Online-Distribution: Implikationen elektronischer Märkte für Strukturen, Produkteignung und Strategien im funktionalen Handel
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
<<Erich>> Schmidt
2002
|
| Schriftenreihe: | Duisburger betriebswirtschaftliche Schriften
25 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 496 S. 21 cm |
| ISBN: | 3503066632 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Verzeichnis der Abbildungen XVII
Verzeichnis der Abkürzungen XXII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Vorgehensweise 2
2 Aufgaben, Träger und Strukturen der Distribution 5
2.1 Einordnung der Distribution in die Betriebswirtschaftslehre 5
2.2 Aufgaben der Distribution 10
2.3 Aufgabenträger in der Distribution 30
2.4 Der Begriff des Distributionsweges 40
3 Entwicklungen in der Informations und Kommunikationstechnologie 47
3.1 Grundlagen 49
3.2 Komponenten der Informations und Kommunikationstechnologie 60
3.3 Störquellen im Kommunikationsprozess 99
4 Leistungskoordination in elektronischen Märkten 117
4.1 Elektronische Märkte als Form der ökonomischen
Leistungskoordination 118
4.2 Transaktionskosten in elektronischen Märkten 144
4.3 Einflussfaktoren für das Wachstum elektronischer Märkte 182
5 Auswirkungen elektronischer Märkte auf Leistungskoordination und
Kosten in der Distribution 215
5.1 Unterschiedliche Kosten der Bewirkung von Distributionsfunktionen 216
5.2 Leistungskoordination in der Distribution 220
vii
1
5.3 Elektronische Märkte und Distributionskosten 229
6 Modellierung der Online Distribution 243
6.1 Einführung und Vorgehensweise 243
6.2 Fallstudien 245
6.3 Fallstudien von Distributionshelfern im Online Netz 270
6.4 Konzeptionelles Schema der Online Distribution 312
6.5 Distributionsfunktionen und neue Institutionen 321
7 Gütertypologie für die Online Distribution 325
7.1 Ziel der Untersuchung 325
7.2 Relevanter Untersuchungsbereich der Distributionsfunktionen 328
7.3 Identifizierung online relevanter Gütermerkmale 337
7.4 Gütertypologisierung für die Online Distribution 404
8 Strategischer Ausblick für Hersteller 413
8.1 Idealtypische Positionierung in der Online Distribution 414
8.2 Migrationsperspektiven für Herstellerunternehmen mit dem Ziel der
Online Direktdistribution 425
9 Literatur 439
Stichwortverzeichnis 493
viii
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen XVII
Verzeichnis der Abkürzungen XXII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Vorgehensweise 2
2 Aufgaben, Träger und Strukturen der Distribution 5
2.1 Einordnung der Distribution in die Betriebswirtschaftslehre 5
2.1.1 Gesamtwirtschaftliche Distribution 6
2.1.2 Abgrenzung der gesamtwirtschaftlichen Distribution zur
einzelwirtschaftlichen Distributionspolitik 8
2.2 Aufgaben der Distribution 10
2.2.1 Überblick 10
2.2.2 Distributionssysteme 11
2.2.3 Distributionsfunktionen 13
2.2.3.1 Der Funktionsbegriff 13
2.2.3.2 Entwicklung der Distributionsfunktionen 13
2.2.3.3 Schema der Distributionsfunktionen 18
2.2.4 Gesamtwirtschaftliche Distributionsfunktionen und
einzelwirtschaftliche Erfüllung 27
2.3 Aufgabenträger in der Distribution 30
