Entscheidungsorientiertes Marketing: eine Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl., korrigierter Nachdr. |
| Schriftenreihe: | Gabler-Lehrbuch
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
1. Grundanliegen des Marketing Management 1
1.1 Marketing als marktorientierte Unternehmenspolitik 1
1.2 Entwicklungslinien des Marketing Management 4
1.3 Abgrenzung des Aufgabenspektrums 9
1.4 Marketing Management als entscheidungsorientierter Ansatz 12
1.41 Theoretische Grundlagen des Marketing Management 12
1.42 Entscheidungstatbestände des Marketing Management 16
1.43 Entscheidungsprozesse des Marketing Management 18
2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Marketing Management 25
2.1 Grundlagendes Käuferverhaltens 26
2.11 Intrapersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 28
2.111 Aktivierung und Involvement 28
2.112 Emotionen und emotionale Erlebniswerte 31
2.113 Motive, Bedürfnisse und Motivation 34
2.114 Wahrnehmung und Lernkonstrukte 36
2.115 Einstellungen und Image 39
2.116 Werte und Werthaltungen 42
2.117 Zufriedenheit 43
2.12 Interpersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 44
2.121 Kaufverhalten in Familien 45
2.122 Meinungsführer und Bezugsgruppen 45
2.123 Soziale Schichten und Subkulturen 46
2.13 Prozessmodelle des Käuferverhaltens 46
2.131 Lineare Grundmodelle der Werbewirkungsforschung 46
2.132 Totalmodelle des Käuferverhaltens 47
2.14 Ansätze der Marktsegmentierung 51
2.141 Entscheidungstatbestände und Ziele der Marktsegmentie¬
rung 51
2.142 Erfassung von Marktsegmenten 53
2.1421 Anforderungen an Segmentierungskriterien 53
2.1422 Kriterien zur Marktsegmentierung 54
2.143 Auswahl und Bearbeitung von Marktsegmenten 58
VIII 2.144 Grenzen und Ausblick der Marktsegmentierung 60
2.2 Grundlagen des Wettbewerbsverhaltens 61
2.21 Strukturdeterminanten des Wettbewerbsverhaltens 61
2.22 Märkte als Plattform des Wettbewerbsverhaltens 63
2.23 Wettbewerbsvorteile als Antriebskräfte des Wettbewerbsverhaltens 66
2.24 Verhaltenstypen in strategischen Gruppen 68
2.3 Grundlagen des Handelsverhaltens 70
2.31 Handelsstrukturen und Handelsverhalten 70
2.32 Konflikte als Antriebskräfte des Handelsverhaltens 73
2.33 Beschaffungsverhalten im Handel 76
3. Entscheidungstatbestände des Marketing Management 81
3.1 Bestimmung der Marketingziele und erfolgsfaktoren 81
3.11 Das Zielsystem des Unternehmens als Ausgangspunkt 81
3.111 Leitlinien der Unternehmenstätigkeit 82
3.112 Handlungsziele der marktorientierten Unternehmensführung... 84
3.113 Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung 89
3.12 Ökonomische und psychographische Marketingziele im Zielsystem
des Unternehmens 92
3.13 Horizontale und vertikale Zielbeziehungen 98
3.2 Entscheidungstatbestände des strategischen Marketing 99
3.21 Grundlagen marktgerichteter Strategieoptionen 101
3.211 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 101
3.212 Grundmodelle zur Ableitung marktgerichteter Strategien 104
3.22 Marktwahlstrategien 109
3.221 Strategien der Geschäftsfeldabdeckung 109
3.222 Teilnationale, nationale und internationale Marketingstrate¬
gien 111
3.23 Marktteilnehmergerichtete Strategieoptionen 116
3.231 Konsumentengerichtete Strategien 116
3.232 Wettbewerbsgerichtete Strategien 118
3.233 Handelsgerichtete Strategien 123
3.234 Zulieferergerichtete Strategien 127
3.3 Entscheidungstatbestände des operativen Marketing 130
3.31 Maßnahmen der Leistungspolitik 130
3.311 Produktpolitische Entscheidungstatbestände 130
3.312 Sortimentspolitische Entscheidungstatbestände 137
3.313 Markenpolitische Entscheidungstatbestände 141
3.3131 Horizontale Markenstrategien 143
3.3132 Vertikale Markenstrategien 146
3.3133 Internationale Markenstrategien 146
IX
3.314 Kundendienstpolitische Entscheidungstatbestände 148
3.32 Maßnahmen der Kommunikationspolitik 152
3.321 Grundlagen der Kommunikationskonzeption 152
