Werbewirkungsforschung: Grundlagen - Probleme - Ansätze
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Veröffentlicht: |
Münster
Lit
2002
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7 |
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Inhaltsverzeichnis
Seite
1. Einleitung: Vom Nutzen einer metatheoretischen Perspektive für
die Werbewirkungsforschung
1.
Grundlagen der Werbewirkungsforschung 11
2. Problemaufriß: Werbung in der Vertrauenskrise - allein ein Problem der 11
Wirkungsforschung
3. Zur Einordnung von Werbung und Werbewirkungsforschung 20
3.1 Werbung als soziales System 21
3.2 Wissenschaft als soziales System 28
3.2.1 Zur Entwicklung eines sozialen Systems Wissenschaft 30
3.2.2 Zu den Steuerungsmechanismen des Wissenschafts- 33
systems
3.2.3 Werbewirkungsforschung - ein eigenständiges Wissen- 39
schaftssystem?
3.3 Zum wissenschaftlichen Standort der Werbewirkungsforschung 42
3.3.1 Werbewirkungsforschung und Betriebswirtschaftslehre 45
3.3.2 Werbewirkungsforschung und Psychologie 48
3.3.3 Werbewirkungsforschung und Soziologie 53
3.3 4 Werbewirkungsforschung und Kommunikations- 56
wissenschaft
3.4 Zwischenfazit: Plädoyer für eine kommunikationswissenschaftliche 62
Perspektive für die Werbewirkungsforschung
II.
Probleme der Werbewirkungsforschung 65
4. Zur Komplexität von Kommunikation 66
5. Definitionsprobleme in der Werbewirkungsforschung 72
5.1 Begriff und Funktion von Definitionen 73
5.2 Zum Wirkungsbegriff in der Kommunikationswissenschaft 77
5.3 Zum Zielsystem der Werbung 84
Inhaltsverzeichnis
Seite
5.4 Zeitprobleme in der Werbewirkungsforschung 90
5.5 Identifikationsprobleme in der Werbewirkungsforschung 93
5.6 Operationalisierungsprobleme in der Werbewirkungsforschung 97
5.7 Nullwirkung in der Werbewirkungsforschung 99
5.8 Zusammenfassung der Definitionsprobleme der 100
Werbewirkungsforschung
6. Theorieprobleme der Werbewirkungsforschung 103
6.1 Begriff und Funktion von Theorie 104
6.2 Zum Stand der Theoriebildung in der Werbewirkungsforschung 112
6.3 Auf dem Weg zu einem neuen Theorieverständnis in der 123
Werbewirkungsforschung ?
7. Verwertungs
probleme
der Werbewirkungsforschung 135
7.1 Werbewirkungsforschung - Forschung 2. Klasse ? 137
Forschungsprobleme als Folge strikter Anwendungsorientierung
7.2 Werbewirkungsforschung - „Erfüllungsgehilfe des Wirtschafts- 143
managements
?
7.3 Zum wissenschaftlichen Selbstverständnis und der Rolle der 145
Werbewirkungsforschung
III.
Ansätze der Werbewirkungsforschung 151
8. Modelle in den empirischen Sozialwissenschaften 152
8.1 Begriff und Funktion von Modellen 152
8.2 Zur Klassifikation von Modellen 160
8.3 Zum Stand der Modellbildung in der Werbewirkungsforschung 165
9. Stimulus-Response-Ansätze in der Werbewirkungsforschung - 170
überholt und dennoch aktuell ?
9.1 Zum Konzept des Stimulus-Response-Ansatzes 171
9.1.1 Die Entwicklung des Stimulus-Response-Ansatzes 171
9.1.2 Der Stimutus-Response-Ansatz in der 174
Werbewirkungsforschung
9.1.3 Der Stimulus-Response-Ansatz - 178
mehr als nur eine wissenschaftliche Nostalgie ?
9.1.4 Zur Übertragbarkeit des Stimulus-Response-Ansatzes 182
in die Werbewirkungsforschung
9.2
Agenda-Setting
- eine bislang vernachlässigte Perspektive in der 186
Werbewirkungsforschung ?
