Verkaufsförderung:
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2002
|
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 403 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800627639 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort .............................................................................................................
Inhaltsverzeichnis..............................................................................................
Abbildungsverzeichnis....................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.......................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis................................................................................XXIII
1 Einführung....................................................................................................1
1.1 Rolle der Verkaufsförderung..................................................................1
1.2 Ziel und Aufbau des Buches...................................................................5
2 Inhalte der Verkaufsförderung..................................................................11
2.1 Definition von Verkaufsförderung........................................................11
2.2 Instrumente der Verkaufsforderung.........,............................................13
2.2.1 Ebenen der Verkaufsförderung.....................................................13
2.2.2 Instramente der handelsgerichteten Verkaufsförderung...............15
2.2.3 Instramente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung......18
2.2.3.1 Typisierung von Instrumenten der konsumenten¬
gerichteten Verkaufsförderung.............................................18
2.2.3.2 Preis-Promotion-Instrumente................................................21
2.2.3.3 Nicht-Preis-Promotion-Instramente................,.....................24
2.3 Rechtliche Besonderheiten der Verkaufsförderung in Deutschland.....33
2.3.1 Gesetzliche Grandlagen................................................................33
2.3.2 Zentrale Regelungen für die Verkaufsförderung..........................35
2.3.2.1 Handelsgerichtete Verkaufsförderang..................................35
2.3.2.2 Konsumentengerichtete Preis- und unechte Nicht-Preis-
Promotions............................................................................36
2.3.2.3 Konsumentengerichtete echte Nicht-Preis-Promotions........37
2.4 Bedeutung der Verkaufsförderung........................................................38
3 Erfolg von Verkaufsförderung...................................................................47
3.1 Theoretische Grundlagen......................................................................48
3.1.1 Ökonomische Ansätze..................................................................48
3.1.1.1 Überblick..............................................................................48
3.1.1.2 Ansätze ohne Berücksichtigung von Wettbewerb................49
3.1.1.3 Ansätze mit Berücksichtigung von Wettbewerb...................60
3.1.1.4 Zusammenfassung................................................................74
X
3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze...........................................75
3.1.2.1 Überblick..............................................................................75
3.1.2.2 Nutzenkonzepte....................................................................76
3.1.2.3 Kognitive Theorien...............................................................81
3.1.2.4
3.1.2.5 Zusammenfassung................................................................88
3.2 Komponenten des Erfolgs von Verkaufsförderung...............................90
3.2.1 Überblick......................................................................................90
3.2.2 Komponenten des Erfolgs von handelsgerichteter
Verkaufsförderung........................................................................93
3.2.2.1 Absatzwirkungen..................................................................93
3.2.2.2 Einflüsse auf die Absatzwirkungen.......................................95
3.2.2.3 Profitabilität..........................................................................96
3.2.3 Komponenten des Erfolgs von konsumentengerichteter
Verkaufsförderung......................................................................103
3.2.3.1 Absatzwirkungen................................................................103
3.2.3.2 Einflüsse auf die Absatzwirkungen.....................................113
3.2.3.3 Profitabilität........................................................................114
3.2.4 Besonderheiten von Verkaufsförderung im Internet...................119
3.2.4.1 Überblick............................................................................120
3.2.4.2 Handelsgerichtete Verkaufsförderung................................121
3.2.4.3 Konsumentengerichtete Preis- und unechte Nicht-Preis-
Promotions..........................................................................122
3.2.4.4 Konsumentengerichtete echte Nicht-Preis-Promotions......125
3.2.4.5 Zusammenfassung..............................................................126
4 Messung des Erfolgs von Verkaufsförderung.........................................127
4.1 Messung der Absatzwirkungen von handeis- gerichteter
Verkaufsförderung..............................................................................128
4.1.1 Überblick.........................................:..........................................128
4.1.2 Daten..........................................................................................129
4.1.3 Modelle.......................................................................................134
4.1.3.1 Indirekte Modellierung über Baselines...............................134
4.1.3.2 Direkte Modellierung.........................................................140
4.1.4 Zusammenfassung......................................................................142
4.2 Messung der Absatzwirkungen von konsumentengerichteter
Verkaufsförderung..............................................................................144
4.2.1 Überblick....................................................................................144
4.2.2 Daten..........................................................................................146
4.2.3 Modelle auf der Basis aggregierter Handelsdaten.......................150
