Leistungspakete als strategische Herausforderung für Industriegüterunternehmen im internationalen Wettbewerb:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Facultas-Verl. [u.a.]
2002
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Forschungsergebnisse der Wirtschaftsuniversität Wien
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Wien, Wirtschaftsuniv., Diss., 2002 |
| Beschreibung: | 372 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3854284497 |
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Inhalt
TEIL I: Das Leistungspaketkonzept und seine Internationalisierung
1. Einleitung 13
1.1. Problemstellung und Zielsetzung 13
1.2. Aufbau der Arbeit 15
1.3. Forschungsmethode 19
2. Leistungspakete als Reaktion von Industriegüterunternehmen auf Markttrends... 21
2.1. Problemstellung und Übersicht 21
2.2. Marktentwicklungen in Industriegüter markten 21
23. Produkt-Dienstleistungs-Kombinationen als strategische Option für
Industriegüterunternehmen 26
2.4. Definition des Leistungspaketbegriffs 28
3. Theoretische Grundlagen von Leistungspaketen: Einordnung in das Marketing,
Aufbau, Typologisierung und Begründung der Vorteühaftigkeit 31
3.1. Problemstellung und Übersicht 31
3.2. Ausgewählte Bereiche des Marketing als theoretische Basis des
Leistungspaketkonstrukts 33
3.2.1. Identifikation relevanter Marketingbereiche 33
3.2.2. Gegenstand des Business-to-Business-Marketing 35
3.2.3. Wesentliche Elemente des Dienstleistungsmarketing 39
3.2.3.1. Charakteristische Merkmale von Dienstleistungen 39
3.2.3.2. Spezifische Dienstleistungsprobleme und Lösungsansätze 41
3.2.4. Wesentliche Elemente des Relationship-Marketing 50
3.2.4.1. Ursprünge und Grundzüge des Relationship-Marketing 50
3.2.4.2. Konstrukte und Instrumente des Relationship-Marketing 56
3.3. Aufbau von Leistungspaketen 63
3.3.1. Ausgangspunkt der Beschreibung des Aufbaus von Leistungspaketen ... 63
3.3.2. Die Dienstleistungsbestandteile von Leistungspaketen 64
3.3.2.1. Dienstleistungen in der Industrie 64
3.3.2.2. Unterscheidung industrieller Dienstleistungen nach der Stellung
im Kaufprozess 67
3.3.3. Struktur von Leistungspaketen 70
3.3.3.1. Aufbau von Leistungspaketen aus Sicht von Anbieter und
Nachfrager 70
3.3.3.2. Machtverteilung zwischen Nachfrager und Anbieter:
Vom Unbundling zum Bundling 75
6
3.4. Vorschlag zur Typologisierung von Leistungspaketen für Gebrauchsgüter . 79
3.4.1. Orientierung an der Abdeckung des Problemlösungsbedarfs des Kunden . 79
3.4.2. Einfache Leistungspakete 83
3.4.3. Komplexe Leistungspakete 85
3.4.4. Komplexe Leistungspakete als Instrument des Relationship-Marketing . . 93
3.5. Begrfindung der Vorteilhaftigkeit von Leistungspaketen 96
3.5.1. Das Konzept des Wettbewerbsvorteils 96
3.5.2. Leistungspakete als Instrument zur Erzielung von
Wettbewerbsvorteilen 102
3.5.2.1. Überblick 102
3.5.2.2. Positionsvorteil durch Produktdifferenzierung 102
3.5.2.3. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch komplexe
Leistungspakete 106
3.5.3. Kundennähe durch Leistungspakete als Ergebnis der
Customer-integration 109
3.6. Zwischenresümee und Hypothesenbildung 111
4. Elemente einer internationalen Leistungspaketstrategie 117
4.1. Problemstellung und Übersicht 117
4.2. Das Marketingumfeld einer internationalen Leistungspaketstrategie 121 ?
4.2.1. Notwendigkeit einer Umfeldanalyse: Der Kontingenzansatz 121
4.2.2. Zwei Grundrichtungen des Kontingenzansatzes: Determinismus vs.
