Werbung: Strategien und Konzepte für die Zukunft
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| Weitere Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2002
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 623 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800627825 |
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Inhaltsverzeichnis
Gemeinsam stark: Integriertes Identitätsmanagement Tür starke Konsumentenbindungen
14_ Prof. Dr. Dieter Herbst, Berlin
Dieter Herbst ist einer der Autoren dieses Buches, die den Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis selbst leben. Als Referent für Unterneh¬
menskommunikation beim Chemiekonzern Schering lehrt er zudem als Professor Werbung,
PR
und E-Business an der Universität der Künste
Berlin. Ähnlich wie bei Udo Klein-Bölting folgt sein Ansatz einem übergreifenden Konzept, indem Marke, Unternehmen und Kommunikation
in ihrem dynamisch-komplexen Wechselspiel gesehen werden. Dabei beginnt Herbst bei der Marke, konzipiert sie als Persönlichkeit und
reflektiert den notwendigen Umgang von Unternehmen und Mitarbeitern mit dieser Persönlichkeit, damit sie erfolgreich vom Konsumenten
angenommen wird. Herbst zeigt sowohl die Erfolgskriterien für ein solches Integriertes Identitätsmanagement auf, als auch die damit verbun¬
denen Schwierigkeiten im Abstimmungsprozess zwischen Marke und
Corporate Identity,
Design
and Behaviour.
Werbung als Baustein für eine höhere Wertschöpfung der Marke
38_ Bernd M. Michael,
Grey
„Das ist wirklich ehrgeizig! Wenn Sie das schaffen, bin ich dabei!" Dies war die ehrlich-offene Reaktion von Bernd M. Michael auf unseren
Plan, erstmals auf breiter Basis ein Forum von Werbepraktikern und Werbewissenschaftlern in einem Werk zu vereinen. Der .Marken-Guru'
der 90er Jahre hat dieses Projekt dann aber doch wohlwollend unterstützt und stellt in seinem Beitrag den erfolgreichen Grey-Ansatz vor. An
zahlreichen wohlbekannten und erfolgreichen Kampagnen aus dem Hause
Grey
zeigt
,ΒΜΜ'
sowohl das theoretische Modell, als auch die
daraus abgeleiteten Tools für eine effiziente kommunikative Markenpositionierung auf.
Die Kraft der Marke: Faszination
62_ Prof. Erwin H. Geldmacher, Schweiz
Prof. Geldmacher ist ein Ur-Gestein der Markenführung - sein Ansatz ein
Muss
für die oftmals schematisch-hölzern und blutleer wirkenden
Marketingansätze von heute. Geldmacher, angesehener Markenberater von Unternehmen wie Reemtsma, Henkel usw. in den 60er und 70er
Jahren, gibt hier einen Einblick in seinen umfangreichen Wissens- und Erfahrungsschatz aus der Welt der Marken. Sein Faszinationsansatz
der Markenführung fördert so manchen heute unterbelichteten Gedanken im Marketing und fordert eindringlich zum Mit-, Um- und Neu¬
denken heraus.
Auf den Punkt gebracht. Mehrwert für Marken durch Konzentration auf einen Gedanken
88_
prof.
Norbert
Borsch,
Frankfurt
Prof.
Borsch
ist - wie auch Prof. Herbst und Prof. Geldmacher - ein Mann der Praxis, der trotzdem mit einem Bein in der Wissenschaft steht.
1987 zum Werber des Jahres gekürt, hat er fast 40 Jahre erfolgreich in der Werbepraxis gewirkt - einen Großteil davon in leitenden Positio¬
nen. Norbert
Borsch
stellt seinen strategischen Kommunikationsansatz so prägnant vor,
dass
er förmlich dazu zwingt, sich in seinem eigenen
kommunikativen Vorgehen auf den einen Gedanken zu konzentrieren. Anhand von Kampagnen aus .seinem Hause'
Borsch,
Stengel und
Partner (Mitglied im FCB-Network) verdeutlicht er beispielhaft sein ,Manual für konsequente Kommunikation'.
