Strategisches Marketing: ein wettbewerbsorientierter Ansatz
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2002
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| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer-Edition Marketing
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVI, 321 S. graph. Darst. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen des strategischen Marketing 1
1.1 Abgrenzung des Aufgabenspektrums 1
1.2 Dauerhafte Wettbewerbsvorteile als Leitbild
des strategischen Marketing 6
1.3 Prozesse des strategischen Marketing Management ... 8
1.3.1 Grundlagen 8
1.3.2 Planungsprozess des strategischen Marketing 10
1.3.3 Implementierungsprozess des strategischen
Marketing 11
2 Planungsprozesse im strategischen Marketing 13
2.1 Abgrenzung der relevanten Märkte und
Geschäftsfelder 13
2.1.1 Abgrenzung des relevanten Marktes 14
2.1.1.1 Grundlegende Ansätze der
Marktabgrenzung 15
2.1.1.2 Strategische Gruppen zur Kennzeichnung
des relevanten Marktes 21
2.1.1.3 Strukturelle Marktdeterminanten
und Wettbewerbsintensität 24
2.1.2 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder .. 27
2.1.2.1 Anforderungen an die Geschäftsfeld¬
abgrenzung 28
2.1.2.2 Konzepte der Geschäftsfeldabgrenzung .... 29
2.2 Methoden der strategischen Analyse im Marketing ... 34
2.2.1 SWOT Analyse 34
2.2.1.1 Ressourcenanalyse Stärken und Schwächen 37
2.2.1.1.1 Inhalte der Ressourcenanalyse 37
2.2.1.1.2 Ressourcenprofil zur Analyse der Stärken
und Schwächen 3°
2.2.1.1.3 Benchmarking 39
2.2.1.2 Analyse der Unternehmensumwelt
Chancen und Risiken XII
2.2.1.2.1 Inhalte der Analyse der Unternehmens¬
umwelt 42
2.2.1.2.2 Prognose der Unternehmensumwelt 43
2.2.1.3 Integration der Analyseebenen 46
2.2.2 Lebenszyklusanalyse 47
2.2.2.1 Produktlebenszyklusanalyse 48
2.2.2.2 Marktlebenszyklusanalyse 51
2.2.2.3 Technologielebenszyklusanalyse 55
2.2.2.4 Stellenwert der Lebenszyklusanalyse für
die strategische Marketingplanung 60
2.2.3 Kostenorientierte Analysekonzepte 63
2.2.3.1 Inhalte kostenorientierter Analysekonzepte . 63
2.2.3.1.1 Erfahrungskurvenanalyse 63
2.2.3.1.2 Gemeinkostenwertanalyse (GWA) 66
2.2.3.1.3 Zero Base Budgeting (ZBB) 68
2.2.3.2 Stellenwert der kostenorientierten
Analysekonzepte für die strategische
Marketingplanung 69
2.2.4 Portfolioanalyse 71
2.2.4.1 Grundlagen der Portfolioanalyse 71
2.2.4.2 Marktanteils Marktwachstums Portfolio ... 72
2.2.4.3 Wettbewerbsvorteils Marktattraktivitäts
Portfolio 78
2.2.4.4 Technologie Portfolio 86
2.2.4.5 Weitere Modelle der Portfolio Analyse 91
2.2.4.6 Stellenwert der Portfolioanalyse für die
strategische Marketingplanung 92
2.2.5 Wertkettenanalyse 94
2.2.5.1 Grundlagen und Vorgehensweise 95
2.2.5.2 Wertkette für Dienstleistungsunternehmen .. 100
2.2.5.2.1 Wertaktivitäten für Dienstleistungsunter¬
nehmen mit projektorientierter Leistungs¬
erstellung 101
2.2.5.2.2 Wertaktivitäten für Dienstleistungsunter¬
nehmen mit kontinuierlicher Leistungs¬
erstellung 10
2.2.5.3 Stellenwert der Wertkettenanalyse für die
strategische Marketingplanung 104
2.3 Zielbildung im strategischen Marketing 107
2.3.1 Zielhierarchien als Ausgangspunkt 107
2.3.2 Leitlinien der Unternehmenstätigkeit 109
XIII
2.3.2.1 Mission der Unternehmung und Unter¬
nehmenszweck: 109
2.3.2.2 Unternehmensphilosophie 110
2.3.2.3 Unternehmensidentität 112
2.3.3 Strategische Ziele der marktorientierten
Unternehmensführung 114
2.3.3.1 Spektrum strategischer Unternehmensziele .. 114
2.3.3.2 Strategische Zielsysteme und Erfolgs¬
faktorenforschung 119
2.3.3.3 Inhaltsdimensionen strategischer
Marketingziele 124
2.3.3.4 Marktstellungsziele und Wettbewerbs¬
