Pharmakommunikation im Internetzeitalter: Theorie und Praxis eines patientenorientierten Kommunikationsmanagements am Beispiel der Pharmabranche Schweiz
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Fischer
2003
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| Schriftenreihe: | Internet research
9 |
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Inhalt
Vorwort von Prof. Dr. Gabriele Siegert 11
Vorwort der Autorin 13
1 Einleitung 15
1.1 Wissenschaftstheoretische Verortung der Arbeit 15
1.2 Problemstellung und forschungsleitende Fragen 18
1.3 Konzeptueller Rahmen und methodisches Vorgehen 19
Teil I: Theoretische Grundlagen 21
2 Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation .. 23
2.1 Von „Public Relations zu „Untemehmenskommunikation 23
2.2 Stand der Forschung zu Unternehmenskommunikation 28
2.3 Organisationstheoretische und marketingtheoretische Konzepte 32
2.3.1 Grunig/Hunt: Vier Modelle der Public Relations 32
2.3.2 Haedrich: Public Relations und Marketing als Führungskonzeption 41
2.3.3 Bruhn: Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation 47
2.3.4 Zerfaß: Integration dreier Handlungsfelder 55
3 Bezugsgruppenorientiertes Kommunikationsmanagement 63
3.1 Theoretische Grundlagen des Modells 63
3.2 Segmentierung der Unternehmensumwelt 67
3.3 Modell bezugsgruppenorientiertes Kommunikationsmanagement 72
6 Inhalt
4 Internet als Instrument der Unternehmenskommunikation 83
4.1 Grundlagen der Online Kommunikation 83
4.1.1 Internet und Online Dienste 83
4.1.2 Stand und Entwicklung der Internetnutzung in der Schweiz 88
4.2 Online Medien aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ...94
4.2.1 Aufhebung räumlicher und zeitlicher Grenzen 94
4.2.2 Vermischung von interpersonaler und massenmedialer Kommunikation 96
4.2.3 Interaktivität 99
4.2.4 Verhältnis von Sender und Empfänger 104
4.3 Bedeutung und Perspektivendes Internets 105
Teil II: Branchenanalyse 113
5 Rahmenbedingungen der Pharmabranche Schweiz 115
5.1 Einführung in die Pharmabranche 115
5.2 Der Markt für Arzneimittel 118
5.2.1 Die pharmazeutischen Produkte 118
5.2.2 Marktteilnehmer 120
5.2.3 Unternehmenstypen und Wettbewerbsstrategie 124
5.2.4 Forschung und Entwicklung 126
5.3 Staatliche Regulierung 128
5.3.1 Registrierung und Zulassung von Arzneimitteln 128
5.3.2 Preisbildung 128
5.3.3 Patentschutz 129
5.3.4 Werbung 130
5.4 Soziale Rahmenbedingungen im Wandel 131
Inhalt 7
6 Patienten als Bezugsgruppe der Pharmakommunikation 135
6.1 Bezugsgruppen der pharmazeutischen Industrie 135
6.2 Vom Patienten zum Konsumenten 138
6.2.1 Fokus Patient 138
6.2.2 Die Patientenrolle im Wandel 139
6.2.3 Selbstmedikation als Form der Patientensouveränität 143
6.2.4 Typologisierung von Patientenverhalten 147
6.3 Das Internet als neue Informationsquelle für Patienten 152
6.4 Zwischenbilanz: Der Patient als mündiger Verbraucher 160
6.5 Patientenorientiertes Kommunikationsmanagement 164
Teil III: Empirische Untersuchung 173
7 Forschungsdesign der empirischen Studie 175
7.1 Forschungsstand zur Pharmakommunikation 175
7.2 Forschungsfragen und Ziele der Untersuchung 179
7.3 Methodisches Vorgehen 182
7.3.1 Untersuchungsdesign 182
7.3.2 Fragebogen 183