3.322 Instrumente marktgerichteter Kommunikation 157
3.3221 Klassische Werbung 158
3.32211 Werbung in Insertionsmedien 158
3.32212 Außenwerbung 160
3.32213 Werbung in elektronischen Medien 162
3.3222 Verkaufsförderung 164
3.3223 Öffentlichkeitsarbeit 168
3.3224 Persönliche Kommunikation 171
3.3225 Sponsoring 174
3.3226 Direktmarketing 176
3.323 Entscheidungstatbestände der Mediaplanung 178
3.3231 Bestimmung der Budgethöhe 178
3.3232 Budgetallokation 181
3.32321 Allokation nach sachlichen Gesichts¬
punkten 181
3.32322 Allokation nach zeitlichen und geogra¬
phischen Gesichtspunkten 184
3.33 Maßnahmen der Distributionspolitik 185
3.331 Entscheidungstatbestände der Absatzkanalpolitik 186
3.3311 Grundlegende Struktur der Absatzkanalsysteme 186
3.3312 Ziele und Rahmenbedingungen des Absatzkanal¬
management 188
3.3313 Handlungsoptionen zur Gestaltung des Absatzka¬
nals 190
3.33131 Vertikale und horizontale Absatzkanal¬
struktur 191
3.33132 Vertragliche Vertriebssysteme 192
3.33133 Handelsvertreter oder Reisende 197
3.332 Entscheidungstatbestände der Absatzlogistik 200
3.34 Maßnahmen der Kontrahierungspolitik 206
3.341 Preispolitische Entscheidungstatbestände 206
3.3411 Stellenwert der Preispolitik 207
3.3412 Besonderheiten preispolitischer Aktivitäten 209
3.3413 Modelle optimaler Preispolitik 210
3.34131 Grundlagen der Preisoptimierung 210
3.34132 Modelltheoretische Preisoptimierung 216
3.34133 Grenzen modelltheoretischer Preisopti¬
mierung 224
3.4 Entscheidungstatbestände des Marketing Controlling 225
3.41 Ziele und Funktionen des Marketing Controlling 225
X 3.42 Aufgabenspektrum der Marketing Kontrolle 227
3.421 Ergebnisorientierte Marketing Kontrolle 227
3.422 Verfahrensorientierte Marketing Kontrolle 232
3.43 Institutionalisierung des Marketing Controlling 234
4. Methoden und Techniken des Marketing Management 237
4.1 Methoden der Informationsbeschaffung im Marketing 237
4.11 Sekundärforschung 238
4.12 Primärforschung 239
4.121 Grundlagen der Primärforschung 239
4.122 Beobachtung 244
4.123 Befragung 245
4.124 Experiment 250
4.13 Sonderformen der Informationsbeschaffung 253
4.2 Methoden der Informationsauswertung und analyse im Marketing 255
4.21 Statistische Verfahren der Datenauswertung 256
4.211 Univariate Verfahren 256
4.2111 Häufigkeitsverteilung 256
4.2112 Mittelwerte und Streuungsmaße 258
4.212 Bivariate und multivariate Verfahren 259
4.2121 Kreuztabellen 259
4.2122 Korrelationsanalyse 260
4.2123 Regressionsanalyse 262
4.2124 Clusteranalyse 266
4.2125 Faktorenanalyse 269
4.22 Betriebswirtschaftliche Verfahren der Datenanalyse 273
4.221 Verfahren der strategischen Analyse 273
4.2211 SWOT Analyse 273
4.2212 Lebenszyklusanalyse 277
4.2213 Erfahrungskurvenanalyse 279
4.2214 Portfolioanalyse 281
4.2215 Wertkettenanalyse 287
4.222 Verfahren der operativen Analyse 290
4.2221 Globalanalyse 290
4.2222 Partialanalyse 291
4.22221 Positionierungsanalyse 292
4.22222 Deckungsbeitragsanalyse 294
4.22223 Kennzahlenanalyse 296
4.3 Methoden der Prognose im Marketing 297
4.31 Quantitative Prognosemethoden 298
4.32 Qualitative Prognosemethoden 304
XI
4.4 Methoden der Entscheidungsfindung im Marketing 307
4.41 Qualitative Entscheidungsmethoden 308
4.411 Checklisten 308
4.412 Merkmalsprofile 309
4.413 Nutzwertanalyse 311
4.42 Quantitative Entscheidungsmethoden 315
4.421 Marginalanalytische Verfahren 315
4.422 Totalanalytische Verfahren 321
4.423 Simulationstechniken 324
4.424 Heuristische Verfahren 325
4.43 Unsicherheit bei der Entscheidungsfindung im Marketing 327
4.5 Kreativitätstechniken im Marketing 330
4.51 Ideensammlung 330
4.52 Ideenproduktion 332
4.521 Diskursive Methoden 332
4.522 Intuitive Methoden 334
5. Organisation des Marketing Management 337
5.1 Entscheidungstatbestände der Aufbauorganisation 337
5.2 Entscheidungstatbestände der Ablauforganisation 348
Literaturverzeichnis 353
Stichwortverzeichnis 383
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