Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten: Marktattraktivit und Wettbewerbspositionen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2002
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung
44 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXV, 499 S. Ill. |
| ISBN: | 3824490811 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXI
Symbolverzeichnis XXIII
Einführung 1
A. Problemstellung 2
B. Gang der Untersuchung 4
Teil I: Grundlagen 7
A. Grundlagen des Internets 7
1. Historische Entwicklung und Organisation des Internets 7
2. Zugang und Kosten der Internet Nutzung 10
3. Internet Dienste 12
B. Kommerzielle Nutzung des Internets 15
1. Eigenschaften des Internets 15
2. Online Marketing 18
a. Grundlagen des Marketing 19
b. One to One Marketing und Mass Customization 22
c. Online Marketing Mix 23
i. Online Produktpolitik 23
ii. Online Preispolitik 26
iii. Online Kommunikationspolitik 28
a. Kommunikation auf der unternehmenseigenen Website 29
ß. Begleitende Online Kommunikationsaktivitäten 30
iv. Online Distributionspolitik 33
3. Electronic Commerce 34
a. Begriff und Abgrenzung 34
b. Formen des Electronic Commerce 37
i. Business to Business 38
ii. Business to Consumer 39
a. Distributionsfunktionen 39
ß. Stufen im Vertriebskanal Internet 41
y. Akteure entlang der distributiven Wertkette 44
X Inhaltsverzeichnis
4. Vorteile und Einschränkungen der kommerziellen Internet Nutzung 46
5. Erfolgskontrolle 51
C. Teilnehmer am Internet 56
1. Anbieter 56
a. Anbieter entlang der Multimedia Wertschöpfungskette 56
b. Inhalte Anbieter 58
i. Direkte Transaktionssucher 59
ii. Indirekte Transaktionssucher 60
iii. Inhalte Paketierer 60
c. Gegenwärtige Nutzung des Internets in deutschen Unternehmen 63
i. Entwicklung einer Webpräsenz 63
ii. Gestaltung der Websites 65
2. Nachfrager 66
a. Erhebungsmethoden zur Bestimmung der Zahl der Internet Nutzer 66
b. Die Struktur der Internet Nutzer 68
c. Nutzung von Internet Angeboten 70
Teil II: Kommerzielle Internet Nutzung in Medienunternehmen 73
A. Medienteilmarkt Online Medien 73
1. Medienunternehmen 73
2. Medienteilmärkte 75
3. Medienprodukte 77
4. Branchenstruktur 78
a. Substitutionsbeziehungen der Medienprodukte 79
i. Printmedien 80
ii. Rundfunk 81
b. Entwicklungen im Mediensektor 83
c. Position der Zulieferer und Nutzer 86
5. Strategische Implikationen 87
B. Medienkonzerne als Internet Anbieter 89
1. Unternehmensbezogene Websites 89
2. Produktbezogene Websites und Online Medienprodukte 89
a. Funktionale Klassifikation 90
b. Inhaltliche Klassifikation 91
3. Neue Geschäftsfelder 92
Inhaltsverzeichnis XI
C. Marketing von Online Medienprodukten 94
1. Produktpolitische Entwicklungen 94
2. Preispolitik 96
a. Nutzungsunabhängige Gebühren 96
b. Kostenpflichtige Inhalte 98
c. Freie Verfügbarkeit 99
3. Alternative Erlösformen 101
a. Einnahmen aus Online Werbung 101
b. E Commerce 103
c. Online Anzeigen 104
d. Data Mining 105
e. Weiterverwertung von Inhalten 106
4. Kommunikations und Distributionspolitik 107
D. Strategische Voraussetzungen für die Gestaltung der Marketinginstrumente HO
1. Marktattraktivität 110
2. Wettbewerbsvorteil 111
Teil III: Diffusionstheoretische Entwicklung der Nutzung von Online
