Bankmarketing:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Düsseldorf
Verl. Wirtschaft und Finanzen
2002
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| Ausgabe: | 2., aktualisierte und erw. Aufl. |
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Titel: Bankmarketing
Autor: Büschgen, Hans E
Jahr: 2002
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Inhalt
Abbildungsverzeichnis . 10
Abkiirzungsverzeichnis. 12
Vorwort . 15
I Einfuhrung . 19
1 Charakteristische Merkmale des Marketing . 19
2 Entwicklung des Bankmarketing . 19
3 Obertragbarkeit des Marketinggedankens auf Banken . 21
4 Phasen des Bankmarketing-Managements. 23
II Informationen als Basis des Bankmarketing. 27
1 Die Bedeutung von Informationen fur das Bankmarketing. 27
2 Bankbetriebliche Marktforschung. 28
2.1 Methoden der Marktforschung. 29
2.1.1 Methoden der Marktanalyse . 29
2.1.2 Methoden der Marktprognose. 33
2.2 Objekte der Marktforschung. 34
2.2.1 Rahmenbedingungen bankwirtschaftlichen Handelns . 34
2.2.1.1 Gesellschaftliche Entwicklungen.,. 35
2.2.1.2 Politische Entwicklungen. 36
2.2.1.3 Entwicklungen der Wirtschaft. 37
2.2.1.4 Rechtliche Rahmenbedingungen. 38
2.2.1.5 Technologische Entwicklungen. 39
2.2.1.6 Globalisierung. 41
2.2.2 Nachfragerverhalten und Anbieterstrukturen . 42
2.2.2.1 Verhaltenskomponenten der Nachfrager . 42
2.2.2.1.1 Verhaltenskomponenten der privaten Nachfrager. 42
2.2.2.1.2 Verhaltenskomponenten der gewerblichen Nachfrager . 46
2.2.2.2 Entwicklungen der Anbieterstrukturen. 48
3 Aufbereitung interner Informationen und Unternehmensanalyse. 53
3.1 Chancen-Risiken-Analyse. 53
3.2 Ressourcensituation . 55
3.3 Marktpositionierung. 60
III Unternehmensziele und Bankmarketing. 65
1 Bankbetriebliche Ziele und Zielsysterne . 65
2 Zielkonkretisierung der Bank. 67
3 Bankmarketingziele. 72
Inhalt
_fat)ea?0_jEt_ig0?i3_??0[aiaia0_???_^B?a?a_B_E!??(-
IV Strategien des Bankmarketing. 75
1 Einordnung von Strategien in die Marketingkonzeption. 75
2 Systematisierung von Marketingstrategien . 77
2.1 Kundensegmente als Bezugsobjekt. 77
2.2 Marketingstrategien mit geografischem Bezug. 82
2.3 Das Leistungsprogramm als Bezugsobjekt. 84
3 Auswahl strategischer Alternativen. 87
3.1 Strategische Geschaftsfeldkurve und Ansoff-Matrix. 88
3.2 Portfoliomanagement . 92
V Das Instrumentarium des Bankmarketing. 95
1 Leistungspolitik . 96
1.1 Wesen und Ziele der Leistungspolitik. 96
1.2 Leistungsartenpolitik. 98
1.2.1 Charakterisierung der Leistungsartenpolitik. 98
1.2.2 Leistungsartendiversifikation. 98
1.2.3 Leistungsartendifferenzierung. 99
1.3 Leistungsprogrammpolitik. 101
1.3.1 Charakterisierung der Leistungsprogrammpolitik. 101
1.3.2 Gestaltungsmoglichkeiten. 102
1.4 Ansatzpunkte der Leistungspolitik. 104
1.4.1 Innovationsmanagement. 104
1.4.1.1 Wesen und Bedeutung des Innovationsmanagements bei Banken. 104
1.4.1.2 Gestaltung von Innovationsprozessen . 106
1.4.1.2.1 Innovationsgenese . 107
1.4.1.2.2 Leistungsideengenerierung. 109