4.2.3.1 Indirekte Modellierung über Baselines...............................150
4.2.3.2 Direkte Modellierung.........................................................153
Inhaltsverzeichnis
4.2.4 Modelle auf der Basis disaggregierter Verbraucherdaten...........160
4.2.4.1 Modellvarianten..................................................................161
4.2.4.2 Modellierung der langfristigen Wirkungen von
Verkaufsförderung..............................................................170
4.2.4.2.1 Modellierung der Kaufakzeleration............................171
4.2.4.2.2 Modellierung von Markentreue über Referenzpreise. 172
4.2.4.2.3 Modellierung von Markentreue über Feedback..........176
4.2.4.3 Modellierung von Heterogenität und Feedback in
Choice-Modellen................................................................180
4.2.4.3.1 Bedeutung von Heterogenität und Feedback..............180
4.2.4.3.2 Modellierungsmöglichkeiten......................................182
4.2.4.3.3 Empirische Berunde zur Eignung verschiedener
Modelle.......................................................................190
4.2.5 Zusammenfassung......................................................................195
5 Befunde zum Erfolg von Verkaufsförderung..........................................197
5.1 Befunde zum Erfolg von handelsgerichteter Verkaufsförderung........197
5.1.1 Befunde zu den kurzfristigen Absatzwirkungen.........................198
5.1.1.1 Liefermengenerhöhung.......................................................198
5.1.1.2
5.1.1.3
5.1.2 Befunde zu den langfristigen Absatzwirkungen.........................201
5.1.3 Befunde zu Einflüssen auf die Absatzwirkungen........................203
5.1.4 Berunde zur Profitabilität...........................................................208
5.1.5 Zusammenfassung......................................................................210
5.2 Befunde zum Erfolg von konsumentengerichteter Verkaufsförde¬
rung in Form von Preis-Promotions und „unechten Nicht-Preis-
Promotions..........................................................................................211
5.2.1 Befunde zu den kurzfristigen Absatzwirkungen.........................213
5.2.1.1 Gesamtwirkung...................................................................213
5.2.1.2 Markenwechsel...................................................................222
5.2.1.3 Geschäflswechsel................................................................228
5.2.1.4 Kaufakzeleration.................................................................237
5.2.1.4.1 Kaufakzeleration i. w.
5.2.1.4.2 Kaufakzeleration
5.2.1.4.3 Mehrkonsum...............................................................243
5.2.2 Befunde zu den langfristigen Absatzwirkungen.........................245
5.2.2.1 Markentreue........................................................................245
5.2.2.1.1 Referenzpreis-Effekte.................................................246
5.2.2.1.2 Sonstige Markentreue-Effekte....................................252
5.2.2.2 Geschäfistreue.....................................................................259
5.2.3 Befunde zu Einflüssen auf die Absatzwirkungen........................260
5.2.3.1 Einflüsse von Promotioncnarakteristika.............................260
5.2.3.2 Einflüsse von Produktcharakteristika.................................272
5.2.3.3 Einflüsse von Händlercnarakteristika.................................278
5.2.3.4 Einflüsse von Konsumentencharakteristika........................279
ХП
5.2.4 Befunde zur Profitabilität...........................................................288
5.2.5 Zusammenfassung......................................................................292
5.3 Befunde zum Erlbig von konsumentengerichteter Verkaufsförde¬
rung in Form von „echten Nicht-Preis-Promotions..........................295
5.3.1 Befunde zum Erfolg von Warenproben......................................295
5.3.1.1 Befunde zu den Absatzwirkungen......................................295
5.3.1.2 Befunde zu Einflüssen auf die Absatzwirkungen...............306
5.3.2 Befunde zum Erfolg von Produktzugaben..................................308
5.3.2.1 Befunde zu den Absatzwirkungen......................................308
5.3.2.2 Befunde zu Einflüssen auf die Absatzwirkungen...............312
5.3.3 Befunde zum Erfolg von Gewinnspielen....................................314
5.3.3.1 Befunde zu den Absatzwirkungen......................................314
5.3.3.2 Befunde zu Einflüssen auf die Absatzwirkungen...............316
5.3.4 Zusammenfassung......................................................................318
6
6.1 Planung eines Herstellers....................................................................321
6.1.1 Planungsprobleme......................................................................321
6.1.2 Planungsmethoden......................................................................325
6.1.2.1 Überblick............................................................................325
6.1.2.2 Planungsmodelle.................................................................330
6.2 Planung eines Händlers.......................................................................340
6.2.1 Planungsprobleme......................................................................340
6.2.2 Planungsmethoden......................................................................341
6.2.2.1 Überblick............................................................................341
6.2.2.2 Planungsmodelle.................................................................342
6.3 Zusammenfassung...............................................................................349
7 Zusammenfassung.....................................................................................351
7.1 Erkenntnisse zum Erfolg von Verkaufsförderung...............................351
7.2 Messung des Erfolgs von Verkaufsförderung.....................................355
7.3 Planung erfolgreicher Verkaufsförderung...........................................356
Symbolverzeichnis...........................................................................................359
Literaturverzeichnis.........................................................................................367
Stichwortverzeichis..........................................................................................399
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