Customer-Relationship-Management im Handel: Strategien, Konzepte, Erfahrungen ; mit 19 Tab.
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2002
|
| Schriftenreihe: | Roland-Berger-Reihe: Strategisches Management für Konsumgüterindustrie und -handel
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 446 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3540429026 |
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Teil A: Konfiguration von Beziehungen im Handel..........................1
1 Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen
Hersteller, Händler und Verbraucher
Dieter Ahlert, Josef Hesse ...........................................3
1.1 Relationship Management versus Marketing.......................4
1.1.1 Von der kundenorientierten Untemehmensfuhrung zum
Customer Relationship Management.........................4
1.1.2 Die Strategieoptionen des Customer Relationship
Management............................................. 5
1.1.3 Customer Relationship Management - ein neues Phänomen?.... 7
1.1.4 Die Besonderheiten des Relationship Management im
Rahmen des Marketing.....................................9
1.2 Relationship Management im Wertschöpfungsprozess...............12
1.2.1 Das Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und
Verbraucher........................................... 12
1.2.2 Grundsatzentscheidungen im Rahmen des Relationship
Management........................................... .14
1.2.2.1 Internes versus externes Relationship Management... 14
1.2.2.2 Relationship Management in integrierten
Distributionssystemen...........................16
1.2.2.3 Relationship Management in freien
Distributionssystemen...........................17
1.2.2.4 Relationship Management in gebundenen
Distributionssystemen...........................17
1.3 Customer Relationship Management und Category
Management — zwei Seiten ein und derselben Medaille?...........18
1.3.1 Efficient Consumer Response-Partnerschaften als Basis des
Category Management.....................................18
1.3.2 Das Category Management als Basis eines kooperativen
Customer Relationship Management........................21
1.3.2.1 Das konventionelle Category Management..........22
1.3.2.2 Das digitale Category Management................23
XII
Inhaltsverzeichnis
1.3.2.3 Das hybride Category Management...............25
1.3.2.4 Das innovative, kundengetriebene Category
Management......................................26
1.4 Fazit........................................................27
Literaturverzeichnis..............................................29
2 Multi-Kanal-Management: Der Kunde im Netzwerk der
Handelsunternehmung
Dirk Schneider............................................. 31
2.1 Einführung..................................................31
2.2 Die CRM-Vision..............................................31
2.3 CRM-Potenziale ausschöpfen...................................35
2.4 Das Multi-Kanal-Management..................................37
2.4.1 Die Grundlagen des Multi-Kanal-Managements.............37
2.4.2 Die Säulen des Multi-Kanal-Managements.................40
Literaturverzeichnis.......................................... 44
3 CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerken
Dieter Ahlert, Maren Wunderlich...................................45
3.1 Einleitung................................................ 45
3.2 CRM in Franchisingnetzwerken............................. 46
3.2.1 Konstitutive Merkmale von Franchisingnetzwerken.........46
3.2.2 Sichtweisen des CRM in Franchisingnetzwerken...........49
3.2.3 Ziele des Internen und Externen CRM in
Franchisingnetzwerken..................................50
3.3 Bindungsmanagement als zentraler Bestandteil des Internen und
Externen CRM............................................. 54
3.3.1 Bindungsstrategien.................................... 54
3.3.2 Franchisenehmer-Bindungsmanagement..............*.....56
3.3.3 Kunden-Bindungsmanagement.......................... 60
3.4 Aufgabenverteilung im Rahmen des Externen CRM................64
3.5 Zusammenfassung..............................................66
Literaturverzeichnis..............................................68
Inhaltsverzeichnis
XIII
Teil B: Strategische Ziele.............................................71
4 Customer Value als Basis des CRM
Meike Wittkötter, Marion Steffen ..................................73
4.1 Customer Value — eine Herausforderung für das Marketing......73
4.2 Kundenwert als Ansatzpunkt des CRM............................74
4.2.1 Kundenwert: Begriff und Bestimmungsfaktoren.............74
4.2.2 Einfluss der Beziehungsdauer auf den Kundenwert.........75
4.3 Konzepte der Kundenbewertung..................................76
4.4 Einordnung des CRM in die verbrauchergerichteten Strategien
der Marktbearbeitung..........................................79
