Marketing-Instrument Internet: Strategie, Werkzeuge, Umsetzung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
dpunkt-Verl.
2003
|
| Ausgabe: | 3., völlig neu bearb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturangaben |
| Beschreibung: | XV, 342 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3932588568 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1
INTERNET,
KOMMUNIKATION
&
MARKETING
1
1.1
DIE
BEGRIFFE
INTERNET
UND
ONLINE
.
1
1.2
EINE
KURZE
INTERNET-MARKETING-HISTORIE
.
2
1.3
MULTI-KOMMUNIKATIONS-INSTRUMENT
INTERNET
.
5
1.4
MEDIEN-UND
KOMMUNIKATIONSAPPARAT
INTERNET
.
10
1.4.1
WARUM
MEDIENAPPARAT?
.
11
1.4.2
KOMMUNIKATIONSRAHMEN
.
15
1.4.3
KOMMUNIKATIONSMODI
.
16
1.4.4
SEKUNDAERE
UND
TERTIAERE
MEDIEN,
TRANSFORMATION
UND
REKONSTRUKTION
.
21
1.4.5
EFFEKTE
.
23
1.5
INTERNET
UND
MARKETING
.
25
1.6
LITERATUR
.
27
2
STRATEGIEN
29
2.1
FIRST
MOVER
ADVANTAGE
.
30
2.2
COMMUNITIES
UND
DER
MOEGLICHKEITSRAUM
STRATEGISCHER
KONZEPTE
.
31
2.3
ERLAUBNIS
EINHOLEN,
BEZIEHUNGEN
PFLEGEN
UND
INDIVIDUELL
BEHANDELN
.
34
2.4
LOG-IN
.
36
2.5
ZUSAMMENGEFASST
.
36
2.6
LITERATUR
.
37
|
X
INHALTSVERZEICHNIS
3
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
39
3.1
DER
ONLINE-WERBEMARKT
.
40
3.2
FUNKTIONEN
UND
ERSCHEINUNGSFORMEN
DER
INTERNET-WERBUNG
.
41
3.2.1
BANNER
.
42
3.2.2
INTERSTITIALS
.
44
3.2.3
GROSSFORMATE:
SKYSCRAPER
ET
AL
.
45
3.2.4
CONTENT
INTEGRATION
.
45
3.2.5
TEXTANZEIGEN
.
46
3.2.6
KEYWORDS
.
46
3.2.7
STREAMING-WERBUNG
.
46
3.2.8
NEWSLETTER-WERBUNG
.
47
3.3
ONLINE-WERBEWIRKUNG
.
47
3.3.1
RESPONSE-WIRKUNG
.
47
3.3.2
KLASSISCHE
WERBEWIRKUNG
.
49
3.3.3
WAHRNEHMUNG
VON
ONLINE-WERBUNG
.
50
3.3.4
DER
KLICK
.
51
3.3.5
ERINNERUNG
AN
ONLINE-WERBUNG
.
53
3.3.6
TEXT
UND
BILD
.
55
3.3.7
ANGEREICHERTE
WERBEMITTEL
.
56
3.3.8
POP-UPS
UND
DER
SUPERSTITIAL
.
57
3.3.9
IMAGE
UND
MARKENEFFEKTE
.
57
3.3.10
ANGEREICHERTE
WERBEMITTEL
.
58
3.3.11
KAUFBEREITSCHAFT
.
59
3.3.12
ZUSAMMENGEFASST
.
59
3.4
ABRECHNUNG
DER
ONLINE-WERBUNG
.
61
3.4.1
TAUSENDKONTAKTEPREIS
(TKP)
.
61
3.4.2
ADCLICKS
.
62
3.4.3
PROVISIONEN
.
62
3.5
ONLINE-PLANUNG
.
63
3.6
MARKTSTRUKTUREN
.
65
3.7
KOOPERATIONSMANAGEMENT
.
67
3.7.1
BEISPIEL
IMMOBILIENSCOUT24
.
68
3.7.2
KOOPERATIONEN
ALLGEMEIN
.
71
3.8
CROSSMEDIA
.
71
3.8.1
DER
MULTIPLYING-EFFEKT
-
PRINT
PLUS
ONLINE
.
72
3.8.2
CROSSMEDIA-VERMARKTUNG
.
74
3.8.3
BEISPIEL
ARAL
.
76
INHALTSVERZEICHNIS
3.9
ADSERVER
.
77
3.9.1
SOFTWARE
ODER
DIENSTLEISTUNG
.
78
3.9.2
FUNKTIONALITAET
.
78
3.9.3
ABBILDUNG
DES
WORKFLOWS
.
79
3.10
ONLINE-PR
.
81
3.10.1
NACHRICHTENVERSAND
.
82
3.10.2
ONLINE-PRESSEMAPPEN
.
83
3.10.3
ONLINE-PRESSEKONFERENZEN
&
ONLINE-EVENTS
.
84
3.10.4
WEITERE
FAKTOREN
.