Medienprodukten 113
A. Grundlagen der Diffusionstheorie 113
1. Begriff 113
2. Adoptionstheorie als Grundlage der Diffusionstheorie 115
a. Ablauf des Adoptionsprozesses 116
b. Determinanten des Adoptionsprozesses 116
i. Produktspezifische Faktoren 116
ii. Adopterspezifische Faktoren 117
iii. Umweltspezifische Faktoren 119
c. Wirkung der Determinanten auf den Diffüsionsverlauf 119
B. Netzeffektgüter und Kritische Masse Systeme 121
1. Charakterisierung von Netzeffekt und Systemgütern 121
2. Kritische Masse Systeme 123
a. Begriff und Kennzeichen 123
b. Diffusionstheoretische Implikationen 125
3. Das Internet als Kritische Masse System 128
C. Diffusionsmodelle 131
1. Grundmodelle 131
Xjj Inhaltsverzeichnis
a. Das exponentielle Modell 132
b. Das logistische Modell 133
c. Mixed influence Modelle 135
d. Kritik an der Struktur der Grundmodelle 136
2. Erweiterungen der Grundmodelle 138
a. Anforderungen an die diffusionstheoretische Untersuchung des Internets 138
b. Berücksichtigung eines variablen Marktsättigungsniveaus 139
i. Endogenes Modell 140
ii. Exogenes Modell 140
c. Variable Diffusionskoeffizienten 141
i. Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs 141
ii. Berücksichtigung exogener Einflüsse 143
d. Generalized Bass Model 143
e. Segmentspezifische Diffusion 144
D. Prognose der Internet Nutzung in Deutschland 147
1. Zeitreihe 147
2. Prognosen auf der Basis der Grundmodelle 151
a. Schätzungen mit Hilfe der linearen Regression 151
b. Überprüfung der Schätzungen auf der Basis der nichtlinearen Regression 154
c. Eignung der Grundmodelle zur langfristigen Prognose der Internet Nutzung .... 158
3. Prognosen auf der Basis modifizierter Grundmodelle 160
a. Vorgabe eines statischen Marktsättigungsniveaus 161
b. Vorgabe eines dynamischen Marktsättigungsniveaus 165
i. Schätzung des dynamischen Marktpotenzials für die Internet Nutzung 165
ii. Prognosen auf der Basis des dynamischen Marktpotenzials 168
c. Berücksichtigung variabler Diffusionskoeffizienten 172
i. Schätzungen zur Flexibilisierung des Diffusionsverlaufs 173
ii. Schätzungen bei vorgegebenen Werten für a 175
iii. Bewertung der Modellerweiterung 177
d. Diffusionsschätzungen unter Berücksichtigung von Marketinginstrumenten 178
i. Einfluss preispolitischer Maßnahmen 179
x. Erstellung der Zeitreihe 179
ß. Schätzungen auf der Basis des GBM 180
y. Beurteilung der Prognoseeignung 183
ii. Einfluss produktpolitischer Komponenten 185
Inhaltsverzeichnis XIII
x. Schätzungen auf der Basis des GBM 186
ß. Schätzungen mit variablem Imitationskoeffizienten b 188
iii. Einfluss kommunikationspolitischer Komponenten 189
a. Werbeaufwendungen 190
ß. Berücksichtigung der relativen Veränderung der Werbeaufwendun¬
gen im GBM 192
y. Berücksichtigung eines direkten Einflusses der Werbung auf die
Diffusionskoeffizienten 194
8. Prognosen auf der Basis der Diffusionsmodelle mit Werbeaufwen¬
dungen 197
4. Fazit der Diffusionsschätzungen 200
£. Prognose der Reichweitenentwicklung 204
1. Reichweiten der Online Medien 204
2. Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung 205
3. Regressionsschätzungen zur Anpassung der Intensität 208
a. Zeitabhängige Formulierung der Intensität 209
b. Modellierung der Intensität in Abhängigkeit der exogenen Faktoren 210