Markenmanagement für die effiziente Steigerung des Unternehmenswertes
106 Udo Klein-Bölting, BBDO Consulting
Ausgehend von der Erkenntnis,
dass
starke Marken nicht nur die Nr. 1 in den .Herzen der Verbraucher' sind, sondern erwiesenermaßen die
Prosperität eines ganzen Unternehmens bedeuten, wird vom Geschäftsführer der BBDO Consulting der Gedanke strategischer Marken¬
führung konsequent aufgerollt: Die
Essentials
zur Pflege und zum Erhalt des Marken-Wertes am Unternehmenswert deutscher Firmen wer¬
den behandelt - von der Integrierten Kommunikation bis zum
Customer Relationship
Management (CRM). Zahlreiche Modelle, Details, Bei¬
spiele und Kampagnen unterstützen die Ausführungen, die bis hin zur konsequent auf Kundenorientierung ausgerichteten Gesamtkonzepti¬
on eines Unternehmens der Zukunft weitergedacht worden sind und damit die Grenzen zwischen Kommunikation,
Marketing-Mix
und Orga¬
nisation überbrücken.
Inhaltsverzeichnis
Vom Aufstieg und Fall von Marken: Die wahren Gründe für Markenerfolge
Herbert J. Putz & Gerhild Werner,
Young
& Rubicam _130
Viele schreiben über Marken, Annahmen und Hypothesen über Ansätze und Modelle - Putz & Werner stellen demgegenüber .Wissen' vor:
Der Brand AssetTM
Valuator
(BAV),
Markenmodell und Analysetool zugleich, ist wohl einzigartig. Herbert Putz,
Chairman
von Y&R und Ger¬
hild Werner, langjährige Markenberaterin, stellen Ergebnisse aus der größten Datenbank der Welt über Konsumenteninformationen zu Mar¬
ken vor. Wie werden neue Marken groß, wie bleiben große Marken stark und woran erkennt man den Verfall einer Marke. Die beiden Auto¬
ren geben nicht nur anhand vieler Beispiele ihre Erkenntnisse zur Markendynamik weiter, sondern zeigen auch,
dass
zwischen den BAV-Resul-
taten über Marken und den wichtigsten ökonomischen Kennwerten ein signifikanter Zusammenhang besteht.
Suchard - eine alte Marke neu gedacht. Herausforderung für Marketing und Markenkommunikation
Christian Köhler, Kraft Foods _150
Der
Managing Director
des Kraft-Konzerns hat geschafft, was in heutigen Zeiten immer schwerer realisierbar wird, nämlich eine alte und
bereits erloschene Marke wieder auferstehen zu lassen: Suchard. Köhler zeigt, wie aus einer scheinbar ausweglosen Situation heraus durch
gezielte Zielgruppensegmentierung, die richtige Weichenstellung im
Marketing-Mix
und die angemessene kommunikative Positionierung die
alte Marke Suchard wieder erfolgreich am Markt eingeführt worden ist. Last
not least
gibt Köhler praktische Einblicke in die Applikation des
Brand AssetTM
Valuators
von
Young
& Rubicam, der als Grundlage für die Markenplanung und
-evaluation
gedient hat.
Die Praxis erfolgreicher Werbung
Sebastian Turner, Scholz &
Friends
AG _164
Der neue Aufsichtsratsvorsitzende der Scholz &
Friends
AG und Präsident des Art
Directors
Club (ADC) gibt Einblicke in die strategischen und
kreativen Prozesse seiner Werbeagentur und stellt die Kernpunkte heraus, die für erfolgreiche Kommunikation nötig sind. Zudem beschäftigt
sich Turner mit Voraussetzungen für eine gute Werbeagentur und die Bedeutung von Mitarbeitern für gute Leistungen. Abschließend
beleuchtet er die heutige Werbeszene und deren Aussichten, wobei er seine Wünsche an eine praktikable Werbewissenschaft formuliert.