4.5 Resümee.......................................................81
Literaturverzeichnis................................................83
5 Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Handel
Peter Kenning.................................................. 85
5.1 CRM im Handel — ein neues Thema?!.............................85
5.2 Das CRM-Erlösmodell...........................................87
5.2.1 Der Beschaffungsmarkt als Erlösquelle?..................88
5.2.2 Der Absatzmarkt als Erlösquelle?........................89
5.3 Der Weg von der Transaktion zur Beziehung.....................93
5.3.1 Erste Stufe: Bekanntheit................................94
5.3.2 Zweite Stufe: Kompetenz.................................95
5.3.3 Dritte Stufe: Identität.................................96
5.3.4 Vierte Stufe: Vertrauen.................................98
5.3.5 Fünfte Stufe: Treue.....................................99
5.4 Zusammenfassung............................................ 100
Literaturverzeichnis...............................................101
6 Personalisierung am Beispiel des Internet-Handels
Kai Riemer..................................................... 103
6.1 Überblick: Was bezeichnet Personalisierung? .................103
6.2 Motivation: Warum ist Personalisierung sinnvoll?.............104
6.2.1 Das Dilemma des Electronic Commerce....................105
6.2.2 Wie wirkt Personalisierung auf die Kundenbindung?......106
XIV
Inhaltsverzeichnis
6.2.3 Was der E-Commerce vom traditionellen Einzelhandel
lernen kann.............................................. 108
6.2.4 Personalisierung gegen die Unpersönlichkeit des Mediums ...109
6.2.5 Zusammenfassung..........................................110
6.3 Objekte: Was kann personalisiert werden?........................110
6.3.1 Das Leistungssystem der Personalisierung................ 111
6.3.1.1 Personalisierung von Produkten und Leistungen....112
6.3.1.2 Personalisierung der Website......................113
6.3.1.3 Personalisierung der Kommunikation...............114
6.3.2 Personalisierungsoptionen im Online-Marketingmix..........115
6.4 Umsetzung: Wie funktioniert Personalisierung?....................116
6.4.1 Explizite Personalisierung - Konfiguration durch den
Kunden................................................... 117
6.4.2 Implizite Personalisierung — Matching mit Kundenprofilen ...117
6.4.2.1 Datengewinnung ............................... 118
6.4.2.2 Regelbasiertes Matching...........................118
6.4.2.3 Collaborative Filtering...........................119
6.5 Probleme: Welche Herausforderungen stellen sich?............... 121
6.5.1 Herausforderungen an die Datengewinnung und
Datenqualität............................................ 121
6.5.2 Herausforderungen an Datenschutz und Informationspolitik.. 122
6.5.3 Herausforderungen an die Gestaltung von Web-Interfaces....123
6.6 Das Beispiel Amazon.com: Personalisierung im elektronischen
Buchhandel.................................................... 123
6.7 Fazit........................................................... 124
Literaturverzeichnis................................................ 126
Teil C: Organisatorische und informationstechnische
Konzepte.......................................129
7 Prozess- und Informationsmanagement für das CRM
Jörg Becker, Ralf Knackstedt......................................131
7.1 Aufgabe des Prozess- und Informationsmanagements...................131
7.2 Fachkonzeption.....................................................136
7.2.1 Modellierung als Grundlage der Prozess- und
Informationssystemgestaltung................................136
7.2.1.1 Informationsmodellierung.......................... 136
7.2.1.2 Strukturierung von Informationsmodellsystemen.......145
7.2.2 Modellbasierte Prozess- und Informationssystemgestaltung .. 148
7.2.2.1 Allgemeine Perspektive............................ 148
Inhaltsverzeichnis
XV
1.2.2.2 Perspektive Integration..........................149
1.2.23 Perspektive Marketing............................153
7.2.2.4 Perspektive Wissensmanagement....................158
7.3 D V-Konzeption.................................................162
7.4 Fazit..........................................................168
Literaturverzeichnis.................................................170
8 CRM-Systeme im Vergleich
J. Felix Hampe, Anastasia Meletiadou, Silke Schönert...............175
8.1 Einleitung..................................................175
8.2 Konzeptionelle Grundlagen und Klassifikationsansätze........176
8.2.1 Klassifikation nach Kommunikationskanälen und Medien.178
8.2.2 Klassifikation nach Funktionalitätsgruppen............179
8.2.3 Klassifikation in autonome Systeme und
Erweiterungssysteme...................................181
8.2.4 Klassifikation nach Untemehmensgröße..................182
8.3 Übersicht CRM-Systeme.......................................183
