Konzeption und Mediaplanung für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2003
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Erfolgreich im Beruf
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 415 S. Ill., graph. Darst. : 24 cm |
| ISBN: | 3464492508 |
Internformat
MARC
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I
NHALTSVERZEICHNIS
I
WERBESTRATEGIE
.
9
1.1
WERBEANALYSE
.
10
1.2
WERBEOBJEKTE
.
11
1.3
WERBEZIELE
.
14
1.4
ZIELGRUPPEN
.
16
1.4.1
ZIELGRUPPENABGRENZUNG
BEI
KONSUMGUETERN
UND
DIENSTLEISTUNGEN
.
16
1.4.2
ZIELGRUPPENABGRENZUNG
BEI
PRODUKTIONSGUETERN
.
18
1.4.3
ZIELGRUPPENABGRENZUNG
BEI
INNOVATIONEN
.
18
1.4.4
ZIELGRUPPENMERKMALE
.
19
1.4.5
MEINUNGSFUEHRER
.
20
1.4.6
LIFESTYLE-TYPOLOGIEN
.
20
1.5
BUDGET/ETAT
.
21
1.5.1
METHODEN
DER
BUDGETBESTIMMUNG
(ETATBESTIMMUNG)
.
22
1.5.2
BUDGETVERTEILUNG
.
31
1.6
BRIEFING
.
32
1.7
POSITIONIERUNG
.
34
1.7.1
POSITIONIERUNGSANLAESSE
.
35
1.7.2
POSITIONIERUNGSMETHODEN
.
35
1.7.3
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
.
39
1.7.4
ZUSAMMENFASSUNG
ZUR
POSITIONIERUNG
.
42
1.8
COPY-STRATEGIE
.
43
1.8.1
CONSUMER
BENEFIT
.
43
1.8.2
REASON
WHY
.
44
1.8.3
FLAIR
(TONALITY)
.
45
1.8.4
ZUSAMMENFASSUNG
COPY-STRATEGIE
.
46
1.9
COPY-ANALYSE
.
47
1.10
SITUATIONSAUFGABE
ZUR
POSITIONIERUNG
.
48
1.10.1
SITUATIONSDARSTELLUNG
.
48
1.10.2
EXKURS:
ERLAEUTERUNGEN
ZUR
FAKTORENANALYSE
.
52
1.10.3
LOESUNGSHINWEISE
ZUR
FALLSITUATION
.
57
2
AUFLAGEN
BEGRIFFE
UND
LESER-/KONTAKTZAHLEN
.
61
2.1
KENNZIFFERN
UND
GROESSEN
ZUR
BEWERTUNG
VON
WERBETRAEGERN
.
62
2.1.1
AUFLAGEN
UND
AUFLAGEARTEN
.
62
2.1.2
LESERSCHAFTSBEGRIFFE
.
63
3
VERTIEFUNG:
WAHRSCHEINLICHKEITSTHEORETISCHE
GRUNDLAGEN
DER
LESERSCHAFTSANALYSE
.
67
3.1
ZUFALLSEXPERIMENT
.
68
3.2
WAHRSCHEINLICHKEITSBEGRIFFE
.
68
3.3
WAHRSCHEINLICHKEIT
UND
RELATIVE
HAEUFIGKEIT
.
69
3.4
EIGENSCHAFTEN
VON
WAHRSCHEINLICHKEITEN
.
69
3.5
BAUMDIAGRAMME
.
70
3.6
HILFSMITTEL
AUS
DER
KOMBINATORIK
.
72
3.6.1
ZIEHEN
VON
STICHPROBEN
MIT
BERUECKSICHTIGUNG
DER
REIHENFOLGE
.
72
3.6.2
ZIEHEN
VON
UNGEORDNETEN
STICHPROBEN
.
73
3.7
ANWENDUNG
DER
WAHRSCHEINLICHKEITSRECHNUNG
AUF
PROBLEMSTELLUNGEN
AUS
DEM
MEDIENBEREICH
.
75
4
BEGRIFFE
UND
KENNZIFFERN
DER
MEDIAPLANUNG
.
81
4.1
KENNZIFFERN
ZUR
BEWERTUNG
VON
EINZELNEN
WERBETRAEGERN
.