85
3.11
ZUSAMMENGEFASST
.
85
3.12
LITERATUR
.
85
4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
87
4.1
PRODUKT
UND
ONLINE-VERTRIEB
.
88
4.2
GESTALTUNG
.
90
4.2.1
OBJEKTDARSTELLUNG
.
91
4.2.2
VON
DER
EINZELDARSTELLUNG
ZUR
OBJEKTKOMPOSITION
.
93
4.2.3
NUTZERGENERIERTE
ZUSATZINFORMATIONEN
.
95
4.2.4
OBJEKTKOMPOSITION
.
95
4.3
KUNDENBINDUNG
.
104
4.4
LIEFERUNG
.
108
4.5
DISTRIBUTIONSKANAELE
.
109
4.6
SOFTWARE
.
111
4.7
LITERATUR
.
111
5
PRODUKTPOLITIK
113
5.1
PRODUKTPOLITIK
UND
INTERNET
.
115
5.2
PRODUKTHETEROGENISIERUNG
&
PRODUKTERWEITERUNG
.
116
5.3
CUSTOMIZATION
.
118
5.4
PRODUKTBEREICHERUNG
.
122
5.5
DIGITALE
UND
DIGITALISIERBARE
PRODUKTE
.
125
5.5.1
KOPIERBARKEIT
.
125
5.5.2
AUDIO
UND
VIDEO
.
127
5.5.3
SOFTWARE
.
129
5.6
LITERATUR
.
129
X
INHALTSVERZEICHNIS
6
PREISPOLITIK
131
6.1
ARTEN
DER
PREISFINDUNG
.
132
6.2
RABATTMODELLE
.
135
6.3
NEUE
PREISBILDUNGSMECHANISMEN
IM
INTERNET
.
137
6.3.1
RELEVANZ
.
138
6.3.2
VORGEHEN
BEI
AUKTIONEN
.
139
6.3.3
VORGEHEN
BEIM
CO-SHOPPING
.
141
6.3.4
VORGEHEN
BEI
PREISVERGLEICH-SITES
.
142
6.4
BEZAHLVERFAHREN
.
143
6.4.1
GROESSERE
BETRAEGE
.
144
6.4.2
KLEINERE
UND
KLEINSTBETRAEGE
.
146
6.5
LITERATUR
.
149
7
PERMISSION
-
CRM
-
0NE20NE
151
7.1
ERLAUBNIS-MARKETING
.
152
7.2
PERSONALISIEREN
.
155
7.2.1
REAKTIVE
PERSONALISIERUNG
.
156
7.2.2
NICHT-REAKTIVE
PERSONALISIERUNG
.
,
.
159
7.2.3
PERSONALISIERUNG
UND
WEBSITE
.
162
7.3
BEZIEHUNGEN
PFLEGEN
.
162
7.3.1
DAS
PRINZIP
.
163
7.3.2
ORGANISATION
.
164
7.4
LITERATUR
.
166
8
COMMUNITY-MARKETING
169
8.1
COMMUNITY
UND
MARKETING
.
171
8.2
TYPEN
VON
COMMUNITIES
.
173
8.3
DAS
ENTSTEHEN
VON
COMMUNITIES
.
175
8.3.1
EIN
BEISPIEL
.
175
8.3.2
DER
NAME
.
176
8.3.3
BASISINHALTE
.
177
8.3.4
DIE
PROMOTION
.
177
8.3.5
KOMMUNIKATIONSMODI
.
178
8.3.6
VERHALTENSREGELN
.
181
8.3.7
NUTZERDARSTELLUNG
.
183
INHALTSVERZEICHNIS
8.4
BETRIEB
VON
COMMUNITIES
.
185
8.4.1
REDAKTION
.
185
8.4.2
NUTZER-RATING
.
190
8.4.3
INCENTIVIERUNG
-
GRATIFIKATIONEN
FUER
MITGLIEDER
.
191
8.5
SOFTWARE
.
195
8.6
LITERATUR
.
195
9
MOBILE
MARKETING
197
9.1
NUTZER
UND
TECHNIK
.
197
9.2
LOKALE
IMMOBILITAET
.
199
9.3
PERSOENLICHE
VERFUEGBARKEIT
.
200
9.4
@HOME-NUTZUNG
UND
INTERPERSONALE
KOMMUNIKATION
.
202
9.5
FUNKTIONALE
AEQUIVALENTE
.
203
9.5.1
TECHNISCHE
AEQUIVALENTE
.
204
9.5.2
INHALTLICHE
AEQUIVALENTE
UND
MEHR
.
206
9.5.3
EXKURS:
MIKRO-CONTENT
.
207
9.5.4
ANWENDUNGS
UND
SERVICEAEQUIVALENTE
.
210
9.6
DIE
ROLLE
DES
MOBILE
MARKETING
.
210
9.7
LITERATUR
.
211
10
WEBSITE-GESTALTUNG
213
10.1
WEBSITE
UND
CORPORATE
DESIGN
.
