Wettbewerb im Spendenmarkt: die Bedeutung von Markteintritts- und Mobilitätsbarrieren
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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2001
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis V
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung ]
1.2 Forschungsstand 5
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 7
2. Der Spendenmarkt 11
2.1 Einleitung 11
2.2 Die Nonprofit Organisation 13
2.2.1 Merkmale des Organisationstyps der Nonprofit Organisation 13
2.2.2 Funktion des Nonprofit Sektors 16
2.2.3 Arten von Nonprofit Organisationen 20
2.3 Spenden als Gegenstand von Austauschbeziehungen 25
2.3.1 Der Spender als Nachfrager 25
2.3.1.1 Das Gratifikationsprinzip als theoretische Leitidee menschlichen
Verhaltens 25
2.3.1.2 Spendenverhalten im Lichte der Nutzenmaximierung 30
2.3.1.2.1 Einleitung 30
2.3.1.2.2 Motive und Nutzen einer Spende 32
2.3.1.2.3 Kosten einer Spende 43
2.3.1.2.4 Schlußfolgerung 49
2.3.2 Die institutionalisierte Spendenmöglichkeit als Produkt 50
2.3.3 Formen institutionalisierter Spendenmöglichkeiten 53
2.4 Marketing im Nonprofit Sektor 56
2.4.1 Entwicklung des Marketing Konzeptes 57
2.4.2 Social Marketing als Marketing von Nonprofit Organisationen 59
2.4.3 Spendenmarketing als Bestandteil des Social Marketing 63
2.5 Zusammenfassung 65
3. Wettbewerb im Spendenmarkt 66
3.1 Markteintritte im Spendenmarkt 66
3.1.1 Einleitung 66
3.1.2 Auswirkung des Eintritts neuer Nonprofit Organisationen in den
Spendenmarkt 69
3.1.2.1 Auswirkung eines Markteintritts aus Sicht der etablierten
Organisation 70
3.1.2.2 Auswirkung eines Markteintritts aus gesamtsektoraler Sicht 71
3.1.2.3 Auswirkungen von Markteintritten aus Sicht der Spender 73
3.1.3 Zusammenfassung 75
3.2 Wettbewerbstheoretische Besonderheiten des Spendenmarktes 76
3.2.1 Kernprinzip der klassischen Wettbewerbstheorie 77
3.2.2 Besonderheiten des Spendenmarktes 79
3.2.2.1 Der Marktpreis der Spende 80
3.2.2.2 Definition von Angebot und Nachfrage 83
3.2.3 Zusammenfassung 86
4. Eintritts und Mobilitätsbarrieren im kommerziellen Sektor und deren
marketingstrategische Bedeutung 87
4.1 Das Konzept der Eintrittsbarrieren 87
4.1.1 Der klassische Ansatz Bains 88
4.1.2 Proaktive Ansätze zum Aufbau von Eintrittsbarrieren 92
4.1.3 Zusammenfassung empirisch relevanter Ursachen für Eintritts¬
barrieren 95
4.2 Erweiterung der Eintrittsbarriere zur Mobilitätsbarriere 100
4.2.1 Mobilitätsbarrieren und das Konzept der strategischen Gruppe 100
4.2.2 Bestimmungsfaktoren der Profitabilität einer strategischen Gruppe 102
4.2.2.1 Die Wirkung strategischer Mobilität 103
4.2.2.2 Eintritt marktfremder Anbieter 106
4.2.3 Gründe für Profitabilitätsunterschiede innerhalb einer strategischen
Gruppe 107
4.2.4 Zusammenhang zwischen Eintrittsbarriere und Mobilitätsbarriere 109
4.3 Zusammenhang zwischen dauerhaften Wettbewerbsvorteilen und dem
Konzept der Eintritts bzw. Mobilitätsbarrieren 111
4.3.1 Das elementare Prinzip der Verhinderung von Eintritten 111
4.3.2 Das Prinzip der dauerhaften Wettbewerbsvorteile 113
4.3.3 Fazit 116
4.4 Relevanz von Eintritts bzw. Mobilitätsbarrieren für das strategische
Marketing im kommerziellen Sektor 117
5. Barrieren im Spendenmarkt 120
5.1 Einleitende Anmerkungen 121
5.1.1 Definition von Markteintritten 121
5.1.2 Marktabgrenzung 122
5.1.3 Eintrittsmotivation 125
5.2 Mechanismus struktureller und strategischer Barrieren im Spendenmarkt... 127
5.2.1 Märkte identischer Güter 129
5.2.2 Märkte differenzierter Güter 132
5.2.3 Fazit 133
5.3 Voraussetzungen für dauerhafte Wettbewerbsvorteile mit Barriere¬
potential im Spendenmarkt 134
5.3.1 Market based versus resource based view of strategy 134
5.3.1.1 Market based view of strategy 135
5.3.1.2 Resource based view of strategy 137
5.3.1.3 Synthese beider Ansätze 138
5.3.2 Wertketten Analyse 141
5.3.3 Merkmale erfolgspotentialgenerierender Ressourcen 144
5.3.4 Zusammenfassung 149
5.4 Relevanz klassischer Barrieren für den Spendenmarkt 150
5.4.1 Betriebsgrößenersparnis 150
5.4.2 Größenunabhängige Kostenvorteile 153
5.4.3 Angedrohte Vergeltung 155
5.4.4 Für den Eintritt kritischer Preis 156
5.4.5 Kapitalbedarf 158
5.4.6 Produktdifferenzierung 159
5.4.6.1 Gratifikationen 160
5.4.6.2 Transaktionskostensenkung 167
5.4.7 Umstellungskosten 172
5.4.8 Zugang zu Vertriebskanälen 173
5.4.9 Staatliche Politik 175
5.5 Bedeutung sektorspezifischer Barrieren des Spendenmarktes 178
5.5.1 Kooperation 178
5.5.2 Gütezeichen 184
5.6 Zusammenfassung 202
6. Schlußbetrachtung 203
Literaturverzeichnis 209
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Internationale Klassifikation von Nonprofit Organisation S. 22f.
Abbildung 2: Social Marketing Planung S. 61
Abbildung 3: Spendenmarketing Planung S. 64
Abbildung 4: Die Elemente strategischer Wettbewerbsvorteile S. 114
Abbildung 5: Das klassische Modell einer Wertkette S. 142
Abbildung 6: Das Modell einer Wertkette im Nonprofit Sektor S. 143
Abbildung 7: Selbstverpflichtungserklärung Deutscher Spendenrat S. 189ff.
Abbildung 8: Kriterien des ZEWO Gütesiegels S. 194ff.
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