82
4.1.1
REICHWEITE
EINES
MEDIUMS
.
82
4.1.2
AFFINITAET
.
84
4.1.3
AFFINITAETSINDEX
.
87
4.1.4
TAUSENDER-PREISE
-
KENNZIFFERN
ZUR
UNMITTELBAREN
BEWERTUNG
DER
WIRTSCHAFTLICHKEIT
.
90
4.1.5
UNTERSCHEIDUNG
ZWISCHEN
EINEM
WERBETRAEGERKONTAKT
UND
EINEM
WERBEMITTELKONTAKT
.
91
4.1.6
INDEXSUMME
.
92
4.1.7
UEBUNG
.
93
4.2
KENNZIFFERN
UND
BEGRIFFE
ZUR
BEWERTUNG
VON
MEDIAPLAENEN
.
95
4.2.1
INTERNE
UEBERSCHNEIDUNGEN
.
95
4.2.2
EXTERNE
UEBERSCHNEIDUNGEN
.
96
4.2.3
NETTOREICHWEITE,
BRUTTOREICHWEITE
UND
DURCHSCHNITTKONTAKTE
.
97
4.2.4
KONTAKTVERTEILUNG
.
100
4.2.5
REICHWEITEN
IN
DER
ZIELGRUPPE
.
103
4.2.6
GROSS-RATING-POINTS
(GRP)
.
103
4.2.7
UEBUNG
.
105
4.2.8
WERBEWIRKUNGSFUNKTIONEN
.
106
4.2.9
WIRKSAME
REICHWEITE
.
110
4.2.10
UEBUNG
.
111
5
MEDIENGATTUNGEN
.
115
5.1
ZEITUNGEN
.
116
5.1.1
MEDIALEISTUNG
.
117
5.1.2
STEUERBARKEIT
.
118
5.2
PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN
.
122
5.2.1
KLASSIFIZIERUNG
.
122
5.2.2
LEISTUNG
ALS
WERBETRAEGER
.
122
5.2.3
STEUERBARKEIT
.
123
5.3
FACHZEITSCHRIFTEN
.
123
5.3.1
MEDIALEISTUNG
.
124
5.3.2
STEUERBARKEIT
.
124
5.4
TV-WERBUNG
.
125
5.4.1
MEDIALEISTUNG
.
126
5-4-2
STEUERBARKEIT
.
127
5.4.3
ZUSCHAUERMESSUNG
.
128
5.5
TV-BEGRIFFE
.
130
5.6
HOERFUNKWERBUNG
.
133
5.6.1
LEISTUNG
ALS
WERBETRAEGER
.
134
5.6.2
STEUERBARKEIT
.
134
5.6.3
WEITERE
ASPEKTE
ZUM
HOERFUNK
.
135
5.7
ONLINE-WERBUNG
.
136
5.7.1
MEDIALEISTUNG
.
137
5.7.2
STEUERBARKEIT
.
141
5.7.3
WEITERE
ASPEKTE
.
141
5.8
KINOWERBUNG
.
142
5.8.1
MEDIALEISTUNG
.
143
5.8.2
STEUERBARKEIT
.
144
5.8.3
WERBEMITTEL
.
145
5.9
AUSSENWERBUNG
.
146
5.9.1
PLAKATWERBUNG
.
146
5.9.2
VERKEHRSMITTELWERBUNG
.
150
5.9.3
MEDIALEISTUNG
DER
AUSSENWERBUNG
.
150
5.9.4
STEUERBARKEIT
DER
AUSSENWERBUNG
.
152
5.10
WEITERE
WERBETRAEGERGATTUNGEN
.
153
5.10.1
ANZEIGENBLAETTER
.
153
5.10.2
SUPPLEMENTS
.
153
5.10.3
STADTILLUSTRIERTE
.
153
5.10.4
ADRESS
UND
TELEFONBUCHWERBUNG
.
153
5.10.5
LESEZIRKEL
.
154
5.10.6
KUNDENZEITSCHRIFTEN
.
154
5.10.7
KONFESSIONELLE
PRESSE
(KONPRESS)
.
154
6
DURCHFUEHRUNG
DER
MEDIAPLANUNG
.