2.3.1 Erzeuger 33
2.3.2 Distributionsmittler 34
2.3.3 Distributionshelfer 36
2.3.4 Verwender 38
2.3.5 Marktveranstaltungen 39
2.4 Der Begriff des Distributionsweges 40
2.4.1 Direkter versus indirekter Distributionsweg 40
2.4.2 Mehrkanalsysteme der Distribution 43
ix
j
3 Entwicklungen in der Informations und Kommunikationstechnologie 47
3.1 Grundlagen 49
3.1.1 Zum Begriff der Information 49
3.1.2 Kommunikationsprozess und Informationstechnologie 53
3.1.3 Grundlagen der technisch vermittelten Kommunikation 54
3.1.3.1 Massen und Individualkommunikation 54
3.1.3.2 Virtuelle Realität 57
3.2 Komponenten der Informations und Kommunikationstechnologie 60
3.2.1 Informationsverarbeitung 61
3.2.1.1 Mikroprozessoren 61
3.2.1.2 Gerätetechnologie 63
3.2.2 Informationsspeicherung 64
3.2.3 Ein und Ausgabetechnologien 65
3.2.3.1 Visuelle Informationen 66
3.2.3.2 Akustische Information 67
3.2.3.3 Haptische und Orientierungsinformationen 69
3.2.3.4 Geschmacks und Geruchsinformationen 71
70
3.2.4 Informationsübertragung
3.2.4.1 Physische Infrastruktur und Breitbandtechnologie 73
3.2.4.1.1 DFÜ über Kupferdoppeladerkabel 73
3.2.4.1.2 DFÜ über Koaxialkabel 75
3.2.4.1.3 DFÜ über Stromnetz 75
3.2.4.1.4 DFÜ über Glasfaserkabel 76
3.2.4.1.5 Drahtlose DFÜ 77
79
3.2.4.2 Netzwerkanwendungen
3.2.4.2.1 Einführung in offene Systeme
3.2.4.2.2 Exkurs: Lokale und regionale Netzwerke 82
3.2.4.2.3 Internet 83
3.2.4.2.3.1 Entwicklungsgeschichte des Internets 83
3.2.4.2.3.2 Dienste im Internet 87
3.2.4.2.3.3 Zugang zu dem Internet 89
3.2.4.2.4 Nutzung des Internet
3.2.4.2.5 Intranet und Extranet 93
3.2.4.3 Bewertung 96
qg
3.3 Störquellen im Kommunikationsprozess
3.3.1 Gegenstand und Ziele von Sicherheit
x
3.3.1.1 Transaktionssicherheit 100
3.3.1.2 Netzwerksicherheit 101
3.3.2 Sicherheitstechnologien 102
3.3.2.1 Firewalls 102
3.3.2.2 Verschlüsselung 103
3.3.2.2.1 Symmetrische Verschlüsselung (Single Key) 105
3.3.2.2.2 Asymmetrische Verschlüsselung (Public Key) 106
3.3.2.3 Authentifizierung und Integrität 108
3.3.2.3.1 Digitale Signatur und digitale Zertifikate 108
3.3.2.3.2 Chipkarten (Smart Card) 110
3.3.2.3.3 Biometrische Verfahren 111
3.3.2.4 Exkurs: Anti Viren Lösung 114
3.3.3 Bewertung 115
4 Leistungskoordination in elektronischen Märkten 117
4.1 Elektronische Märkte als Form der ökonomischen
Leistungskoordination 118
4.1.1 Arbeitsteilung, Spezialisierung und wirtschaftliche Koordination 118
4.1.2 Konzepte ökonomischer Leistungskoordination 120
4.1.2.1 Markt 121
4.1.2.1.1 Der Begriff des Marktes 121
4.1.2.1.2 Modellannahmen von Märkten 124
4.1.2.1.3 Markttransaktionen und phasen 127
4.1.2.2 Hierarchie 128
4.1.2.3 Hybride Formen ökonomischer Leistungskoordination
in Netzwerken 128
4.1.2.4 Zusammenfassung 133
4.1.3 Elektronische Märkte 133
4.1.3.1 Der Begriff des elektronischen Marktes 133
4.1.3.1.1 Electronic Commerce 135
4.1.3.1.2 EDI Commerce 136
4.1.3.1.3 Elektronischer Markt 136
4.1.3.2 Technologische Infrastrukturen und Ausprägungen
elektronischer Märkte 139
4.2 Transaktionskosten in elektronischen Märkten 144
4.2.1 Der Transaktionskostenansatz als Kernelement der Neuen