Strategie Choice ] 24
4.2.3. Struktur und Variablen der Umfeldanalyse 127
4.2.3.1. Ableitung einer Analysestruktur 127
4.2.3.2. Ökonomisches Umfeld 129
4.2.3.3. Politisches und rechtliches Umfeld 132
4.2.3.4. Kulturelles Umfeld.... 135
43. Marktselektion für Leistungspakete ... 142
4.3.1. Ziel und Ablauf der Marktselektion. ..... . .. . . . . . . . . . . . . . .. ... 142
4.3.2. Internationale Marktsegmentierung und - wähl .................. 143
4.3.2.1. Vorgehen bei der internationalen Marktsegmentierung 143
4.3.2.2. Ausgewählte Entscheidungsvariablen der internationalen
Marktwahl 145
4.3.2.2.1. Markteintrittsbarrieren 145
4.3.2.2.2. Länderrisiken 148
4.3.3. Lcstungspaketspezifische Besonderheiten der internationalen Marktsegmentierung und -wähl .151
lii *e!evanz von Markteintrittsbarrieren für Leistungspakete ..... 151
± i a i Z Relevanz von Länderrisiken für Leistungspakete 160
4.3.4. Intranatjonale Marktsegmentierung und-wähl 164
4.3.4.1. Ziel der Segmentierung und Segmentierungsprozess 164
4.3.4.2. Variablen und Verfahren zur Identifikation von
Marktsegmenten 166
4.3.4.3. Auswahl- und Bewertung von Segmenten . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7
4.3.5. Leistungspaketspezifische Besonderheiten der intranationalen
Marktsegmentierung und -wähl 175
4.3.5.1. Determinanten der Leistungspaketnachfrage als
Ausgangspunkt der Marktsegmentierung 175
4.3.5.2. Bewertung der Verwendung von Nachfragedeterminanten als
Segmentierungsvariablen 182
4.3.5.3. Einsatz von Segmentierungsverfahren im Rahmen einer
Leistungspaketstrategie 185
4.4. Markteintrittsstrategie für Leistungspakete 190
4.4.1. Arten des Markteintritts 190
4.4.2. Einflussfaktoren und Entscheidungskriterien für die Wahl der
Markteintrittsstrategie 195
4.4.3. Leistungspaketspezifische Besonderheiten des Markteintritts 203
4.4.3.1. Grundlagen der Wahl des Markteintritts bei allen
Leistungspakettypen 203
4.4.3.2. Besonderheiten der Markteintrittsstrategie für komplexe
Leistungspakete 210
4.4.3.3. Ausgestaltung von Aktivitäten vor Ort bei eigenständiger
Leistungserbringung 216
4.4.3.4. Bedeutung neuer technologischer Entwicklungen für die
Markteintrittsstrategie
bei Leistungspaketen 222
4.5. Marktbearbeitung mit Hilfe von Leistungspaketen 224
4.5.1. Marktbearbeitung im Auslandsgeschäft 224
4.5.1.1. Allgemeine Strategien der Marktbearbeitung 224
4.5.1.2. Standardisierung vs. Differenzierung als zentrales
Entscheidungsfeld der internationalen Marktbearbeitung 227
4.5.2. Leistungspaketspezifische Besonderheiten der Marktbearbeitung 230
4.5.2.1. Leistungspakete als Marktbearbeitungsstrategie 230
4.5.2.2. Einfluss von Dienstleistungseigenschaften auf die Wahl
zwischen Standardisierung und Differenzierung 233
4.5.2.3. Festlegung des Leistungsprogramms von Leistungspaketen als
zentrales Element der Marktbearbeitung 236
4.6. Zwischenresümee und Hypothesenbildung 248
8
TEIL II: Empirische Untersuchung zum internationalen Leistungspaketeinsatz bei
Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus
5. Konzeption der empirischen Untersuchung 255
5.1. Problemstellung und Übersicht 255
5.2. Die Datenerhebung 256
5.2.1. Erfassungsgrundlage 256
5.2.2. Methode der Datenerhebung 260
5.2.3. Durchführung der Erhebung 265
53. Methoden der Datenauswertung 266
6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung 269
6.1. Problemstellung und Überblick 269