4. Langfristige Entwicklung der Reichweiten 214
F. Beurteilung der Ergebnisse aus marketingstrategischer Sicht 218
Teil IV: Analyse der Wettbewerbsposition ausgewählter Online
Medienprodukte 223
A. Die Multidimensionale Skalierung 223
1. Formen und Eigenschaften der Multidimensionalen Skalierung 224
2. Verfahrensschritte der MDS im engeren Sinn 226
a. Erfassung der Ähnlichkeitsurteile 226
b. Wahl eines Distanzmodells 228
c. Positionierung der Produkte im Wahrnehmungsraum 229
d. Aggregation der Personen 233
e. Interpretation 235
3. Durchführung einer Präferenzanalyse 236
a. Präferenzmodelle 236
b. Ablauf der Präferenzanalyse 238
4. Erhebung von Eigenschaftsurteilen 240
5. Potenziale und Schwächen der MDS 241
B. Vorbereitung und Durchführung der empirischen Erhebung 245
1. Auswahl der Erhebungsmethode 245
XIV Inhaltsverzeichnis
a. Kommunikationsformen der Befragung 246
b. Befragungen im Internet 248
c. Auswahl der Kommunikationsform zur MDS von General Interest Sites 252
2. Vorbereitung der Untersuchung 253
a. Inhaltliche Konzeption des Fragebogens 253
b. Ansprache und Motivation der Teilnehmer 257
c. Erstellung des Fragebogens 258
3. Durchführung der empirischen Erhebung 261
C. Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung 263
1. Teilnehmer der Untersuchung 263
a. Wirkung der Bannerschaltungen 264
b. Soziodemografische Merkmale der Stichprobe 267
2. Durchführung der Multidimensionalen Skalierung i.e.S 270
a. MDS auf der Basis aggregierter Ähnlichkeitsurteile 270
b. Positionierung auf der Basis der Replicated MDS 273
c. Konfigurale Interpretation 275
3. Präferenzanalyse 277
a. Überblick über die Präferenzurteile der Befragten 277
b. Positionierung der Präferenzurteile im Wahrnehmungsraum 279
c. Clusteranalyse zur Klassifizierung der Stichprobe nach der Präferenzstruktur... 284
d. Interpretation des Joint Space 291
4. Property Fitting 293
a. Ergebnisse der Eigenschaftserhebung 294
b. Abbildung der Eigenschaftsurteile im Wahrnehmungsraum 297
c. Merkmalsorientierte Interpretation des Wahrnehmungsraums 300
5. Berücksichtigung individueller Gewichtungsfaktoren 303
a. Durchschnittliche Bedeutung der Dimensionen des Wahrnehmungsraums 304
b. Analyse individueller Differenzen des Wahrnehmungsraums 305
D. Fazit der empirischen Untersuchung 310
Schlussbetrachtung 315
Literaturverzeichnis 321
Anhang 359
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Teil I:
Abbildung 1.1: Marktarenen Multimedia 16
Abbildung 1.2: Modell der interaktiven Kommunikation 18
Abbildung 1.3: Konzept des integrierten Marketing 20
Abbildung 1.4: Marketing Konzeption 21
Abbildung 1.5: Abgrenzung von E Business und E Commerce 36
Abbildung 1.6: B2B und B2C Umsätze in Europa 37
Abbildung 1.7: Distributionsfunktionen 40
Abbildung 1.8: Wertschöpfungskette Multimedia 56
Abbildung 1.9: Anbieterklassifikation 59
Abbildung 1.10: Zielsetzung beim Aufbau der Internet Präsenz 64
Abbildung 1.11: Entwicklung der Internet Nutzung 68
Abbildung 1.12: Entwicklung des Anteils der Internet Nutzernach Altersklassen 69
Abbildung 1.13: Nutzung von Informationsangeboten (in %) 71
Teil II:
Abbildung 2.1: Determinanten der Wettbewerbsintensität 79
