Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2003
|
| Ausgabe: | 2., völlig überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVIII, 472 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800627841 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsübersicht
Vorwort V
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsverzeichnis XI
Verzeichnis der Schaubilder XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 28
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der
Kommunikationsplanung 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der
Kommunikation 59
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen
Planungsansatz 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept ... 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation .... 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, botschaften und
instrumenten 87
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse 101
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation 107
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation 123
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und beschreibung 150
X Inhaltsübersicht
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl 156
6.4 Einsatz von Typologien 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik 187
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 187
8.2 Methoden der Budgetierung 191
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation 231
9.3 Intermediaselektion 234
9.4 Intramediaselektion 236
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 276
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen 394
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der
Kommunikationspolitik 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und
Informationstechnologien 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des
Kommunikationsmarktes 423
Literaturverzeichnis 427
Stichwortverzeichnis 455
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Verzeichnis der Schaubilder XV
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 1
1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des
Marketingmix 8
1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als
Marketinginstrument 19
1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation 22
1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation 25
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 28
1.2.1 Systemorientierte Ansätze 32
1.2.2 yerhaltenswissenschaftliche Ansätze 37
1.2.3 Ökonomische Ansätze 41
1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze 43
1.2.5 Integration der Ansätze 46
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 57
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikations¬
planung 57
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . 59
2.2.1 Kommunikationsplanung auf der Ebene des Gesamtunter¬
nehmens 59
2.2.1.1 Aufgabe und Planungsprozess 59
2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses 59
2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung 63
2.2.2 Kommunikationsplanung auf der Ebene der einzelnen
Kommunikationsinstrumente 64
2.2.2.1 Aufgaben und Planungsprozess 64
2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses 65
2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung 68
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einem ganzheitlichen
Planungsansatz 70
3. Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept ... 73
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 73
3.2 Aufgaben und Ziele einer Integrierten Kommunikation 81
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 84
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation .... 86
3.5 Integration von Kommunikationszielen, botschaften und
instrumenten 87
XII Inhaltsverzeichnis
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 99
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 99
4.2 Elemente und Methoden einer Situationsanalyse 101
4.2.1 Externe Analyse 103
4.2.2 Interne Analyse 104
4.2.3 Interdependenzen bei der externen und internen
Situationsanalyse 105
4.3 Externe Analyse der Kommunikationssituation 107
4.3.1 Analyse der Marktsituation 107
4.3.2 Analyse der Kundensituation 116
4.3.3 Analyse der Wettbewerbssituation 120
4.3.4 Analyse der Umfeldsituation 122
4.4 Interne Analyse der Kommunikationssituation 123
4.4.1 Analyse der Leistungserstellung 123
4.4.2 Analyse des Leistungsangebotes 124
4.4.3 Analyse der Leistungswahrnehmung 125
4.4.4 Gegenüberstellung von Eigen und Fremdbild 125
4.5 Beispiele für kommunikative Problemstellungen 129
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 131
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 131