Erfolg ist Kreation
Jean-Remy von Matt, Jung von Matt _184
Mit Jean-Remy von Matt, der personifizierten Kreativität in der Werbung, wenden wir uns der ,Kunst der Kommunikation' zu. Von Matt
erläutert an seiner seit Jahren erfolgreichen Sixt-Kampagne die Prinzipien eines Kreativen, für den der .Erfolg einer Agentur ihr kreatives
Potential' ist. Darüber hinaus schildert er die Herausforderungen für gute Agenturarbeit in der Zukunft und geht auf das
ambivalente
Verhält¬
nis zwischen Wissenschaft und Praxis in der Werbung ein - und mögliche Lösungswege, um beide enger aneinander zu binden.
Kreative Werbung hat System: Das Prinzip ABWeichung
Prof. Dr. Werner Gaede, Berlin _196
Werner Gaede ist ein besonderer Gast in diesem Werk. Er stellt sein 30jähriges Lebenswerk vor, welches in keiner geringeren Aufgabe als der
Lösung der Frage besteht: Was macht Werbung kreativ? Prof. Gaede hat eine Systematik kreativer Prinzipien entwickelt, die er an umfangrei¬
chem Bildmaterial von Werbekampagnen dokumentiert. Seine Arbeit, die genialische Vorstellungen von Kreativität bändigt, da sie besagt,
Kreativität hat System und ist ein erlernbares Vorgehen, hat ihm keineswegs immer Freu(n)de gebracht: Lange Querelen mit den im Art
Direc¬
tors
Club (ADC) organisierten Kreativen gingen voraus, bis schließlich Frieden gechlossen wurde: 1997 wurde Gaede (bereits emeritiert) zum
Ehrenmitglied des ADC gekürt.
8
Inhaltsverzeichnis
Die Präsentation - Bretter, die die Welt bedeuten.
Oder: Showbusiness zwischen Realität und Wahnsinn
214_ René Heymann, Heymann Schnell AG
Der Titel des Beitrags von Agenturchef René Heymann ¡st Programm, denn er gibt einen (autobiographischen) Einblick in die (Show-)Welt der
Kundenpräsentationen, wie eine erfolgreiche Präsentation abläuft und durchgeführt werden soll - und wie nicht. Für den Praktiker gibt Hey¬
mann Empfehlungen für eine gelungene Kundenpräsentation. Für die Werbewissenschaft - aber auch die Praxis - macht er auf eine Erfah¬
rung im Werbewirkungsprozess aufmerksam, die nahezu unbeachtet geblieben ist: Nicht die beste Idee nach objektiven Maßstäben, nach
wissenschaftlichen Modellen und Methoden, nach strategischen Agenturüberlegungen und kreativen Einfällen gewinnt letztlich im Werbeall¬
tag, sondern häufig ist es die zweitbeste Lösung, nur weil sie dem Kunden persönlich gefällt oder von einer preisgekrönten Agentur stammt.
Internationale Werbung - Herausforderung für Unternehmen
236_ Prof. Dr. Ingomar
Kloss, Stralsund
Obwohl im Fokus dieses Buches eigentlich die Wissenschaft und Praxis der Werbung in Deutschland stehen, soll mit diesem Beitrag ein ,Blick
über den Tellerrand' gewagt werden. Denn die Frage nach den Möglichkeiten globaler Werbestrategien macht durchaus Sinn in Zeiten globa¬
ler Konzerne, zunehmender Fusionen in der Werbebranche zu internationalen Networks und des länderübergreifenden Zusammenwachsens
(nicht nur in Europa). Differenzierung oder Standardisierung, multinational oder global - wie sollten international agierende Unternehmen
wie
Coca
Cola, McDonald's, Daimler-Chrysler erfolgreich werben? Prof.
Kloss
stellt beide Ansätze vor und zeigt ihre Vor- und Nachteile
anhand vieler Beispiele und Bildmotive auf. Nach einem fundierten - und bisher noch selten publizierten - Vergleich internationaler Werbung
bietet Ingomar
Kloss
auch eine Lösung ,der Frage'.