6.2. Charakterisierung der Stichprobe 271
63. Bedeutung und Vorteilhaftigkeit von Leistungspaketen im
Auslandsgeschäft des Maschinen- und Anlagenbaus 276
6.3.1. Bedeutung von Leistungspaketen 276
6.3.2. Die Vorteilhaftigkeit von Leistungspaketen 282
6.3.3. Bedeutung der Dienstleistungselemente einfacher Leistungspakete .... 288
6.4. Marktselektion für Leistungspakete im Maschinen- und Anlagenbau .... 292
6.4.1. Bedeutung von Markteintrittsbarrieren und Länderrisiken 292
6.4.2. Kundencharakteristika als Grundlage der Identifikation von
Segmenten für Produktverfügbarkeit 298
6.5. Markteintrittsstrategie für Leistungspakete im Maschinen- und
Anlagenbau 300
6.5.1. Bedeutung unterschiedlicher Markteintrittsformen 300
6.5.2. Determinanten der eigenständigen Leistungserbringung 304
6.5.3. Einflussfaktoren der Ausgestaltung der Aktivitäten vor Ort bei
eigenständiger Leistungserbringung 307
6.6. Ausblick: Determinanten der zukünftigen Verbreitung von
Leistungspaketen des Typs Produktverfügbarkeit im Maschinen- und
Anlagenbau 312
6.7. Zwischenresümee 315
7. Resümee der Arbeit, Handlungsempfehlungen und Ausblick 321
7.1. Zentrale Ergebnisse der Arbeit 321
7.2. Handlungsempfehlungen und zukünftige Forschungsschwerpunkte 322
Literaturverzeichnis 327
Anhang 298
9
Abbildungen
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit 18
Abbildung 2: Leistungspakete als Reaktion auf Industrietrends 27
Abbildung 3: Überblick Kapitel 3 32
Abbildung 4: Einordnung des Leistungspaketkonstrukts in das Marketing 35
Abbildung 5: Spezifische Dienstleistungsprobleme und Lösungsansätze des
Dienstleistungsmarketing 43
Abbildung 6: Vergleich von Relationship- und Transaktionsmarketing 56
Abbildung 7: Der Relationship-Marketing-Prozeß 59
Abbildung 8: Dienstleistungsphasen entlang des Kauf- und Nutzungszyklus des
Kunden 68
Abbildung 9: Struktur komplexer Leistungspakete aus Sicht des Anbieters 72
Abbildung 10: Die drei Ebenen des Produktes und die Positionierung von Services ... 74
Abbildung 11: Formen des Bundling 78
Abbildung 12: Leistungspakettypologie für Gebrauchsgüter 82
Abbildung 13: Beispielhafte Darstellung des Anteils der Produkt- und
Dienstleistungselemente an komplexen Leistungspaketen 93
Abbildung 14: Leistungspakete und Bindungsformen des Relationship-Marketing .... 95
Abbildung 15: Elemente des Wettbewerbsvorteils 98
Abbildung 16: Dienstleistungen als Ergebnis und Quelle von Ressourcen einer
Unternehmung 108
Abbildung 17: Kundennähe und Leistungspakete 110
Abbildung 18: Überblick Kapitel 4 121
Abbildung 19: Bedeutung des rechtlichen Umfelds fir das Angebot komplexer
Leistungspakete 156
Abbildung 20: Zahlungsströme bei Leistungspaketen und Anfälligkeit für
Länderrisiken 161
Abbildung 21: Determinanten der Leistungspaketnachfrage 182
Abbildung 22: Bewertung von Segmentierungsvariablen 183
Abbildung 23: Beispiel eines Segmentierungsansatzes für Leistungspakete 187
Abbildung 24: Formen des Auslandsmarkteintritts 192
Abbildung 25: Entscheidungsprozeß der Wahl einer Markteintrittsstrategie 196
Abbildung 26: Dienstleistungstypologie nach Sampson-Snape 205
Abbildung 27: Einfluss von Integrativität und Intangibilität auf Wahl der
Markteintrittsstrategie für Dienstleistungen 207
Abbildung 28: Markteintrittsrelevante Charakteristika von komplexen
Leistungspaketen 211
Abbildung 29: Einflussfaktoren der Wahl von Markteintrittsformen für
Instandhaltungsleistungen 220
