Handbuch Werbeplanung: medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2003
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| Beschreibung: | XII, 297 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3791021265 |
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I
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
UND
EINLEITUNG
.
V
1
MEDIEN
UND
WERBUNG
.
1
1.1
NEUE
MEDIEN
UND
MULTIMEDIA
.
2
1.2
DER
MEDIENBEGRIFF
IN
DER
WERBEPRAXIS
.
3
1.3
WERBUNG
.
5
1.4
KOMMUNIKATIONSMODELLE
DER
WERBUNG
.
6
1.5
WERBEERFOLG,
WERBEWIRKUNG,
WERBEEFFIZIENZ
.
8
1.6
WERBUNG
IM
MARKETING-MIX
.
14
1.7
FUNKTIONEN
UND
ZIELE
DER
WERBUNG
.
19
1.8
VON
DER
MASSENWERBUNG
ZUR
1:1
-KOMMUNIKATION
.
22
1.9
DETERMINANTEN
DER
WERBUNG
.
23
2
WERBEPSYCHOLOGIE
UND
WERBEMITTELKREATION
.
25
2.1
BILDKOMMUNIKATION
ALS
ZENTRALES
WERBEELEMENT
.
26
2.2
FORSCHUNGSGEBIETE
ZUR
WIRKUNG
VON
BILDINFORMATIONEN
.
30
2.3
DIE
AKTIVIERUNGSWIRKUNG
VON
WERBUNG
.
32
2.4
DIE
BILDLICHE
UMSETZUNG
ELEMENTARER
KOMMUNIKATIONSZIELE
.
34
2.5
DIE
GESTALTUNGSPSYCHOLOGISCHE
WAHRNEHMUNG
VON
BILDERN
.
38
2.6
PERSONENDARSTELLUNGEN
IN
DER
WERBUNG
.
41
2.7
FUNKTIONEN
DER
MUSIK
IN
DER
WERBUNG
.
42
2.8
GESTALTERISCHE
ANFORDERUNGEN/EMPFEHLUNGEN
.
42
3
WERBEMEDIEN
UND
WERBEMITTEL
OFFLINE
.
45
3.1
STRUKTUR
UND
MARKTSITUATION
.
46
3.2
AUSSENWERBUNG
.
48
3.3
ANZEIGENWERBUNG
.
59
3.4
RADIOWERBUNG
.
63
3.5
TV-WERBUNG
.
65
3.6
DIGITAL
TV
.
68
3.7
SONDERWERBEFORMEN
.
68
4
WERBEMEDIEN
UND
WERBEMITTEL
ONLINE
.
71
4.1
INTERNET
UND
WORLD
WIDE
WEB
(WWW)
.
72
4.2
ABGRENZUNG
DER
ONLINE-WERBUNG
.
79
4.3
ENTWICKLUNG
UND
MARKT
DER
ONLINE-WERBUNG
.
80
X
INHALTSVERZEICHNIS
4.4
ONLINE-WERBEMITTEL
.
83
4.4.1
BANNER
.
84
4.4.2
STATISCHE
BANNER
(1.
BANNER-GENERATION)
.
91
4.4.3
ANIMIERTE
BANNER
(2.
BANNER-GENERATION)
.
93
4.4.4
INTERAKTIVE
BANNER
(3.
BANNER-GENERATION)
.
95
4.4.5
ADS
EROBERN
DEN
CONTENT-FRAME
.
101
4.4.6
POP-UPS
.
104
4.4.7
SUPERSTITIAIS
.
105
4.4.8
INTERSTITIALS
.
107
4.4.9
EASY-ADS
.
108
4.4.10
STREEMING
VIDEO
ADS
.
109
4.4.11
E-MERCIALS
.
109
4.4.12
SONDERWERBEFORMEN
.
110
4.4.13
INDIVIDUALLOESUNGEN
.
115
4.4.14
ONLINE
RADIO
.
115
4.5
CROSSMEDIA
ALS
STRATEGIE
.
116
4.5.1
CASE
STUDY
SPOT-PREMIERE:
RAMAZZOTTI
(TV-SPOT,
ONLINE,
TELETEXT)
.
117
4.5.2
CASE
STUDY
SPONSORING:
TRAVEL24.COM/BULLYPARADE
(TV-SPOT
UND
ONLINE)
.
120
5
SCHALTUNGS
UND
ABRECHNUNGSMOEGLICHKEITEN
VON
WERBEMITTELN
.
125
5.1
OFFLINE-WERBEMITTEL
.
126
5.1.1
TAUSENDERKONTAKTPREIS-BUCHUNG
.
126
5.1.2
AUSSENWERBUNG
.
126
5.1.3
ANZEIGENWERBUNG
(ZEITUNGEN
UND
ZEITSCHRIFTEN)
.
127
5.1.4
FERNSEHEN
UND
RADIO
.
128
5.2
ONLINE-WERBEMITTEL
.
128
5.2.1
ADSERVER
.
128
5.2.2
BESONDERE
SCHALTUNGSMOEGLICHKEITEN
.
132
5.2.3
ABRECHNUNGSMODELLE
.
138
5.2.4
SWOT-ANALYSE
DES
WERBETRAEGERS
INTERNET
UND
DER
WERBEFORM
BANNER
.