Abbildung 2.2: Konsequenzen der gegenwärtigen Preispolitik 100
Abbildung 2.3: Dreiecksbeziehung werbefinanzierter Medien 102
Abbildung 2.4: Absatzkanalstruktur der Online Werbeflächen 109
Teil III:
Abbildung 3.1: Innovation und Diffusion 114
Abbildung 3.2: Adopterkategorien auf der Basis der Innovationsbereitschaft 118
Abbildung 3.3: Wirkung der Adoptionsdeterminanten auf die Diffusion 120
Abbildung 3.4: Diffusionsverlauf von Kritische Masse Systemen 127
Abbildung 3.5: Diffusionsverlauf nach dem exponentiellen Modell 132
Abbildung 3.6: Ablauf der Diffusionsschätzungen 147
Abbildung 3.7: Entwicklung der Internet Nutzung in Deutschland seit 1992 150
Abbildung 3.8: Adoptions und Diffusionsverlauf nach den linearen Schätzungen des
Grundmodells 153
Abbildung 3.9: Adoptions und Diffusionsverlauf nach den time domain Schätzungen
der Grundmodelle 157
Abbildung 3.10: Fortschritt der Diffusionsschätzungen: Vorgabe des Marktpotenzials 161
XVI d bbildungsverzeichnis
Abbildung 3.11: Adoptions und Diffusionsverlauf bei Vorgabe eines statischen
Marktpotenzials (MP) 163
Abbildung 3.12: Variables Marktpotenzial 168
Abbildung 3.13: Adoptionsfunktionen bei variablem Sättigungsniveau 170
Abbildung 3.14: Diffusionsverlauf des Bass Modells bei statischer und variabler
Marktsättigung 171
Abbildung 3.15: Fortschritt der Diffüsionsschätzungen: Flexibilisierung der Diffusi¬
onskoeffizienten 172
Abbildung 3.16: Adoptionsfunktionen mit flexiblem Imitationskoeffizienten nach dem
Bass Modell 175
Abbildung 3.17: Diffusionsfunktionen mit flexiblem Imitationskoeffizienten nach dem
Bass Modell 176
Abbildung 3.18: Fortschritt der Diffusionsschätzungen: Berücksichtigung von
Marketingvariablen 178
Abbildung 3.19: Adoptionsverlauf des GBM bei Berücksichtigung der Zugangskosten 181
Abbildung 3.20: Diffusion mit und ohne Berücksichtigung der Zugangskosten 184
Abbildung 3.21: Adoptionsverlauf des GBM mit Zugangskosten und Werbeaufwen¬
dungen 193
Abbildung 3.22: Adoptionsverlauf bei Berücksichtigung eines direkten Einflusses der
Werbeaufwendungen auf die Diffusionskoeffizienten 196
Abbildung 3.23: Langfristige Prognose des Diffusionsverlaufs bei Berücksichtigung
der Werbeaufwendungen auf der Basis des Bass Modells 199
Abbildung 3.24: Monatliche Reichweiten der redaktionellen Angebote 205
Abbildung 3.25: Einflussfaktoren der Reichweitenentwicklung 208
Abbildung 3.26: Entwicklung der Intensität der Internet Nutzung 209
Abbildung 3.27: Entwicklung der Nutzungsintensität in Abhängigkeit von der Zeit 210
Abbildung 3.28: Prognose der Intensität als logistische Funktion von A(t) 211
Abbildung 3.29: Prognose der Intensität in Abhängigkeit onA(t) und P(t) 212
Abbildung 3.30: Anpassung von A(t) mit linearer Trendextrapolation 215
Abbildung 3.31: Prognose der Reichweitenentwicklung von Online Medienprodukten
(Angaben in Mio. Visits) 216
Teil IV:
Abbildung 4.1: Verfahrensablauf der MDS i.e.S 226
Abbildung 4.2: Rating Skala 227
Abbildung 4.3: Ellenbogenkurve 233
Abbildung 4.4: Nutzenmodelle 237
Abbildung 4.5: Formen der computergestützten Befragung 246
Abbildung 4.6: Banner zur Bekanntmachung der Untersuchung 258
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 4.7: Ausschnitt aus dem WWW Fragebogen 260