Werbung
goes
Online: Erfolgreiche Werbestrategien im Internet
262_ Dr. Klaus Goldhammer & Frank Fölsch (GoldMedia),
unter Mitarbeit von Dr. Christian Bachern
(.companion)
und Ralf Schamhorst (SinnerSchrader)
In einem Werk über Werbung darf heutzutage das Internet als Werbemedium nicht fehlen. In diesem Beitrag haben sich gleich vier Autoren
um eine Bestimmung des ,State
of the Art'
der Intemetwerbung bemüht. Alle vier sind renommierte Experten der deutschen Internet-Szene
und klären sowohl die Möglichkeiten, als auch die Grenzen des mal unter- und mal überschätzten Online-Werbemediums ab: Neben der Vor¬
stellung der grundlegenden Werbeformen und ihrer Wirkung gehen Klaus Goldhammer & Co. auf die derzeit brennende Frage der Planbar¬
keit und Evaluation von Werbekampagnen im Internet ein und sparen nicht an der Skizzierung künftig erfolgreicher Online-Strategien, für die
allerdings noch Aufklärungsarbeit in der deutschen Wirtschaft zu leisten ist. Den Abschluss bilden wertvolle Handlungstipps für die eigene
erfolgreiche Internet-Kampagne.
Zukunftsperspektiven unserer Konsumgesellschaft
306_ Prof. Dr. Lorenz Fischer & Prof. Dr. Günter Wiswede, Köln
Das renommierte Autorengespann bildet im Themenreigen mit ihrem Beitrag den Übergang zum Marktforschungsbereich. Während sich
Lorenz Fischer mit der Zukunft des E-Commerce aus psychologischer Sicht beschäftigt und damit den Beitrag von Goldhammer & Co. berei¬
chert und abrundet, stellt sich Günter Wiswede der Frage, welche derzeitigen (Konsum^Entwicklungen jenseits von Zukunftsprophetie und
Trendforschung die Gesellschaft in Zukunft verändern werden. Drei wissenschaftlich haltbare Veränderungstendenzen der Konsumgesell¬
schaft (wertebezogener, struktureller und technologischer Art) stehen im Mittelpunkt der Betrachtung bei beiden Autoren und werden in
ihren Auswirkungen auf die Werbepraxis ausführlicher diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
Über den Nutzen psychographischer Zielgruppenmodelle
Manfred Niesei,
ВАС
Burda
Advertising
Center _332
Dieser Beitrag leitet die Abteilung ,neue Erkenntnisse der Marktforschung in Deutschland' in diesem Buch ein. Manfred Niesei, Research
Director
und verantwortlich für die erste deutsche Studie ihrer Art, der .Typologie der Wünsche', setzt sich mit der heute mehr denn je wichti¬
gen Frage auseinander, nach welchen Kriterien eine Zielgruppensegmentierung sinnvoll ist. Waren jahrzehntelang soziodemographische
Parameter (Alter, Geschlecht, Einkommen etc.) ausreichend, um erfolgreich Zielgruppen in Marketing und Werbung zu erreichen, zieht man
heute mehr und mehr psychographische Typologien (Lebensstile) hinzu. Für Niesei liegt die Zukunft im intelligenten Einsatz dieser verfeiner¬
ten und komplexen Ansätze, um den Kontakt zu den /flüchtenden' Konsumenten zu optimieren. Neben der neuesten und neuartigen Versi¬
on der .Typologie der Wünsche' stellt er dazu die Hintergründe und Nutzen der verschiedenen Ansätze vergleichend vor.
Wann ¡st der richtige Augenblick für eine Werbebotschaft?
Zielführende Mediaplanung mit,
media
in
mind'.
Dirk Engel, Universal McCann _358
Die Werbegestaltung ist abgeschlossen, jetzt heißt es, die Zielgruppe erreichen. Mit dieser Situation werden Mediaplaner heutzutage kon¬
frontiert. Dirk Engel zeigt demgegenüber,
dass
Mediaplanung in Zeiten der .neuen Unübersichtlichkeit' mehr ist als reine Werbeverschaltung
in möglichst reichweitenstarken Medien. Engel steckt das Feld neu ab, indem er angesichts der inflationären Zunahme an Zeitschriften und
Programmen in Hörfunk und Fernsehen die künftigen Aufgaben und Funktionen der Mediaplanung bestimmt. Kernpunkt seines Beitrags ist
aber
.media in mind',
eine weltweite Studie von Universal McCann, die allein repräsentativ für 380 Mio. Europäer detailliert u.a. das tagtägli¬
che Konsum- und Mediennutzungsverhalten transparent macht und damit eine gezielte Ansprache von Konsumenten ermöglicht. An mehre¬
ren Beispielen zeigt Engel die Effizienz der Studienergebnisse für die Mediaplanung und damit den maBgeblichen Beitrag für den gesamten
Kommunikationserfolg auf. Dieser Beitrag ¡st etwas Besonderes, weil über die Studie
.media in mind'
normalerweise nicht viel geredet wird -
sie ist Betriebsgeheimnis.