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 132
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 133
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 142
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 149
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung 149
6.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und beschreibung 150
6.3 Kriterien der Zielgruppenauswahl 156
6.4 Einsatz von Typologien 160
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 162
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente 175
7.1 Begriff und Erscheinungsformen 175
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 179
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 180
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik 187 ¦
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 187
8.2 Methoden der Budgetierung 191
8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 191
8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung 196
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 223
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 227
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 227
9.2 Interinstrumentelle Allokation 231
Inhaltsverzeichnis XIII
9.2.1 Kriterien 231
9.2.2 Methoden 231
9.3 Intermediaselektion 234
9.3.1 Kriterien 234
9.3.2 Methoden 235
9.4 Intramediaselektion 236
9.4.1 Kriterien 237
9.4.2 Methoden 237
9.4.2.1 Kontaktmaßzahlen 239
9.4.2.2 Kontaktbewertung 245
9.4.2.3 Intramediaselektionsmodelle 251
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 256
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 260
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik 267
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 267
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 276
10.2.1 Mediawerbung 276
10.2.2 Verkaufsförderung 280
10.2.3 Messen und Ausstellungen 294
10.2.4 Direct Marketing 301
10.2.5 Sponsoring 311
10.2.6 Multimediakommunikation 319
10.2.7 Event Marketing 328
10.2.8 Persönliche Kommunikation 334
10.2.9 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) 341
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 350
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 370
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 378
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 389
11.1 Begriff und Formen der Erfolgskontrolle 389
11.2 Stand der Wirkungsforschung 390
11.3 Strukturierung des Kontrollproblems 391
11.4 Anforderungen an Erfolgsgrößen 393
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von Wirkungsmodellen 394
11.5.1 Modelle der Kommunikations Wirkung 394
11.5.2 Messmethoden zur Analyse der Kommunikationswirkung . . . 396
11.5.2.1 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen .. 397
11.5.2.2 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen . . . 404
11.5.2.3 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen . . . 408
11.6 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 414
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikations¬
politik 419
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 419
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und
Informationstechnologien 421
12.3 Perspektiven bei den Marktteilnehmern des Kommunikationsmarktes 423
Literaturverzeichnis 427
Stichwortverzeichnis 455
Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 1 1: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen . . 5
Schaubild 1 2: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums 8
Schaubild 1 3: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3Rs
im Marketing 10
Schaubild 1 4: Die klassischen Marketinginstrumente im Marketingmix .. 11
Schaubild 1 5: Funktionen der Kommunikationspolitik 20
Schaubild 1 6: Entwicklungsphasen der Kommunikation 24
Schaubild 1 7: Forschungsrichtungen der Kommunikation 29
Schaubild 1 8: Ein originär, einstufiges Kommunikationssystem 33
Schaubild 1 9: Ein derivativ, mehrstufiges Kommunikationssystem 35
Schaubild 1 10: Ein kybernetischer Ansatz der Marktkommunikation 36
Schaubild 1 11: Stufenmodelle der Kommunikationswirkung 40
Schaubild 1 12: Planungsprozess der Marktkommunikation 45
Schaubild 1 13: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente 48
Schaubild 1 14: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze
der Kommunikation 49
Schaubild 1 15: Spektrum kommunikationsinduzierter Marktreaktionen ... 50
Schaubild 2 1: Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen ... 58
Schaubild 2 2: Planungsprozess der Gesamtkommunikation
(Top down Planung) 60
Schaubild 2 3: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse 61
Schaubild 2 4: Planungsprozess für den Einsatz einzelner