Abbildung 4.8: Durchschnittliche Zahl eingegangener Fragebögen pro Tag 264
Abbildung 4.9: Berechnung der Selbstselektionsraten 265
Abbildung 4.10: Altersstruktur der Teilnehmer 267
Abbildung 4.11: Nutzungsdauer in Abhängigkeit vom Alter (Anteile in %) 269
Abbildung 4.12: Ellenbogenkurve für die MDS mit Rangdaten 272
Abbildung 4.13: Konfiguration im zweidimensionalen Wahrnehmungsraum auf der
Basis aggregierter Daten 272
Abbildung 4.14: Ellenbogenkurve für die RMDS 274
Abbildung 4.15: Konfiguration nach der RMDS 274
Abbildung 4.16: Vektor der durchschnittlichen Präferenzurteile 280
Abbildung 4.17: Joint Space auf der Basis des Vektormodells 281
Abbildung 4.18: IdeaWAnti Idealpunkte ausgewählter Erhebungsteilnehmer 283
Abbildung 4.19: Aggregierte Präferenzvektoren für eine Lösung mit drei Clustern 286
Abbildung 4.20: Präferenzvektoren auf der Basis einer Lösung mit 36 Clustern 289
Abbildung 4.21: Konfiguration mit Eigenschaftsvektoren 298
Abbildung 4.22: Websites und Eigenschaften im rotierten Wahmehmungsraum 301
Abbildung 4.23: Konfiguration mit Eigenschaften nach der gewichteten MDS 304
Abbildung 4.24: Subjektgewichte 306
Abbildung 4.25: Konfiguration der Teilgruppe (1) 308
Abbildung 4.26: Konfiguration der Teilgruppe (2) 308
Tabellenverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis
Teil II:
Tabelle 2.1: Die 15 umsatzstärksten deutschen Medienuntemehmen 1999 74
Teil III:
Tabelle 3.1: Abgrenzung zentraler Güterkategorien 122
Tabelle 3.2: Internet Hosts und Internet Nutzer in Deutschland (1998 2000) 149
Tabelle 3.3: Ergebnisse der Parameterschätzungen für die Grundmodelle 152
Tabelle 3.4: Resultate der Grundmodelle nach der nichtlinearen Regression auf der
Basis der time domain Formulierung 156
Tabelle 3.5: Vergleich der Parameterschätzungen auf der Basis einer linearen Re¬
gression mit verkürzter Zeitreihe 159
Tabelle 3.6: Ergebnisse der Schätzungen bei exogen vorgegebenem Marktsätti¬
gungsniveau von 51,82 Mio 162
Tabelle 3.7: Vergleich der MQA der Modellansätze (Angaben in 1012) 164
Tabelle 3.8: Diffusionsschätzungen mit dynamischem Marktpotenzial 169
Tabelle 3.9: Diffusionsschätzungen mit flexiblem Imitationskoeffizienten 173
Tabelle 3.10: Zugangskosten pro Monat bei T Online für eine 20 stündige Internet
Nutzung 180
Tabelle 3.11: Schätzung des GBMmit Berücksichtigung der Zugangskosten 182
Tabelle 3.12: Relative Veränderung der Websites 187
Tabelle 3.13: Werbeaufwendungen der Gruppe Informations und Kommunikati¬
onsnetze (in Mio. DM) 191
Tabelle 3.14: Ergebnisse ausgewählter Schätzungen mit und ohne Berücksichtigung
von Marketinginstrumenten 195
Tabelle 3.15: Langfristiger Parametervergleich der Schätzungen auf der Basis des
Bass Modells 200
Teil IV:
Tabelle 4.1: Reichweiten der führenden General Interest Angebote 254
Tabelle 4.2: Zeitraum und Sichtkontakte der Bannerschaltungen 261
Tabelle 4.3: Selektionsraten (Durchschnittswerte) 265
Tabelle 4.4: Selektionsraten nach Werbeträgern (Durchschnittswerte) 266
Tabelle 4.5(a): Mediane der Ähnlichkeitsurteile 271
Tabelle 4.5(b): Mittelwerte der Ähnlichkeitsurteile 271
Tabelle 4.6: Präferenzurteile 277
Tabelle 4.7: Aggregierte Eigenschaftsurteile nach Websites 294
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