Institutionenökonomik 145
4.2.1.1 Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik 145
xi
1
4.2.1.2 Prinzipal Agent Ansatz 147
4.2.1.3 Property Rights Ansatz 148
4.2.1.4 Transaktionskostenansatz 150
4.2.1.4.1 Transaktion und Transaktionskosten 150
4.2.1.4.2 Entstehung und Einflussfaktoren der
Transaktionskosten 154
4.2.1.4.2.1 Das „Organizational Failures Frame¬
work : Bedingungsrahmen für die
Entstehung
von Transaktionskosten 154
4.2.1.4.2.2 Dimensionen und Infrastruktur
von Transaktionen 157
4.2.1.4.3 Vertragstheorie 164
4.2.1.5 Koordinations und Produktionskosten als Effizienz
maßstab institutioneller Arrangements 165
4.2.2 Transaktionskosteneffekt elektronischer Märkte 168
4.2.2.1 Verringerung der Informationskosten 169
4.2.2.2 Attraktivitätsgewinn des marktlichen
Koordinationsmechanismus 178
4.3 Einflussfaktoren für das Wachstum elektronischer Märkte 182
4.3.1 Reduktion der Informationsüberflutung durch intelligente
Agenten 182
4.3.1.1 Wesen intelligenter Agenten 183
4.3.1.2 Charakteristika intelligenter Agenten 184
4.3.2 Virtuelle Gemeinschaften als revolutionäres Interaktionsmedium 187
4.3.2.1 Wesen virtueller Gemeinschaften 187
4.3.2.2 Vertrauenschaffende Institutionen 188
4.3.3 Unternehmensstrategische Aspekte 189
4.3.3.1 Individuelles Marketing 190
4.3.3.2 Distributionswegkonflikte 193
4.3.4 Effekte in Netzwerken 194
4.3.5 Globalisierung des Wettbewerbs ^97
4.3.6 Regulative Rahmenbedingungen 203
4.3.6.1 Urheberrecht 206
4.3.6.2 Verbraucherschutz 208
4.3.6.3 Vertragsrechtliche Aspekte 21°
4.3.6.4 Steuern 212
xii
5 Auswirkungen elektronischer Märkte auf Leistungskoordination und
Kosten in der Distribution 215
5.1 Unterschiedliche Kosten der Bewirkung von Distributionsfunktionen 216
5.2 Leistungskoordination in der Distribution 220
5.2.1 Attraktivität von Koordinationsmechanismen in der Distribution 220
5.2.2 Unterscheidung von Online Geschäftsmodellen 226
5.3 Elektronische Märkte und Distributionskosten 229
5.3.1 Verringerungspotenzial von Distributionskosten 230
5.3.1.1 Distributive Koordinationskosten 230
5.3.1.2 Distributive Produktionskosten 231
5.3.2 Attraktivität von Lieferservice Geschäftsmodellen 233
5.3.3 Relativer Bedeutungszuwachs der Logistikkosten 236
5.3.4 Auswirkungen auf Güterausstattung und preise 239
6 Modellierung der Online Distribution 243
6.1 Einführung und Vorgehensweise 243
6.2 Fallstudien 245
6.2.1 Direktvertrieb in der Computerbranche:
Dell Computer Corporation 245
6.2.1.1 Akquisitorische Distribution 245
6.2.1.2 Logistische Distribution 250
6.2.1.3 Fazit 250
6.2.2 Vertrieb in der Buchhandelsbranche: Amazon.com 253
6.2.2.1 Aquisitorische Distribution 254
6.2.2.2 Logistische Distribution 260
6.2.2.3 Fazit 263
6.2.3 TPN Register 264
6.2.3.1 Aquisitorische Distribution 265
6.2.3.2 Logistische Distribution 268
6.2.3.3 Fazit 268
6.3 Fallstudien von Distributionshelfern im Online Netz 270
6.3.1 Güterinformationsfunktion 270
6.3.1.1 Online Werbung als Güterinformation 271
6.3.1.2 Werbung als gewünschte Güterinformation 272
6.3.1.3 Horizontale Portale 274
xiii
6.3.1.4 Vertikale Portale 276
6.3.1.4.1 Kategoriespezifische Portale 278
6.3.1.4.2 Zielgruppenspezifische Portale 279
6.3.1.5 Intelligente Agenten als Distributionsteilnehmer 280
6.3.1.6 Unabhängige Dritte als Güterinformanten 285
6.3.1.6.1 „Gemeinschaftswissen auf Basis kollaborativer
Filter 285
6.3.1.6.2 Weltweiter Meinungsaustausch 287
6.3.1.6.3 Vertrauensbasierte Netzwerke 290
6.3.1.6.4 Qualitätsprüfung und Begutachtung durch
Dritte 292
6.3.2 Marktpartnerinformationsfunktion 295
6.3.3 Bedarfsmitteilungsfunktion 297
6.3.3.1 Preisbestimmung durch Nachfrager 298
6.3.3.2 Nachfragebündelung durch Endabnehmer 300
6.3.4 Entgeltfunktion 302
6.3.4.1 Digitales Bargeld 302
6.3.4.2 Bündelung von Mikrotransaktionen 304
6.3.5 Logistik 305
6.3.5.1 Etablierte Logistikdienstleister 306
6.3.5.2 Neue Dienstleister 308
6.3.5.3 Online Anbieter mit eigener Logistik 311
6.4 Konzeptionelles Schema der Online Distribution 312
6.4.1 Entbündelte Distributionsfunktionen 312
6.4.2 Neue Formen der akquisitorischen Distribution durch
Infomediäre und Communities 314
6.4.3 Alternativen der logistischen Distribution 3^°
6.4.4 Flexibilisierung der Kontrahierungskonditionen und Stärkung
der Nachfragemacht 32
6.5 Distributionsfunktionen und neue Institutionen 32
7 Gütertypologie für die Online Distribution 325
7.1 Ziel der Untersuchung 325
7.2 Relevanter Untersuchungsbereich der Distributionsfunktionen 328
7.2.1 Diskriminierungswirkung der Distributionsfunktionen 328
7.2.2 Betrachtungsrahmen der Distributionsfunktionen 33i*
5dv
7.3 Identifizierung online relevanter Gütermerkmale 337
7.3.1 Grundlagen 337
7.3.1.1 Der Güterbegriff 337
7.3.1.2 Merkmale von Gütern 342
7.3.1.3 Ansätze zur Gütertypologisierung 344
7.3.2 Gütermerkmale und akquisitorische Leistungsvereinbarung 347
7.3.2.1 Güter und Marktpartnerinformation 347
7.3.2.1.1 Käufer und Informationsverhalten 349
7.3.2.1.1.1 Grundlagen der Verhaltensforschung 349
7.3.2.1.1.2 Informationsverhalten und güter¬
spezifischer Informationsbedarf 352
7.3.2.1.2 Informationsbedarf und Kaufrisiko 356
7.3.2.1.3 Informatorische Gütermerkmale 363
7.3.2.1.3.1 Online Vermittelbarkeit des guter und
marktpartnerbezogenen
Informationsbedarfs 363
7.3.2.1.3.1.1 Quantitative Gütermerkmale 364
7.3.2.1.3.1.2 Qualitative Gütermerkmale 366
7.3.2.1.3.1.3 Marktpartnerbezogene Merkmale 375
7.3.2.1.3.2 Befriedigung des Informationsbedarfs 380
7.3.2.1.3.2.1 Bedeutung von Vorkenntnissen 380
7.3.2.1.3.2.2 Aspekt der Schlüsselinformationen 383
7.3.2.1.3.2.3 Unabdingbarkeit von Informationen 387
7.3.2.1.3.3 Informationsfristigkeit 389
7.3.2.1.3.4 Aspekt der subjektiven Bedeutung von
Gütern 390
7.3.2.2 Kontrahierung 391
7.3.2.3 Exkurs Kauferlebniswert 392
7.3.2.4 Fazit: Akquisitorische Online Eignung 395
7.3.3 Gütermerkmale und distributive Leistungserfüllung (Güterfluss) 397
7.4 Gütertypologisierung für die Online Distribution 404
8 Strategischer Ausblick für Hersteller 413
8.1 Idealtypische Positionierung in der Online Distribution 414
8.1.1 Gruppierung der Herstellerunternehmen 414
8.1.2 Beschreibung der Positionierung entlang der Distributions¬
funktionen 419