215
10.2
BENUTZERGERECHTES
DESIGN
.
216
10.3
TEXT
.
220
10.3.1
LANGE
TEXTE
.
221
10.3.2
KURZE
TEXTE
.
222
10.3.3
TEXT-LINKS
.
223
10.3.4
DU
ODER
SIE
.
224
10.4
NAVIGATION
.
225
10.5
MULTIMEDIA
USABILITY
.
229
10.6
ZUSAMMENGEFASST
.
230
10.7
LITERATUR
.
230
I
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
11
SUCHHILFENMARKETING
233
11.1
WAS
KANN
EINE
SUCHMASCHINE
TUN?
.
234
11.1.1
DIE
HISTORIE
.
234
11.1.2
RELEVANZKRITERIEN
IN
WEBSITES
.
235
11.1.3
RELEVANZKRITERIEN WEBSITE
EXTERN
.
237
11.1.4
INHALTSAUFBEREITUNG
.
238
11.2
WIE
KANN
OPTIMIERT
WERDEN?
.
239
11.3
MANUELL
OPTIMIEREN
.
243
11.4
SOFTWARE
ZUM
ANMELDEN
IN
SUCHHILFEN
.
243
11.5
ANMELDESERVICES
.
245
11.6
KOSTENPFLICHTIGE
SERVICES
.
245
11.7
KATALOGE
.
247
11.8
LANGFRISTIGE
ERFOLGE
.
251
11.9
LITERATUR
.
251
12
E-MAIL-MARKETING
253
12.1
PERSOENLICHE
INDIVIDUALKOMMUNIKATION
PER
E-MAIL
.
254
12.1.1
ALLGEMEINES
.
254
12.1.2
ADRESSWAHL
.
255
12.1.3
NUR-TEXT
ODER
HTML
.
256
12.1.4
DIE
SIGNATUR
.
257
12.1.5
NEUE
FEATURES
.
259
12.1.6
URLAUB,
MITARBEITERWECHSEL
UND
DAS
DIGITALE
NIRVANA
.
260
12.2
AUTOMATISIERTE
INTERPERSONALE
E-MAIL-KOMMUNIKATION
.
261
12.2.1
ALLGEMEINES
.
261
12.2.2
ANWENDUNGSFAELLE
.
262
12.2.3
NUTZEREINGRIFFE
.
265
12.3
EXKURS:
OPT-IN
.
265
12.4
MAILING-LISTEN
.
267
12.4.1
ABGRENZUNG
.
267
12.4.2
PROBLEM
MASSENVERSAND
.
268
12.4.3
ABONNENTENWERBUNG
.
269
12.4.4
PERSONALISIERUNG
VON
NEWSLETTERN
.
273
12.4.5
ERGONOMISCHE
ASPEKTE
.
274
12.4.6
MAILING-LISTEN
ALS
TRAEGER
FREMDER
WERBEMITTEL
.
275
12.4.7
UMGANG
MIT
ABONNEMENTKUENDIGUNGEN
.
277
INHALTSVERZEICHNIS
12.5
DISKUSSIONSLISTEN
.
277
12.5.1
UNMODERIERTE
LISTEN
.
278
12.5.2
MODERIERTE
LISTEN
-
DIGESTS
.
281
12.6
AUTORESPONDER
.
284
12.7
ZUSAMMENGEFASST
.
284
12.8
LITERATUR
.
285
13
ONLINE-MARKTFORSCHUNG,
-MEDIAFORSCHUNG
&
-CONTROLLING
287
13.1
REPRAESENTATIVITAET
.
288
13.1.1
BEGRIFF
.
288
13.1.2
VERFAHREN
.
289
13.2
DESK
RESEARCH
.
295
13.3
INHALTSANALYSE
.
297
13.3.1
ANALYSEGEGENSTAENDE
.
299
13.3.2
ANALYSESTRATEGIEN
.
301
13.3.3
SUCHMASCHINENFORSCHUNG
.
301
13.3.4
BEISPIEL
WERBEMONITORING
.
302
13.4
EXPERIMENTE
.
306
13.5
BEFRAGUNGSVERFAHREN
.
307
13.5.1
ASCII-BEFRAGUNGEN
.
308
13.5.2
HTML-BEFRAGUNGEN
.
309
13.5.3
FLASH-UND
JAVA-BEFRAGUNGEN
.
311
13.5.4
DER
RICHTIGE
RAHMEN
.
312
13.5.5
GUTE
BEFRAGUNGEN
.
314
13.5.6
TOOLS
.
317
13.6
ONLINE-PANELS
.
318
13.7
LOG-ANALYSEN
ET
AL
.
321
13.8
CONTROLLING-SYSTEME
.
328
13.9
BUSINESS
MODELLE
DER
ONLINE-MARKTFORSCHUNG
.
331
13.10
LITERATUR
.
332
LITERATUR
333
STICHWORTVERZEICHNIS
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