Abbildung 30: Planungsprozess für Programmwahl und
Standardisierungsentscheidung bei einfachen Leistungspaketen 238
Abbildung 31: Kombinationen von Produkt- und Servicestandardisierung aus
strategischer Sicht 241
Abbildung 32: Zusammenwirken von Programmgestaltung und der Ausgestaltung
einzelner Leistungen 244
10
Abbildung 33: Problemfeld der internationalen Leistungsprogrammkoordination
bei Berücksichtigung nationaler Subsegmente 245
Abbildung 34: Unterschiede zwischen komplexen und einfachen Leistungspaketen bei
Bestimmung des internationalen Leistungsprogramms 246
Abbildung 35: Überblick Kapitel 6 270
Abbildung 36: Auslandsorientierung und internationale Serviceintensität der
befragten Unternehmen 275
Abbildung 37: Bedeutung von Leistungspaketen im Anlagen- und Maschinenbau:
Heute und in zehn Jahren 277
Abbildung 38: Bedeutung von Leistungspaketen: Darstellung nach
Produktkategorien 279
Abbildung 39: Bedeutung von Leistungspaketen: Darstellung nach Teilbranchen. . . . 282
Abbildung 40: Eignung von Leistungspaketen zum Aufbau einer Geschäftsbeziehung. 283
Abbildung 41: Bedeutung von Dienstleistungselementen bei der Bildung einfacher
Leistungspakete im Maschinen- und Anlagenbau 289
Abbildung 42: Bedeutungsveränderung institutioneller nicht-tarißrer
Markteintrittsbarrieren beim Angebot von Leistungspaketen 294
Abbildung 43: Bedeutungsveränderung des Rechtssystems beim Angebotswechsel von
einfachen Leistungspaketen zu Produktverßgbarkeit 295
Abbildung 44: Bedeutungsveränderung von Länderrisiken beim Angebot von
Leistungspaketen 297
Abbildung 45: Charakteristika von Kunden des Leistungspakettyps
Produktverßgbarkeit 300
Abbildung 46: Häufigkeit der Verwendung unterschiedlicher Markteintrittsformen
beim Angebot von Leistungspaketen 303
Abbildung 47: Determinanten der eigenständigen Leistungserbringung von
Dienstleistungskomponenten bei Leistungspaketen im
Auslandsgeschäft 305
Abbildung 48: Bedeutung einzelner Einflussfaktorenßr die Wahl einer
Markteintrittsform bei Unternehmen der Stichprobe 309
Abbildung 49: Einfluss von Industrietrends auf die zukünftige Verbreitung von
Produktverßgbarkeit 314
Abbildung 50: Wesentliche Elemente des Wandels zu einem Leistungspaketanbieter. . 324
11
Tabellen
Tabelle 1: Wesentliche Merkmale des Business-to-Business Marketing 37
Tabelle 2: Einfluss betriebswirtschaftlicher Forschungsrichtungen auf das
Relationship-Marketing 54
Tabelle 3: Übersicht nicht-tarißrer Markteintrittsbarrieren 147
Tabelle 4: Übersicht von Länderrisiken 150
Tabelle 5: Exemplarische Übersicht von Segmentierungsvariablen im
Business-to-Business-Marketing 168
Tabelle 6: Der deutsche Maschinenbau in 1999 im Vergleich mit anderen
Branchen des verarbeitenden Gewerbes 259
Tabelle 7: Verteilung der Stichprobe nach Mitarbeiterzahlen 272
Tabelle 8: Verteilung der Stichprobe nach Jahresumsatz 272
Tabelle 9: Zuordnung der befragten Unternehmen zu Teilbranchen des Anlagen-
undMaschinenbaus (ohne Doppelnennungen) 274
Tabelle 10: Vorteilhafiigkeit und Geschäftsbeziehungspotenzial von
Leistungspaketen im Überblick 286
Tabelle 11: Einfluss des Geschäftsbeziehungspotenzials auf den
Wettbewerbsvorteil 287
Tabelle 12: Bedeutung von Dienstleistungselementen einfacher Leistungspakete
nach Produktkategorien 290
Tabelle 13: Hypothesen der Arbeit und Ergebnisse der empirischen Überprüfung . 320
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