xv
8.2 Migrationsperspektiven für Herstelleruntemehmen mit dem Ziel der
Online Direktdistribution 425
8.2.1 Problemfeld indirekte Distributionsstruktur der Offline Welt 426
8.2.2 Clusterung der Hersteller anhand der Konfliktgefahr 430
8.2.3 Ableitung von Migrationsstrategien 433
9 Literatur 439
Stichwortverzeichnis 493
xvi
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aktionsparameter des Marketing 9
Abb. 2: Gliederungsschema der Distributionsfunktionen nach Thies 18
Abb. 3: Gesamtwirtschaftliche Distributionsfunktionen nach Sundhoff 19
Abb. 4: Übersicht der Distributionsfunktionen 27
Abb. 5: Distributionsträger aus Absatz und Beschaffungssicht 32
Abb. 6: Absatzkanalalternativen für eine industrieunternehmung 42
Abb. 7: Typologie der Abnehmerselektionsentscheidungen 44
Abb. 8: Sensorische Kanäle und Informationsformate 52
Abb. 9: Kommunikationsprozess 53
Abb. 10: Anzahl von Transistoren pro Mikroprozessor 62
Abb. 11: Speicherbedarf digitalisierter Informationen 64
Abb. 12: Methoden der Tonwiedergabe 69
Abb. 13: Übersicht der Zugangstechnologien 79
Abb. 14: Projiziertes Übertragungsvolumen über das Internet 1998 2005 81
Abb. 15: Übertragungstechnologien für lokale Netze 82
Abb. 16: Entwicklung der Internet Hosts 1992 1999 86
Abb. 17: Die wichtigsten Internetdienste im Überblick 87
Abb. 18: Überblick über die technische Internet Infrastruktur 91
Abb. 19: Nutzerzahlen weltweit 92
Abb. 20: Anzahl der Internetnutzer in West Europa und Deutschland 92
Abb. 21: Adaptionskurven für verschiedene Medien in den USA 93
Abb. 22: Entwicklungsstufen in der Technologieverbreitung 96
Abb. 23: Charakteristika ausgewählter Medien 98
Abb. 24: Symmetrische Verschlüsselung 105
xvii
Abb. 25: Public Key Verschlüsselung 107
Abb. 26: Typische Fehlerkurven bei biometrischen Verfahren 113
Abb. 27: Organisationsformen ökonomischer Aktivitäten 121
Abb. 28: Typische Marktformen 123
Abb. 29: Motive und Formen der Kooperationen 132
Abb. 30: Gegenüberstellung wesentlicher Aspekte wirtschaftlicher
Koordinationsmodelle 133
Abb. 31: Elektronischer Markt als ortsloser Marktplatz 138
Abb. 32: Schematische Darstellung vier verschiedener elektronischer
Marktformen 143
Abb. 33: Organizational Failures Framework 155
Abb. 34: Produktions und Koordinationskostenunterschiede in
Abhängigkeit von Informationsproblemen 1^7
Abb. 35: Sachinformationen auf Märkten 1^0
Abb. 36: Ein System der Marktinformationen 172
Abb. 37: Trade off zwischen Informationsverbreitung und Reichweite
anhand der Isokostenlinie ^4
Abb. 38: Wirkung einer Transaktionskosten Absenkung auf Markt Hierarchie
Frage 179
Abb. 39: Grundlegende Charakteristika intelligenter Agenten 185
Abb. 40: Auslandsabsatz der 100 weltweit grössten Unternehmen
von 1993 1995 201
Abb. 41: Kostenbegriffe in der Distribution 217
Abb. 42: Koordinations und Produktionskosten in der Distribution 219
Abb. 43: Distributionsfunktionen und Distributionskosten 220
Abb. 44: Attraktivität von Lieferservice Geschäftsmodellen 236
xviii
Abb. 45: Preissenkungspotenzial elektronischer Märkte am Beispiel
eines Hemdes 241