9.2.1 Die Entwicklung des Agenda-Setting-Ansatzes 187
9.2.2 Zur Kritik am Agenda-Setting-Ansatz 190
9.2.3
Agenda-Setting
und Werbewirkungsforschung 196
Inhaltsverzeichnis
Seite
9.2.4 Zur Übertragbarkeit des Agenda-Setttng-Konzepts in die 202
Werbewirkungsforschung
9.3 Single-Source-Forschung - eine Möglichkeit, Werbung zu rehabilitieren ? 204
10. Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung 211
10.1 Zur Entwicklung hierarchisch strukturierter Stufenmodelle in der 213
Werbewirkungsforschung
10.2. Klassische Stufenmodelle 219
10.2.1 Das Werbewirkungsmodell von Lavidge und Steiner 219
10.2.2 Das Infbrmationsverarbeitungs-Modell von McGuire 221
10.2.3 Zur Frage der Übertragbarkeit der AIDA-Regel in die 223
Werbewirkungsforschung
10.2.4 Kritik und konzeptionelle Erweiterung klassischer Stufenmodelle 225
10.3 Erweiterte Stufenmodelle 236
10.3.1 Das
Integrated
Information
Response
Model 236
10.3.2 Das Assoziationsmodell 247
10.3.3 Erweiterte Stufenmodetle - eine kritische Einschätzung 253
10.4 Komplexe Kaufverhaltensmodelle 255
10.4.1 Das Howard-Sheth-Modell 257
10.4.1.1
Input-
und Outputvariablen 261
10.4.1.2 Die Hypothetischen
Konstrukte
262
10.4.1.3 Die exogenen Variablen 266
10.4.1.4 Lern-und Entscheidungsprozesse im Howard-Sheth-Modell 270
10.4.1.5 Das Howard-Sheth-Modell - eine Einschätzung 273
10.4.2 Das Howard-Ostlund-Modell 278
10.4.3 Das Engel-Blackwell-Miniard-Modell 284
10.4.4 Komplexe Kaufverhaltensmodelle - eine abschließende Einschätzung 291
11. Relationale Ansätze der Werbewirkungsforschung 293
11.1 Das Involvement-Konstrukt in der Werbewirkungsforschung 293
11.1.1 Das Involvement-Konstrukt nach Krugman 295
11.1.2 Das Involvement-Konstrukt nach Krugman - eine 300
Einschätzung
11.1.3 Das Involvement-Konstrukt heute - Weiterentwicklung oder Sackgasse 305
eines vielversprechenden Forschungskonzepts ?
11.1.3.1 Strukturierung der Involvement-Forschung 306
11.1.3.2 Die Involvement-Forschung heute - ein kritisches Fazit 320
11.1.3.3 Das Involvement-Forschung - Versuch einer integrativen 322
Zusammenfassung
11.2 Das Elaboration-Likelihood-Model 326
11.2.1 Die grundlegenden Voraussetzungen 330
des Elaboration-Likelihood-Model
11.2.1.1 Die Elaborationsmotivation des Rezipienten 331
11.2.1.2 Die Elaborationsfähigkeit des Rezipienten 333
Inhaltsverzeichnis
γ
Seite
11.2.2 Die Wirkungsverläufe des Elaboration-Likelihood-Model 335
11.2.2.1 Die zentrale Route im
Elaboration-Likelihood-
Model 337
11.2.2.2 Die periphere Route im
Elaboration-Likelihood-
Model 340
11.2.3 Die Konsequenzen der Wirkungsverläufe 342
11.2.4 Möglichkeiten und Grenzen des
Elaboration-Likelihood-
Model - 348
eine Einschätzung
11.2.4.1 Zur Integrativität des Elaboration-Likelihood-Model 349
11.2.4.2 Zur Kritik am Elaboration-Likelihood-Model 352
11.2.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Model - ein Fazit 358
11.3 Forschungsansätze im Anschluß an das
Elaboration-Likelihood-
Model 360
11.3.1
Attitude Toward the Ad -Forschung
360
11.3.1.1
Die Antezedenzen
des Attitude
Toward the Ad -Konstrukts
362
11.3.1.2 Wirkungshypothesen der
Attitude Toward the Ad -Forschung
365
11.3.1.3
Attitude Toward the Ad -Forschung
- eine kritische 370
Einschätzung
11.3.2
Das
Integrated-Attitude-Formation-Modeľ
370
11.3.2.1 Die Antezedenzen des Integrated-Attitude-Formation-Model 372
11.3.2.2 Die Wirkungsverläufe des Integrated-Attitude-Formation- 374
Model
11.3.2.3 Das Integrated-Attitude-Formation-Model - eine kritische 377
Einschätzung
12. Resümee 381
12.1 Schlußbetrachtung: Die Probleme der Werbewirkungsforschung - mehr als 381
das Dilemma eines Sonderfalls der Wirkungsforschung?
12.2 Ausblick: Quo
Vadis
Werbewirkungsforschung ? 389
Literaturverzeichnis 392
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