MOVE
- Erfolgskontrolle für Fernsehwerbung
Andrea Scharrenbroch & Jörg Westphal, GfK Nürnberg _386
Wie Universal McCann hat sich auch eines der arriviertesten Marktforschungsinstitute in Deutschland, die Gesellschaft für Konsumforschung
(GfK), daran gemacht, einen umfassenden Ansatz für die Werbe- und Mediaplanung - speziell im TV-Bereich - zu entwickeln:
MOVE.
Dieser
Ansatz setzt die Idee um, Informationen über das Kaufverhalten eines großen Panels (laufende Datenerhebung an einer Stichprobe) von Kon¬
sumenten mit Informationen über die Fernsehnutzung eines anderen Panels so zu verbinden,
dass
zuverlässige Annahmen über das Kaufver¬
halten und die Fernsehnutzung von Individuen möglich werden. Man nennt diese Methode Daten-Fusion. Den Ansatz hat man aus der Erfah¬
rung entwickelt,
dass
Menschen aus solchen Panels aussteigen, wenn sie permanent nach ihren Konsum- und Nutzungsgewohnheiten
befragt werden. Scharrenbroch & Westphal stellen diesen Ansatz, der auf einer Fusion des Haushalts-Panels mit dem Fernseh-Panel der GfK
beruht, ausführlich vor. Sie berichten über die Durchführung der erfolgreich verlaufenen Daten-Fusion und gehen abschließend auf die dar¬
aus resultierenden neuen Erkenntnismöglichkeiten durch
MOVE
ein.
Fishing for Insights
- eine Einführung in die Tiefen der Verbraucherseele
Susanne
Paul, creative analytic
3000 _406
Mit den folgenden drei Beiträgen bildet die qualitative Marktforschung einen kleinen Schwerpunkt in diesem Buch, weil der Trend in Marke¬
ting und Werbung immer mehr dahin geht, ein größeres Verständnis von Konsument und Zielgruppe zu entwickeln. Susanne Paul, Research-
Leiterin bei
creative analytic
3000, stellt diese Einsicht in die Notwendigkeit in Bezug auf die Bedeutung von
Consumer Insights
dar. Sodann
geht sie auf die Schwierigkeiten ein, das .Wesentliche)' der Erkenntnisse über die grundlegenden Einstellungen, Werte und Bedürfnisse von
Konsumenten zu determinieren und methodisch dingfest zu machen. Abschließend veranschaulicht Susanne Paul anhand von TV-Kampa¬
gnen,
dass
die Mühen des
Fishing
nach
Consumer Insights
lohnen können.
10 Inhaltsverzeichnis
Value Mapping
-
Consumer Insights
für den Markenerfolg
426_
Paul McGowan
&
Marcus
Thiel,
Added Value Company
McGowan
& Thiel zeigen die breiten Anwendungsmögiichkeiten des
Value Mapping
für die Produktentwicklung und Markenpositionierung
auf.
Value Mapping
ist ein qualitativer Ansatz, der analysiert, wie eine Marke in der Wertestruktur des Konsumenten verortet ist. Wenn es
gelingt, Marken in derartigen Wertestrukturen fest zu verankern, entstehen dauerhafte Bindungen der Konsumenten an die Marken. Interes¬
sante Perspektiven für die Markenpositionierung ergeben sich, wenn mit
Value Mapping
sowohl untersucht wird, welche Werte eine Marke
repräsentiert, als auch, wie eine Marke positioniert werden müsste, um Ausdruck bestimmter Werte zu sein. McGowan & Thiel zeigen an
mehreren Beispielen, wie
Value Mapping
für diese Aufgaben genutzt werden kann, und dokumentieren,
dass
nur ein umfassender und ganz¬
heitlicher Ansatz für das Verständnis von Konsumenten den Zielen von Marketing und Werbung gerecht werden kann.