1.4.1.2.3 Leistungsideenanreicherung, -bewertung und -selektion . 110
1.4.1.2.4 Leistungsentwicklung . 114
1.4.1.2.5 Leistungseinfuhrung . 115
1.4.2 Qualitatsmanagement. 116
1.4.2.1 Notwendigkeit ernes Qualitatsmanagements. 116
1.4.2.2 Wesen des Qualitatsmanagements bei Banken . 117
1.4.2.3 Anforderungen an ein bankbetriebliches Qualitatsmanagement . 120
1.4.2.4 Quantifizierung der Qualitat von Banldeistungen . 123
1.4.2.4.1 Identifikation der Qualitatsindikatoren. 123
1.4.2.4.1.1 Leistungsbezogene Qualitatsindikatoren. 123
1.4.2.4.1.2 Gesamtbankbezogene Qualitatsindikatoren . 126
1.4.2.4.2 Konzepte zur Messung jeweiliger Indikatorauspragungen. 128
1.4.2.4.2.1 Kunden- und Mitarbeiterbefragungen. 128
1.4.2.4.2.2 Testaktionen . 131
1.4.2.4.2.3 Beschwerdemanagement. 134
1.4.2.5 Mafinahmen zur Steuerung der Bankleistungsqualitat . 138
1.4.2.6 Kosten des Qualitatsmanagements. 142
1.4.3 Markenpolitik. 143
1.4.3.1 Notwendigkeit der Markenpolitik . 143
1.4.3.2 Entwicklung einer Markenstrategie . 144
Inhalt 7
IlllDll9lilStlBB]lllBIIIQSDBIBai!E]llielllllSI]lI3BllBO@tll3QlBIIHIiaatlll!l
2 Preispolitik . 149
2.1 Bankpreise im Blickfeld der offentiichen Meinung. 150
2.2 Ziele der Preispolitik . 152
2.3 Determinanten der Preispolitik . 152
2.4 Preispolitische Gestaltungsmoglichkeiten. 158
2.4.1 Variation der Preisbezugsbasis und des Preiszahlers. 158
2.4.2 Preisspaltung. 159
2.4.3 Gleitende Preisanpassung . 160
2.4.4 Ausgleichspreisstellung . 161
2.4.5 Preisdifferenzierung. 162
2.4.6 Preisentbundehmg. 166
3 Vertriebspolitik. 168
3.1 Ziele der Vertriebspolitik. 168
3.2 Gestaltungsalternativen in der Vertriebspolitik. 169
3.2.1 Zweigstellensystem. 170
3.2.1.1 Anzahl und Gestaltung der Zweigstellen . 171
3.2.1.2 Formen der Zweigstellen mit Selbstbedienungselementen . 174
3.2.1.3 Standortwahl fiir Zweigstellen . 177
3.2.1.4 Innovative Filialkonzepte. 178
3.2.1.5 Franchising. 182
3.2.2 Bankaufiendienst . 182
3.2.2.1 Wesen des Bankaufiendienstes . 182
3.2.2.2 Gestaltungsalternativen. 183
3.2.2.2.1 Bankeigener Aufiendienst . 183
3.2.2.2.2 Bankenunabhangige Vertriebsformen im AuSendienst . 189
3.2.2.2.2.1 Strukturvertriebe . 189
3.2.2.2.2.2 Vertrieb tiber den Aufiendienst einer kooperierenden
Versicherung. 191
3.2.2.2.2.3 Vertrieb tiber Allfinanzberatungsunternehmen . 193
3.2.3 Medialer Vertrieb. 194
3.2.3.1 Telefonbanking. 196
3.2.3.1.1 Gestaltungsalternativen des Telefonbanking. 197
3.2.3.1.1.1 Mensch-Mensch-Kommunikation. 197
3.2.3.1.1.2 Mensch-Maschine-Kommunikation . 198
3.2.3.1.2 Einsatzgebiete des Telefonbanking. 199
3.2.3.1.3 Normative Rahmenbedingungen des Telefonbanlung. 201
3.2.3.1.4 Beurteilung des Bankleistungsvertriebs via Telefon . 202
3.2.3.2 Onlinebanking. 203
3.2.3.2.1 Begriff des Onlinebanking. 203
3.2.3.2.2 Ziele des Internetbanking. 204
3.2.3.2.3 Wesen und Merkmale des Internetbanking. 206
3.2.3.2.3.1 Zielgruppen . 206
3.2.3.2.3.2 Virtuelle Geschaftsstellen. 207
3.2.3.2.3.3 Internetfahiges Leistungsangebot. 208
3.2.3.2.3.4 Bedeutung des Markennamens fiir das Internetbanking. 215