8.4 Zusammenfassung und Ausblick................................194
Literaturverzeichnis...............................................196
Anhang.............................................................197
9 CRM und Data Mining
Frank Bensberg....................................................201
9.1 Informationsbedarf des CRM...................................201
9.1.1 Aufgabenstellungen des analytischen CRM................201
9.1.2 Informations technologische Anforderungen..............203
9.2 Data Mining..................................................205
9.2.1 Begriffsbestimmung............................... ....205
9.2.2 Taxonomie..............................................206
9.2.3 Methoden...............................................207
9.3 Anwendung des Data Mining im Rahmen des analytischen CRM ....209
9.3.1 Marktsegmentierung.....................................209
9.3.2 Analyse von Verbundbeziehungen.........................213
9.3.3 Kundenklassifikation...................................218
9.3.4 Weitere Anwendungen des Data Mining....................222
9.4 Implementierungsaspekte......................................222
Literaturverzeichnis..............................................224
XVI Inhaltsverzeichnis
10 Unterstützung von CRM durch Content Management-Systeme
am Beispiel von Internetportalen
Christian Brelage, Lars Ehlers, Michael Thygs.. ............227
10.1 Ursprünge und Konzepte des Content Managements.........227
10.2 Verwaltung der Navigation einer WWW-Anwendung..........231
10.3 Verwaltung des Inhalts einer WWW-Anwendung..............234
10.4 Verwaltung des Layouts einer WWW-Anwendung..............239
10.5 Lebenszyklus des Contents...............................242
10.6 Ausblick................................................245
Literaturverzeichnis..........................................246
Teil D: Erfahrungen der Praxis..................................247
Unternehmenskonzepte.......................................... 249
11 CRM im Bekleidungseinzelhandel am Beispiel Breuninger
Georg Blum............................................ 251
11.1 E. Breuninger GmbH Co. - Das Unternehmen.............251
11.2 CRM bei Breuninger ...................................... 252
11.2.1 Die Ausgangsituation..............................252
11.2.2 CRM-Abteilung bei Breuninger.....................252
11.3 CRM-Instrumente bei Breuninger......................... 254
11.3.1 Der Special Service............................ 254
11.3.2 Die Breuninger Card.............................255
11.4 Stolpersteine...........................................258
11.5 Ausblick.............................................. 262
12 CRM im Medien-Versandhandel am Beispiel des
Club Bertelsmann
Felix Brosius, Jan Lengbehn, Michael Thiäner,
Yunhong Xie-Schlautmann.................................... 263
12.1 Einleitung.......................................... 263
12.2 Rahmenbedingungen für das CRM im Versandhandel..........264
Inhaltsverzeichnis XVII
12.2.1 Spezifika der Kundenbeziehungen im Versandhandel.....264
12.2.2 Typische Stationen in der Kundenbeziehung............265
12.2.3 Das Konzept des Club Bertelsmann.....................267
12.3 Strategie und Umsetzung des CRM..............................268
12.3.1 Ansätze zur Analyse der Kundenbeziehungen............268
12.3.2 Aufbau einer Kundendatenbank.........................270
12.3.2.1 Informationen aus Kauf und Interaktion.......270
12.3.2.2 Kundenbefragungen............................272
12.3.3 CRM bei der Neukundengewinnung.......................273
12.3.4 Differenzierte Werbeansprache bestehender Kunden.....275
12.3.4.1 Differenzierte Werbemittelsteuerung im Club
Bertelsmann...................................276
12.3.4.2 Auswahl der Produkte.........................277
12.3.4.3 Auswahl der Werbemittel und -wege.......... 279
12.3.4.4 Gestaltung der Werbemittel...................281
12.3.4.5 Bestimmung der Mailing-Frequenz..............283
12.3.5 Management von Kundenrisiken.........................284
12.3.5.1 Kundenaustritte..............................285
12.3.5.2 Kundenbeschwerden und Kundenfeedback.........287
12.3.5.3 Management schlechter Kunden.................288
12.3.6 CRM in einer Multi-Channel-Strategie.................290
12.4 Ausblick.....................................................291
Literaturverzeichnis...............................................293
13 Bedeutung, Philosophie und Umsetzung des Multi-Channel-
Managements am Beispiel der OBI@OTTO GmbH Co. KG
Tim Oliver Brexendorf, Klaus Engberding.......................... 295
13.1 Einleitung...................................................295
13.2 OBI@OTTO - der Multi-Channel-Store im DIY....................295
13.2.1 Ausgangssituation und Geschäftsidee von OBI@OTTO.....295
13.2.2 Rahmenbedingungen des Multi-Charme 1-Managements aus
Kundensicht...........................................298