140
6
WERBEERFOLGSMESSUNG
.
153
6.1
VOR
UND
NACHTEILE
DER
WERBEERFOLGSMESSUNG
IN
KLASSISCHEN
MEDIEN
.
154
6.2
WERBEERFOLGSMESSUNG
IM
INTERNET:
WEBTRACKING
.
156
6.2.1
PASSIVE
MESSVERFAHREN
.
156
6.2.2
AKTIVE
MESSVERFAHREN
.
164
6.2.3
DIE
PROXY-SERVER-PROBLEMATIK
.
165
INHALTSVERZEICHNIS
XI
6.2.4
BESONDERHEITEN
BEI
DER
KREATION
VON
ONLINE-WERBEMITTELN
.
166
6.3
BEWERTUNG
DER
MESSMETHODEN
ONLINE
UND
OFFLINE
.
173
7
ONLINE
UND
OFFLINE-WERBUNG
IM
VERGLEICH
.
175
7.1
REICHWEITEN
.
176
7.2
WERBEKOSTEN
.
179
7.3
REIZWIRKUNG
UND
ERINNERUNGSLEISTUNG
.
180
7.4
INVOLVEMENT
.
181
7.5
MOEGLICHKEITEN
DER
SELEKTIVEN
KUNDENANSPRACHE
.
184
7.6
NUTZUNGSDAUER
DER
MEDIEN
.
192
7.7
VERGLEICH
DER
NUTZUNGSMOTIVE
.
194
7.8
EIN
INTERMEDIAERER
IMAGEVERGLEICH
.
194
7.9
BEWERTUNG
DER
MEDIENEIGNUNG
ZUR
ERFUELLUNG
DER
KOMMUNIKATIONSZIELE
.
196
8
MEDIAPLANUNG
.
201
8.1
INTER
UND
INTRAMEDIAPLANUNG
.
202
8.2
PHASEN
DER
KLASSISCHEN
MEDIAPLANUNG
.
202
8.2.1
STATUSANALYSE
(MARKT
UND
WETTBEWERBSANALYSE)
.
203
8.2.2
STRATEGISCHE
ZIELSETZUNGEN
.
203
8.2.3
BUDGETDISKUSSION
.
204
8.2.4
MEDIASELEKTION/STRATEGISCHE
MEDIAUEBERLEGUNGEN
.
207
8.2.5
KREATIVE
ERFORDERNISSE
.
207
8.2.6
KAMPAGNENSTRATEGISCHE
UEBERLEGUNGEN
.
208
8.2.7
MODELLDISKUSSION
UND
STRATEGIEEMPFEHLUNG
.
208
8.2.8
MEDIA-FEINPLANUNG
.
208
8.2.9
DOKUMENTATION/KAMPAGNEN-REPORTING
UND
-MONITORING
.
209
8.3
PHASEN
DER
ONLINE-MEDIAPLANUNG
.
209
8.3.1
DEFINITION
DER
WERBEZIELE
.
210
8.3.2
SELEKTION
GEEIGNETER
WERBEMITTEL
.
210
8.3.3
SELEKTION
DER
WERBETRAEGERSITES
UND
ERSTELLEN
EINES
KOSTENPLANES
.
211
8.3.4
WERBEMITTELKREATION
.
216
8.3.5
BANNER-PRETEST
.
217
8.3.6
SCHALTUNG
DES
ERSTEN
FLIGHTS
.
218
8.3.7
REPORTING
UND
OPTIMIERUNG
.
218
8.3.8
SCHALTUNG
DES
ZWEITEN
FLIGHTS
.
221
8.3.9
KAMPAGNENAUSWERTUNG/CHECK
ZIELERREICHUNG
.
221
8.4
MANAGEMENT
PERSONALISIERTER
E-MAIL-MARKETING
KAMPAGNEN
.
222
8.4.1
ZIELSETZUNGEN
VON
E-MAIL-MARKETING
.
225
XII
INHALTSVERZEICHNIS
8.4.2
DIREKTMARKETING-RICHTLINIE
FUER
ELEKTRONISCHE
WERBEFORMEN
.
231
8.4.3
DEFINITION
DER
RELEVANTEN
ZIELGRUPPE
UND
DES
MEDIENMIX
232
8.4.4
WEGE
ZUR
ZIELGRUPPE
.
233
8.4.5
ARTEN
DES
E-MAIL-MARKETINGS
.
236
8.4.6
PERSONALISIERUNG
DES
E-MAIL-MARKETINGS
.
239
9
RESUEMEE
.
243
10
ANHANG
.
247
WERBEBEISPIELE
.
248
STATISTIKEN
.
259
MARKTFORSCHUNGSERGEBNISSE
.
263
UEBERSICHT
E-MAIL-MARKETING-ANBIETER
.
269
ADRESSLISTEN
.
271
GLOSSAR
.
275
LITERATUR
UND
QUELLENVERZEICHNIS
.
283
STICHWORTVERZEICHNIS
.
289
ZU
DEN
AUTOREN
.
299 |
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Inhaltsverzeichnis
THWS Schweinfurt Zentralbibliothek Lesesaal
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2000 QP 633 D188 |
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