Abb. 46: Inventartage: Dell vs. Compaq 251
Abb. 47: Web Site von Amazon.com 254
Abb. 48: Interessen bei my.yesmail.com 273
Abb. 49: Leistungen von Portalen in dem Online Netz 275
Abb. 50: Vertikales Portal: iVillage.com 279
Abb. 51: Intelligenter Agent: BargainFinder 281
Abb. 52: Intelligenter Agent: Angebotsvergleich bei Dealpilot.com 282
Abb. 53: Übersicht Vergleichssites: Comparisonshopping.net 283
Abb. 54: Web Site: Epinions.com 288
Abb. 55: Web Sites: zbubbles und Alexa 290
Abb. 56: Web Site von amiro.de 292
Abb. 57: Dekra Gütesiegel 294
Abb. 58: PublicEye 296
Abb. 59: ResellerRatings 297
Abb. 60: Web Site: Priceline.com 298
Abb. 61: Rabattstaffelung bei Letsbuyit.de 300
Abb. 62: Prozessschritte bei CyberCoin Bezahlung 303
Abb. 63: Web Site von QPass 305
Abb. 64: Schema der informatorischen Online Distribution 316
Abb. 65: Neuentstehung von Institutionen entlang der Distributionsfunktionen 322
Abb. 66 Aussagenspektrum der online bezogenen Gütertypologie 325
Abb. 67: Orientierungsrahmen für die Online Eignung von Gütern 327
Abb. 68: Strömungsgrößen und Wirkungsbereiche der Distributionsfunktionen 330
xix
s
Abb. 69: Güterbegriff nach Kosiol bezogen auf den Gegenstandsbereich
einer Wirtschaftseinheit 338
Abb. 70: Konzeptionsebenen für Güter 339
Abb. 71: Gütermerkmaie und Gütertypologisierung 346
Abb. 72: Kaufvorhaben, Kaufrisiko und Informationsbedarf 357
Abb. 73: Zusammenhang zwischen Marktunsicherheit, wahrgenommenem
Risiko und Güter und Marktpartnerinformation 359
Abb. 74: Marktunsicherheit und Informationsprobleme in
Austauschbeziehungen 362
Abb. 75: Übersicht quantitativer Gütermerkmale 364
Abb. 76: Online Abbildbarkeit quantitativer Merkmale 366
Abb. 77: Übersicht qualitativer Gütermerkmale 366
Abb. 78: Abbildbarkeit physikalisch optischer Merkmale 367
Abb. 79: Online Abbildbarkeit von Markierung und Gebrauchserlebniswert 371
Abb. 80: Online Abbildbarkeit von Geschmack, Geruch und haptischem
Eindruck 372
Abb. 81: Online Abbildbarkeit des Grads der Bedürfnisentsprechung 375
Abb. 82: Wirkungspotenzial online geeigneter Schlüsselinformationen 384
Abb. 83: Zusammenhang zwischen Unabdingbarkeit, Schlüsselinformationen
und der Online Erfüllbarkeit des Informationsbedarfs 389
Abb. 84: Einfluss der Wertdichte auf die Attraktivität der Direktbelieferung 4°1
Abb. 85: Gütertypologie zur Online Eignung 407
Abb. 86: Produkttypen und Ausprägungen der Gütermerkmale 408
Abb. 87: Vorteilhaftigkeit der indirekten Distribution in der Online Welt 411
Abb. 88: Identifizierung strategischer Gruppen 4^
Abb. 89: Strategisches Positionierungsfeld für Distributionsaktivitäten des
Herstellers 420
xn
Abb. 90: Strategische Gruppen auf dem Positionierungsfeld für
Distributionsaktivitäten 425
Abb. 91: Konfliktgefahr von Herstellerunternehmen 433
Abb. 92: Bedeutungsunterschiede der Online Distribution 434
Abb. 93: Normstrategien für Hersteller mit dem Ziel der
Online Direktdistribution 435
Abb. 94: Fehleinschätzung der Verlagerungsdynamik 438
xxi
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Inhaltsverzeichnis
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