„Das kaufe ich, weil ich es mir wert bin."
Ganzheitliche Konsumentenforschung für die Werbegestaltung
444_ Hanno Vischer & Eva Altenburg,
contest census
In Fortführung und Vertiefung des von McGowan & Thiel vorgestellten
Value Mapping
stellen Hanno Vischer & Eva Altenburg vor, wie sich
die Verbindungen zwischen Wertestrukturen und Marken bei Konsumenten individuell identifizieren lassen. Vischer & Altenburg gehen dabei
von dem Einstellungskonzept der Means-End-Analyse (Mittel-Ziel-Analyse) aus, die sowohl differenziertes Modell als auch Analyseansatz dar¬
stellt. Mit Hilfe des Means-End-Ansatzes lässt sich feststellen, ob und inwieweit eine Marke zur Erfüllung eines Wertes genutzt werden kann
und welche subjektive Bedeutung dieser Wert für den Konsumenten hat. Die Autoren illustrieren die Anwendung der komplexen Methode
an vertrauten Konsumsituationen und leiten aus den gewonnenen Erkenntnissen Prinzipien für die Werbegestaltung ab.
Werbewirkung - Modelle und Perspektiven
462_ Prof. Dr. Klaus Moser, Nürnberg/Erlangen
Nach wie vor stellt sich die große Frage, wie Werbung eigentlich wirkt. Klaus Moser stellt neben den populären Erklärungsansätzen auch
neuere Wirkungsmodelle und empirische Ergebnisse vor und leitet vor allem verständlich und prägnant die sich daraus ergebenden Erkennt¬
nisse für die Werbepraxis ab. So macht es beispielsweise für die Praxis einen großen Unterschied, ob der Kauf einer Marke voraussetzt,
dass
man sie zuvor sympathisch findet oder ob sich eine derartige Sympathie erst nach dem Kauf einstellt. Der Beitrag bietet dazu neben vielen
Beispielen und anschaulichem Bildmaterial einen Ausblick, der sowohl
Essentials
der Werbeforschung festhält, als auch ungeklärte Fragen
stellt und damit Arbeitsaufträge für die Wissenschaft nennt.
CIP.
Was mit der Werbung in den Köpfen der Konsumenten geschieht.
480_ Prof. Dr. Michaela Wanke, Erfurt
Michaela Wanke befasst sich bis in die letzten Winkel unseres Kopfes mit den Abläufen, die ausgelöst werden, wenn wir auf Werbung
stoßen. Sie liefert nicht nur zahlreiche Beispiele, Selbstversuche für den Leser und Kampagnen als Belege, um die komplexen Prozesse kogni¬
tiver Informationsverarbeitung bei Werbung zu veranschaulichen, sondern berichtet auch über neue eigene Studien und aktuelle Forschungs¬
ergebnisse zu
CIP,
dem
Consumer
Information Processing. Neben den sicher wertvollen Hinweisen und Ratschlägen für die Werbepraxis und
Marktforschung, die Wanke aus ihren Befunden ableitet, liegt das große zusätzliche Plus ihres Beitrags in der verständlichen und fast schon
vergnüglichen Art und Weise, mit der sie uns die Prinzipien menschlicher Informationsverarbeitung nahe bringt, indem sie weitestgehend auf
das häufig anzutreffende wissenschaftliche ,Fach-Chinesisch' verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
Ц
Werbung wirkt auch im Vorbeigehen: Verarbeitung von Werbebotschaften ohne Aufmerksamkeit
Prof. Dr. Georg Felser, Wernigerode/Harz _504
Georg Felser behandelt eine in der Wissenschaft gänzlich unterbewertete, aber im Werbealltag ständig auftretende Situation - die Wirkung
von Werbung, wenn wir sie nicht beachten, nicht gezielt sehen, nicht aufmerksam hören, also nicht bewusst wahrnehmen. Was passiert
eigentlich mit der Werbung, wenn wir ihr keine Aufmerksamkeit schenken? Wirkt sie dann trotzdem noch? Eine Frage, die in der Bevölke¬
rung besonders seit
Vance Packard's
,Die
geheimen Verführer' zu Mythen und Legenden über die
manipulative
Kraft der unterbewussten
Werbung geführt hat und die Felser ebenso aufklärt, wie er Forschungsergebnisse vorstellt, die zum Teil ganz neue und andere Implikationen
ergeben als gängige Annahmen und Lehrmeinungen. Der Beitrag von Georg Felser steht didaktisch dem Beitrag von Michaela Wanke in
nichts nach - inhaltlich stellt er die notwendige Ergänzung zur bewussten Informationsverarbeitung von Werbung dar.