13.2.3 Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus
Untemehmenssicht......................................299
13.2.4 Ausrichtung der strategischen Positionierung.........301
13.2.5 Ausrichtung der Untemehmensprozesse..................302
13.3 Fazit........................................................305
Literaturverzeichnis............................................... 306
XVIII Inhaltsverzeichnis
14 Loyalitätsprogramme im internationalen Vergleich
Alexandra Meyer, Dirk Schneider.......................................309
14.1 Loyalitätsprogramine auf dem Vormarsch.......................309
14.2 Grenzen und Risiken von Loyalitätsprogrammen.................310
14.3 Das Vorbild: Großbritannien...................................311
14.3.1 Tesco.................................................311
14.3.2 Boots............................................... 312
14.3.3 Safeway...............................................312
14.4 Loyalitätsprogramme in Deutschland...........................313
14.4.1 Lufthansa.............................................313
14.4.2 Karstadt/Deutsche Telekom........................... 314
14.4.3 Douglas............................................. 314
14.4.4 IKEA..................................................315
14.4.5 Breuninger............................................315
14.5 Das branchenübergreifende Loyalitätsprogramm Payback.........315
14.6 Die Aussichten für Loyalitätsprogramme.......................317
Technologieeinsatz...............................................319
15 Einsatz von Data Warehouse-Technologie für CRM im Handel
Hans Bertram, Ralf Schneider......................................321
15.1 Rahmenbedingungen...........................................321
15.1.1 Das besondere Problem der Massendaten im Handel.......321
15.1.2 Im Versandhandel ist der Kunde immer bekannt........322
15.1.3 Stationärer Handel baut Kundenverständnis indirekt auf..323
15.1.4 Kundenkarte zur Identifikation...................... 323
15.1.5 Segmentierung als wesentliche Kulturänderung............324
15.1.6 Verknüpfung mit neuen elektronischen Medien.............325
15.1.7 Wachsende Komplexität der Datenquellen und
Schnittstellen......................................... 325
15.2 Fallbeispiel Office Depot...................................... 326
15.2.1 Firmendarstellung.................................. 326
15.2.2 Kundenorientiertes Filial-Benchmarking..................327
15.2.3 Aktives Cross-Selling über direkte Kundenansprache......328
15.2.4 Kampagnenmanagement optimiert Werbemittel-Einsatz.......328
15.2.5 Auswertungswerkzeuge....................................328
15.3 Fallbeispiel Lowe’s........................................... 329
15.3.1 Firmendarstellung...................................... 329
Inhaltsverzeichnis
XIX
15.3.2 Umfassende Datenbasis...................................330
15.3.3 Kundenanalyse und -Segmentierung........................331
15.3.4 Innovatives Database Marketing..........................332
15.3.5 Erhöhte Cross-Selling-Potenziale durch Verbundanalysen..333
15.3.6 Auswertungswerkzeuge....................................333
15.3.7 Überzeugender Return on Investment......................334
15.4 Fallbeispiel Migros Türkei.....................................335
15.4.1 Firmendarstellung.......................................335
15.4.2 IT-Investitionen für CRM................................335
15.4.3 Zielgruppensegmentierung und Kunden-Scoring.............337
15.4.4 Echtes Multi-Channel-Retailing..........................338
15.4.5 Vielseitige Realisierung von Nutzen.....................339
15.5 Schlussbemerkung...............................................340
Literaturverzeichnis.................................................341
16 Mit dem Handy auf Kundenfang - Potenziale und Erfolgsfak-
toren einer mobilen Kundenkommunikation im Einzelhandel
Reinhold van Ackeren..................................................343
16.1 Hintergrund.....................................................343
16.2 Ansatzpunkte für Mobile Business zur Erhöhung der
Kundenbindung...................................................345
16.2.1 Die mobile Einkaufsliste mit dem Rezept des Tages........345
16.2.2 Zielpreisscanning........................................346
16.2.3 Wireless Billboard — interaktive Außenwerbung............348
16.3 Einsatzfelder für mobile Kommunikation im Handel................348
16.4 Kritische Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Mobile Business im
Einzelhandel....................................................350
16.4.1 Verbraucherakzeptanz.....................................350
16.4.2 Kundendaten..............................................351
16.4.3 Verbesserte Personalisierung durch Positionierung........352
16.4.4 Sicherheit...............................................353