Kommunikationsinstrumente (Bottom up Planung) 66
Schaubild 2 5: Zusammenführung der Planungsprozesse im Sinne einer
Down up Planung 71
Schaubild 3 1: Konzepte der Integrierten Kommunikation 77
Schaubild 3 2: Formen der Integrierten Kommunikation 78
Schaubild 3 3: Kernelemente einer Strategie der Integrierten
Kommunikation 85
Schaubild 3 4: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten
Kommunikation 86
Schaubild 3 5: Hierarchie von Kommunikationszielen im Positionie¬
rungspapier 89
Schaubild 3 6: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen
der Kommunikationsplattform 91
Schaubild 3 7: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstru¬
menten innerhalb der Regeln zum Instrumenteeinsatz .... 93
Schaubild 3 8: Typen von Kommunikationsinstrumenten auf der Basis
der Cross Impact Analyse 96
Schaubild 3 9: Horizontale und vertikale Ordnung der Inhalte der
Integrierten Unternehmenskommunikation 97
Schaubild 3 10: Übersicht über den Planungsprozess der Markt¬
kommunikation und Zuordnung der Buchkapitel 98
Schaubild 4 1: Bereiche einer SWOT Analyse 101
Schaubild 4 2: Chancen Matrix 103
Schaubild 4 3: Methoden zur Analyse der externen
Kommunikationssituation 104
XVI Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 4 4: Methoden zur Analyse der internen
Kommunikationssituation 105
Schaubild 4 5: Idealtypische Phasen eines Produktlebenszyklus 109
Schaubild 4 6: Phasenbezogene Besonderheiten des
Produktlebenszyklus 110
Schaubild 4 7: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 111
Schaubild 4 8: Bezugspunkte der kommunikationspolitischen
Marktabgrenzung 113
Schaubild 4 9: Produkt und verwendungsbezogene Abgrenzung des
relevanten Marktes 114
Schaubild 4 10: Sachliche Marktabgrenzung anhand von Beispielen 114
Schaubild 4 11: Grundstruktur einer Means end Kette 117
Schaubild 4—12: Kundenstrukturanalyse 119
Schaubild 4 13: Kategorien von Adoptoren 119
Schaubild 4 14: Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am
Beispiel eines Dienstleistungsunternehmen 126
Schaubild 4 15: Einbeziehung der Konkurrenzunternehmen in die
Wahrnehmungsräume 127
Schaubild 4 16: Eignung der Eigenschaften (Imagemerkmale) zur strate¬
gischen Positionierung von Marken oder Unternehmen ... 128
Schaubild 5 1: Kommunikationszielrelevante Konsequenzen 134
Schaubild 5 2: Beispiele für psychologische Kommunikationsziele im
Direct Marketing 136
Schaubild 5 3: Kommunikations Wirkungskategorien 137
Schaubild 5 4: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung einschlägiger
Kommunikationswirkungskategorien 138
Schaubild 5 5: Zielsystem der Verkaufsförderung 143
Schaubild 5 6: Checkliste zur Formulierung von Messezielen 147
Schaubild 6 1: Zielgruppenmerkmale in Konsumgütermärkten 153
Schaubild 6 2: Zielgruppenmerkmale in Industriegütermärkten 154
Schaubild 6 3: Zielgruppenmerkmale in Absatzmittlermärkten 155
Schaubild 6 4: Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten 155
Schaubild 6 5: Affinitätskonzept der Zielgruppenplanung 157
Schaubild 6 6: Euro Socio Styles 161
Schaubild 6 7: Sinus Milieu Konzept 162
Schaubild 6 8: Zielgruppenportfolio einer indirekt konsumenten
gerichteten Verkaufsförderung 164
Schaubild 6 9: Beispiele für Faktoren zur Operationalisierung der
Dimensionen eines Zielgruppenportfolios 165
Schaubild 6 10: Einsatzbereiche des Direct Marketing 166
Schaubild 6 11: Mögliche Informationsfelder einer Business to Business
Database 168
Schaubild 6 12: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database ... 169
Schaubild 6 13: Kundenwert Erfolgspotenzial Matrix 171
Schaubild 7 1: Kommunikationsgestaltung nach dem Rossiter Percy
Grid 177
Schaubild 7 2: Affinitätenkonzept des Sponsoring 182
Schaubild 7 3: Strategietypen des Event Marketing 185
Schaubild 8 1: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen in
der Kommunikationspolitik 189
Schaubild 8 2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets 191
Schaubild 8 3: Ansätze der Kommunikationsbudgetierung 192
Schaubild 8 4: Konkave und s förmige Werbewirkungsfunktion 199
Schaubild 8 5: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG Modells 209
Verzeichnis der Schaubilder XVII
Schaubild 8 6: Überblick über die analytischen Verfahren zur
Budgetierung 222
Schaubild 9 1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der
Kommunikationspolitik 228
Schaubild 9 2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im
Rahmen der Budgetallokation 230
Schaubild 9 3: Beispiel eines Scoring Modells für die interinstrumentelle
Allokation 232
Schaubild 9 4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichscheckliste . . . 232
Schaubild 9 5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand
eines Portfolios 233
Schaubild 9 6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten . . 234
Schaubild 9 7: Beispiel einer Intermedia Vergleichscheckliste 236
Schaubild 9 8: Effizienzkriterien bei Entscheidungen der
Intramediaselektion 238
Schaubild 9 9: Typen von Reichweiten 240
Schaubild 9 10: Kumulierte Reichweiten bei steigenden
Einschalthäufigkeiten 241
Schaubild 9 11: Stärken und Schwächen deutscher Medien 246
Schaubild 9 12: Reichweite versus Kontaktmenge 247
Schaubild 9 13: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven . 248
Schaubild 9 14: Darstellung einer Kontaktverteilung 249
Schaubild 9 15: Ungewichteter und gewichteter Tausenderkontaktpreis .... 252
Schaubild 9 16: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix 254
Schaubild 9 17: Werbewirkungen im Zeitablauf 257
Schaubild 9 18: Pulsierender Werbeeinsatz 259
Schaubild 9 19: Investitionsvolumen in klassische Werbeträger im
Zeitablauf 260
Schaubild 9 20: Beispiel für einen Mediaplan eines Versicherungskonzerns 261
Schaubild 9 21: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung .. 263
Schaubild 9 22: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei
zwei Verkaufsförderungsarten 264
Schaubild 9 23: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufs¬
förderungsarten 265
Schaubild 10 1: Systematisierungsansätze kommunikationspolitischer
Instrumente 272
Schaubild 10 2: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und
mittein 274
Schaubild 10 3: Handlungsspielräume bei der Platzierung von Werbe¬
mitteln in Werbemedien 279
Schaubild 10^1: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 283
Schaubild 10 5: Kooperativ Promotions und Verbund Promotions 285
Schaubild 10 6: Maßnahmen der Verkaufsförderung 286
Schaubild 10 7: Erinnerungswirkungen ausgewählter Verkaufsförderungs¬
maßnahmen 288
Schaubild 10 8: Typologie von Messen 296
Schaubild 10 9: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und
Ausstellungen 297
Schaubild 10 10: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei
Messen und Ausstellungen 301
Schaubild 10 11: Erscheinungsformen des Direct Marketing 302
Schaubild 10 12: Medien des Direct Marketing 305
Schaubild 10 13: Erscheinungsformen des Sponsoring im Überblick 313
Schaubild 10 14: Erscheinungsformen des Mediensponsoring 317
Schaubild 10 15: Beispiele für Sponsoring 318
Schaubild 10 16: Konvergenz der TIME Industrien 320
XVIII Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 10 17: Maßnahmen der Multimediakommunikation 321
Schaubild 10 18: Typologie von Multimediasystemen 322
Schaubild 10 19: Typologie multimedialer Kommunikationsformen 323
Schaubild 10 20: Typologie der Multimediamaßnahmen 324
Schaubild 10 21: Erscheinungsformen der Multimediakommunikation 325
Schaubild 10 22: Beispiele für Erscheinungsformen von Events 330
Schaubild 10 23: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing 330
Schaubild 10 24: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation ... 336
Schaubild 10 25: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation 341
Schaubild 10 26: Arten von Public Relations 342
Schaubild 10 27: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations 343
Schaubild 10 28: Aktivitätsbereiche der Public Relations 347
Schaubild 10 29: Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren
Modalitäten 351
Schaubild 10 30: Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikations¬
mittelgestaltung 352
Schaubild 10 31: Phänomen der Irradiation 357
Schaubild 10 32: Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel
involvements 359
Schaubild 10 33: Bezugsrahmen zur Orientierung intrainstrumenteller
Integrationsentscheidungen 376
Schaubild 10 34: Deutschlands größte Werbeagenturen 379
Schaubild 10 35: Beispiel für ein Briefingformular 386
Schaubild 10 36: Methoden der Agenturvergütung 387
Schaubild 11 1: Erfolgskette der Kommunikation 390
Schaubild 11 2: Bisherige Schwerpunkte von Wirkungsanalysen innerhalb
der Erfolgskette der Kommunikation 391
Schaubild 11 3: Beziehungen zwischen Kommunikationswirkungs
kategorien 395
Schaubild 1 l^t: System dauerhafter Gedächtnisreaktionen als Kriterien
der Kommunikationswirkung 396
Schaubild 11 5: Messmethoden der Kommunikationswirkungsstufen 397
Schaubild 11 6: GfK BehaviorScan 411
Schaubild 11 7: Integrierte Analyse und Erfolgsstrukturen 415
Schaubild 11 8: Markenwert als nachhaltige Erfolgsgröße 416
Schaubild 11 9: Einfluss der Kommunikation im Rahmen einer wert¬
orientierten Unternehmensführung 416
Schaubild 11 10: Erweiterte Modellierungsgrundlage für Erfolgsstrukturen . 417
Schaubild 11 11: Integrierte Modellierungsansätze 418
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