Werbung mit Gefühl: Emotional bonding
Prof. Dr. Axel Mattenklott, Mainz _526
^motionalisierung' ist seit Mitte der 90er Jahre das Thema in Marketing und Werbung. Es gibt fast kein Produkt, bei dem nicht versucht
wird, eine emotionale Erlebniswelt aufzubauen. Dies ist auch notwendig, sind die Märkte doch gesättigt und Marken für den Konsumenten
nur noch über die Anreicherung mit emotionalen Zusatznutzen differenzierbar. Aber: Funktioniert diese emotionale Verknüpfung, dieses
.Emotional bonding' zwischen Konsument und Marke auch? Und: Kann Werbung diesen emotionalen Transfer vermitteln? Axel Mattenklott
gibt Antworten und wagt sich erfolgreich an ein Thema, welches in Wissenschaft und Forschung mit vielen Problemen verbunden ist und oft
schon im Ansatz an der Frage scheiterte, was Emotionen eigentlich sind. Der Autor zeigt zunächst auf, mit welchen Gestaltungsarten und
-Strategien Werbung versucht, .Emotional bonding' zu erzeugen. Sodann arbeitet er heraus,
dass
es bei Werbung gar nicht um Emotionen,
sondern um die Vermittlung von Gefühlen geht. Neben einer Gefühlsklassifikation stellt Mattenklott Forschungsergebnisse zu den wichtig¬
sten Gefühlen in der Werbung (wie z.B. Furcht und Humor) vor, geht auf Erklärungsmodelle zur Wirkung des .Emotional bonding' ein und
beleuchtet ihre Implikationen für Forschung und Praxis. Abschließend stellt Mattenklott ein Wirkungsmodell vor, welches neue Impulse für
die Werbeforschung geben könnte.
Werbeerfolg durch Praxis und Wissenschaft:
Blicke in die Glaskugel für einen Zaubertrank der Erkenntnis
Stefan
A. Jenzowsky, ICN
Siemens & Alexander Schimansky, HdK Berlin _560
Die beiden Autoren blicken kritisch in die Glaskugel der Erkenntnis - auf Modelle und Methoden der Werbewirkungsforschung. Bei der kriti¬
schen Durchsicht bleiben sie jedoch nicht stehen. Sie beleuchten auch Erfolgversprechendes, um Hinweise für eine systematische Werbewir¬
kungsforschung zu erhalten, die für Praxis und Wissenschaft gleichermaßen Erkenntnisgewinn und kreative Befruchtung bedeutet. Ziel ist es,
Mittel und Wege zu einem weniger konservativen Umgang mit empirisch-wissenschaftlicher Werbewirkungsforschung aufzuzeigen. Die
Zukunft wird von Stefan A. Jenzowsky und Alexander Schimansky in einer pragmatischen koevolutionären Integration der Werbewirkungs¬
forschung in die Abläufe der Werbepraxis gesehen - ein Brückenschlag zum beiderseitigen Nutzen. Damit stellt dieser Beitrag die Abrundung
des Buches dar.
Die Zukunft der Werbung - ein Schlusswort
Prof. Erwin H. Geldmacher, Schweiz _
_606
Kontaktadressen der Autoren
609
Literaturverzeichnis -------------------- |
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Inhaltsverzeichnis
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