16.5 Rechtlicher Rahmen für kommerzielles Mobile Business............353
16.6 Anforderungen und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen aus
Sicht von Handel und Industrie..................................354
16.7 Anforderungen zur Realisierung mobiler Marketingkonzepte an
Mobilfunkgesellschaften und Service Provider....................355
16.8 Abschließende Bewertung.........................................357
Literaturverzeichnis..................................................360
XX
Inhaltsverzeichnis
Projektmanagement..........................................................361
17 CRM-Projekte - Vorgehensmodell, Erfolgsfaktoren,
Praxisbeispiel
Peter Gentsch, Ulrike Müller, Christhoph Schommer......................363
17.1 Vorgehensmodell für CRM-Projekte............................. 363
17.1.1 Die Module Profiling, Matching und Channeling..........363
17.1.2 Planung und Umsetzung................................ 366
17.2 Erfolgsfaktoren und Stolpersteine..............................368
17.2.1 Zieldefinition und Reichweite von Strategie und
Teilprojekten...........................................368
17.2.2 Emotionale und institutionelle Unterstützung durch
Mitarbeiter und Management............................ 369
17.2.3 Kommunikation und integrative Zusammenarbeit...........369
17.2.4 Technische Umsetzung...................................369
17.2.5 Nutzentransparenz für den Kunden..................... 370
17.3 Praxisbeispiel............................................. 370
17.3.1 Mobiles, personalisiertes Portal als konkrete
Kundenbindungsmaßnahme..................................370
17.3.2 Informationstechnologische und analytische Infrastruktur.373
17.3.3 Ergebnisse und Nutzen..................................375
17.4 Ausblick...................................................... 378
Literaturverzeichnis...................................................380
18 Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse
kundenorientierter Geschäftsprozesse
Wolfgang Schwab, Jan-Ole Romann........................................381
18.1 Das Konzept der Balanced Scorecard.............................381
18.1.1 Controlling in der vernetzten Wirtschaft...............381
18.1.2 Balanced Scorecard: Erfolgskontrolle aus vier Perspektiven..382
18.1.3 Anforderungen an eine BSC-Software.....................384
18.2 CRM-Strategien im Handel: Umfassende Erfolgskontrolle mit
der CRM-Scorecard........................................... 385
18.2.1 CRM als Teil der Untemehmensstrategie............... .385
18.2.2 Ganzheitliches Controlling mit der CRM-Scorecard.......386
18.2.2.1 Die Strategieperspektive.................... 387
18.2.2.2 Die Taktikperspektive....................... 389
18.2.2.3 Die Prozessperspektive....................... 390
18.2.2.4 Die Controllingperspektive....................391
Inhaltsverzeichnis
XXI
18.2.3 Die praktische Umsetzung einer Balanced Scorecard
im Handel.............................................392
18.3 Fazit........................................................394
Literaturverzeichnis............................................. 396
19 Wie erfolgreich ist CRM tatsächlich?
Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
Hendrik Schröder, Marc Feiler, Anja Schuck........................397
19.1 Gegenstand, Fragen und Design der Untersuchung...............397
19.2 CRM — die Unternehmen, die Motive und die Erfolge...........402
19.2.1 CRM - seit wann und welche Unternehmen?...............402
19.2.2 CRM - wer ist zuständig?..............................403
19.2.3 CRM - aus welchen Gründen und mit welchen Zielen?....403
19.2.4 CRM — welche Erwartungen und welche Erfolge?..........406
19.3 Die Anforderungen an CRM.....................................407
19.3.1 One size doesn‘t fit all..............................408
19.3.1.1 Branchenunterschiede..........................408
19.3.1.2 Untemehmensunterschiede.......................409
19.3.2 Der Kunde zählt.......................................412
19.3.2.1 Marktdefinition und die Analyse der
Kommunikations- und Vertriebswege..............413
19.3.2.2 Marktforschung und kundenorientierte
Messkonzepte................................. 413
19.3.3 Commitment............................................416
19.3.3.1 Die Unternehmensleitung.......................416
19.3.3.2 Die Strategien................................417
19.3.3.3 Das Change-Management....................... 418
19.4 Fazit........................................................419
Literaturverzeichnis...............................................421
Glossar ......................................................423
Autorenverzeichnis............................................435
Abbildungsverzeichnis....................................... 443
Tabellenverzeichnis
447
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Inhaltsverzeichnis
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