155
6.1
MEDIABRIEFING
.
156
6.2
KONKURRENZANALYSE
.
157
6.3
MEDIAZIELGRUPPE
.
158
6.4
ABLEITUNG
VON
MEDIAZIELEN
.
159
6.5
ZEITLICHE
VERTEILUNG
DES
WERBEDRUCKS
.
161
6.5.1
KAMPAGNENSTRATEGIEN
MIT
KONSTANTEM
WERBEDRUCK
.
161
6.5.2
KAMPAGNENSTRATEGIEN
MIT
ZEITLICH
BEGRENZTEM
WERBEDRUCK
.
162
6.6
INTERMEDIAVERGLEICH
.
163
6.7
LNTRAMEDIAVERGLEICH/-SELEKTION
.
164
6.7.1
RANGREIHEN
.
165
6.8
ERSTELLUNG
VON
MEDIAPLAENEN/EVALUIERUNG
UND
OPTIMIERUNG
168
6.9
STREU
UND
KOSTENPLAN
.
172
6.10
SITUATIONSAUFGABE
ZUR
MEDIAPLANUNG
.
175
6.11
TV-PLANUNG
.
185
6.12
INFORMATIONSQUELLEN
ZUR
VERBREITUNG
VON
WERBETRAEGERN
.
187
6.12.1
MEDIAANALYSEN
.
187
6.12.2
MARKT-MEDIA-ANALYSEN
.
188
6.12.3
PANEL
.
189
6.13
DATENFUSION
.
191
6.14
UEBUNGSAUFGABEN
ZUR
GESAMTWIEDERHOLUNG
.
193
7
VERTIEFUNG:
WERBEWIRKUNGSMODELLE
.
201
7.1
WERBUNG
ALS
WERBEWIRKUNGSPROZESS
.
202
7.2
HISTORISCHE
ENTWICKLUNG
.
209
7.3
ANSAETZE
UND
ASPEKTE
DER
MODERNEN
WERBEWIRKUNGSTHEORIE
219
7.4
PSYCHOLOGISCHE
PHAENOMENE
BEI
DER
INFORMATIONS
VERARBEITUNG
.
228
7.4.1
PRIMING-EFFEKT
.
228
7.4.2
HALO-EFFEKT
UND
KONTRAST-EFFEKTE
.
229
7.4.3
MERE-EXPOSURE-EFFEKT
.
231
7.4.4
PSYCHOLOGISCHE
KONSISTENZ/KOGNITIVE
DISSONANZ
.
233
7.4.5
REAKTANZ
.
236
7.5
HETERARCHIE
DER
EFFEKTE-MODELLE
NACH
ROSSITER
UND
PERCY
.
237
7.6
MODELL
DER
WIRKUNGSPFADE
(NACH
KROEBER-RIEL)
.
241
7.7
INVOLVEMENT
UND
ANDERE
EINFLUSSFAKTOREN
AUF
KONSUMENTENVERHALTEN
.
244
7.8
PARTIALMODELLE
DES
KONSUMENTENVERHALTENS
.
247
7.8.1
EINSTELLUNGSMODELL
.
248
7.8.2
IMAGEMODELL
.
248
7.8.3
MODELL
DES
ERLEBTEN
RISIKOS
.
249
7.8.4
MODELL
DER
KOGNITIVEN
DISSONANZ
.
251
7.8.5
PRAKTISCHE
ANWENDUNG
DER
PARTIALMODELLE
.
251
7.9
KOLLEKTIVE
KAUFENTSCHEIDUNGEN
.
258
7.10
WERBUNGSPLANUNGSMODELL
(VON
VAUGHN)
.
262
8
KREATION
VON
WERBEMITTELN
-
WERBUNG
ALS
GESTALTUNGSPROZESS
.
265
8.1
WAHRNEHMUNG
ALS
AUSGANGSPUNKT
DER
GESTALTUNG
.
266
8.1.1
BEWUSSTE
UND
UNBEWUSSTE
WAHRNEHMUNG
.
266
8.1.2
KONSEQUENZEN
FUER
DIE
WERBUNG
.
267
8.2
VORBEREITUNG
DER
KREATION
.
273
8.3
KATEGORIEN
DER
WERBEWIRKUNG
.