7.3.3 Auswahl der Untersuchungseinheit 186
7.4 Feldverlauf 188
7.5 Gültigkeit und Aussagekraft der Untersuchung 189
8 Deskriptive Analyse der Pharmakommunikation Schweiz 191
8.1 Strukturelle Rahmenbedingungen 191
8.1.1 Offizielle interne Bezeichnung der Abteilung 191
8.1.2 Anzahl Mitarbeiter im Bereich Unternehmenskommunikation 192
8.1.3 Interne Entscheidungsabläufe 193
8.1.4 Budget der Abteilung 194
8 Inhalt
8.2 Bedeutung von Unternehmenskommunikation im Unternehmen 195
8.2.1 Wichtigkeit von Unternehmenskommunikation für Unternehmenserfolg ....195
8.2.2 Wichtigkeit von Unternehmenskommunikation für Unternehmenserfolg
im Vergleich zu Marketing 196
8.3 Ziele und Bezugsgruppen der Unternehmenskommunikation 197
8.3.1 Wichtigkeit von Zielen 197
8.3.2 Wichtigkeit von Handlungsfeldern 200
8.3.3 Wichtigkeit einzelner Zielgruppen 203
8.3.4 Veränderungen in der Bedeutung von Zielgruppen 206
8.4 Einstellungen und Verhalten in Bezug auf Patienten 208
8.4.1 Einstellungen zur Entwicklung von Patienten als Zielgruppe 208
8.4.2 Verhalten gegenüber der Zielgruppe Patienten 211
8.5 Einsatz von Instrumenten der Unternehmenskommunikation 214
8.5.1 Eingesetzte Instrumente der Unternehmenskommunikation 214
8.5.2 Ressourcenstärkste Instrumente der Unternehmenskommunikation 214
8.5.3 Veränderungen in der Bedeutung einzelner Instrumente 215
8.6 Internet als Instrument der Unternehmenskommunikation 217
8.6.1 Unternehmensinterner Umgang mit Internet 217
8.6.2 Inhalte und Angebote auf der Unternehmenswebsite 219
8.6.3 Stellenwert von Internet bei der Erreichung der Kommunikationsziele 221
8.6.4 Eignung einzelner Zielgruppen für Online Relations 221
8.6.5 Eigenschaften von Zielgruppen zur Eignung für Online Kommunikation...223
8.6.6 Bedeutung von Eigenschaften der Online Medien 223
8.6.7 Einschätzungen zum Internet als Kommunikationsinstrument 224
9 Einsatz und Verbreitungsgrad des Modells des patienten¬
orientierten Kommunikationsmanagements in der Schweizer
Pharmabranche 227
9.1 Modell des patientenorientierten Kommunikationsmanagements —
empirische Überprüfung 227
9.1.1 Bedeutung des Handlungsfelds Gesellschaft 228
9.1.2 Bedeutung der Zielgruppe Patienten im Kommunikationsmanagement 230
9.1.3 Der „mündige Patient aus Sicht der Pharmaunternehmen 232
9.1.4 Einstellungen gegenüber dem „informierten Patienten 233
Inhalt 9
9.1.5 Stellenwert von Internet als Kommunikationsinstrument 234
9.1.6 Direkte Kommunikation über Internet 236
9.1.7 Ausrichtung des Internetauftritts auf die Zielgruppe Patienten 237
9.1.8 Internet und argumentativer Kommunikationsstil 238
9.1.9 Etablierung des Unternehmens als glaubwürdige Marke 239
9.2 Multivariate Analyse der erhobenen Daten 240 ^
9.2.1 Abweichung der Pharmakommunikation vom idealtypischen Modell 240
9.2.2 Typologisierung der Unternehmen hinsichtlich Instrumenteeinsatz 244
10 Schlussfolgerungen und Ausblick 247
10.1 Kernaussagen der deskriptiven Datenanalyse 247
10.2 Patientenorientiertes Kommunikationsmanagement in der Praxis 248
10.3 Diskussion der theoretischen und empirischen Ergebnisse 254
10.4 Forschungsausblick 256
11 Literatur 259
12 Anhang 273
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