3.2.3.2.4 Mobile-Banking als Variante des Internetbanking . 216
8 Inhalt
9HBlBaBni!IQBBHaaaBE) lBiaSBaBBBlflBnBIBS!DlDBDgBBISBBBBflBlBBl]
3.2.3.2.5 Finanzportale als neues Geschaftsmodell im Internet . 218
3.2.3.2.6 Beurteilung des Internetbanking . 222
3.2.3.2.6.1 Beurteilung aus Kundensicht . 222
3.2.3.2.6.2 Starken und Schwachen des Internet als Beratungsmedium. 224
3.2.3.2.6.3 Beurteilung aus Bankensicht. 230
3.2.4 Multichannel-Banking. 234
3.3 Exkurs: Das Direktbankkonzept. 238
3.3.1 Wesen und Merkmale einer Direktbank . 238
3.3.2 Auspragungen von Direktbankkonzepten. 241
3.3.3 Ausblick. 249
3.4 Leistungsorientierte Anreizsysteme in der Vertriebssteuerung
von Banken. 251
3.4.1 Zur Notwendigkeit leistungsorientierter Anreizsysteme . 251
3.4.2 Anforderungen an die Leistungsbemessungsgrundlage. 254
3.4.3 Bestimmung einer steuerungsadaquaten Leistungsbemessungs-
grundlage . 255
3.4.4 Beurteilung der individuellen Mitarbeiterleistung. 257
3.4.5 Verteilung des erwirtschafteten Erfolgs . 258
3.4.6 Formen bankbetrieblicherAnreize. 259
4 Kommunikationspolitik . 261
4.1 Werbung . 262
4.1.1 Wesen und Ziele der Bankwerbung . 262
4.1.2 Determinanten der Bankwerbung . 264
4.1.2.1 Werbeobjekte . 264
4.1.2.2 Werbesubjekte . 266
4.1.2.3 Werbemittel und -trager . 266
4.1.2.4 Werbetiming. 268
4.1.2.5 Werbebudget. 269
4.1.2.6 Werbeerfolgskontroile. 270
4.1.3 Onlinewerbung. 271
4.2 Verkaufsforderung (Sales-Promotion). 274
4.2.1 Wesen der Verkaufsforderung. 274
4.2.2 MaSnahmen der Verkaufsforderung . 275
4.2.2.1 Verkaufstraining im stationaren Vertrieb. 275
4.2.2.2 Telefonmarketing. 280
4.2.2.3 Verkaufshilfen. 282
4.3 Offendichkeitsarbeit (Public Relations). 283
4.3.1 Wesen und Ziele der Offendichkeitsarbeit von Banken . 283
4.3.2 Zielgruppen der Offentlichkeitsarbeit . 284
4.3.2.1 Direktpermanente Zielgruppen . 285
4.3.2.2 Temporare Zielgruppen. 286
4.3.3 Instrumenteneinsatz . 286
4.3.3.1 Instrumente der einstufig-direkten Kommunikation. 288
4.3.3.2 Instrumente der einstufig-indirekten Kommunikation. 289
4.3.3.3 Instrumente der mehrstufig-indirekten Kommunikation mittels
Massenmedien . 292
Inhalt 9
4.3.4 Organisation der Offendichkeitsarbeit.293
5 Kombination marktpolitischer Aktionsparameter.295
VI Die marktorientierte Bankorganisation .301
1 Idealtypische Organisationskriterien.302
1.1 Organisation nach funktionalen Kriterien.302
1.2 Organisation nach Leistungsarten .302
1.3 Organisation nach Kundengruppen.303
1.4 Organisation nach Regionen.304
1.5 Kombination organisatorischer Gestaltungskriterien.306
2 Teamorientierte Organisationsformen.306
3 Profitcenter-Organisation in Banken.307
VII Bankmarktpolltische Planung und Kontrolle .309
1 Marketingplanung.309
2 Marketingkontrolle .311
2.1 Ergebnisbezogene Kontrolle .311
2.2 Prozesskontrolle.313
Literaturverzeichnis.317 |
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Inhaltsverzeichnis
Würzburg Zentralbibliothek Lesesaal
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