278
8.4
BASISSTRATEGIEN
.
281
8.5
GRUNDPRINZIPIEN
DER
ANZEIGENGESTALTUNG
.
287
8.5.1
WAHRNEHMUNGSPHASE
.
289
8.5.2
PHASE
DER
INFORMATIONSAUFNAHME
.
299
8.5.3
INFORMATIONSVERARBEITUNG
.
318
8.5.4
INFORMATIONSSPEICHERUNG
.
327
8.5.5
EINSTELLUNGSWIRKUNG
.
338
8.5.6
VERHALTENSREAKTION/-STEUERUNG
.
339
8.6
BESONDERE
ASPEKTE
BEI
DER
GESTALTUNG
VON
WERBEMITTELN
.
340
8.6.1
GRUNDSAETZLICHES
ZU
SPEZIELLEN
STIL-ELEMENTEN
.
340
8.6.2
UEBERSICHT
UEBER
AUSGEWAEHLTE
STILELEMENTE
.
341
8.7
BESONDERHEITEN
BEI
DER
AUDIOVISUELLEN
WERBUNG
.
345
8.8
ZUSAMMENFASSUNG
.
349
8.9
COPY-ANALYSE
UND
ANZEIGEN-ANALYSE
.
351
8.10
UEBUNGSAUFGABEN
ZUR
ANZEIGEN-ANALYSE
.
352
9
RECHTLICHE
GRUNDLAGEN
DER
WERBUNG
.
359
9.1
EINFUEHRUNG
.
360
9.2
FALLGRUPPEN
ZU
§
1
UWG
.
364
9.2.1
BEHINDERUNG
IM
WETTBEWERB
(SCHUTZ
DER
WETTBEWERBER
UNTEREINANDER)
.
364
9.2.2
UNLAUTERE
BEEINFLUSSUNG
(SCHUTZ
DER
VERBRAUCHER)
.
366
9.2.3
SONDERFAELLE
.
373
9.2.4
(UEBUNGS-)FAELLE
ZUM
§
1
UWG
.
374
9.3
VERGLEICHENDE
WERBUNG
(§
2
UWG)
.
375
9.3.1
GESETZESTEXT
§
2
UWG
MIT
KOMMENTAR
.
375
9.3.2
POSITIVE
BEZUGNAHME
.
378
9.3.3
(UEBUNGS-)FAELLE
ZUR
VERGLEICHENDEN
WERBUNG
.
378
9.4
IRREFUEHRENDE
WERBUNG
(§
3
UWG)
.
380
9.4.1
RECHTSLAGE
.
380
9.4.2
KONSEQUENZEN
BEI
IRREFUEHRENDER
WERBUNG
.
384
9.4.3
(UEBUNGS-)FAELLE
ZUM
§
3
UWG
.
384
9.5
SONDERREGELUNGEN
IN
§§
6
-
8
UWG
.
386
9.6
DURCHSETZUNG
WETTBEWERBSRECHTLICHER
ANSPRUECHE
.
387
9.6.1
KLAGEBEFUGNIS,
UNTERLASSUNGS
UND
SCHADENERSATZANSPRUECHE,
§
13
UWG
.
387
9.6.2
AUSSERGERICHTLICHE
MASSNAHMEN
.
388
9.6.3
GERICHTLICHE
MASSNAHMEN
.
388
9.7
SCHUTZ
DES
GEISTIGEN
EIGENTUMS
.
389
9.7.1
URHEBERRECHTSGESETZ
.
390
9.7.2
AUSSTATTUNGSSCHUTZ
.
392
9.8
MARKENGESETZ
.
393
9.9
PERSOENLICHKEITSRECHTE
.
398
9.10
(UEBUNGS-)FAELTE
ZU
GEWERBLICHEN
SCHUTZRECHTEN
.
399
9.11
FREIWILLIGE
SELBSTKONTROLLE
DER
WERBEWIRTSCHAFT
.
401
9.12
LOESUNGEN
ZU
DEN
(UEBUNGS-)FAELLEN
.
402
ANHANG/ANLAGE
(DATENTABELLE)
.
407
LITERATURVERZEICHNIS
.
409
STICHWORTVERZEICHNIS
.
411 |
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