel-Marketing.471
9.2.3. CRM-Anforderungen an den Mehrkanalvertrieb .473
9.3. Beispiele für Mehrkanalvertriebssysteme .476
9.3.1. Mehrkanalvertriebssysteme und ihre Ausprägungen .476
9.3.2. Ausgewählte Systemansätze für Mehrkanalvertriebssysteme .478
10. Sales Intelligence: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs .487
10.1. Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) .487
10.1.1. Das Sales Intelligence-Gesamtsystem.487
10.1.2. Entwicklungsschwerpunkte von Business Intelligence/Sales Intelligence . 488
10.2. Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und Controlling .491
10.2.1. Die Vorverlagerung der rechnerischen Kompetenz in den Vertrieb.491
10.2.2. Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung.493
10.2.3. Unterstützung durch das Vertriebscontrolling.495
10.2.4. Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung.496
10.3. Analyse und Planung von Marktpotenzialen und Marktanteilen .499
10.3.1. Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung.499
10.3.2. Planungsgrößen für die Vertriebssteuerung.500
Inhaltsverzeichnis XVII
10.3.3. Planungsansätze .502
10.3.4. Integration in die Vertriebssteuerung.503
10.4. Angebotsqualifizierung und Auftragscontrolling.505
10.4.1. Von der Anfrage zum Auftrag - Strukturanalyse und Trends.505
10.4.2. Controlling des Angebotspools.507
10.4.3. Controlling der verlorenen (und gewonnenen) Aufträge - Lost Order Reports 508
10.5. Umsatzanalyse und Umsatzplanung.510
10.5.1. Auswertung der Auftragseingänge (Umsatzverläufe).510
10.5.2. Kurzfristige Umsatzprognose.513
10.5.3. Integration in die Vertriebssteuerung.515
10.5.4. Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Kanalebene.516
a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen.516
b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen.518
c.) Vertriebskanal-/Absatzwegeanalysen .520
10.6. Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung .524
10.7. Kosten- und Ergebnisanalysen .527
10.7.1. Artikelerfolgsrechnung .527
10.7.2. Operative Kampfpreissetzung.532
10.7.3. Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse.533
10.7.4. Kundenergebnisrechnung .535
10.7.5. Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung.538
10.8. Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung .540
10.8.1. Der strategische Ausgangsrahmen .540
10.8.2. Widerstände gegen operative Wettbewerbsbeobachtung.541
10.8.3. Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung .541
10.8.4. Wettbewerber-Database als Grundlage .542
10.8.5. Wettbewerbserfassung in der CRM/CAS-Vertriebssteuerung .543
10.8.6. Wettbewerbsbeobachtung durch den Außendienst .545
10.8.7. Beobachtung von Wettbewerbsprojekten .546
10.9. Ansätze zur Vertriebsgesamtsteuerung.547
10.9.1. Konzeptionelle Grundlagen: Schlagzahl-Management als Beispiel.547
10.9.2. Systemische Umsetzung: eWorks der CEO AG als Beispiel .549
10.9.3. Monitoring der Vertriebsleistung: Executive Cockpits/Dashboards .552
10.9.4. Frühwarnung und Benchmarking.557
a.) Zielsetzungen .557
b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen (Benchmarks).559
c.) Integration in die Vertriebssteuerung.559
11. Schlussgedanken.563
11.1. Schlussgedanken Ende 2000: Der fünfte Planet .563
11.2. Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen? .564
Literaturverzeichnis .567
Stichwortverzeichnis.587 |
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