Entwicklung einer standardisierten Vorgehensweise zur Positionierung von Marken in mittelständischen Unternehmen: dargestellt am Beispiel der deutschen Molkereiwirtschaft
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
VVF
2002
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| Schriftenreihe: | Hochschulschriften zur Betriebswirtschaftslehre
141 |
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INHALTSVERZEICHNIS
1
EINFUEHRUNG
.
1
1.1
PROBLEMSTELLUNG
.
1
1.2
ZIELSETZUNG
UND
ABGRENZUNG
DER
ARBEIT
.
4
1.3
VORGEHENSWEISE
DER
ARBEIT
.
6
2
BEDEUTUNG
DER
POSITIONIERUNG
.
9
2.1
GRUNDLAGEN
DER
POSITIONIERUNG
.
10
2.2
POSITIONIERUNGSMODELLE
.
14
2.3
POSITIONIERUNGSTYPEN
.
19
2.4
ANFORDERUNGEN
AN
DIE
POSITIONIERUNG
.
22
2.4.1
ANALYTISCHE
KOMPONENTE
DER
POSITIONIERUNG
.
22
2.4.1.1
BESTIMMUNG
DES
LEISTUNGSANGEBOTS
UND
USP
'
S
.
22
2.4.1.2
PROFILIERUNG
DES
USP'S
.
28
2.4.1.3
SCHAFFUNG
EINES
KKV
BZW.
STRATEGISCHEN
WETTBEWERBVORTEILS
.
33
2.4.1.3.1
DAUERHAFTIGKEIT
.
34
2.4.1.3.2
PROFITABILITAET
.
47
2.4.1.3.3
ALLEINSTELLUNG/EINMALIGKEIT
.
50
2.4.2
STRATEGISCHE
KOMPONENTE
DER
POSITIONIERUNG
.
51
2.4.2.1
ZIELSETZUNG
.
53
2.4.2.2
MARKETING-STRATEGIEN
.
57
2.4.2.3
MARKETING-MIX
.
61
2.5
ZWISCHENZUSAMMENFASSUNG
.
62
3
BRANCHENANALYSE
.
65
3.1
STRUKTURIERUNG
DER
BRANCHENANALYSE
.
65
3.2
MARKTANALYSE
.
69
3.2.1
MARKTDEFINITION
.
70
3.2.2
MARKTENTWICKLUNG
.
73
3.2.2.1
GESAMTMARKT
.
73
3.2.2.2
MARKTSEGMENT
MILCHFRISCHPRODUKTE
.
78
3.2.2.3
SCHLUSSFOLGERUNG
FUER
DIE
ENTWICKLUNG
VON
POSITIONIERUNGEN
.
91
3.2.3
MARKTSEGMENTIERUNG
.
93
3.2.3.1
VORGEHENSWEISE
UND
DATENBASIS
AM
BEISPIEL
DES
JOGHURTMARKTES
95
3.2.3.2
BESTIMMUNG
DER
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
97
3.2.3.3
VERHALTENSBEZOGENE
KRITERIEN
.
99
3.2.3.4
SOZIOOEKONOMISCHE
KRITERIEN
.
107
3.2.3.5
PSYCHOGRAPHISCHE
KRITERIEN
.
114
3.2.3.5.1
PERSOENLICHKEITSMERKMALE
.
114
3.2.3.5.2
LEBENSSTIL
.
130
3.2.3.5.3
NUTZEN-SEGMENTIERUNG
.
141
3.2.4
HANDELSANALYSE
.
143
3.3
WETTBEWERBSANALYSE
.
147
3.3.1
BRANCHENSTRUKTURTYP
NACH
PORTER
.
148
3.3.2
STRUKTURENTWICKLUNG
.
152
3.3.3
STRATEGISCHE
GRUPPEN
.
163
3.3.4
SUBSTITUTE
.
183
3.4
HERLEITUNG
VON
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN
AUF
DEM
JOGHURTMARKTL84
3.4.1
DARSTELLUNG
DER
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN
.
185
3.4.2
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN
FUER
KLEINE
UND
MITTELSTAENDISCHE
UNTERNEHMEN
SOWIE
FUER
GENOSSENSCHAFTEN
.
193
4
POSITIONIERUNGSPROZESS
.
197
4.1
ANALYSE
BESTEHENDER
POSITIONIERUNGSPROZESSE
.
198
4.1.1
1.
PHASE:
FESTLEGUNG
DER
ZIELSETZUNG
.
201
4.1.2
2.
PHASE:
POSITIONIERUNGSALTEMATIVEN
.
208
4.1.3
3.
PHASE:
POSITIONIERUNGSENTSCHEIDUNG
.
214
4.2
ENTWICKLUNG
EINES
STANDARDISIERTEN
POSITIONIERUNGSPROZESSES
FUER
MITTELSTAENDISCHE
UNTERNEHMEN
UND
GENOSSENSCHAFTEN
DER
NAHRUNGSMITTELINDUSTRIE
.
218
4.2.1
1.
PHASE:
FESTLEGUNG
DER
ZIELSETZUNG
.219
4.2.2
2.
PHASE:
POSITIONIERUNGSALTEMATIVEN
.
238
4.2.3
3.
PHASE:
POSITIONIERUNGSENTSCHEIDUNG
.
247
4.3
PRAXISTEST
.
250
4.4
ZWISCHENZUSAMMENFASSUNG
.259
5
DISKUSSION
DER
ERGEBNISSE
.
260
5.1
DEFINITION
VON
POSITIONIERUNGSMOEGLICHKEITEN
ANHAND
AUSGEWAEHLTER
DIFFERENZIERUNGSKRITERIEN
.
261
5.2
ENTWICKLUNG
EINES
STANDARDISIERTEN
POSITIONIERUNGSPROZESSES
.267
II
6
ZUSAMMENFASSUNG
.
271
7
LITERATUR
UND
QUELLENVERZEICHNIS
.
279
8
ANHANG
.
296
III |
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