vorteile 128
2.3.4 Strategische Zielsysteme im Marketing .... 131
| 2.3.4.1 Zielbeziehungen und Zieltrajektorien 131
2.3.4.2 Zielbildungsprozesse 135
2.4 Wettbewerbsorientierte Strategieoptionen im Marketing 137
2.4.1 Grundlagen marktgerichteter Strategie¬
optionen 138
2.4.2 Dimensionen wettbewerbsgerichteter
Marketingstrategien 144
2.4.2.1 Differenzierungsvorteile 145
2.4.2.2 Kostenvorteile 149
2.4.2.3 Zeitvorteile 152
2.4.2.4 Integration wettbewerbsgerichteter
Strategieoptionen 155
2.4.3 Wettbewerbsorientierte Marktteilnehmer¬
strategien 159
2.4.3.1 Konkurrenzorientierte Marketingstrategien . 160
2.4.3.2 Abnehmergerichtete Marketingstrategien . . . 164
2.4.3.3 Handelsgerichtete Marketingstrategien .... 165
2.4.3.4 Zulieferergerichtete Marketingstrategien ... 172
2.4.4 Wettbewerbsorientierte Marktwahlstrategien 175
2.4.4.1 Geschäftsfeldabdeckung und Segmentierung 176
2.4.4.2 Teilnationale, nationale und internationale
Strategieoptionen 180
2.5 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien .... 188
2.5.1 Abbildung des Entscheidungsfeldes 190
2.5.2 Prozesse der Strategiebewertung 193
2.5.3 Methoden der Strategiebewertung 195
2.5.3.1 Checklisten und Strategieprofile 195
XIV
2.5.3.2 Nutzwertanalyse 199
2.5.3.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse und
Geschäftsfeldsimulation 203
3 Implementierungsprozesse im strategischen Marketing .... 207
3.1 Implementierungsbarrieren im Marketing 207
3.2 Koordination von strategischem und operativem
Marketing 211
3.2.1. Struktur des Marketinginstrumentariums ... 211
3.2.1.1 Instrumente der Produktpolitik 213
3.2.1.2 Instrumente der Kontrahierungspolitik .... 216
3.2.1.3 Instrumente der Distributionspolitik 217
3.2.1.4 Instrumente der Kommunikationspolitik ... 218
3.2.2 Instrumentalstrategien zur Durchsetzung
von Wettbewerbs vorteilen 219
3.2.2.1 Instrumentalstrategien zur Durchsetzung
von Qualitätsvorteilen 219
3.2.2.1.1 Produktpolitik zur Durchsetzung
von Qualitätsvorteilen 220
3.2.2.1.2 Kommunikationspolitik zur Durchsetzung
von Qualitätsvorteilen 222
3.2.2.1.3 Distributionspolitik zur Durchsetzung
von Qualitätsvorteilen 224
3.2.2.1.4 Kontrahierungspolitik zur Durchsetzung
von Qualitätsvorteilen 225
3.2.2.2 Instrumentalstrategien zur Durchsetzung
von Kostenvorteilen 226
3.2.2.2.1 Kontrahierungspolitik zur Durchsetzung
von Kostenvorteilen 226
3.2.2.2.2 Produktpolitik zur Durchsetzung
von Kostenvorteilen 228
3.2.2.2.3 Kommunikationspolitik zur Durchsetzung
von Kostenvorteilen 229
3.2.2.2.4 Distributionspolitik zur Durchsetzung
von Kostenvorteilen 229
3.2.2.3 Zusammenfassende Darstellung der
Instrumentalstrategien zur Durchsetzung
der Wettbewerbsvorteile 230
3.2.3 Strukturelle und personale Koordinations¬
ansätze 231
XV
3.2.4 Informationssysteme zur Unterstützung
der Koordinationsprozesse 237
3.3 Anpassung der Marketingorganisation 242
3.3.1 Aufbauorganisatorische Anpassungsprozesse 242
3.3.2 Ablauforganisatorische Anpassungsprozesse 248
3.4 Controllingprozesse zur Implementierung des
strategischen Marketing 250
3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung des
Marketing Controlling 251
3.4.2 Ziele und Aufgaben des Marketing
Controlling 252
3.4.3 Instrumente des Marketing Controlling .... 253
3.4.4 Integriertes Marketing Controlling auf der
Basis von Scorecards 261
3.5 Erfolgsfaktoren der Strategieimplementierung 264
3.5.1 Führungsstile 264
3.5.2 Unternehmenskultur 267
Literaturverzeichnis 269
Stichwortverzeichnis 317
XVI
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Inhaltsverzeichnis
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |